山东省电子商务发展对策研究

饶君华，杨晨鸣

(山东商业职业技术学院，山东 济南 250104)

2020年，是“十三五”规划的收官之年，以电子商务为核心的数字经济经过长期的发展不仅取得了长足的发展和进步，而且为社会经济的健康可持续发展注入了充足的动力。山东省以提升数字经济为核心，聚焦消费市场发展、新动能培育等重点工作，大力发展电子商务，助力打造乡村振兴齐鲁样板。2020年，山东省网络零售额4613亿元，居全国第七位，在培育新业态、创造新需求、拓展新市场、助力脱贫攻坚等方面作用日益凸显，为城乡一体化发展、区域协调发展和实现精准扶贫提供动力，逐步成为加快推进山东省新旧动能转换的重要抓手。

1 山东电子商务发展现状

我国网络零售市场持续稳步发展，全国网络零售额117601亿元，比上年增长10.9%。山东省电子商务持续保持良好的发展态势，网络零售额4613亿元，占全国的3.82%，居全国第七位，同比增长13.8%(见图1)，增速高于全国增速2.9个百分点，平稳发展。

图1 2020年前十省市网络零售额占全国网络零售额比重

1.1 营商环境持续向好

山东省政府部门在积极落实国家就电子商务领域发展提出的相关政策时，根据本省电子商务市场发展的现状，出台了完善的措施，为电子商务行业的迅速发展提供了政策支持和依据。山东省作为我国的经济大省，不仅经济发展与居民收入长期保持稳定增长状态，而且消费市场潜力仍有很大的潜力可以激发。消费市场稳定发展。根据相关调查发现，山东省社会消费品的零售总额高达29248.1亿元，比2019年增长6.4%，保持较快增长。城镇市场零售额增长6.2%，乡村市场零售额增长7.2%，增速明显快于城镇市场，2020年受疫情影响，但基本与上年持平。其中，商品零售额26118.9亿元，增长0.8%；乡村零售额5576.2亿元，增长1.4%，乡村下沉市场潜力进一步激发；全省个性化需求得以进一步释放，消费品市场呈现总体稳定发展态势。另外，法治环境显著优化。《中华人民共和国电子商务法》正式实施以来，与电子商务相关的法律法规逐步完善。一批电商标准立项、实施，电子商务标准体系日渐完善。电子商务企业开展诚信承诺，完善诚信档案，开通以信用共建为主要内容的电子商务公共服务平台，电子商务信用体系建设取得新进展。有关部门不断提高监管和执法能力，数据信息利用和保护水平显著提高，知识产权保护与治理不断强化，电子商务市场环境进一步优化。

1.2 农村电商平稳增长

2020年，山东省农村网络零售额1063.7亿元，占全省网络零售额比重为23.6%，同比增长16.1%，比全国农村网络零售额增速8.9%高7.2个百分点。其中，农村实物商品网络零售额901.7亿元，同比增长22.26%，占比84.8%；农村非实物商品网络零售额162亿元，占比15.2%。农产品网络零售额增速高于全国平均水平。山东省农产品网络零售额360.3亿元，占全国农产品网络零售额(4158.9亿元)比重为8.66%，同比增长22.3%，增速比全国农产品网络零售额增速27.0%高11.6个百分点，高于山东省网络零售额增速6.2个百分点。

1.3 跨境电商持续增长

跨境电商进出口继续保持增长态势。山东省网购保税和跨境直购合计进出口138.3亿元，增长366.2%。省级跨境电商主体不断壮大。截至2020年年底，全省连续四年共培育认定省级跨境电商主体206家，其中跨境电商综合服务平台37家，跨境电商产业聚集区33家，跨境电商公共海外仓53个，跨境电商实训基地31个，外贸综合服务企业46家，内外贸结合市场6家，对全省跨境电商发展起到较好的示范、引领、带动作用。

1.4 新业态、新模式发展亮眼

直播电商成效明显，各地直播电商广泛开展。商河县根据本县经济建设的要求，先后举办了数十场淘宝直播活动，由县长、镇长、村长等在镜头前直播为本地区特色农产品代言，为本地区特色农产品的销售提供了更多的渠道。企业直播卖货如火如荼。韩都衣舍直播相关数据增长近30倍，开创“秀场直播+主播讲解”模式，打造出淘宝平台第一家首个自制直播秀，并创新增加“韩国欧尼衣橱大公开”环节，通过VCR全面公开101名韩国网红的私人衣橱，配合直播现场时尚博主现场讲解，帮助消费者了解韩国最新流行单品。2020年，山东省累计淘宝直播场次132.4万场，累计吸引30.7亿人次观看。

另外，直播基地建设稳步推进。山东省积极对接淘宝直播、快手等平台，依托专业市场、特色产业带、电商园区等，引入第三方服务机构，集合“人、货、场”三要素，因地制宜建设了昌乐宝石城淘宝直播基地、潍坊直播基地、济南直播基地、临沂临谷电商直播基地等一批直播基地。

2 山东电子商务发展中存在的问题

山东省电子商务发展势头良好，也具有潜力巨大的发展空间，但是在发展过程中依然存在一些问题，尤其是与浙江省、广东省等先进省份相比，还存在较大差距和不足。

2.1 区域发展不平衡

山东省网络零售额增速高于全国，在整个社会消费品零售总额的地位也不断提升，但是各地市的发展仍旧不平衡。山东省网络零售额排名前三的地市为青岛、济南和临沂。其中，青岛网络零售额1428.1亿元，占全省网络零售额的比重为31.7%；济南网络零售额 852.9 亿元，占全省网络零售额的比重为18.9%；临沂网络零售额 352.7 亿元，占全省网络零售额的比重为7.8%。青岛市和济南市的网络零售交易额全省占比高达50.6%，青岛市、济南市处于遥遥领先的地位。

2.2 农村电商体系有待整体优化

山东省农村电商平稳增长，但与领先省份相比仍有很大差距。全国农村网络零售额占比排名第一的浙江省35%，山东省6.1%，是浙江省的近1/6，与山东省农业大省地位不相称。主要体现在物流基础建设滞后、社会信用体系不完善、企业现代化水平较低、农村电商“最后一公里”尚待完善等方面，同时，网销农产品“从有到优”尚存差距。

3 山东电子商务发展趋势

随着新经济常态的来临，山东省在积极推动电子商务产业的发展时，颁布实施了互联网+的发展策略，不仅最大限度地满足了消费者通过网络购物的需求，同时网络购物以及互联网支付也彻底改变了人们的传统支付方式和习惯，为电商服务、跨境电商、生鲜电商等电子商务服务模式的发展打下了坚实的基础。

3.1 电商服务业向三、四线城市及农村地区快速延伸

随着农村数字化基础设施的进一步提高和国家扶贫政策的陆续出台，农村电商成为帮农助农兴农的主要抓手，农村电商蓬勃发展。麦肯锡撰写的《2019年中国数字消费者趋势报告》明确指出，中国低线城市与小城镇的新一代年轻消费者已经成为促进消费增长的生力军。伴随农村电商的快速发展，电商快递物流、移动支付、农产品推广、消费金融服务、教育培训及农业数字化等具有农村特色的电商服务向三、四线城市及农村地区快速延伸。在目前的“农货上行”体系中，拼多多、抖音、快手等平台服务正在发挥越来越大的作用。

3.2 生鲜电商有望加速前行

生鲜电商市场近年来发展迅速，由于生鲜农产品具有高单价、高复购率和强客户黏性的特点，近年来一直是各大电商平台激烈竞争的领域。生鲜电商的商业模式不断创新，并朝集成化、智能化方向发展，陆续涌现出盒马鲜生、永辉·超级物种、京东7Fresh、美团掌鱼生鲜为代表的“线上+线下+餐饮”相融合的生鲜零售新模式。生鲜电商领域，每年都有新的参与者入场，也有大量的中小型生鲜电商重组或者倒闭。生鲜电商平台倒闭的重要原因之一就是农产品冷链物流和整个供应链体系成本过高，导致经营难以维系。

2020年伊始，大量的消费需求从线下转到线上，在线买菜成为2020年春节期间的消费主流，京东、盒马、美团、叮咚买菜等电商平台推出的生鲜销售业绩较之往年同期都增长了三倍以上。随着消费者对线上购买生鲜便捷性与安全性认知的进一步增强，消费者已经逐渐养成了通过线上购买生鲜产品的习惯，线上生鲜产品的销售额自然也就随之大幅度增长。

农产品冷链建设速度的提高。2020年中央一号文件中针对启动我国农产品仓储保险冷链物流工程的建设以及安排中央财政预算投资等提出了明确要求。随着国家对家庭农村、农民合作社、邮政快递企业、产业龙头建设、仓储运输、冷藏保鲜、初步加工等基础设施建设投入力度的加强，截至目前，已经有多达837个农产品冷链物流项目在商务部的支持下建成并投入使用。科学技术的不断发展、消费者线上购买生鲜产品习惯的养成以及冷链物流基础设施建设的全面推进，为我国生鲜电商产业的发展注入了充足的动力。

3.3 商品消费品牌化、品质化

从全国网络零售市场的销售渠道和商品结构来看，商品消费品牌化、品质化趋势明显。根据商务大数据监测，B2C模式网络零售额占比达76.1%,比上年提升15.2个百分点，同比增长10.7%，高于C2C模式增速17.4个百分点。个性化、定制化商品备受青睐。“双品节”倡导品牌品质，国家大力推进消费升级，在“双品网购节”带动下，诸多快消品牌和海外品牌选择在电商平台发布新品，文创、智能家居、个性化定制等成为消费热点，医美、口腔、体检等健康服务大幅增长。“全球买”跨境网购消费加速普及至三、四线城市，“中国风”培育国货精品，国货品牌及“中国风”成为网络零售市场亮点。

4 提升山东省电子商务发展的对策

为促进山东省电子商务持续快速健康发展，推进电子商务成为山东新旧动能转换的重要抓手，推动山东电子商务提质升级，建设电子商务强省，现提出以下对策和建议。

4.1 全方位推动农村电商提质升级

4.1.1 加强农村基础设施建设

基础设施建设是山东省农村电子商务发展的关键环节，相关部门必须在深刻认识农村基础设施建设对当前山东省农村电子商务产业发展重要性的前提下，加大农村基础设施建设投入的力度，构建良好的农村电子商务发展和运行环境，进一步开放农村市场经济，推动农村电子商务的健康可持续发展，促进农村地区消费的全面增长。

4.1.2 加强建设网络与平台建设，降低信息成本

网络接入量的持续增加，对山东省农村电子商务产业的发展产生了积极的影响。由于网络平台建设是确保农村电子商务稳定发展的重要组成部分之一，随着互联网在农村地区的迅速普及和应用，山东省在大力发展农村电子商务时，应该加大通信设备与相关基础设施建设投入的力度，解决困扰农村电子商务发展过程中信息传递不畅的问题，减轻农民在参与电子商务时的信息搜索成本，推动农村电子商务的健康可持续发展。

4.1.3 加快建设物流设施，完善农村物流体系

首先，加大农村电子商务发展宣传力度，培养农民的现代物流意识。其次，加快农村基础设施建设的步伐。道路建设作为推动山东农村电子商务发展不可或缺的基础设施之一，相关部门在发展农村电子商务时要保证市县、县际公路网的畅通，才能达到有效提升物流运输时效性的目的。最后，完善电子商务投资机制，建立农村电子商务物流中心。由于物流中心建设需要投入大量的资金，因此相关部门必须在国家颁布实施的相关政策的指导下，探索全新的物流中心建设投融资机制，吸引社会资金参与到物流中心的建设工作中，才能在扩大物流中心辐射范围的基础上，促进周边地区经济的全面发展。

4.2 电商企业应积极打造自主品牌，提升产品质量

首先，发扬工匠精神，产品精益求精，给予消费者优质的消费体验。其次，注重产品差异化设计，满足消费者个性化需求。跨境电商企业可以多研究各国各地区的文化传统和消费习惯，设计并制造符合特定地区人民需求的个性化产品，提升产品“满意度”。最后，深入挖掘中华民族博大精深的文化资源，设计更具“中国个性”的产品。将中国文化融入产品设计或许可以成为中国制造进行“文化升级”的一条路径。有条件的企业还可以尝试自建物流体系，积极建设海外仓，把产品运输环节牢牢控制在自己手里以提升用户体验。

4.3 持续助力电子商务人才培养

持续加大电商人才培训力度，完善人才培养机制，加大对电子商务相关的学历教育、继续教育、技能培训等领域的投入，加强师资培训和管理，提高培训质量，整合高校、协会、企业等多方资源，加强“政、校、协、企”合作，开展具有针对性的电子商务专题培训、电子商务比赛等活动，促进电商人才培养，不断激发电子商务创业创新活力。