“宅经济”背景下“三农”短视频传播新策略研究——以抖音平台为例

文 潘米荞

2020年，新冠肺炎疫情的暴发使“宅经济”热潮从年轻一代向不同的年龄层次延伸，居家隔离政策促进了供求两端消费模式的转变，为推进经济内循环提供了新路径。在实体经济遭遇困难时期，数字技术进入大规模应用的阶段，在疫情影响下线上消费的习惯逐渐加深，“宅经济”依托数字经济转化为经济增长的新动力。

同时，疫情为短视频行业提供了前所未有的发展机遇。根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%，较2020年3月增长1.6亿（图1）。短视频已经超越了综合类的视频，变成中国网民使用最多的网络视听产品类型。其中，随着短视频领域垂直深耕发展出来的“三农”短视频，即农村各地区的人们在各大短视频平台上开设账号、拍摄并上传展示自然景色、风物特产以及日常生活的视频，成为呈现原生态农村样貌、传递各地风俗人情和乡土文化的重要载体。

2020年开始，短视频行业已经进入沉淀期，从行业的内部竞争来看，头部平台的规模优势凸显，抖音和快手作为第一梯队的代表，它们的活跃用户数量占全行业的75.4%，本文选取抖音平台进行分析。

近年来，在“宅经济”背景下，消费方式产生了变化，为农村的直播电商提供了机遇，“三农”短视频通过“短视频+直播”的途径，在帮助农民促产促销、增加收入方面凸显其价值，其传播新策略成为值得思考和研究的问题。

“宅经济”背景下“三农”短视频传播新环境

“宅经济”又称“居家经济”，它是指因为宅在家而产生的一系列与日常需求有关的经济活动，它的诞生可追溯到2008年的美国金融危机。在金融重创全球经济的同时，网购市场得到了加速发展，国内的电子商务产业快速成长成型。随后，在互联网快速发展的推动下，线上消费额逐年增长，“宅经济”得到长足发展。近年来，随着新冠肺炎疫情的暴发，“宅经济”从年轻一代向各个年龄段传播。

“宅经济”的发展依托于技术的进步和场景的变化。2019年我国正式进入5G商用元年，5G的应用为“宅经济”的发展提供了良好的在线购物基础；2020年新冠肺炎疫情的暴发，在线教育、生鲜电商等成为高频需求，为“宅经济”营造了适用的场景。

科技发展带来良好在线购物基础、用户消费方式的转变以及适用场景的营造，都为以生鲜电商带货为主的“三农”短视频提供了新的发展机遇。此外，“宅经济”带来的短视频用户激增，也对“三农”短视频的内容和质量提出了更高的要求。

“宅经济”背景下抖音平台中“三农”短视频传播现状

蝉妈妈是一款垂直于抖音短视频电商的数据分析平台，本文基于蝉妈妈的数据，对抖音上的“三农”短视频传播现状进行分析。本文在平台上采集了抖音平台一个月内（2021.3.9—2021.4.9）的“三农”标签下粉丝量排名前100的创作者作为研究对象，借助拉斯韦尔的“5w模型”，选取传播者、媒介平台、传播效果三个方面，对抖音平台的“三农”短视频传播现状进行分析。

创作主体以农人自媒体、官方机构和企业三大类为主

第一，农人自媒体账号体量最大。抖音上排前10名的“三农”标签下的视频号，除了“三农时空”属于安徽广播电视台的官方机构视频号，剩下9位都是农人自媒体。

第二，官方机构账号以农业类电视台下的“三农”栏目为主。比如安徽广播电视台《三农时空》栏目官方抖音账号“三农时空”、山东广播电视台农科频道《乡村季风》栏目官方抖音账号“乡村季风农业家”以及中国农业电影电视中心官方抖音号“农视NTV”等，这些官方机构发布的主要内容是农业生产相关的知识科普，它们的入驻平衡了抖音的PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）内容，为农民的生产生活提供了指导作用。

第三，企业类账号以生鲜类电商带货为主。在抖音排名前100名的“三农”类的企业认证账号中，基本都是围绕自己售卖的产品来发布相关农业生产生活的视频来吸引粉丝。

借助电商平台与科技双重赋能，乡村类话题受平台大力扶持

图1：2018.12—2021.12短视频用户规模及使用率

图2：抖音平台2021年组织的乡村类话题及播放次数

在疫情带来的“宅经济”背景下，生鲜电商的需求激增，随着5G的商用，电商平台与现代科技双重赋能促进智慧农业发展，向农业生产经营的各个环节延伸，加快农村数字经济的新业态的形成。但同时，“三农”创作者同样受到疫情带来的“宅经济”的影响，居家隔离政策影响了“三农”创作者的素材收集，许多视频内容构想因疫情无法实现，从而影响平台“三农”标签下发布的短视频数量和质量。

根据“宅经济”背景下“三农”短视频陷入低迷的现象以及居家隔离的受众对田野类视频的渴求，平台大力扶持乡村类话题，“三农”标签下的视频流量增幅较大。从2021年4月播放次数为1147.4亿次的“#新农人计划2021”，到11月组织的播放次数超280亿次的“#乡村守护人”活动，抖音平台全年都在扶持“三农”短视频。2021年抖音平台的短视频发布数受新冠肺炎疫情影响，在2月人均只有27条，受到平台的扶持后，8月至11月上涨为人均36条，说明抖音平台的扶持带动了“三农”短视频的播放量，激发了“三农”创作者的积极性。

“三农”头部达人变现能力优异

从2020年起，抖音开始加紧布局产业下游，疫情背景下，生鲜电商迎来了新的生机，在“宅经济”背景下如何把短视频流量变现从而助力农村经济是值得探讨的问题。“三农”短视频除了展示真实的乡村生活、传播中国本土乡土文化外，也为“三农”创作者提供了更多农产品销售途径、议价空间和变现途径。目前抖音平台上的“三农”类创作者变现途径主要有三种：创立个人品牌、产销一体化、养殖技术付费或线下养殖基地导流。

“宅经济”背景下，农村的农产品销售受到了很大影响，多地因为疫情和实体经济的低迷导致农产品滞销，在此背景下，“三农”短视频带来的多元化变现途径为农产品的销售带来了新的生机。如抖音粉丝量排名第九的“麦小登”就在2021年河南疫情的时候帮助村民销售滞销的西瓜。

“宅经济”背景下“三农”短视频传播中存在的问题

“三农”达人人群占比较小，行业内竞争力低

根据蝉妈妈出具的《三农自媒体无处不在的今天，还有机会崛起吗？》报告中抖音平台各行业达人分布情况来看，“三农”达人占比仅为0.27%，其中80后是乡村内容创作者主力。根据2022年4月16日抖音平台的数据，抖音各行业达人总排名前100名中只有排名第10的“李子柒”属于“三农”创作者，而“三农”标签下排名第2名的“蜀中桃子姐”的总排名是148名。虽然抖音给“三农”短视频提供了扶持，创造了良好的视频传播环境，但“三农”创作者的人群占比也是很小的，“三农”短视频的行业内竞争力较弱。此类问题不是在“宅经济”背景下才产生的，但此背景下该行业如何抢占新机是值得探讨的问题。

“三农”达人呈家族作坊式生产，视频内容同质化严重

新冠肺炎疫情暴发后，在“宅经济”背景下，社会就业环境变得严峻。当头部“三农”达人自身的账号体量做大后，便会带动其他亲戚一起加入“三农”自媒体创作中。比如“麦小登”的姑姑“登姑来了”，“农家小妞”的亲戚“川乡小妹儿”“舅在农村”等，都呈现出家族作坊式生产的现象。这往往带来地缘上和生活上的联结，传统的家庭生产模式限制了产业的升级，直接导致视频内容的同质化严重。

从地理角度来说，抖音的“三农”创作者集中在河南、山东、四川三个农业大省，在“宅经济”背景下，实地售卖的农产品滞销，为了促进本地农产品的销售，“三农”达人的视频内容主要围绕本地的特色产品，这也加重了同省份的创作者视频内容同质化的程度。

从内容生产角度来说，“三农”创作者的主体主要是80后的本土农民，或毕业后返乡的青年创作者，大多没有短视频制作的专业知识储备。即使是抖音的头部“三农”达人，大多数的视频制作也较为粗糙，新“三农”人又会对其进行模仿，进而产生大批内容同质化、无脑模仿且毫无创意的视频。

平台“造星”能力减弱，账号“爆红”概率减少

在疫情暴发之初，“宅经济”背景给短视频平台带来了用户激增的红利，“三农”短视频也得益于此红利。但在后疫情时代，从传播者来看，除了模仿头部达人的叙事结构和剪辑手法导致的同质化外，受限于短视频平台的技术框架和内容模板，创作者的生产内容缺乏创意；从受众角度来看，在算法大数据的推荐下，用户逐渐产生审美疲劳，观看欲望降低。2020年，抖音平台实现单月涨粉1000万以上的KOL账号仅有2个，本来达人占比就小的“三农”赛道情况更是惨淡。“宅经济”带来的初期红利逐渐消失，平台的“造星”能力减弱将会成为未来很长一段时间面临的问题。

“宅经济”背景下“三农”短视频传播新策略

官方助力：主流媒体全面入局助力乡村振兴

“宅经济”背景下，部分地区的农产品存在滞销问题，给农民的生产生活带来了很大的困扰。为巩固我国的脱贫攻坚成果，主流媒体全面入局“三农”行业，组织公益带货活动、建设产业园区，积极与地方政府合作来破除困局。抖音平台依靠“三农”短视频带货的模式逐渐演变为“短视频+直播电商”模式。如2020年4月，中央媒体和各级地方媒体在抖音组织的“援鄂复苏”计划，联动175家主流媒体合力直播，为200余家湖北商家带货；2020年5月，央视新闻联合快手、淘宝、国美电器发起了3场直播带货，以“传统主持人+网红主播”的模式，促成了超6亿的成交额。

技术赋能：满足受众多元化需求

近年来，5G商业牌照的发放、云计算、大数据的发展加深了短视频的体验感，在“宅经济”背景下，人们的出行相对减少，透过短视频感知外面世界的需求增加。5G时代下，短视频内容的上传速度提升，信息搭载能力增加。但对“三农”类短视频来说，大部分创作者还停留在低级阶段，在同质化的“信息茧房”中生产内容。将“三农”短视频与科技创新结合，让受众获得更多满足感，是未来“三农”短视频可持续发展的一个方向。

社交互动：传播情绪价值

受“宅经济”影响，“三农”短视频成为许多久未归乡的求学者和打工人寻找与家乡连接点的重要途径，它传播的乡土文化承载了精神和物质的双重意义。三农创作者抓住城市快节奏下人们对田园生活的向往和“故乡他乡”的睹景思乡情绪，创作能够达到情感共鸣的视频内容。比如“麦小登”“川乡小妹儿”等使用方言进行日常对话，用当地的食材做家乡特色美食，引起情感共鸣。

“宅经济”不仅为“三农”短视频的发展提供了发展机遇，促使创作者探索新的传播策略，同时也暴露出其中的一些问题，比如内容同质化程度高、剪辑手法粗糙、行业内竞争力弱等。在未来，提升自身的技术，进行内容创新，才能更好地满足受众需求，从而达到可持续发展。