乡村振兴背景下农业与旅游业融合发展分析

颜 丽

(青海省服务业发展促进中心，青海 西宁 810000)

乡村振兴战略是党的十九大做出的重大决策部署，核心内容为聚焦“三农”问题，要求坚持农业农村优先发展，按照“产业兴旺、生态依旧、乡风文明、治理有效、生活富裕”的原则，建立健全城乡融合发展体制机制，最终推进农业农村现代化建设。从经济角度对乡村振兴战略进行分析，可作出如下解读：在不违反法律法规、契合国家战略发展大方向前提下，通过多元方式提振农村经济，提高农村人民的生活质量。在诸多方式中，农业与旅游业融合发展值得探索。

1 乡村振兴战略背景下农业与旅游业融合发展的契机分析

1.1 发展农业旅游的作用

在乡村振兴战略背景下，发展农业旅游具有以下三个方面的作用。

第一，能够获得消费者的广泛认可。虽然传统旅游业的发展已经较为完善，无论是旅游景区的建设、景区纪念品的生产与销售、地区民俗文化的对外传播，均已经形成体系。但不可否认的是，传统的旅游非常依赖于“景区”，无论是风景名胜还是博物馆等知名建筑，有较大的地域性限制，且即使在交通运输能力高速发展的今天，完成一次旅行的过程中，耗费在路上的时间也较多。因此，除了春节、五一假期、十一假期之外，平时很少有大量游客集中前往传统旅游景区。但“不前往传统旅游景区”并不意味着“人们不想旅游”，如果在居住地附近有数小时车程便可以抵达的旅游区，且能够满足人们“回归大自然”的愿望，那么此种景区必定广受欢迎。农业旅游正具备此种特性，既能够迎合久居大城市的人们对宁静、清新环境、回归大自然的渴求，还能够“随时前往”，且综合花费并不高。因此，在受到消费者广泛认可的前提下，发展农业旅游具备可行性。

第二，农业与旅游业融合发展，能够扩大农业的经营范围，促进农用土地、传统农业劳动力、资金等生产要素进行合理调整和深度融合，不仅能够提高土地生产率，还可以在广大农村地区真正围绕餐饮、交通、食品及其他产品的生产、加工、销售等建立完整的产业链，从根本上使农业产生更多的附加值。

第三，在农业与旅游业融合发展的过程中，农村地区的基础建设水平会逐渐提升。具体而言，“回归大自然”并不意味着人们真正愿意放弃现代生活的便捷，更不意味着人们能够忍受传统农村地区脏乱差的整体环境。众所周知，任何产业若要发展，必须重点关注受众的需求，如果消费者不满意，那么农业旅游业便无法发展。因此，当农业与旅游业融合发展，建立健全产业服务链的过程中，农村地区的基础设施建设水平会水涨船高。

1.2 农业旅游的特性分析

农业旅游的特点在于，农业是基础。原因在于，“旅游”实际上是一个伴生产物。一个核心问题是，旅游是为了吸引消费者前来消费，那么市场上可供选择的娱乐场所(旅游本质上是娱乐的一种，是人们在紧张工作之余，希望找到一种放松的方式，而从交易的本质来看，只有所经历的事物达到或超出消费者的预期，消费者才“更加愿意”花钱，在完成一次消费后，还会向亲朋好友讲述此次消费的过程，进而完成扩散，使更多的消费者前往消费)众多，为什么一定要选择农业旅游呢？弄清了这个问题之后，农业旅游的核心要素便已经确定，即首先利用农业、农村的有关资源，完成农业旅游事业基本架构的建设。其次，逐步过渡到旅游、农业、工商贸易的综合发展方面。最后，在农村的广袤土地上，不断寻找并创造出城市以及传统旅游风景区受自身条件限制而无法创造出的农业旅游景观特色，最终吸引游客源源不断地前往消费。

2 乡村振兴背景下农业与旅游业融合发展的类型

2.1 传统观光型

上文提到，“回归大自然”是很多游客的长期追求。而农村地区乡土气息浓厚，果蔬的种植过程便是最贴近自然的事物。但在传统观光型的农业旅游业体系中，农业生产过程并不是主要卖点，核心内容在于，将农业生产过程中最重要的环节转变成旅游观光的项目。具体而言：农业风景区不可能以“让旅客前来感受种地的辛苦”作为卖点，因为游客始终是“金主”，金主的行为是“消费”，消费的实质是“以金钱购买产品或相应的服务”。对农业旅游业来说，产品即是农业产品，主要是果实；服务可以是“帮助、指导消费者采摘成熟的果实，使消费者在这个过程中感受到乐趣”。如果产业链足够大，则消费者采摘果实之后，还可以立刻转变为新鲜菜肴，进一步刺激消费。在这方面，我国农村需要向外国学习。比如法国农村广泛分布葡萄园和葡萄酒酿制作坊，游客既可以参观、参与葡萄的采摘过程，还可以付费体验葡萄酒的制作过程。在休息期间，还可以品尝葡萄美酒(当然，这一系列行为的花费较高，能够为当地葡萄庄园带来丰厚的收益)。

2.2 都市科技型

现代人不能以老眼光看待农村。事实上，很多地区的农村也在不同程度上完成了现代化、智能化的升级。因此，都市科技型农业旅游景区以“高科技”为主要特征。但需要指出的是，此种类型的农业旅游业基地并不在农村，而是坐落在城市中。比如在城市尚未全面发展、距离市中心较远的区域，建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可取得一部分观光收入，兼顾了农业生产与科普教育功能。如新加坡是一个城市国家，在境内兴建了10多个农业科技公园，其中不仅种植了大量农作物，还耗巨资引入了一些名贵花卉、观赏鱼、珍稀动物等。此外，科技园内还建设了大量娱乐场所，供消费者在体验农家风情之余，随时能够“切换模式”。值得一提的是，科技园中的植物，整个栽培过程都由计算机控制养分，充分展现“科技性”。

2.3 休闲度假型

休闲度假型农业旅游业实际上是农业观光型的深度发展。上文提到了法国农村地区的葡萄酒庄园，这仅仅是一种模式。在广袤的农村地区，包含森林、牧场、果园、池塘在内的多个场合，都具有吸引游客的能力。而在休闲度假型农业旅游模式下，从动物的拔毛开始，直到最终完成烤肉，都可成为付费体验项目(若游客中途没有兴趣，希望跳过某个环节，同样可以付费)，能够真正做到“消费者在心情愉悦的情况下，自愿支付额外费用”。

3 乡村振兴背景下农业旅游业融合发展面临的问题与解决方式

3.1 农业与旅游业的发展存在体制层面的障碍

目前，我国多地农村政府都在积极鼓励农民建立农业旅游行业协会，目的在于对农业旅游的经营及管理流程加以规范。具体而言，开展农业旅游需到各级政府旅游部门进行登记注册，并在通过考核后发放许可证书。此种监管机制并非我国独创，很多西方国家早已进行尝试。比如在意大利，乡村如果建立了旅游景区，那么用于接待外来游客的房间必须是非农业生产活动的用房，且招待游客的食物都必须是本地区自主生产，或是本地区农民自产自销的食材，不允许出现旅游景区的饭店、餐饮店到其他地区进货，经过粗浅加工后卖给消费者的情况。值得肯定的是，外国发展农业旅游产业的过程中，上述规定具有前瞻性，原因在于：农业旅游原本便是希望打造出本地区独有的旅游文化，即任何消费产品都只能是“本地区出产”，如果在食材等方面还从其他地区购买原材料，那么本地区的名声根本无法打响。现阶段，我国农业与旅游业发展存在的体制问题在于，有关部门、有关企业(农业旅游业的发展无法离开社会企业的帮助，即使以村镇为单位，也必须有龙头企业的统一带领，才能建立起完善的农业旅游产业链)尽管都想“将蛋糕做大”，但不同参与方的优先利益诉求是不同的，在协调方面存在一定的问题。解决方式在于：其一，长远考量，首先完成产业链的建设。比如向外国学习，如果本地区的特色产品数量暂时短缺，宁可选择暂时关闭相关服务，也不能做出“自毁招牌”的行为。其二，组织各方召开讨论会，将各方诉求摆在台面上充分讨论，尽量保证各方利益诉求。

3.2 农业旅游产业发展过程中，与高新技术结合的程度不足

除了都市科技型农业旅游业的发展模式之外，其他农业旅游业类型发展过程中，与高新技术的结合程度相对不足，对本地区农业文化资源的挖掘较浅。事实上，此种现象在我国广大农村均较为常见，即农村地区的观念整体上依然较为落后，对新事物、新理念的认知不足。具体而言，在特定的历史阶段，有一些具有前瞻性思维的人，依靠手中掌握的“信息差”，在倒卖货物的过程中赚取差价，最终发家致富。但此种行为在另一部分人的认知中则是“不是正经工作，不能干”。还有一些人则直接以“这样能赚钱吗？谁会干？”的理由，放任已经找上门的机遇白白流失。在现代农村也一样，一些农村常住人口根本不明白农业与旅游业相结合的重要性和可操作性，只是凭借自身狭隘的认知对事物定性。而若要打破此种观念上的制约，首先需要打破农村地区的信息差，即做好基础设施建设，使越来越多的农村人口依靠智能手机等通信设备，明确城市消费者对农村地区自然环境、农业休闲观光游览区的向往之情，并充分考虑到消费者的需求，完成农村旅游观光产业链的建设，进而吸引更多的游客前来消费。

3.3 农业旅游产品研发与营销均缺乏特色，无法彰显休闲娱乐性

3.3.1 农业旅游产品普遍缺乏深加工，随意性及可替代性较大

农业与旅游业融合发展，形成完善的产业链的过程中，必定涉及消费品的生产、加工、销售。不可否认的是，现阶段，农业旅游产品与传统旅游业售卖的纪念品相比，在加工程度、加工方式方面存在较大的可提升空间，且产品的随意性和可替代性均很大。在传统的旅游业中，售卖的纪念品或其他消费品一般具有以下特性：相关产品与本地区的风俗文化、风景名胜之间的关联性极强。比如山东省的蓬莱风景区，是道家文化的传承地，故售卖的纪念品包含折扇、桃木制成的剑、斧等，上面绘制的图案极具蓬莱地区的特色；又如北京天文馆，售卖的纪念品包含全天八十八星座图、专用指南针等，可令消费者初步掌握天文知识。事实上，该问题并没有良好的直接解决方式，原因在于农业旅游景区的自身条件。比如农家乐饭店、采摘果实、烤肉等，任意一个农村都可以完成相应框架的搭建。突围方式在于，向外国学习，打造品牌效应。如葡萄酒庄园，如果酿酒工艺独领风骚，那么售卖的葡萄酒必定会远近闻名。在准入门槛提高的情况下，产品便无法被轻易复制。

3.3.2 农业旅游产品缺少品牌意识，销售渠道较为单一

实际上，农业旅游业发展过程受制约的另一个因素在于，很多农民缺少品牌意识，没有危机感，即使在产品生产方面已经获得了领先地位，但也没有及时注册品牌并大力维护，在较长时间内仍然保持较为单一的销售模式。为解决该问题，可采用如下方法：建议地方政府牵头，并成为农业旅游业发展过程中的主导者。即地方政府有关部门应该拿出农业旅游业品牌发展的全套战略规划，除了主打产品、主要旅游服务之外，还需额外注重团队保障工作。比如可借鉴中国奥运代表团出征东京奥运会的过程。在现任局长苟仲文同志的规划下，奥运团队配备了化妆师团队、律师团队、后勤保障团队，从形象、饮食、行为处事等多方面共同保障了奥运健儿在赛场为国争光的同时，充分体现了精神面貌。与之相似，农业旅游产品打造品牌的过程中，公关团队、法律团队、内控管理团队等都必不可少，但农业旅游业的从业者在考量方面可能有所欠缺。基于此，地方政府应该具备此种前瞻意识，在本地区农业旅游业逐渐发展壮大并形成规模的过程中，不断给予指导。当法律保障团队、公关团队都配置到位，便可从多方面保证农业旅游业能够顺利发展，而不是经历微小挫折便“中道崩殂”。

4 结语

在乡村振兴战略背景下，农村地区发展经济的机会众多，但如何把控，如何真正形成产业尚需要重点思考。实际上，本文中提到的很多制约农业与旅游业发展的问题，其核心实质在于农村常住人口的思想意识层面，即是否有长远考量，是否明确自身知识体系的不足之处。如果不能从意识层面解决问题，那无论地方政府给予多少政策倾斜，注入多少资金，都只是治标不治本。只有解决意识问题，真正将农业与旅游业融合，形成完善的产业，才能从根本上提振农村经济。