乡村振兴背景下中国农业动画叙事探索

张宏波 张建亮

(苏州工业园区服务外包职业学院，江苏 苏州 215123)

农业动画，即以农业为题材的动画，以重思人与自然为主题，塑造一种“到乡下去”的文化风尚，是一种全新的以农业动漫吉祥物打造、农场动画空间活动构建及其运营、人与农业文化融合的传播媒介和符号，作为文化产业的一种类型，它以动画作品为主导，包含电视动画和动画电影等。2018年，国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，首次明确提出并强调要“推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”，动漫与旅游产业融合这一新政策的出台为我国动漫产业发展提供了新的思路，农业动画涵盖了农业旅游、动画电影、农业吉祥物等产业形态，打造农业动画，引入叙事，突出审美和技术的融合，并将文化和思想纳入图像中，比起实物展示更容易给予民族传统文化一种新的感官体验和文化认同，再加上有悬念的情节、有影响力的人物、有文化记忆的景观、夸张的故事性等媒介传播方式，通过叙事更容易建构独特的人与地域融合和极强辨识度的文化符号，对于当前中国特色社会主义乡村振兴战略具有重大的文化品牌创新和民族传统文化传承价值。

一、种植科普与养殖玄幻嫁接：我国农业动画的现状

我国目前的农业动画，主要集中于三类：第一类是农业科普动画，主要是通过动画故事进行农业科普宣传，如黑龙江农业科学院科普动漫系列《龙稻屯的故事》《俺村的玉米合作社》等，科普动画故事情节简单化，动画片的侧重点是水稻种植的知识和技术宣传。《龙稻屯的故事》整个故事情节设定在农民大学里，人物有省农科院的钟专家，大壮、小虎和主持人等，他们轮番上阵给农民讲解旱育稀植、盐水选种，鲜鸡蛋测定法、晒种方法、催芽技术等水稻种植技术，没有局限于传统的培训形式，而是另辟蹊径将水稻种植技术通过东北民俗节目二人转、快板、魔术、晚会表演的故事传递给村民，在叙事过程中没有为科普宣传而宣传，科普宣传寓于故事情境，设置了困境(水稻得了稻瘟病)和“反面人物”，通过钟专家巧妙解决稻瘟病，最终化解了赵小虎老爹这个“老顽固”对科学的误解，让大家更加坚定了科学地种植水稻。动画语言上具有东北民俗特色，采用民俗谚语、押韵方言，比如“晒水池建在先，集中浸种统一催芽”“水稻苗期立枯病，防治一天全搞定”等，朗朗上口，容易让人记住，目的也是通过动画的形式让农民熟记。第二类是低幼化的儿童农业探险动画，如《丰丰农场》，故事讲述调皮的小男孩丰丰与农业学家竞赛，培育和种植神奇玉米树的故事。

第三类是借助养殖业动物IP打造的动画作品，如《飞天螃蟹之大同王国》，“飞天螃蟹”以苏州阳澄湖大闸蟹为原型，借助苏州阳澄湖的旅游经济，目的是实现动画与农业的跨界，这部动画曾获得文化和旅游部全国动漫品牌荣誉、人力资源和社会保障部全国创业创新大赛十强和优秀项目奖、江苏省科技创新创业大赛二等奖等荣誉，动画片中式风格明显，特别是片中的苏州地域建筑文化元素非常鲜明，苏式窗棂、粉墙黛瓦、青砖、明清建筑，地域辨识度较高，借助动画媒介在文化传播中实现了地域元素和文化的传播，但作为益智类低幼动画片类型，本片受众关注度不高，这与动画片的低幼化定位有直接关系。另外一个重要的原因是文化上的“形似神不似”，仅有建筑景观的地域风格，缺失区域文化内核、叙事设计和逻辑，拼接的故事情节严重阻碍了受众体验。动画情节一开始设定的是飞天螃蟹不想成为客人餐桌上的食物，于是通过螃蟹团队配合，历经险阻逃出蟹缸，但紧接着就发生了玄幻的强行逆袭，并将各种文化混搭演绎到极致，飞天螃蟹遇到了被玉皇大帝打下凡间的仙女，摇身一变成为仙女的前世恋人，飞天螃蟹被雨司用来祭祀求雨，遇到仙女拯救，后又碰到蛇妖，二人合力为民除害。整部动画的风格是用各种后现代的元素拼接，既有现代汽车玩具又有江南风格的建筑造型，还有古代奇幻的情节演绎，女性的温婉与坚韧、投胎转世的爱情、窗棂青砖等一并变成一种景观消费符号，情节堆砌混乱，不具有农业体验特点，与阳澄湖乃至苏州地域的整体旅游生态氛围并不能实现“共情”体验和匹配等，飞天螃蟹也未形成与水产业的“体验式”经济并行的真正跨界，电影与产业实际的关联度不高。

二、作为文化消费的农业符号：来自国外农业动画的启示

欧美国家和日本在开发农业动画时，主要通过农业动漫符号传递文化价值观，比如，英国的《小羊肖恩》，以成人视角和经典的三段式叙事结构，叙述了一群具有反抗精神的羊奔赴城市寻找主人的过程，在惊险刺激的城市冒险神话历程中完成现实的回归，通过冒险的神话寓意人性的成长，诸如亲情、友情等收获。动画的成功带动了动画主题公园的开发，阿德曼动画工作室接连在澳大利亚、瑞典、日本等地运营“小羊肖恩”主题园区，通过游乐场、农场设施等农业沉浸式体验和小羊肖恩的延伸产品消费促进农业旅游。日本在发展农村文旅产业时，注重以动漫符号构建乡村形象和文化认同，致力于传播日本的动漫文化，并以动漫符号包装农村旅游形象，通过消费者对动漫符号的消费实现农业、农村旅游的增值。日本农业动画主要有两类：第一类是根据农业农村的特点设计动漫形象，类似于农业农村动漫吉祥物，动漫“角色先行”推动动漫产业发展，比如，熊本县的熊本熊，伊贺的伊贺猪，借助熊本熊、伊贺猪的卡通形象形成农业体验式旅游经济效应。受众在官方提供的网站上会最先看到熊本熊和伊贺猪的形象按钮设计，接着来到熊本县和伊贺，到处都被熊本熊和伊贺猪的标志、装饰物吸引，品牌形象和辨识度很高，可爱、卖萌，高度拟人化，消费者在农业体验式文旅途中不仅是体验自然，更重要的是体验日本的动漫文化，返回时再顺道购买动漫衍生品，将动漫文化宣传给自己的朋友和他人，消费者自带动漫品牌传播效应。

另一类是以农业学校故事和神魔故事为主题的农业动画，比如，《农林》《银之匙》《萌菌物语》《魔王勇者》《悠哉日常大王》等。《农林》《银之匙》讲的是农业高等学校的不同农业专业学生之间的故事交集，通过栽培技术、畜牧技术等不同专业的特点叙述学生之间的人生理想、爱情等价值观。《萌菌物语》是一部科普动画，通过农业大学一年级新生的特异功能——能够看到别人看不到的细菌，连接他和同学之间的趣事。《魔王勇者》改编自橙乃麻麻理的轻小说《魔王勇者》，通过魔幻故事的叙事风格，讲述魔王和勇者一起致力于自然的社会改造。《悠哉日常大王》完全以农村上学和自然为伴的生活状态叙事为主。这些农业动画主要通过农业专业的学生故事，或神话，或丰富的科普故事叙述，动画情节是第一位的，也吸引了众多热爱日本动画的粉丝，通过讲述这些与农业相关的故事背后人的经历，去警醒大家对农业微观文化的关注、对自然的热爱以及日常生活中的稻米的营养关注、鸡蛋的生产过程和营养，于简单的日常故事中赋予农业有关的生活之美。

三、农业动画助力乡村振兴的叙事策略和途径

农业动画叙事理论主要来源为两方面：一方面是神话叙事，是在体验的基础上生成的历险，借助神话叙事，让受众通过神话的历险完成精神的体验，回归现实，找到更好的生存方式，是基于神话叙事历险后的文化认同，我国大多数动画都属于此类作品，比如，《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》等。基于此理论，构建神话叙事、民俗文化叙事，建立传统记忆与当下生活的重新链接，为文化植入与农村有关的场域、农业有关的仪式，有助于转化动画叙事的场域，通过当前新农村文化资源开发提升文旅产业的文化品格。另外一方面是日常生活审美化，生活美学已经日益成为一种思潮，特别是当前现代都市向田园生活的回归，动画符号的消费主要是一种生活方式的引导，围绕受众的消费体验开展生态经济和体验经济，基于此理论，构建农业IP叙事，优化文旅服务体验，推动文旅项目跨界融合，以农业动画产业运营的多重所指关系传播、扩大动画作品的故事能指，挖掘日常农事中的文化精髓，诸如二十四节气、舌尖上的美味，致力提升和传播农村生活品位。

(一)构建诸神动画叙事，推动文化记忆与当下生活的重新链接

农业动画以传统神话故事的冲突、历险为原生文化内核，并以动画技术的工具重构中国农村农业故事，在当前脱贫攻坚、乡村振兴战略背景下，打造动画文旅产业，能有效浓缩地域情感、文化认同和信仰，缓解目前农村所存在的文化失范、贫瘠以及城乡二元对立的困境。信息化社会是一个科技爆炸的时代，也是一个现代性迷失的时代，人们只关注物质，而忽略精神的探寻，个人发展的内驱力就是想要拥有某种权力意志，克服无法胜任感本来就是人类生命的根本，拒绝回归和召唤的人不可能拥有真正的生活，唯有承受历险，接受某种领悟，重新回到正常生活才能让自己的生命价值更高，这也是当前动画人类学或者说来自神话叙事的启示。《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》等动画片构建了现代“出身设定充满时代气息”和传统神话的重新链接，借助集体无意识记忆和神话中的密码唤醒被遗忘的智慧。同样，在科技文化背景下，中国传统神话、民间故事中也孕育了很多的农业神灵，这些神灵影响着一代又一代人，创新设计新的神话形象，并将其放置在一个新时代精神的语境里，突出人与自然和谐共生和敬畏，将会提升农业文化效应，比如农业的开创之神神农、谷物之神后稷等，借助神话叙事，通过个人生活经历并放弃当前处境，进入历险领域，在启蒙中获得某种象征性的领悟，最终又再度回到正常生活场域，这种经历是农业英雄的旅程，是每个人的精神探寻和冒险，更是青少年甚至成年人应该拥有的记忆和文化传承，更关乎农业动画叙事的模式创新。

20世纪30年代至今，中国农村向城市现代化变迁，现在复又回到农村，向自然回归，现代化与传统、自然的矛盾一直盘桓在中国动画的历史长河。20世纪中国动画学派的成功在于人与自然和谐的文化基础中，通过中国传统神话的叙事想象构建了一个民族的奋斗历程，不断被改编的孙悟空的形象、哪吒，直到今天依然影响着一代又一代国人，并与现实链接，将坚韧的中国精神内核表现得淋漓尽致。中国传统文化中的神话及其文化的能指和所指、演化是中国动画创作的内核。中国动画学派将民族文化的内核，对自然的敬畏和深刻的体悟，诸如天人合一、物我两忘等动画复沓节奏构建得美轮美奂，再加上水墨、京戏、剪纸等与时间共舞的艺术形式，通过或符合自然的，或符合斗争的律动节奏，诗意地表达出来，这也是中国动画学派具有恒久魅力的原因。今天，站在实现中华民族伟大复兴中国梦的新语境下，重建诸神动画叙事，必然要围绕新时代受众的需求，期望得到更多认可、完美展现自我自信和美丽，通过神话故事的历险，找到民族集体无意识中那个逐渐淡忘的勇气情结，建立与现实的新的链接，找回自己，找回祖先曾经在困难面前处理事情的方式，为自己的行为找到新的出路。构建农业诸神动画故事的本质是通过叙事，找到中华民族一直生存的语境，当重新面对一种新的链接时，故事的解释方式，故事的成长方式都在发生改变，于是人生会重新进行一种编码。比如农业二十四节气，通过“苏菲”历险式的神话叙事，在动画结构中呈现复沓与变奏，讲述含义深刻而有意味的中国文化认同故事，构建矛盾冲突的成长隐喻，将传统与时间律动吻合的生命体验通过现代的故事重新进行编码。

(二)构建民俗文化叙事，推动农村地域文化形塑

当前农业动画存在不辨方向和自我迷失的问题，文化认同中缺少传统文化中充满自信的起源叙事，也无力把所有传统和动画科技串联成融合的中国文化图谱。在今天内容为王的时代里，新型城镇化的建设过程中也存在很多面对现代化的不适反应，从农村文化认同的视角分析，乡村小卖部售卖着的美国超人、日本奥特曼玩具，乡村文化建设过程中简单的村史馆的陈列、农业道具的展览，简陋稻草动物图案的制作，各地大风车、百花园简单粗暴相似的情境设置，使得新农村的文化设计缺乏一种地域民俗文化的认同和叙事处理，优化农村农业文化资源，应以当前文旅产业融合发展的热点设计，开展符合地域特色的农业动画叙事，助推新农村文旅产业融合以及高质量发展。

第一，保存农村农业文化身份和蕴含民俗文化基因的核心要素、生活方式等，重建农业乡村文化传承和文化认同情感的民俗文化品牌。开发农业动画，通过农业动画叙事建立受众情感认同，保存古老的文化遗址而不是破坏殆尽后重建，开发特色农业小镇，推动农村绿色发展。构建历史长河中有影响力的地域民俗文化谱系，利用地域稻耕民俗、名人故事、非遗、二十四节气、地域传说和逸闻趣事等，设计和传播更多既有中华传统文化又符合时代特征的动漫民俗文化形象。第二，民俗再叙事，通过文化解构和重组形成新的故事。各地文化资源和民俗故事中蕴含着很多的经典故事、人物故事，需要围绕这些经典拓展文化创新。建立动画品牌意识，在内容创作初期将动画形象、动画角色、动画故事和动画品牌的发展匹配，明确年龄段和市场消费受众群，为动画后期衍生品开发提供可持续发展的动力。农业动画文化产业的发展，应高举原创动画大旗，精心打造自身品牌，通过重塑地域文化资源展开地域文化叙事，将地域民俗文化中的故事进行再创作，通过与地域景观、历史和文化的对接，将各地民间文化、民俗文化中最能代表中国传统文化的生命力和活力内化到动画作品，通过挖掘提炼农村的历史人物、奋斗者的故事、青春记忆，梳理出与时代性精神和价值符合的内容，形成新农村地域文化的形塑，与区域大学联合开展古代名人的设计和故事甄选，以区域文化为突破口，做成品牌，与区域内高职院校、企业进行产学研合作，开展民俗文化、乡村故事编创，专注于区域文化设计研究，以点带面，将地域文化动画做成农村文旅产业精品，不但能实现动画影像的媒介传播效应，更能助力农业区域文化认同。

(三)构建农业IP叙事，推动农业IP与其他文旅IP跨界融合

当前国产动画旧有的IP和原创的IP中经典品牌有很多，而且未来IP商业化还有很多可开拓的空间。动画IP最大的价值，是与传统文化和民族记忆关联，又体现为一种文化资本，具有无限的发展潜力。我国是一个农业大国，农村在发展过程中受经济的驱动，乡土中国的生活方式和文化理念认同都不断地遭受挤压，农业动画作为一种新型的动画，应围绕IP开发，重建农村和古老农业文明的叙事，将传统文化中的道德、人与自然的和谐、对天地的敬畏等文化认同经过IP叙事的重新演绎，满足人民日益增长的美好生活需要，重建国人的精神空间。

中国新农村建设在发展的过程中不应该仅仅简单追求旅游带来的经济效应，更应该让文化与经济两翼发展，助力新农村故事叙事的建立，真正实现乡村的振兴。作为一种新型的动画样式，农业动画IP的打造不仅是产业、商业，还要承担传承传统民俗文化、文化教育，并形成民俗语言逻辑、文化信仰，包括文化(信仰)培育和民俗文化(群众基础大，剪纸、木偶、皮影等)传承的文化自信塑造重任，中国的农村有很多精彩的内容、美丽的故事，以故事驱动动画，围绕动画形象品牌设计，不断对内容进行打磨，形成乡村故事原创剧本和故事衍生，借助新媒体形成内容传播高地，带动新农村关注效应。通过建立农业动画IP与其他文旅项目融合，诸如茶文化IP、戏曲(昆曲、京剧等)IP，围绕农业动画构建日常生活化的休闲体验式经济，通过用户体验整合思维形成品牌传播战略，确保受众和动画品牌之间形成良好的沟通，打造以内容为主的动画作品，将“美美与共”的农业文化基因和人与自然和谐之美植入农业动画故事，开发更加休闲的农业动画衍生品，运作更丰富的动漫体验项目，推动动画IP文化旅游服务体验，将精彩的全年龄段的动画故事植入文化认同，与地域不同品牌的茶文化跨界，带动农村休闲文化的体验，针对不同的人群运营不同的动漫体验项目，开展新媒体平台宣发，并形成聚合效应。“关注技术现代化，提升内容对目标市场的影响力。”