基于网络文本与IPA模型分析的草原旅游形象感知研究<br/>——以那拉提景区为例

基于网络文本与IPA模型分析的草原旅游形象感知研究
——以那拉提景区为例

2022-11-12姚岚博马志远冶建明

山东林业科技 2022年5期

姚岚博，马志远，冶建明

（石河子大学农学院，新疆石河子 832003）

伴随着大数据时代引领下形象时代的到来，在人们消费决策中以形象为导向的思维模式的影响力逐渐扩大[1]。景区的旅游形象感知是通过旅客与游览活动中客观事物的互动，而形成的景区整体印象，最大效益决定着旅客的决策行为[2]。因此，如果景区想要发展并保持同旅客的长期关系，就必须全方位提升旅客对景区的形象感知，合理地激发需求、强化动机从而形成旅游形象感知的推动效应，这对推动景区突破发展瓶颈至关重要。

自20世纪70年代初，John Hunt 率先提出旅游地的形象为对非居住地印象的观点[3]，随后，旅游地形象逐渐演变为研究热点。张利钦针对内蒙古草原，依据当地草原的独特特征，研究了其对旅游满意度的影响[4]。王敏利用Rost CM 对网络点评处理，筛选出现次数多的词汇分析殷墟旅游形象的相关信息[5]；闫瑶瑶等人针对长城国家公园的旅游形象，采用IPA 法进行分析，发现其表现性评分普遍较高，但重要性评分存在一定差异，其中核心吸引物是旅客最关注的要素[6]。由此可见，网络文本分析方法及IPA 分析法已在中国旅游研究领域运用，但仍处于初级使用阶段。本文以旅客在旅行网站上的评述作为信息源，运用Rost Content Mining筛选出具有较高频率的相关词汇，通过网络文本分析法获得旅游体验要素的结构特征，运用IPA 模型分析旅客对景区的感知形象，获取人们对草原旅游的真实体验及相关体验质量的评价，为改善那拉提景区的草原旅游形象提供有价值的参考信息。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

那拉提草原，是世界上著名的四大河谷草原之一，也是国家5A 级的生态旅游胜地，坐落在新疆新源县天山腹地。那拉提景区总面积将近960 km2，由草原风景区、旅游生活区和哈萨克民族风情区组成[7]。目前，那拉提景区在网络中存在着大量的旅客评价信息，由于景区在不定期修复与整改中，为得到近期精准的旅客形象感知，本文收集2019—2021年的点评和游记等网络信息作为文本材料来源，经过筛选，最终得到1370 条有效评论（表1）。

表1 旅游网站获取的评论数据Table 1 Review data obtained by travel websites

1.2 研究方法

1.2.1 网络文本分析法

运用Rost Content Mining 6 软件对旅行网站上的点评文本进行处理，进而利用内容分析法对网络文本进行分析。内容分析法主要是测量变量，从而更好地获得旅客对目的地的确切感觉。通过阅读有关旅游地的旅行经历的文章，对旅行体验的元素进行分类，从网站上采集信息，去除无关信息，最终获得一定数量的有效信息。对旅游形象感知要素进行编排，设定评价等级，经过多次分析和筛选[8]，最终得到那拉提景区旅游体验要素结构表。

1.2.2 IPA 分析法

采用重要性和表现性分析法进一步分析旅游形象感知要素的构成。在网络评价中，旅客对目的地的评价对景区管理者非常关键，通过IPA 模型全面评价引起旅客真实认可度变化的各种因素的重要性，以决定需加强或弱化哪些要素。在IPA 模型中，水平轴表示旅客的重视程度，垂直轴表示其满意程度，重视程度和满意程度的平均值表示X 和Y 轴上的交点。研究中，重要性指数I 为旅游感知要素出现的概率，即In=（要素n 数量/总数）×100%，其中，表现性满意程度P 为旅客给予n 的分数[9]。

2 网络文本分析

2.1 高频词汇分析

采用Rost Content Mining 6 软件，对收集的网络点评信息进行分析和筛选，剔除掉不相关的、无意义的词汇，获得那拉提景区相关点评词汇统计信息。从那拉提景区的网络点评中提取出现次数排名前60 名的词（表2），出现次数较高的主要是名词、动词和形容词。其中，名词最多，并用于描述区位和风景等；动词主要反映旅客的某些活动；而形容词大多反应旅客在景区环境中的整体情感。

表2 那拉提景区文本提取的前60 个词组Table 2 The first 60 phrases extracted from the text of Narati Scenic Spot

对频次最多的10 个词组研究，“草原”“那拉提”“新疆”“伊犁”频次最多，主要表明旅游地的性质、名称与所在地；“空中草原”为一个景点，说明其给旅客留下的影响最深；“风景”和“景点”被提及较多，反映了景区主要展示草原自然风景特色并给旅客留下较深印象；“区间车” 是那拉提景区内部主要交通形式；“骑马”为景区活动，让旅客体验到骑马驰骋草原的快乐情感；“雪山”为雪莲谷景点，草原景色在此处得到巨大提升；“河谷”一词既凸显另一景点河谷草原的壮美，也反映了景区在伊犁河谷地带的区位信息。

2.2 语义网络分析

通过Rost Content Mining 6软件绘制出现次数较多、相关关系复杂的高频词建立样本语义网络分析图（图1），该图为辐射状，线段连接的地方产生相应关系。其中，“那拉提”“草原” 是图中内容的重点，最直接表达了旅游景区的功能和性质，表明旅客最感兴趣的旅游信息。“新疆”“空中草原”和“高山”等词位于次要重点区位，主要是对重点区位的深入挖掘和体会，表明旅客对景区的密切关心。最外层一圈的要素是其内部要素的强化和扩展，不仅反映出旅客对景区的关注点及要求，也是旅游地管理者需加重视的因素。

图1 样本语义网络分析图Figure 1 Sample Semantic network analysis diagram

2.3 情感分析

运用ROST Content Mining 6 软件对那拉提景区旅客的网络文本进行情感分析（表3），结果表明，拥有正面情感的旅客比例最高，达到79.16%；负面情感占比较低，为15.03%；中性情感所占的比例最少，为5.82%。总体来看，那拉提景区在旅游形象传播方面取得了明显成效，旅客的情感体验成分是以正面情感为主，这也符合前面分析的高频正向词汇最多的结论。但是，关于旅游评价的负面情绪仍需景区管理人员多加关注。与消极情绪所对应的网络评价主要有：一是景区旅游成本偏高（如“是我们玩过所有景区里费用最贵的”“消费太高，不值得进去游玩”等）；二是景区内部交通不宜、指引不足（如“区间车在中途景点停留时间太短”“指示路标也不是很清楚”等）；三是住宿问题（如“景区周围住宿条件和环境都很有限”“住宿太贵”等）。

表3 旅客评论的情感分析Table 3 Emotional analysis of passenger comments

3 IPA 分析

3.1 旅游形象感知主要构成分析

根据那拉提景区的文献分析，总结网络点评中关于草原旅游形象感知的主要构成元素。对这些元素从1排序，同时给出A~E 的五个梯度，分别代表“好、比较好、中等、差、非常差”，最后根据不同等级赋予其相应的分值为5~1 分[10]。具体编码过程如下。

点评：“区间车太差、服务周到、景区管理的不好、草原太美了、票价略贵、淡季旅客并不多、指引牌醒目、住宿条件都比较一般”。编码：1E、3A、4E、6A、7D、10B、11A、15C；编码“1E”代表旅客对编号为1 要素的评价，评价内容为“区间车太差，一个景点就停10 分钟，像赶集的一样……”，对该内容评价的结果为E，通过此评价可以看出那拉提景区的区间车时间限定让人不满，其评价分值赋为1 分，具体如表4所示。

表4 那拉提景区旅游形象感知要素构成表Table 4 Composition of tourism image perception elements in Narati Scenic Spot

3.2 旅游形象感知要素分析

3.2.1 自然生态环境

草原景观是构成那拉提景区的主要元素，根据研究结果可知，叙述草原旅游和相关认可程度的语句偏多，如“草原太美了”“风景很美”“人间仙境”等，整体表明那拉提景区环境优美，旅客认可度较高。与此同时，有些旅客反映景区只有6、7月份景色宜人，持续时间太短，这也为那拉提景区改进相关的旅游时间策略提供参考。总而言之，那拉提景区是一个让人心旷神怡，放松身心、感受自然风光的理想场所，其中的草原、山丘、森林、雪山等自然景观，是吸引旅客前来那拉提景区体验的关键因素。

3.2.2 情感体验活动

那拉提景区汇集了草原、雪峰、河谷、哈萨克聚落等元素为一体，将其悠久的游牧文化和浓郁的哈族风情，与草原活化的文化元素有机结合，造就了那拉提景区独一无二的草原风光，使得旅客不远千里来到这里，发出“非常值得”“流连忘返”“这一生值得一去的地方”“有机会再来一次”的赞叹。更有不少旅客对景区内的骑马活动的反响较佳，如“骑马项目不错”“去那拉提一定要骑马”“骑马实在太炫酷了”。同时，景区还有篝火晚会、赛马等活动。由此可见，那拉提景区以其丰富的体验活动，为旅客营造了独特而新颖的生态休闲场所。

3.2.3 景区服务设施

由高频词汇分析可得，“区间车”是旅客反映最大的问题，网络点评中提及区间车的间隔时间不太合理，旅客在每个景点停留的时间太短，不利于培养旅客的游玩乐趣。因此，为旅客解决好区间车时间的问题是景区急需处理的事情。此外，那拉提景区内“直升机”项目价格过高，大多旅客不会选择消费，而自驾游在景区的自由程度较高，旅客的感知体验相对更好。随着互联网时代的发展，网络购票凭借其方便、快捷及优惠等优势，渐受旅客青睐。但景区入口仅有一台自动取票机，旺季旅客取票排队长，且部分旅客认为景区票价较高，导致其旅游体验较差。这表明景区管理人员较为忽视取票及票价方面问题，票价的设定没有充分考虑，因此景区的购票服务问题亟需进一步改善。

3.3 旅客体验质量评价

在对草原旅游形象感知各要素的频率分析和综合评价的基础上，采用IPA 模型分析得到那拉提景区相关要素的重要性值和表现性值。IPA 模型的体系结构在水平轴上列出的是重要性，在垂直轴上列出的是表现性[11]，对应的各个象限含义如下：第一象限（继续保持区）：旅客对景区的管理人员的表现极为重视和满意；第二象限（供给过渡区）：旅客不看重，但对相关要素的呈现表示认可；第三象限（低优先顺序区）：景区管理者未引起注意，且旅客对其不满意；第四象限（加强改善重点区）：旅客着重关注的恰巧是对景区管理人员的表现不满意的服务。

由图2可知，继续保持区中以旅游景观环境和情感体验为主，这2 个感知元素具有很高的重要性和评价值，表明那拉提景区在这些方面的工作相对出色，使得旅客的满意程度很高。位于供给过渡区中的很多要素是旅客不太重视但反响较好的，表明景区管理在旅客兴趣低的某些方面表现良好，例如管理治安、餐饮美食与公共服务设施方面被大多数旅客接受。位于低优先顺序区的是那拉提景区的旅游成本、标志和标识、景区内部交通、住宿等要素，旅客关注程度低、评价程度差，因此这个区域的要素是景区管理人员应该重视并及时改善的。分析发现，旅客抱怨来景区旅游成本太高，不仅门票费较贵且景区内部项目还要单独收费，前往景区的路标不够明显及景区内缺乏指向标识，严重地影响旅客的体验情感。