大数据营销对消费者的负面效用：表现、成因与防范

李永涛

（浙江工商职业技术学院 电子商务学院，浙江 宁波 315012）

移动互联网的逐渐普及使得人们越来越多的浏览记录、加入购物车记录、购买记录、运动记录等被保存下来，形成大数据。这些大数据可以被政府、企业等利用，以获取有价值的信息。大数据营销是指在大数据环境下，将对大数据进行分析挖掘得来的有价值的信息运用到网络营销中的方法。大数据营销的好处是，可以从海量数据中深入挖掘消费者的习惯和偏好，进而可以推送或创造适合特定用户的产品。人们对大数据营销给企业和消费者带来的益处比较熟悉，而对大数据营销给消费者带来的负面效用却知之甚少。学术界对大数据营销的负面效用的研究也比较少，并且相关论述也不够全面。本文试图比较全面地论述大数据营销给消费者带来的负面效用，阐述其成因，并提出防范该负面效用的建议。这对于规避大数据营销对消费者的负面效用,使大数据营销造福于消费者大有裨益。

一、大数据营销对消费者的负面效用

大数据营销对消费者的负面效用包括骚扰式营销、侵犯隐私权、价格歧视和认知固化等。大多数消费者会不知不觉地受到这些负面效用的影响，而只有少数消费者能深刻地意识到这些负面效用的危害。

(一)骚扰式营销

当营销者通过大数据分析获得了消费者的潜在需求后，将他们认为对消费者有用并且可以因此获益的相关商品或服务信息推送给消费者。只要有一小部分消费者购买商品或服务，他们就会获益。而这样做的代价就是，很多消费者被推送了该商品或服务信息。而实际上，大多数获得该信息的消费者可能并不急切地需要这些产品，进而他们基本上也不会购买该产品或服务。这些被推送的信息可以称为垃圾信息，进而他们的这种营销活动可以称为骚扰式营销。比如，某消费者出于兴趣搜索了某理财产品，没有准备购买。之后的数天，只要他/她打开浏览器，这种产品的广告就可能会跳出来。这种情况可能很多人都遇到过。这类营销信息没有经过消费者同意就呈现出来，实质上就是骚扰式营销。

在大数据营销出现之前，也存在骚扰式营销，比如推销商品或服务的骚扰电话等。大数据分析的存在使得营销者认为他们可以比较准确地预测消费者的需求和行为，这使得他们主观地认为对消费者的潜在需求有很深的了解。为了获取诱人的商业利益，营销者倾向于采取激进的营销手段来促使消费者购买他们的产品和服务。大数据分析的存在使得营销者对自己的营销能力更加有信心，进而对其营销行为更加坚持。而实际上，消费者购买行为的发生比较复杂，受多种因素的制约，大多数消费者并没有足够的意愿进行购买。大数据营销带来的营销者自以为是的营销能力的增强，最终泛化和强化了骚扰式营销行为。

(二)侵犯隐私权

大数据营销会带来隐私权侵犯问题。消费者在上网购物过程中会不自觉地留下一些浏览痕迹和购买记录，这些浏览痕迹和购买记录可以反映消费者的一些个人信息。这些信息中的一部分可能消费者不希望其他人知道，这部分信息就是消费者个人隐私，比如，居住地址、婚姻状况、健康状况等。大数据营销者通过研究人们在网络上留下来的痕迹，就可以发现一些消费者不愿意告诉他人的信息。此外，大数据营销者还可以根据消费者的浏览记录和购买记录进行建模分析，深入挖掘消费者的相关信息，这些信息中也有消费者的隐私。《纽约时报》曾报道过一个大数据营销侵犯个人隐私权的事件。一个读高中的女孩常用自己父亲的购物账号到折扣连锁店“Target”购物。有一天，该连锁店给他们邮寄了婴儿服装和孕妇服装的优惠券。其父认为这个连锁店有问题:孩子年龄还比较小，怎么能邮寄孕期产品优惠券给她呢？他要状告这家连锁店。后来这个父亲才发现，他的女儿确实怀孕了。原来，该连锁店通过其女儿的购买记录，准确地预测她已怀孕。这件事震惊了这位父亲和他的女儿，也使他们不得不面对和解决未婚怀孕这一难题。勿容置疑，这件事是一个生动的大数据营销侵犯隐私权的例子。在生活中，大数据营销带来的侵犯隐私权的事件时有发生。

在大数据营销出现之前，也存在营销活动侵犯隐私权的问题。不过,当时营销者能够获取的信息比较少，获取的消费者隐私信息也比较少，营销活动侵犯隐私权的问题也比较少。移动互联网的普及导致营销者可以直接获取大量的消费者信息，再加上营销者可以通过建立数学模型推测出消费者的相关信息，营销者就获取了巨量的消费者信息，这些信息中就包含了较多的消费者隐私信息，进而营销活动侵犯隐私权的问题也与日俱增。

(三)价格歧视

经济学所述的价格歧视一般是指，在完全垄断的市场上，完全垄断企业是市场价格的制定者，对不同的消费者或同一消费者的不同需求索取不同的价格。价格歧视可分为多种类型。常见的价格歧视类型有：企业按照不同价格出售不同数量等级的产品，但是购买相同数量等级产品的消费者以同样价格支付；企业对不同类型的消费者或对不同市场的消费者制定不同的销售价格。

移动互联网的普及使得消费者可以利用网络获取商品的大量信息，价格比较透明。传统意义上的价格歧视虽然依然存在，但是有些难以实现了。然而，另类价格歧视却出现了。大数据营销者通过大数据分析可以得出消费者的购物习惯。他们对于已经养成购物习惯的消费者，可能会悄悄地提高商品价格，获取不当利益。比如，某消费者发现，自己作为某网站上某加盟酒店的常客，每晚需要付380元才能入住一个单间，而其他人却只要付300元即可入住该房间。这与通常情况，即商店常常为经常购买的顾客提供一定程度的优惠，大有不同。不良商家会充分利用消费者的信任，悄悄地提高产品价格，尽可能地榨取消费者剩余，侵害消费者的福利。这类事件在网络租车、网络购物等线上消费中时有发生。如果消费者稍不留意，就会以较高的价格购买一些商品，而这些商品别人能以较低价格买入。而消费者一直在某商家购买商品，对其比较信任，可能就不会与其他商家的相同或类似商品进行比价，这样他们就不知道以较低的价格也可以买到这些商品，也就察觉不到价格歧视。现实生活中，多数消费者没有那么细心，一般也没有那么多时间和精力去发现这些问题。甚至有些善良的消费者根本不相信会存在这样的事情，这些消费者更是发现不了这类价格歧视问题。此类价格歧视严重伤害了消费者对商家的信任，对于市场的有序竞争和良性发展大为不利。

(四)认知固化

习惯领域理论认为，每个人大脑所编码与贮存的知识、经验、思想、方法等,经过相当的时间以后,如果没有重大事件的刺激，没有全新信息的进入，这个编码和贮存的总体,将处于相对稳定的状态。思想一经稳定,对人、对事、对问题、对信息的反应等,就具有一种惯性。这种惯性的正面效应是使人做事效率高,负面效应是使人容易产生守旧思想,缺乏创新精神。

消费者将自己的个人信息、浏览信息、购买信息等留在了网络上，大数据营销者可以通过分析这些数据深入地了解消费者的偏好，进而营销者就可以不断地向消费者推送他们喜欢的商品，消费者就一直可以获得自己喜欢的商品。与此同时，消费者也被剥夺了尝试其它商品的可能性。消费者往往容易陷在大数据营销提供的商品里，认识不到自己的习惯领域已经定型，存在认知固化问题。以“今日头条”为例进行分析。“今日头条”通过分析消费者的阅读习惯，向消费者推荐他们感兴趣的内容。长此以往，消费者将会受到阅读内容的限制，忽略其他有价值、有趣的信息。这就会导致消费者的视野一直局限在某一范围内，习惯领域也逐渐稳定，进而消费者的认知也一直局限在某一范围内，造成认知固化。认知固化问题，小而言之，非常不利于个人的进步和发展；大而言之，不利于整个社会的进步和发展。

二、大数据营销对消费者的负面效用的成因

深究大数据营销对消费者负面效用的成因，对于提出可靠的弱化大数据营销负面效用的建议大有帮助。大数据营销的基础是大数据技术。该技术本身无所谓“好”“坏”，在伦理学上是中性的，然而大数据营销的使用者是有价值取向的。大数据营销犹如一把双刃剑，可以为消费者带来便利，也会给消费者带来负面效用。大数据营销对消费者的负面效用的成因在于营销者与消费者之间的信息不对称，违规界定不清晰，以及违规成本低。

在大数据时代之前，生产者(营销者)与消费者之间存在关于产品的信息不对称，生产者(营销者)对产品很了解，而消费者对产品知之较少。进入大数据时代之后，消费者可以通过网络更多地了解产品，与生产者(营销者)之间的产品信息不对称问题得到很大的缓解。然而，营销者可以不断地获得消费者越来越多的信息，对消费者的理解越来越深刻，而消费者对营销者的了解相对有限，这就形成了私人信息的不对称。信息不对称的存在使得拥有信息优势的一方(营销者)可以采取不当手段获取利益，而处于信息劣势的一方(消费者)的利益将会受到损害。这就是道德风险问题。大数据营销者掌握着消费者大数据，可以通过分析大数据预测消费者的需求和行为，而消费者处于比较被动的位置。这样，大数据营销者就处于绝对的优势地位，而消费者则处于绝对的劣势地位。这种相互关系是大数据营销对消费者存在负面效用的必要条件。

大数据营销对消费者存在负面效用，但是根据现有法律法规，该营销行为可能并不违法。即使违法，受到的惩罚也比较轻。以大数据营销中的骚扰营销电话为例进行说明。根据《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》第七条相关规定，任何组织和个人未经电子信息接收者同意或请求，或者电子信息接收者明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业性电子信息。而实际上骚扰电话仍然很泛滥。这种情况之所以出现，是因为法律上对骚扰电话界定不清晰，技术上又有风险。首先，利益相关方的认识难以统一。营销者认为电话营销是一种重要的营销方式，消费者认为电话营销是骚扰电话，行业主管部门对电话营销的合法性、是否需要治理以及如何治理没有达成共识。其次，相关法律不完善。虽然《刑法修正案》《消费者权益保护法》等现行法律和部门规章中，都有涉及公民信息保护的规定，但这些规定条款仅为表述性的内容，未落实到实际操作层面。比如，何种程度属于干扰他人正常生活，还缺乏相关法律来明确。现有法律中的主体责任不清晰，管理上存在困难。再次，当前技术无法有效拦截骚扰电话，并且监控和拦截骚扰电话可能影响消费者的正常使用，还可能会侵犯消费者的隐私。最后，对于骚扰电话，虽然可以依照《治安管理处罚法》第四十二条第五款中规定对骚扰者进行处罚(一般可处5日以下拘留或者500元以下罚款)，该惩罚也比较轻，与可能获取的巨大利益相比不值一提。违规界定不清晰以及违规成本低是大数据营销对消费者存在负面效用的充分条件。

三、大数据营销对消费者的负面效用的防范

考虑到大数据营销者的强势地位，大数据营销对消费者的负面效用仅靠消费者的力量是难以解决的，政府、行业协会和消费者等有必要联合起来应对这一问题。只有这样，才可能有效防范大数据营销对消费者的负面效用，使大数据营销充分发挥其正面效用。

(一)防范骚扰式营销

首先，有必要加强大数据营销者、消费者与行业主管部门之间的沟通，努力就骚扰式营销的治理方式达成共识，尽力维护各方利益，尤其是要维护消费者的利益。在共识的基础上，尽快完善相关法律，明确界定骚扰式营销，理清相关主体责任，确定处罚措施和执法程序，使相关法律能够落地，能够进入实际操作层面。其次，建立全国乃至省市的防骚扰信息服务平台，定期公布骚扰式营销的源头，加大对骚扰式营销者的处罚力度。还要加强个人信息的保护，对非法收集、出售个人信息的机构和个人严厉处罚。还可以考虑向发达国家和地区学习，借鉴“拒听电话广告(D o N ot C all)”等机制经验，对于明确表示拒接拒收商业信息的用户提供必要的防扰保障，并规范营销方式和行为，对于违反法律的行为坚决进行惩罚。

(二)保护隐私权

大数据营销有意或无意泄露消费者隐私的事件屡见不鲜。可以从多方面着手来保护消费者的隐私权。首先，完善的法律对于保护消费者隐私非常重要。随着移动互联网的快速发展，现行法律的许多界限变得模糊。若暂时没有新环境下相应的法律法规，立法部门就需要尽快立法，以做到有法可依。执法部门要重视隐私侵害案件，对责任人要严格依法处理。其次，消费者需要学习相关法律法规，要对隐私权有清晰的认识，知道如何合法保护隐私。单个消费者的力量往往是弱小的，消费者有必要联合起来，形成消费者隐私权保护协会。这样就会形成一股巨大的力量，就能与大数据营销者进行有力的斗争。此外，大数据营销者要目光长远，切实为消费者服务，保护消费者的隐私。只有这样，大数据营销事业才能得到良性发展。

(三)消除价格歧视

当大数据营销者通过分析得知，消费者会习惯性地依赖某一渠道购买某一商品时，就可能在某个时间段悄悄地涨价。这种价格歧视使得企业可以榨取更多的消费者剩余，侵害消费者的福利。当前，对此类价格歧视是否违法还存在争议。根据《价格法》第十四条第五款，经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。该法律对“同等交易条件”没有详细解释。其他相关法律对此类价格歧视也没有定论。因此，立法部门有必要对此类价格歧视做出明确规定，只有这样才能做到有法可依。为了解决大数据营销带来的价格歧视问题，消费者有必要注意观察，经常与其他消费者沟通，或者经常查询比价网站，这样才可能及时发现价格歧视问题。发现价格歧视问题之后，消费者需要依据法律起诉违法者，保护自己的权益。消费者有必要组成协会，对价格歧视问题追究到底。大数据营销者要善待自己的客户，不搞价格歧视。只有这样，大数据营销事业才能得到健康的发展。

(四)解决认知固化问题

大数据营销者通过分析得出消费者喜欢的商品或信息，不断地向其推送该类商品或信息，消费者的视野和认知就越来越固化了。为了解决认知固化问题，消费者要努力保持客观中立，敢于突破大数据营销者的推送信息。消费者可以经常查看不同来源的信息，对这些信息进行综合分析，以得出相对全面而客观的结论。消费者要敢于尝试不同的事物，发现工作和生活中的多种可能性。消费者之间有必要加强沟通，以便发现认知固化问题，进而一起想办法解决认知固化问题。大数据营销者要敢于尝试给消费者推送不同的信息，经常与消费者进行互动和沟通，以便发现消费者的更多偏好，助力消费者个人进步，更好地服务消费者，逐渐缓解认知固化问题。这有利于个人进步，有利于大数据营销者获利，有利于社会进步。

四、结论

大数据营销在给消费者带来便利的同时，也给消费者带来了负面效用。大数据营销对消费者的负面效用包括骚扰式营销、隐私权侵犯、价格歧视和认知固化等。该负面效用的成因在于营销者与消费者之间的信息不对称，违规界定不清晰，以及违规成本低。要充分发挥大数据营销对消费者的正面效用，弱化其负面效用。为此，政府部门需要与时俱进，深入了解随着移动互联网技术发展而来的新问题，加强与大数据营销者、消费者进行沟通，尽力平衡各方利益，达成共识，制定法律，以明确相关主体的权责利，确定处罚措施和执法程序。要建立全国乃至省市的信息服务平台，定期公布骚扰式营销、隐私权侵犯、价格歧视的主体，加大对违法者的处罚力度。对于明确表示拒接拒收商业信息的用户提供必要的防扰保障，并规范大数据营销者的营销方式和行为。消费者需要了解相关法律法规，懂得依法保护隐私权和公平交易权，反对价格歧视。消费者有必要联合起来保护自己的权利，与骚扰式营销、隐私权侵犯、价格歧视等作斗争。大数据营销者要目光长远，真正地为消费者着想，不搞骚扰式营销，保护消费者隐私，不搞价格歧视。为了解决大数据营销带来的消费者认知固化问题，消费者要努力保持理性，敢于尝试不同的事物，综合分析不同来源的信息。大数据营销者要经常与消费者进行互动和沟通，以便发现消费者的更多偏好，助力消费者个人进步，更好地服务消费者。