重新出发的厨电行业

作为有着1600亿规模的市场，厨电行业无疑成为这两年家电产业的发展明星。纵观整个厨电行业的发展轨迹，不难看出，中国厨电市场经历着从无到有，从有到精，从精到优，从优到简的发展轨迹。

改革开放初期，亦是以烟灶为代表的厨电行业的启蒙期。从八十年代开始，我国烹饪方式开启从土灶向插电的电器化迈进。一直到1997年左右，既可以称之为厨电行业的发展初期，也可以称之为行业发展的1.0时代，这一阶段实现了厨电产业的从无到有。

从九十年代开始到2008年，是厨电行业发展的推进期，即从少到多，最明显的是以珠三角和长三角为代表的厨电品牌和厨电企业以倍数增长。而这一时期国内居民生活水平明显提升，以烟灶为主力的厨电品类在城镇的覆盖率大幅增加，尤其在一、二线城市的普及率和覆盖率更高。

从2008年开始，全国进入房地产红利的全面释放期，随之而来的，是厨电行业亦水涨船高，进入了高速发展阶段，也正是这一时期，整个行业的规模迅速突破千亿元大关，成为当之无愧的商机行业，而以烟灶消为代表的大厨电，也当之无愧的成为行业主力军和先行军，占据着主流品类地位。另外一个最明显的特点在品牌。和其他行业所不同，厨电行业在这一阶段形成了鲜明的品牌集群，头部品牌阵营形成，产业集群、尤其是地域制造产业的定位逐渐清晰。例如，以珠三角为主的品牌集群，涉猎行业时间长，有制造能力、有规模优势。长三角厨电品牌优势、定位优势、溢价优势则更为突出，等等。

一直到2021年，整个行业都在经历着发展、变化和洗礼，也逐渐呈现出从多到优的行业特征。对于品牌而言，则意味着态度和理念的升级，从卖产品的1.0时代到2.0的销售解决方案，再到3.0版本的倡导一种生活方式。可以看到，目前无论是“因爱伟大”，还是幸福厨房，亦是轻洁厨房，以及中国新厨房，无论专业厨电品牌还是综合家电品牌，一线阵营中的绝大部分品牌，都开始在兜售生活方式上做文章，不再就产品，说产品。融入更多年轻概念、生活态度以及设计场景的品牌发展路径，已经清晰，即高端+品类创新。

2022年，将成为厨电行业重新出发，再现拐点的元年，而这一阶段有个非常明显的品牌发展趋势，即将会出现从减到精的特质。

从减到精，横向来看，整个行业品牌出现渠道回归，营销回归，理念和需求方面的回归，即真正从消费需求出发来满足用户需求，进一步聚焦产品的功能性、实用性和设计性。这是厨电品牌进入再发展阶段的战略转型。

◎回归制造初心

可以看到，在战略层面也能够进一步体现从减到精，战略的重点在于后缀的“略”，即为品牌和产品做减法，尤其在包括制造、人工、市场、营销、终端等各方面成本不断增加的情况下，企业发展当做减法。

所谓“略”即集中企业自身长板，找准发展的独特性和唯一性，找到企业和品牌发展的优秀DNA。而对于制造企业而言，最忠实的DNA是制造产品和品类创新的能力。例如，嵌入式和集成化产品的推出推进，就是典型的例子。

日前，我国出台的十四五相关政策中明确提出“全面促进消费”，并将“顺应消费升级趋势”作为拉动内需的主要动力。

同时，伴随我国厨电产业的发展，厨电产品的升级自从2018年消费升级概念提出以来，就成为整个产业和品牌企业的发展主基调。其中，集成灶的发展走在了前列，成为促进厨电整体行业持续向上发展的引擎。

从消费市场来看，产品在国内市场的适应性是衡量一款产品是否具备前瞻和发展潜力的主要标准。据统计，我国家庭厨房的平均面积在8平米及以下，厨房的实用面积决定了我国厨电产品的本土化特征，即更小的体积、更强的功能和更优空间之间的最佳匹配。

从市场调研端来看，在一二线城市的新房装修市场，有65.2%的新装用户会选择单价在8000～1000元之间的集成灶产品；有25.8%的新装用户会选择单价在万元以上集成灶。在三四线城市5000～10000元的集成灶受到新装用户的青睐。

作为厨电产品矩阵中的新兴单品，集成灶毫无疑问的成为明星单品。

据不完全统计，2021年我国集成灶单品的销售规模已经突破200亿。很显然，集成灶从推出到突破百亿大关，很大程度上做到了三个符合，既符合国家消费升级的引擎作用，符合国内消费市场的使用需求，更符合企业持续深化发展路线。

从品牌矩阵来看，目前集成灶行业仍面临参差不齐的品牌和产品短板。

实际上，现在的集成灶行业仍旧面临“门槛”过低的问题——不仅制造门槛低，而且产品和技术标准也比较低。整个行业品牌矩阵呈现出中小品牌居多，造成的结果是产品品质的参差不齐。随着越来越多大品牌的入局，这些乱象都会得到有效解决，大品牌在市场中更好地发挥牵引作用，也将有利于集成灶行业做大、做强，实现健康有序的发展。

实际上，目前厨电市场的头部品牌均保持良性运营和发展。在新品的升级上、营销的精准布控上，以及渠道的多元化探索方面，都在发挥着积极的引领作用。厨电头部品牌的健康引领，保证了整个产业价值和价格链的空间，使得品牌厂商在良性健康的营商环境中持续发展，并始终保持着良性的盈利能力。

直到2021年，受疫情常态化和房地产市场调控政策等因素的综合影响，各个行业均不同程度的出现市场疲软之态。而从2019年到2021年，作为厨电品类之一的集成灶，逆势成长，保持着超过30%的年增速。除了消费升级和产业升级之外，产品升级也成为该品类销售持续向上的原生动力。

这背后，是头部制造品牌在原创技术上的多年积累和释放，以及对宏观大环境和产业发展风向的把控。从最近厨电行业两大头部品牌召开的新品发布会不难看出，均加大了集成灶的投入和推广速度。在集成灶产品升级和迭代上，强化空间感、设计感和使用感的提升，包括清洗功能的升级，再次让集成灶行业进入一个起点更高的赛道之上。

集成灶的成功不是神话，而是对企业回归研发制造本质的一种认可和肯定。

在欧美发达国家，拥有15～22平米的厨房家庭占比超过40%。而在我国的厨房实际使用面积在8平米及以下。但目前的中国家庭已经对厨房空间规划有了全新的认知和概念上的变化，再小面积的厨房，也要功能齐全，厨房是让日子过得有滋有味的重要载体。而集成和嵌入式厨电在这两年的热销，也正印证了“科技为人服务”的理念。

从产品到集成空间，再到品牌倡导和打造的厨房时光，每个品牌实现的方法不同，但路径相同。

今年，新品再造能力不仅考验品牌的场景再造能力，更重要的是，设计力也将成为衡量一个企业、一个品牌是否具备新品再造能力的一个非常重要的指标。

过去，设计力对于产品而言，是加分项，但现阶段设计力成为了决定最后成交与否的重要指标。

在根据对30～50岁客群的抽样调查中，有超过90%的人群将“外观”作为必选项。在现阶段消费者对厨电产品的三大核心诉求中，“好看”成为必选项，颜值革命也就成为今年所有厨电企业的必选项。

“所谓颜值革命，就是让消费者在设计零负担的情况下下厨体验。而在践行颜值方面，整个厨电行业能最大化实现这一愿景目标的途径，就是嵌入式、隐藏式和智能融为一体。这也是很多企业在制造初期就考虑的问题。同样，在绘制制造蓝图时，产品的风格定义以及点线面的结合，也是需要一开始就考虑的问题。”

“我们所理解的颜值革命，很大程度上是惊艳。也就是在用户选择使用过程中逐渐体验到产品的细节设计，例如根据男女下厨次数和比例进行的产品细节方面的设计，包括对色彩的把控。”

“对于厨电产品而言，工业设计是对制造力的一个非常高的要求，在我们设计产品的时候，会更多进行跨界和跨品类的参考，例如国内的小米，国外的百慕达。看起来平平无奇的设计如何能够俘获用户的芳心？并且在使用中试图通过色块来表示功能，这样不仅产品看起来观赏性更高，在使用方面也更便捷和直接。”

“设计力和产品力密切相关，今年我们放大产品设计力方面的诉求，而在产品功能上尽量做减法。所谓产品功能的减法，是我们将针对一些附属或者用户不常用的功能进行切割和弱化，或者直接去除。在我们进行的用户市调中，发现在终端有很多用户对产品的功能产生疑惑，例如，炒菜的时候一定要听歌吗？能听清吗？一定需要5000瓦吗？等等。

实际上从某种程度上而言，多功能产品的出现是品牌之间的军备竞赛，但在终端用户层面，则忽略了用户的真实需求。

所以今年的新品，将集中体现聚焦和专业，不做花里胡哨的产品。”

在对各品牌产品经理的走访中，对于产品颜值革命中的设计力均给予了认可和肯定，这不仅是基于用户的真实诉求，同时也是基于制造企业的初心回归。即开发真正好看又好用的产品。

和“颜值”相比，真正好用的产品，一定是理性的，不过度花哨。消费者购买产品的理由是基于自身的痛点和使用场景，而真正的产品经理，不仅能发现用户的潜在需求，同时能够通过技术的语言进行落地。

而除了好用和好看之外，好清洁、好打理的厨电产品也是消费者愿意为之买单的决定因素之一，通过解放双手解放厨房，解放生活，再次回到品牌对于生活方式的诠释。

◎向年轻态进化

重塑品牌年轻态的能力。

“世界是我们的，也是你们的。但归根结底，是你们的。”

任何一个时代，年轻是中坚力量的重要组成部分，也是目前消费群的重要标签。任何行业，任何品牌，如果没有锚定年轻的能力，或许将会被时代边缘化。

何为年轻？更宽泛的而言，年轻是一种心理，一种状态。

为什么要做品牌的年轻化？年轻品牌和品牌年轻态，是两个截然不同的概念，衡量标准是时间概念。品牌的年轻态包括前者，也涵盖了经过十几、甚至几十年沉淀和发展的品牌在新的时代重塑品牌定义和定位，使其更符合当下的新时代、新市场和新消费客群，包括厨电行业在内的所有品类，如果不靠近年轻态，很难融入发展的时代。

某一线厨电品牌在整个战略转型中，将品牌的年轻态作为主调，展开包括产品、营销、渠道、推广等一系列的动作。

该品牌营销总监告诉记者，对于厨电行业而言，做年轻态的品牌，主要出于两方面的考虑。

一方面，是目标客群的年轻化，除了年龄界定之外，更重要的是现代消费群心理的变化，高端和时尚，品味和潮流构成了本品牌为目标客群画像的关键词。

除了在传统卖场和门店进行产品展示之外，在本品牌的专卖店和潮品店，也能够看到该厨电产品的身影。尤其是经过重新设计装修的品牌专卖店，特意推出品牌概念店。而潮品概念店也将成为该品牌未来新品的首发门店，紧贴、甚至以概念的形式向目标客群展示未来厨房的模样。

另一方面，该品牌转型年轻态，还有一个重要的原因。经过近二十年的品牌发展之后，与该品牌一起走过发展之路的，还有一群拥趸的商家群体。二十年过去，很多过去传统的代理商伙伴开始退居二线，取而代之的，是更年轻的职业经理人和二代接班人。

“合作伙伴的年轻化，也是我们转型的动力之一。不仅合作伙伴，包括公司内部的人员构建，目前90后的占比已经有30%左右，包括有更多的零零后进入我们团队。整个团队的年轻化，是品牌年轻态的一部分，也决定在未来的产品层面、市场层面和营销层面，我们将加快年轻态的布局。”

品牌的年轻态，有多种多样的原因，有内部构架的因素，有外部消费群的原因，也有合作伙伴的需求。对于厨电品牌而言，年轻态意味着品牌活力，包括在终端的活力以及以何种形象示人的张力。有团队、有思路、有产品、有承接、有态度，是品牌需要具备的年轻化的能力和要素。而年轻化将成为今年整个厨电品牌集群的显著标签。

激发消费需求的能力。

在厨电行业高速发展的十年期间，整个行业不断覆盖越来越多的家庭。高速发展的同时也带来了相对饱和的市场空间。

加之厨电品类属于耐用产品，更新换代的周期相对较长。在房地产红利逐渐消失的今天，拥有激发消费需求的能力对于厨电品牌厂商而言就显得尤其重要。

实际上，厨电行业属于低关注度，高参与度的行业。

所谓低关注度，一方面指产品的耐用属性，没有刚性需求，很难被消费者所关注。一方面，平时逛街，大家关注的是衣食娱乐，很少有人专门逛包括厨电在内的家电和家居卖场、展厅、门店。与高频消费品相比，厨电品类的关注度可以说是非常低。

所谓高参与度，即指每个家庭几乎百分之百的保有率，和百分之百的使用率。以烟灶为代表的厨电产品，是每个家庭每天都需要使用的产品，高度参与每个家庭、每名消费者每天的生活。因为与生活形态密切相关，造就了厨电品类的高参与度属性。

其实，从减到精的行业发展特征背后，是真正的消费升级。在国内有限的厨房空间中，如何进行集成化和功能化的双重提升。同时，也意味着随着每个家庭机构和需求的变化，如何重新激发消费者新的购买需求。

消费升级和人口结构的变化，是驱动再消费的两架马车。

例如，单身人口，二人世界，三口之家，二孩时代，四世同堂，等等这些为标签的中国人口结构和家庭结构的变化下，如何驱动和满足用户新的需求。第一步就需要消费者对品牌的认知，对品牌的长期记忆，在有需求之际，第一时间想到本品牌。第二，是抓取需求和痛点，并给出解决方案，构建从认知到认可的品牌价值体系。

在激发消费需求中，还有一个很重要的因素，即品牌服务用户的能力。

服务用户的能力。

实际上，服务用户的能力，与品牌认知和认可是辩证关系。有了好服务贯穿消费体验，自然形成对品牌的认可。

而服务，也是重新激发消费购买的一条重要途径。

一般而言，厨电产品的生命周期是8～12年。与手机和诸多电子产品所不同，厨电产品的低频消费特征决定了消费者很容易将品牌淡忘。但要一直保持品牌在消费群中的活跃度，通过服务连接是有效尝试。

对于很多安装类产品而言，很容易通过服务与用户互动和连接。“将销售思维转为服务思维，将过去被动销售转化为主动服务。例如，我们会推出季度服务项目，加强和用户的对话频次。一个季度为用户做一次深度的厨房清洁。通过不间断的服务输出，进行品牌输出。”

某厨电品牌服务项目经理告诉记者，服务在该集团内部，目前已经成为盈利项目。通过服务直接产生的收益已经占整个销售的两个点。加上通过服务转化的销售，这一占比将更高。

由一次性购买到长期订阅，销售思维到服务思维的转变也是一种机制的转变。过去，品牌厂商最关注的是卖场，现在已经开始关注走进卖场、走进门店的每一个消费个体，关注社区最后一公里。以社区服务店为载体的新的门店形态，也正在形成，成为承载品牌服务的一部分。

和售前产品的简单适用，售中的轻松使用一样，售后服务的持续性等在内的一套体系化链条，是厨电企业一开始就需要思考和规划的，因为有后续的服务跟进，才能够让用户“晒一晒自己的品质生活”，继而实现品牌的社交能力。

社交的能力。

品牌社交能力，是与用户的连接和互动。反之，用户的社交能力，某种程度上可以助力品牌的传播力。

现代消费族群，呈现出非常明显的“精享”特制，即精明消费+享受生活，加上“晒”成为现代消费群的标签。抓住这些用户标签，使用户成为品牌推广大使，是最有效的传播。

据某品牌的内部统计，在其销售占比中，有一个指标在这两年的占比提升非常大，即亲朋好友的推荐销售。推荐的理由中，好用，好看成为高端客群最为关注的两个因素，而价格因素位列好用和好看之后。

从这个调研结果中，可以清晰的看到，对于定位高端客群的产品，好用和好看成为用户选择购买和传播的非常关键的指标。尤其单品单价几万元的产品，好看的选择占比更高。更深一步调研，我们发现，选择好看的用户，在家中亲自下厨的概率非常小，一是使用频率低，出差在外是常态；一是家中有专职阿姨负责下厨。所以这部分人群购买高客单值的产品，很大程度上是出于自己的消费水准和社交层面的考虑，更看重好看，并通过产品彰显自己的品位。

这给了厨电行业很大的启示，产品不再是简单的烹饪工具，厨房不再是单纯的做饭空间，而是成为用户社交的一部分，包括亲朋好友聚会的场景空间。

赋予厨电产品社交能力，也就是放大并聚焦场景化，使用户愿意为品牌进行传播。例如“1200次防爆破坏试验”等产品理念和态度，通过用户听得懂的语言使其方便进行传播，也是一种社交话术。

现代厨房，已经具备了秀场、游乐场和疗愈心灵的空间，在知富阶层中，他们愿意为专业而有品质的产品买单。而对于定位高端和创新的厨电品牌而言，还有一个很重要的事情值得注意，即和严谨的平台合作，在娱乐明星容易道德崩塌的当下，强化品牌严谨专业的气质，也很重要。