新媒体背景下文学期刊的发展策略研究

马 燕 常州市文学艺术研究院

作为一种新兴传播介质，新媒体颠覆了传统传播格局，使得信息传播效率显著提升，为文学期刊带来了新的发展机遇。随着新媒体的广泛应用，文学期刊呈现出线上线下融合、跨界融合以及读者互动的发展趋势。但是，受限于传统经营机制，文学期刊的形式与内容相对同质，创新力与竞争意识不足，其发展存在一定的局限性。对此，文学期刊需及时改变发展理念，借助新媒体平台，拓宽传播渠道，开展网络营销，实现品牌化经营，探索出新的发展路径。

二十世纪后半叶，大众的阅读需求与其深厚的文学情怀，推动文学期刊快速发展。但是这种繁荣持续的时间较短，随着市场经济体制的引入，流行文化迅速崛起，给传统文学期刊造成了严重冲击，使其逐步陷入颓势。而随着新媒体的出现，文学期刊再度迎来发展生机，获得了良好的生存空间。基于此，现立足于新媒体时代特点，深入分析当前文学期刊发展的外部机遇与主要方向，辩证分析其存在的问题与不足，并针对其相关问题提出改进意见，以期推动文学期刊创新发展，为大众提供优质的文学内容。

新媒体背景下文学期刊的发展机遇

传播范围扩大，传播效率提高

在传统媒介环境中，文学期刊的出版发行主要依托线下实体商店进行，往往会通过举办线下发售会、签名会、张贴宣传海报等方式，向大众传播期刊出版信息，从而吸引他们进店消费购买，完成销售任务。这种传播模式存在范围局限、速度慢的问题，仅能在本区域内宣传相关的期刊信息，且传播周期长，需要较长时间才能让大众广泛了解。随着新媒体技术的快速发展，文学期刊依托互联网平台可以实现线上传播、线下引流，提高自身知名度与传播范围，吸引更多潜在用户与消费群体，并且传播效率更快，能够在短时间内让更多人了解相关信息。比如，许多文学期刊利用微博、微信等新媒体平台，宣传期刊内容、题材、特色等，吸引用户浏览观看，激发大众的好奇心，并且通过提供购买链接等方式，让用户线上下单、线下收货，有效缩短了以往购买文学期刊的时间，大大提升了传播效率。

传播形式多元化、形象化

纸质文学期刊主要借助印刷技术，将文字印刷在纸张上，并配合少量精美插图，向读者呈现完整的文学内容，达到一定的传播效果。这种模式主要依靠文字与图片进行传播，在方式与结构上相对单一，通常需要建立在读者对文字十分感兴趣的前提上。新时期，随着大众审美与阅读需求改变，这种单一化的传播形式已经无法对大众产生良好的阅读吸引力，不利于文学期刊的长久持续发展。尤其是在新媒体技术的冲击下，图像、声音、文字实现了高度统一与有机结合，实现了从静态传播到动态传播的巨大转变，为读者带来了全新的立体化阅读体验，使得他们能够身临其境地获取信息与知识、欣赏文学内容等，对提升读者的阅读兴趣具有重要作用。因此，文学期刊应当及时转变发展理念，借助新媒体传播优势，重新构建传播格局，实现传播形式的多元化、形象化，激发自身活力。

传播视野开放化

随着数字媒体技术的日益普及，许多文学期刊及时抓住发展机遇，创新传统期刊阅读方式，以数字化、电子化方式呈现期刊内容，以方便读者线上阅读，使其获得全新的阅读体验，从而提升期刊自身的市场竞争力，获得市场领先地位，在纸质期刊传播中占据优势。数字技术与传统文学期刊的融合，有效突破了纸质传媒的时效性限制，使得信息可以第一时间传递给大众，并且有效扩大了传播范围，使得数字媒介传播更加直观生动，激发了文学期刊的传播活力。在数字技术的加持下，诸多文学期刊采取线上阅读方式，成立数字网站，为读者提供线上阅读与查询的渠道，通过新颖个性的排版设计，让读者分类阅读，其可以根据个人喜好来选择阅读内容，或者下载感兴趣的文章等。在阅读时，读者可以线上实时点击相应模块，阅读相应的文章，并且可以选择朗读按钮，以听的形式来了解相关内容，还可以放大字体，有效提高了阅读舒适度。

新媒体背景下文学期刊的发展方向

线上线下融合式发展

在新媒体时代，信息获取渠道更加多元便捷，大众可以随时了解到各行各业、各个地区的新闻资讯，实现真正的线上阅读。尤其是在网络文学的冲击下，越来越多的人开始加入线上阅读队伍，通过电子设备与虚拟网页来阅读文学内容。这种情况下，传统文学期刊传播受到较大影响，故需要尽快转变传播理念，挖掘新媒体传播优势，打造线上线下相融合的传播矩阵，以增强文学期刊的时代性、先进性，让更多的人了解到文学作品的内涵与价值，提高对大众的影响力。这样可以吸引更多人了解阅读文学期刊，从网上浏览延伸到线上阅读购买，使文学期刊发售效果得到增强，传播效果有效提升。此外，虽然网络文学兴起，但是大部分用户群体仍然喜爱纸质化阅读媒介，习惯阅读纸质书籍。因此，短时期内文学期刊仍然具有不可替代性，用户潜力巨大，深受大众的喜爱。

跨界多元式发展

新媒体与纸质文学期刊的融合，大大降低了期刊生产与制作的门槛，改变了传统的由专业文学编辑主导期刊发行制作的格局，使得社会大众与读者深入参与到这些环节中，实现了期刊内容与读者的高度互动融合，有效增加了期刊传播的大众性与开放性。一方面，读者可以就文学期刊的内容与排版等进行意见点评，指出其中的问题与不足，或者给予肯定支持；期刊出版方或发行方通过新媒体快速传播的特性，可以迅速获取用户反馈，形成系统性结论，为下一次发表提出改进措施，促进期刊内容质量与风格的优化完善。另一方面，文学期刊可以借助新媒体平台面向观众征集稿件、意见内容等，邀请他们共同评定作品的优劣，为其提供高质量、生活化的故事内容等，以增强期刊发行制作的科学性与合理性，使期刊焕发出新的时代活力。

双向互动式发展

相比于传统的阅读模式，新媒体背景下的文学期刊传播呈现出互动式发展趋势，更加强调读者与创作者之间的双向互动，读者的阅读主体性得到发挥，使得文学期刊朝着大众化、平民化方向发展，读者从以往的被动接受向主动接收转变。在纸质化媒介时代，文学期刊阅读的选择权仅限于片段化阅读、全部阅读或者间断式阅读等。这种方式较为被动，仍然是以创作者为主导、读者接受的形式开展，双方具有明显的界限与差异性，无法真正转换二者之间的角色。随着新媒体时代的到来，文学期刊传播打破了读者与创作者之间相互独立的格局，使得创作者可以第一时间了解到大众的阅读感受，倾听他们的阅读体验，同时读者也可以自由发表观点意见，并做出相应点评，将内心对文学作品的感受表达出来，从而与创作者产生良好的情感共鸣，实现良好的互动结合，共同促进文学期刊创新发展。

新媒体背景下文学期刊发展的现实困境

同质化普遍，创新意识不足

尽管文学期刊已有多年发展历史，有相对成熟的运行机制，但是面对新技术革命的冲击，如果不及时创新变革，转变发展理念与模式，就会处于落后地位，陷入发展困境中，逐渐失去大众的喜爱与市场优势地位。当前，新媒体时代的到来为文学期刊带来了新的发展机遇，但也对旧有的传播机制与形式造成了严重冲击，使得传统期刊的发展形势日益严峻，呈现出不同程度的衰落。这是新技术变革过程中不可避免的现象，但是在讨论传统文学期刊式微、采取多种措施均无法真正改变时，既需要从外部因素来考虑，也需要从内在原因出发，客观讨论其中的问题与不足。纵观文学期刊发展演变的总体历程，可以发现，无论历史语境如何变化，大部分文学期刊都始终沿着固有的传播形式与传播理念，基于稳定的艺术文学思维来生产制作相关内容。相对应的是，大众审美理念与阅读需求始终处于发展变化中，会随着时代趋势变化而不断改变。在这种供需高度差异的对比之下，文学期刊固守陈旧、高度重复的经营模式自然成为落后于时代发展、无法适应新媒体变革趋势的重要原因。

反映社会实践的内容减少，日益边缘化

文学不是简单的供人休闲娱乐的读物，其更核心的功能在于反映社会时事、为底层大众发声，要做到源于生活、高于生活，真正为社会进步、时代发展而服务。这是文学存在发展的本质逻辑与重要动力。然而，在长期的发展演变过程中，文学期刊这一文学传播的载体，逐渐忽视了文学的核心机理与本质功能，片面强调外在形式，忽视了文学内容的实效性，使得期刊内容无法唤起观众的情感共鸣，与社会发展的联系逐渐减少，陷入边缘化、形式化困境中。比如，文学批评没有充分发挥针砭时弊的作用，只停留于无病呻吟的口头呼喊上。文学创作逐渐脱离现实生活，或者是凭空想象，或者是网络跟风，没有真正深入实际生活，了解不同群体、不同地区的生存发展现状，对人性与时代面貌的挖掘不够深刻，无法真正吸引读者。在这样的创作环境中，文学期刊与社会实践之间的联系不断减少，内在的生机活力也日渐下降。在面对新媒体传播这一趋势时，文学期刊无法做出有效改变，逐步陷入发展困境。

管理机制有待完善

长期以来，文学期刊处于国家行政体制的领导下，由国家财政提供资金，支撑其办刊与运营工作。这种模式为文学期刊发展提供了良好的资金保障，使其可以无后顾之忧地做好眼前工作，沿袭旧有模式，而不必思索新的发展路径。因此，由于财政兜底的保护模式，文学期刊长期处于温饱状态，缺乏良好的竞争意识，以至于当受到新媒体传播冲击时，也缺乏充足动力进行变革创新。与此同时，虽然国家逐步意识到事业单位体制改革的重要性，开始出台政策要求各地开展文学期刊的传播机制变革，以实现良好的市场化转型，但是在实际落地过程中，受限于多年既有的体制机制，事转企改革始终停留在口号层面，没有采取实质性改革行动，使得文学期刊仍然保持原有的工作模式。部分期刊尽管在形式上完成了企业转变的改革，但是由于在市场化探索中无法获得外部支持，只能重新回到财政拨款的发展形式中，导致发展日渐僵化。

新媒体背景下文学期刊的发展策略

拓宽发行渠道，增强市场影响力

当前，文学期刊应当充分利用新媒体传播优势，大力开展发行传播，拓宽发行渠道，吸引更多用户群体，让他们参与到媒介传播中来，降低发行成本，提高期刊的市场影响力。为此，需要积极搭建网络化新型传播渠道，实现线下发行与线上传播的有机结合，切实增强传播成效，提高用户黏性。比如，开通微信公众平台，定期推送卷首语、目录等内容，选取期刊的精彩片段进行导读，并运用网络流行语编辑一些宣传语录，为新刊发行提前造势，激发用户的好奇心与阅读欲望；借助微博平台，发布一些作家的访谈信息、作品内容等，同时与读者开展线上互动交流，实时回答他们的提问，拉近读者与作家之间的距离，为期刊发行打好用户基础；开发线上阅读App，提供线上或线下订阅功能，根据不同主题推送文章或期刊，让文学阅读更加多元化、个性化，以提升期刊的影响力。

打造期刊品牌，走品牌化经营路线

品牌是文学期刊持续化运营的关键，也是其核心竞争力的根本体现。在新媒体时代下，各种文学形式与新旧媒介交织。文学期刊要想获得市场领先地位，占据竞争优势，就必须采取特色化经营理念，通过打造期刊品牌，增强自身的符号性与特色性，形成独特的品牌风格，以增强读者黏性，提高期刊知名度。为此，可以精心策划品牌经营战略，找准经营路线，推出特色化文学栏目，制作优质的文学期刊品牌。比如，借鉴《萌芽》这一期刊的品牌化发展经验，创办全国性征文大赛，培养一批优质的青年小说家，增强自身的知名度与影响力，并以此为契机，大力开展相关品牌的书籍营销活动等，打造完善系统的品牌格局，切实增强市场竞争力，适应新媒体发展节奏。

借助新媒体平台，开展网络促销

良好的销售策略，能够帮助文学期刊获得充足的资金，提升经营发展活力。当前，文学期刊应当及时抓住新媒体发展机遇，主动变革传播模式，运用新的传播机制，开展网络营销，以改变依靠国家财政的经营状态，实现创造化发展。一方面，借助电商平台推送期刊广告，形象化展示期刊风格与内容，吸引潜在读者；另一方面，与电商平台合作，借助购物节等契机开展网络促销活动，为读者提供更加优惠的价格，并且随刊附赠一些精美小礼品等，吸引用户购买，增加期刊销量。

综上所述，新媒体背景下文学期刊发展迎来了新的活力与机遇，因此，文学期刊需要及时利用其传播优势，改变原有的传播形式，优化传播内容，打造立体化传播格局，以适应日益激烈的市场竞争，提高自身经营实力。