“互联网+”背景下黑龙江农产品营销模式优化研究

张佳海 卢尚坤

（哈尔滨商业大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引言

习近平总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略，乡村振兴战略“是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务”。以推进供给侧结构性改革为主线，培育乡村振兴可持续发展机制，着力提升特色产业营销能力，是推进区域优势特色产业发展的重中之重。伴随经济全球化、信息化的高速发展，网络经济以“互联网+”的提出为集中表现，逐渐成为促进经济发展的重要动力。黑龙江是我国农业第一大省，农产品在全国市场中占有重要地位。2021 年黑龙江实现农业总产值6431.8 亿元，较上年增长2.8%，其中种植业产值4044.1 亿元，增长1.4%，粮食产量连续10 年位列全国第一；畜牧业产值1913.0 亿元，渔业产值115.6 亿元，均实现了增长5.2%和增长3.9%。探究“互联网+”和黑龙江农产品营销创新融合，是黑龙江现代农业经营实现转型升级、由“粗放型”向“精品化”发展的必然路径。探讨“互联网+”黑龙江农产品营销模式创新具有现实意义。基于此，无论是从乡村振兴角度出发，还是从引领农产品质量和优化供给侧结构而言，都需要迫切开展“互联网+农产品”网络营销创新发展，以期更好地为推动黑龙江高质量现代化农业经营体系构建提供参考。

二、文献回顾

近年来，国内外学者对农产品网络营销展开研究，其中营销体系、营销渠道等相关问题成为研究热点。黄芳、姜宇发现，黑龙江网络营销意识起步较早，并建立黑龙江农业信息网等网络营销平台。齐黎丽、于慧玲认为，构建“互联网+农产品”营销体系是非常重要的环节。毕洪文等提出，塑造黑龙江农产品整体品牌形象，打造黑龙江农产品“绿色、有机、优质、安全”的理念，重点培育知名品牌是农产品网络营销的重要环节。姜冰等认为，农产品品牌营销应成为线上经营的主导运营模式。赵晓玲认为，黑龙江农产品营销的重要因素是生产消费者满意的农产品，完善农产品营销体系，提升区域品牌的竞争力，健全农产品分销渠道是农业现代化发展的必然选择。国晖认为，完善农产品网络营销渠道、促进农产品生产、扩大农产品营销范围是提升黑龙江农产品营销竞争力及平衡市场供求关系的关键。上述研究多侧重农产品品牌建设和营销渠道建设，但很少从具体营销策略视角对黑龙江农产品提出具体策略和方案。研究基于相关研究理论成果，基于市场营销理论，开展农产品宏观市场营销，农产品消费者需求特征及网络营销特征研究，分析农产品消费者购买行为结构变化，运用直复、整合和关系营销理论为基础，从农产品品牌、包装、促销和服务策略视角，提出黑龙江“互联网+农产品”营销模式优化路径。

三、黑龙江农产品营销模式现状与存在的问题

（一）农产品营销现状

1.农产品传统营销模式

黑龙江农产品营销仍以传统渠道营销模式为主。农产品通过不同的分销渠道，主要包括零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道的分销形式，通过直销或大型超市、专业店等不同的零售业态，完成消费者对农产品的购买行为。传统的渠道营销模式对农产品营销要素存在一定制约，如农产品品牌、农产品价格和农产品的促销形式等方面，都由零售商所决定。

2.农产品网络营销模式

黑龙江农产品已进入全渠道网络营销阶段。主要包括门户网站、网络社区、自媒体、直播平台等渠道。当前黑龙江农产品网络营销模式，从供给视角发现，存在农产品形式散乱、农产品规模较小、网络营销渠道杂乱等特征。从需求视角发现，存在消费者信任程度偏低、农产品品牌影响力不强、消费者忠诚度不高、消费者认知能力不足等特征。黑龙江农产品的规模集聚效应体现不充分，农产品的品牌形象和品牌价值弱化，存在网络营销风险，监管机制缺位。

（二）农产品网络营销存在的问题

1.农产品主体营销观念不强

黑龙江农产品生产主体网络营销意识不强，对传统渠道营销模式形成过度依赖。黑龙江农产品生产主体对互联网技术的发展带来宏观市场环境的变化重视程度不高，农产品生产主体多为个体经营型，渠道营销观念固化，过度依赖分销商，处于产业链上游的被动地位。

2.农产品质量标准体系不完善

农产品质量安全标准体系是农产品质量安全监管和提升农产品市场竞争力的重要抓手。随着人们对美好生活和食品安全的追求，农产品质量安全已进入大健康产业范畴。黑龙江农产品围绕生产过程控制体系，制定过程技术防范标准，但在农产品的包装和贮运技术标准方面缺乏过程监管支撑。

3.绿色农产品地理品牌建设意识薄弱

黑龙江绿色农产品品牌建设意识不强。绿色农产品的地理品牌定位，是提升品牌价值的重要途径。由于农产品生产主体对品牌理解存在一定局限性，对黑龙江农产品地理品牌认识不足制约了黑龙江绿色农产品地理品牌的建设和发展。

4.农产品公共网络供需服务平台匮乏

黑龙江农产品在网络营销过程中，存在社群营销、微信、直播等网络营销平台，平台规范化与规模化明显不足，不利于形成集群效应，供需沟通机制单一，平台智能化程度不高，个性化、定制化服务功能匮乏，客户黏性不高，网络营销的精准性和灵活性没有得到有效激发。

四、“互联网+农产品”营销模式优化建议

在数字经济发展背景下，传统的营销模式与普及化的网络营销平台，已不能满足消费者的网络消费体验和网络消费需求。以信息技术发展，推动服务平台变革，将技术能力向供给侧迁移，通过多维大数据分析，帮助黑龙江农产品生产企业精准锁定目标消费者个性化需求，助力黑龙江“互联网+农产品”供应链转型升级。

（一）加强农产品绿色地理品牌建设，强化品牌营销

黑龙江地处世界三大寒地黑土带之一，土质层肥沃，农产品具有典型性地理标志。黑龙江农产品地理品牌建设是实现互联网品牌营销的关键要素。为满足人们对食品安全的更高需求，基于网络大数据平台，打造龙江农产品绿色地理品牌形象，提升黑龙江农产品绿色地理品牌价值。

加强校企合作，促进科技成果转化。黑龙江省拥有多所农学类特色高校，通过深化校企合作，将涉农高校的农产品科技成果有效转化，提升龙江农产品科技化。完善黑龙江农产品绿色品牌标准化，通过构建绿色地理品牌标准体系，进一步推动农产品的生产、加工、包装、贮运标准化和可追溯体系建设，实现农产品绿色化和信息可追溯。构建龙江农产品地理品牌数据库，实施农产品地理品牌数据化管理，实现品牌管理数字化，进一步提升农产品品牌价值。目前，黑龙江农产品具有一定地理品牌优势，如五常大米、富锦大豆、勃利红松籽、绥化鲜食玉米、伊春蓝莓等被评为全国知名品牌，但龙江农产品地理品牌绿色化、数字化强度相对不足，品牌价值需持续增强。

（二）推动农产品互联网服务平台数字化升级，强化定制营销

通过完善“互联网+农产品”信息化网络平台建设，完善平台功能，提升平台智能化功能，开展定制营销服务模块。定制化服务是基于网络平台营销的新模式，农产品具有较强的时间属性，为了满足广大网络消费者的多元化需求，通过开展网络定制营销模式，将有效提升农产品网络营销的精准性。根据消费者需求偏好，进行消费者细分，实施定制化网络营销服务，提升客户的消费体验，增加客户黏性。基于网络平台定制服务，将有效促进农产品包装标准化，提高物流配送效率，实现农产品从田间到餐桌的新鲜度，进一步增强农产品营销的服务属性。

（三）创立农产品互联网营销品牌日，强化网络促销

品牌日是网络平台促销的重要策略。黑龙江农产品企业和产品的地理品牌信息需要通过不同途径传递给消费者，创立农产品品牌日促销活动，将对农产品的品牌树立和品牌价值提升都具有积极作用。黑龙江省已连续四年举办“中国农民丰收节”活动，各地市依托资源禀赋和优势特色设计节会活动。如五常立足稻米发展优势，举办新米节活动，推出龙江寒地黑土、绿色优质农产品的产品品牌。黑龙江农产品具有寒地基因品质，应借助互联网营销平台，创立黑龙江农产品互联网品牌日促销活动，通过强化黑龙江农产品网络营销的品牌意识，将龙江特色农产品品牌日印象推广至全国范围，打造龙江农产品网络营销品牌化、规模化、网络化的营销新趋势，形成龙江农产品网络营销新范式，进一步强化农产品的品牌属性和网络促销影响力。

（四）加强农产品文化关联，强化体验营销

体验式营销已经渗透到网络营销的全流程，是立足消费者的感性消费体验。随着互联网技术的迅猛发展，经济水平的不断提高，消费者的消费购买行为发生改变。基于“刺激—反应”理论，消费者购买行为动机是复杂的心理活动过程。消费者通过“黑箱”产生购买行为反应，在购买行为上，通过提升消费者参与度，使产品符合消费期望，提升消费满意度，增强营销体验。随着网络信息技术的更新与迭代，丰富网络服务功能，满足消费行为的感性与情境诉求，注重与商品的互动，成为体验式网络营销的新趋势。黑龙江农产品要依托现代信息技术，从感官上，对农产品的包装实施优化策略，运用5G、AR 和VR 技术实现龙江农产品的立体式感官体验，强化农产品品牌形象的感知和联想，清晰品牌信息和品牌形象；增强网络营销用户互动参与度，加强消费互动，让消费者参与品牌价值的创造，打造品牌忠实拥护者；通过分享品牌故事，以情感为纽带，注入情感文化因素，加强消费体验温度，进一步增强农产品的文化关联属性，强化营销体验。

五、结语

黑龙江农产品营销已进入新的发展阶段，由单一的规模化拓展向品牌化、绿色化、网络化转型升级，基于数字经济积极推进黑龙江农产品绿色生态高质量发展。然而，在新发展时期，仍然面临农产品产业结构不均、产业动力不足、标准体系不健全等问题，因此，要基于完善制度建设，注重统筹规划，加强人才队伍培养和基础设施建设等措施，助力黑龙江现代农业服务体系提档升级。