短视频如何最大限度满足用户需求

■孙慧丽 刘曌元

伴随着抖音、快手、微信视频号等短视频平台的崛起，短视频成为人们获取新闻信息的重要渠道。在媒体生存环境、舆论环境巨变的当下，满足用户需求也成了媒体转型的重要一环。

据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中，短视频用户达9.62亿，占网民整体的91.5%。据第三方机构发布的《2022年中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手为3.9亿。

面对用户的选择，更多传统媒体跟随受众的步伐将重心更多偏向于短视频领域，在回应观众期待的同时探索内容上的突破，这需要媒体人把握观众审美及不同平台规律，但原则上仍要拨云见日找到新闻事件中最本质的内容，不能妥协于一时的流量，在媒介的迭代、视角的转换中做到不畏浮云遮望眼。

区别定位，热点突发不缺席

短视频的流量争夺战已经进入白热化，在这场激烈的竞争中做到因地制宜，结合不同平台特性精准出击格外重要。

从目前的市场格局看，短期之内不会出现太大的变动，头部依然是抖音、快手与视频号的拉锯战。三者不同的定位、影响力、内容分布，使之形成了不同的用户群体，内容的确立、用户的喜好偏向都大不相同。若想在此三个平台取得成功，则需对三者性质进行针对性的推广，为账号树立不同的形象。

举例来说，2019年年初，《北京青年报》开辟“北青壹现场”及“警探号”短视频账号，入驻抖音和快手平台。2020年10月23日，创立视频号“警探号”。在设立之初，“北青壹现场”和“警探号”的定位就各有不同。前者强调“直击第一现场，对话当事人”，发布内容多为具有现场感的社会热点、民生新闻以及暖新闻和趣闻等。而后者专注公安机关的执法现场，强调“随警直击抓捕现场，探秘案件背后故事”。

“北青壹现场”总体运营以来，内容以社会热点最多。将热点突发事件作为报道重点，及时跟进现场情况，报道重大社会新闻是《北京青年报》一大特点，其视频账号也不例外。账号在几乎所有重大事件中都有参与，范围不囿于法治内容，而是涵盖了几乎所有的社会热点，例如申军良孙海洋寻子事件、江歌案发布会、邓伦偷税漏税、MU5735坠落事件等。除此之外，暖闻趣闻也是“北青壹现场”的关注重点。生动风趣和鼓舞人心的内容能够与受众建立起更为紧密的情感连接，满足受众的情感需求，弘扬正能量的暖新闻也能强化品牌价值。

而“警探号”的主题内容则更为垂直，有民警出镜的执法、抓捕现场或有警方通报的社会事件。与北京市公安局以及各地公安机关部分内容的独家合作产出的视频，满足了受众对于“冷门”执法现场的猎奇心理，进行了有效的普法宣传。

综上，媒体在选题的具体方向及命名、背景音乐、摘要等内容上需根据平台不同，对内容进行变通发布，引领观众审美取向。

好的画面、吸睛的标题是制胜关键

对于账号整体而言，观众点开页面时首先看到的是各个短视频的封面。统一的封面模板、标题、花字、字幕格式能够让观众对于账号的观感增强，也有助于观众对账号形成熟悉度。目前发展较好的短视频账号，均逐步摸索出了适合账号基调的模板。

吸睛的标题更是与短视频的流量息息相关。对于用户第一眼关注到的标题要考虑如何吸睛，即抓住观众最为关注的新闻点。标题切忌太虚，回避无意义的话语，注重事件细节的表现，如画面中打动人心的点，或者是当事人争议性的态度观点，也可以是同期声中最重要最煽情的一句话。

此外，标题要注重吸引力，《假交警违法行驶》和《假交警大摇大摆上路》这两个标题相比，明显后者更有吸引力。以粉丝超千万的九派新闻为例，封面均为关键画面加标题，其中三行标题为主，两行标题为辅；通常第一行概括主要事件，第二行补充细节及后续，第三行继续补充细节、当事人发声或网友趣评。《妻子驾车失误导致事故夫妻俩现场合影留念人没事就行无所谓》此类标题是九派新闻典型的风格。

黄金三秒至关重要。要让短视频能够与更多用户产生共鸣，点燃用户，就要找到当下用户关注的热点，将最精彩的画面放在前面留住观众，坚持黄金三秒。以“警探号”视频号为例，《居民家中惊现凶狠“大猫”，民警一查竟是石虎》这条短视频选题常见，但画面中的“大猫”花色靓丽、长相乖萌与其凶狠的表现形成强烈对比，好的画面使其收获了不少关注。最初剪辑者并未把握好此条视频的画面，按时间顺序剪辑了民警出动、村民表述、“大猫”反抗的画面，将其剪成了民警的出警实录并配以严肃阴森的配乐，失去了趣味性。审核未通过二次剪辑的时候，将“大猫”强烈反抗的画面放置最前面，换以更加轻松的配乐。画面的调整使得视频风格出现变化，趣味性大大提升，播放量也大幅上升。

除去黄金三秒、重点前置外，在剪辑过程中还要注意完整裁取、拉大精彩画面，调整亮度、控制字幕速度、调整画面切出频率等。为更好表现画面，还要注重音乐对画面的辅助。短视频用户对音乐有一定的惯性，更习惯于自己熟悉的音乐。剪辑编辑要定期观看当下爆火短视频，选取适当配乐，把握近期观众喜爱的“神曲”。针对每一类型的选题，选择数个可供替换的节奏较强的背景音乐以作备用。对于比较长的视频，注意音乐变换，通过音乐的变化反映事件的进展，以免观众听感疲劳。

单元主题短视频实现深度传播

对于媒体而言，运营短视频遇到的首要难题是抢热点与保质量的冲突要求。传统内容采写制作周期长，可供创作者反复斟酌，寻找更本质打动人心的内容。编辑审核的长流程可为内容把关，多人共同打磨为作品质量提供了保证。而短视频行业要求媒体人适应快节奏的更新速度，用户对慢节奏、复杂剧情越来越缺乏耐心，更期待及时、迅速、火爆的内容。在此种情况下，抢热点与保质量的冲突在所难免。

对于某些热点事件而言，短短几个小时就可以完整经历“发酵—热搜—热度下降”的过程。事件曝光后迅速发酵，各路自媒体及网民爆料层出不穷，媒体型短视频账号需要迅速根据热点作出反应，然后以最快时间完成，随做随审随发。此种情况下制作者往往来不及多方查证，对于事件本身细节的挖掘不够充分，仅仅能做到尽快传达事实而不能深入追踪。对于时效性的追求，使得众多短视频仅有传播度而不具备内容深度，画面布置与剪辑过于单调和格式化。

众所周知，主流媒体的一大内容优势就是深度报道，在“短平快”的新闻资讯之外，要对新闻事件进行全面、深入的报道。而这些恰恰与短视频内容呈现产生矛盾。为了实现传播效果最大化，“北青壹现场”和“警探号”常在重大事件中进行连续性的单元主题短视频生产，其时长和呈现方式与其发布的常规短视频不同。常规短视频通常在20秒内，而单元主题短视频时长为1至2分钟，呈现方式为多条短视频聚合，内容辐射同一新闻事件的多个要点。

例如，在2021年1月11日的“江秋莲座谈会”这一事件中，“北青壹现场”一共发布了关于此事件的11条短视频，内容如下：

通过对这11条短视频重点内容的梳理，“北青壹现场”的报道涵盖了事件的多个方面，涉及案件细节、审判结果、江秋莲的心路历程以及今后打算等。

可以看出，这类单元性的深度报道也并非按时间顺序将事件的前因后果讲述清楚，而是通过同一事件的多点争议面，与用户更直接地进行“沟通”，以多个新闻点串联起新闻全貌，这种呈现方式更加契合用户在短视频平台的碎片化需求。高度精练的新闻点简洁点明新闻内容，能够更精准地捕获受众的注意力。

无论何种媒介，优质内容才是真正决定观众留存率的重要因素。媒体人将优质内容以更符合用户审美与平台规则的方式发布，在坚持深度的基础上寻求传播的广度，在广泛传播新闻事件的同时担起引领观众的重任，而非一味地顺应讨好观众，为追求暂时的流量失去安身立命的根本。