文旅融合背景下南京博物院旅游体验评价研究

崔英方

(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

1 前言

随着国家文化和旅游部、各级文化和旅游行政部门的成立，众多旅游新业态如研学旅游、生态旅游等，迎来了蓬勃发展的新形势。博物馆具备的艺术观赏、品味历史、科学研究、教育推广等方面的价值与功能，使其成为文化和旅游产业相融合的产物，逐渐发展为推动公共文化服务和旅游发展的前沿阵地与有效载体，同时也是丰富民众文化精神和提升生活幸福感的重要途径之一。

作为新型文化旅游目的地，博物馆的旅游体验越来越受到研究者的关注。BEEHO和PRENTICE从游客参观博物馆的动机、满意度、体验和收益等角度进行研究[1]，MORENO和RITCHIE认为博物馆的体验感知由多种因素组成，比如藏品、指示牌和标志、票价、纪念品、展示技术等[2]。司莉娜和夏杰将博物馆形象感知划分为三方面，包含认知形象、情感形象和总体形象[3]。李海娥和熊元斌指出博物馆的游客感知价值由质量、服务、休闲体验、场所和成本等五个维度构成[4]。杨锋梅等对影响博物馆体验感的众多因素进行探索，发现可达性、特色活动和服务质量是较为重要的因素[5]。李照斌对博物馆的游客感知体验的提升提出相应建议[6]。

在大数据时代，网络的便捷性使得社会公众日益方便地通过网络获取出游信息。通过互联网大数据获取游客搜索和评论数据，可以更好地掌握公众的心理和需求，从而制定有针对性的发展策略[7]。

因此，基于大数据开展南京博物院游客旅游体验综合研究，有助于深度获取游客对南京博物院的体验感知状况，对南京博物院的质量管理和提升具有重要意义，同时，对如何促进博物馆“文化中枢”社会功能和价值的发挥提供借鉴。

2 研究设计

2.1 案例选取

南京博物院是我国第一座由国家投资兴建的大型综合类博物馆，曾获得“全国公共文化设施管理先进单位”“国家一级博物馆”“中央地方共建国家级博物馆”等众多称号[8]。南京博物院目前拥有历朝历代的珍品佳作众多，是一座巨大的中华民族文化艺术宝库。

2.2 数据来源与处理

百度指数作为网络民众的行为数据分析工具，能够获取用户关注度的动态变化情况，同时清晰展示用户的需求[9]。为衡量南京博物院游客需求变化的动态发展趋势，文章在百度指数平台上以“南京博物院”为关键词，获取近两年来南京博物院的网络关注度数据，对南京博物院的搜索趋势、需求图谱等特征进行分析。

网络文本评价数据来自国内知名旅游网站携程网。首先，以南京博物院作为关键词，选用八爪鱼采集器进行用户生成内容数据检索和采集，截取时间为2020年1月1日至2021年12月。其次，利用人工筛选方式，剔除纯图片、纯景区介绍或其他无效文字[10]。最后，将获取的452条有效评论和68篇游记，运用ROST CM6对文本进行分析。

3 结果分析

3.1 客源市场变化情况

(1)空间分布状况。通过百度指数平台，得到南京博物院2020年1月至2021年12月时间段的搜索指数，其空间分布图显示，近两年来，从省份角度看，搜索指数依次为江苏、安徽、北京、浙江、上海、山东、广东、河南、湖北、四川；从城市角度看，依次为南京、苏州、北京、上海、合肥、杭州、无锡、镇江、扬州、常州，区域搜索排名为华东、华北、华中、华南、西南、东北、西北。综合情况显示，江苏省及其周边地区的游客对南京博物院的关注程度较高，这可能与区位优势有关，而有些距离较远的地区，如北京、广东等地的公众对南京博物院也较为关注，这可能与当地经济较为发达、人们的精神追求较高有关。

(2)搜索群体分析。百度指数平台上南京博物院关注人群的画像数据分析显示，其关注者游客年龄分布涉及多个年龄层次。其中，以20～29岁和30～39岁两个年龄段所占比例为多，分别为26.35%和38.84%；其次为40～49岁年龄段，比例为18.99%；以19岁以下和50岁以上两个年龄段所占比例为少，分别为8.52%和7.3%。从关注南京博物院旅游者的性别数据显示，女性对南京博物院的关注兴趣稍大，占56.41%，男性占43.59%。这可能体现出南京博物院具有知识性，适合带孩子前往。

3.2 旅游体验

(1)高频词分析。借助 ROST CM6软件，分析游客对南京博物院形象感知的整体评价，过滤删除如“许多、没有”等相关性低或无意义的高频词汇，将意义相近的词语进行合并，最终获得300个关于南京博物院网络评论的高频词汇，文章选取前60个高频词汇，分析结果见表1。

表1 南京博物院形象感知高频词汇分析

从表1可以看出，高频词汇以名词为主，其中尤以“博物馆”和“南京博物院”出现频次最高，表明游客对南京博物院的认可度较高。其次为“中国”和“南京”，结合游客评论分析，发现游客普遍认可南京博物院在中国博物馆中的地位，并且认为是南京的代表性景点。分析排名前20的高频词，“民国”和“民国馆”也成为游客的关注点，表明南京博物院的民国馆较受游客欢迎，“展品”“文物”“历史”“历史馆”“特展馆”等词表明南京博物院吸引游客旅游活动的方面。“故宫”的出现表明游客会将南京博物院和故宫进行对比。“丰富”“文化”等词表明游客对南京博物院的感知印象。“值得”表明游客对南京博物院的游览感受较为良好。

(2)体验感知。结合游客在线评价，对体现游客对南京博物院的感知体验的前100个高频词进行归类分析，分为5个类目，依次为场馆特色、场馆吸引物、游客活动、服务设施和情感态度，具体情况如表2所示。游客的评价主要反映了南京博物院的场馆特色和活动，侧重于游客对南京博物院的情感态度的表达。

表2 高频词属性分析

在景观特色方面，游客普遍认为南京博物院民国气息浓厚。高频词“历史”“建筑”“特色”“馆藏”“宝藏”等词的出现，表明游客对南京博物院的特色感知较深，同时认为南京博物院是既现代又开放的文博场馆，具有浓厚的人文底蕴。

在场馆吸引物方面，高频词汇“民国馆”“历史馆”“特展馆”“数字馆”“艺术馆”和“非遗馆”的出现凸显了南京博物院“一院六馆”的特色。这些词汇的出现，也表明游客对六个场馆的认可。“民国馆”的高频出现表明在南京博物院中，“民国馆”对游客的吸引力最大，这与民国馆运用建筑场景的真实还原、为游客再现了南京民国时期的情境有关。“琉璃”的出现表明南京博物院的馆藏之宝大报恩寺塔琉璃拱门对游客的吸引力较大。“特展”和“文创”增加了游客参观博物馆的趣味。

在游客活动方面，“时间”“游览”的出现表明南京博物院环境舒适，适合游客进行舒缓的参观。“打卡”“拍照”和“穿越”等词汇的出现，侧面反映出南京博物院已成为南京的网红景点，也展示出民国馆受欢迎的原因。“孩子”的出现表明南京博物院也是亲子游较受欢迎的地点。

在服务设施方面，发现游客关注点为参观预约方式、开放时间和讲解设施。同时，游客也较为关注南京博物院周边的交通设施，认为地铁可以增加交通便利性。

在情感态度方面，游客正面评价占大多数，认为南京博物院值得推荐，并且文化丰富，可以增长知识，说明南京博物院对游客具有较大的吸引力。而“态度”“拥挤”负面评价的出现，表明南京博物院在游客体验方面还有提升的空间。

4 结论与建议

4.1 结论

在文旅融合背景下，现代博物馆如何保障持续发展是值得关注和研究的问题。文章通过百度指数和网络文本相结合的方式，对南京博物院游客旅游体验进行综合评价。发现游客整体旅游体验较好，对南京博物院的感知内容较为多元，且多以正面评价为主，但仍存在提升空间。

4.2 建议

(1)保持场馆特色，坚持现代营销。南京博物院旅游者普遍较为认可“一院六馆”的格局，且认为在文旅融合背景下，南京博物院具有多元的展览主题和丰富的展览形态，因此，南京博物院应保持自身馆藏特色和城市文化发展，打造独具特色的博物院旅游文化。分析结果显示，南京博物院旅游者以江浙沪周边地区为主，且游客人口学特征显示以30～40岁的中年人群为主，建议南京博物院紧跟新媒体、自媒体和融媒体发展趋势，做好现代化旅游市场营销。

(2)注重文创产品开发，提高文化旅游消费品质。文创产品作为物质商品，是博物馆深入挖掘馆藏文化资源、弘扬中华优秀文化、推动文化资源与现代生产生活相融合的重要途径和关键手段，也是让文物“活起来”的重要环节，能够起到吸引高品质文化游客的重要作用，同时也能够彰显博物馆的精神内涵[11]。建议南京博物院注重具有自身特色的文创产品开发，既能够提升自身影响力，又能助推社会效益和经济效益的融合发展。

(3)凸显科技引领，推进数字化体验。伴随互联网和科学技术的迅猛发展，博物馆作为文化知识的传播者，游客对展览、产品和内容的科技化要求将不断加强。建议南京博物院综合利用云计算、大数据、VR技术等新手段，推进数字化体验，让博物馆文物“活”起来，从而激发游客兴趣，便于游客在游玩过程中获取知识，增加游客重游率。

(4)注重服务品质，满足公众需求。游客对南京博物院的情感态度分析显示，服务态度和场馆人流量方面还有待提升。建议南京博物院加强对服务工作人员的培训，注重提升服务品质，拓宽服务领域，创新服务形式，真正体现南京博物院高水准的服务水平。同时，强化场馆预约机制，加强场馆内人员管控、疏导和纪律管理，确保游客享受博物院的美妙时光。