短视频新营销模式与发展趋势

■ 须眉科技合伙人COO 杨大伟

◎短视频是市场营销最重要的环节之一

从市场营销端来看，可以将营销细分为多个职能，短视频作为其中的一个职能环节，无论传统企业还是创新型公司，在组建自身的营销闭环中，传播始终是核心。

第一阶段，是品牌创建。

这一阶段需要确认的内容包括产品定位、定价、品牌标语、核心宣传点。对于初建品牌而言，通过一场发布会让品牌传播价值最大化的，是小米。小米第一场发布会是产品卖点的一次全面延展，其最大卖点集中在性价比和价格，进而引爆产品。

这一波操作其实对广大家电厂商而言并不陌生。通过病毒式、悬疑式、噱头式、发布会、明星体验等传播策划引爆品牌之后，即进入下个阶段——物料。现在的物料与传统物料有很大的差异，现代营销讲究顶级视觉物料。从过去传统的门头、地贴到现在的海报、动画、视频、CG 交互界面，是传统物料视频化的全新转化。有了视频化的物料，才能够使消费者C端的重要素材沉淀和曝光于新媒体平台、社交网络，包括各类社区、抖音等。

目前，短视频物料由自播和第三方账号两种主要方式，尤其是通过MNC机构进行辅助传播，通过头条、双微、抖音各类社交平台以及大V站台进行全网新媒体传播。

通过视频物料传播的同时可以尝试跨界，与行业各类企业跨界合作，并可以设置任务游戏奖励式促销，增加年轻客群的黏性和互动。

当品牌和产品有一定热度之后，再推进线下零售。包括店面+全域电商，即B2C电商和新媒体电商，结合传统店面产品展陈体验。通过线上预约、准点购、新媒体电商、店面展陈销售等方式，推进线上线下同步销售。最明显的案例，是当年我们做小米推广，在费用非常紧张的情况下，我们自己策划短视频，通过小米合伙人出镜讲述“那些年追过的青春”，进行小米手机青春版的传播。在有限的投入下，产出为1亿+VV，200万台小米手机青春版售罄。

之后，我们再次围绕小米与米粉，策划推出情感微电影，收获了5500W VV。

而从2010年到2015年期间，微电影和电影院线的剧情植入，成为了更高级的视频营销。直至今天，微电影和院线依然保持着较高的品牌营销调性，成为彰显品牌价值的、更高级的传播方式。

目前，对包括短视频、微电影和院线植入的背后，是营销对品牌的理解。以视频为主的营销方式，对策划要求非常高，前期的策划也非常重要。现阶段视频营销主要依靠两个途径，第一是品牌有自己的视频制作团队；第二，依靠当地供应商的实力和资源进行运作。

在内容方面，短视频要有节奏感、情节感和代入感，引起观看者的兴趣和共鸣。实际上，可以看到目前几大短视频平台和短视频达人，所发布的视频均以剧情为主，通过病毒式的连贯发布和传播，引起观者兴趣。

值得注意的是，短视频发布的平台规则。

第一，需要搜索并抓住短视频平台热词和热门栏目进行话题延展；

第二，需要研究各个短视频平台的背后逻辑。例如抖音和快手能够互相采集，所以同样一条视频不能同时出现在两家平台进行双平台播放，否则将面临降权。造成资源投放的浪费。

◎国内企业如何做短视频营销

企业或者品牌做短视频营销，有几个关键点或者称之为前提条件。

首先，要研究各个平台规则和投流最有效的通道，做爆款短视频。

其次，如组建团队，包括视频策划剪辑人员、外包演员的选择，可以自带网红气质，要有有传播话题。

第三，要做好预算，做传播支持、做流量。例如实现一千万播放量、一百万粉丝需要多少基本预算，等等为热点话题做支持。

第四，每个短视频账号自己的人设，或者是品牌老板、或者是品牌吉祥物、或者培养网红演员人设。

第五，短视频账号的定位要清晰，提前做好行业分析。目前，很多短视频平台有自己的数据中台，为品牌做产品分析和账号分析提供数据支持，为筛选和树立自己的品牌人设做数据分析，增加成功率。

第六，短视频需要有剧组思维。创意、内容、传播，尤其是内容和内容播放非常重要，需要至少三个月的坚持跑号。

目前，国内比较成功的短视频号都在遵循以上运营前提的基础上，成功开播。而这些较为成功的视频号，除了平台守则的共性之外，又都有着自身的不同类型特色。

草根人设型。

例如抖音比较火的“ 张同学”。表面看起来是一名农村草根，但实际上其自身有着非常强的策划能力，以及摄影和电影基础。“张同学”以草根人设切入短视频，很容易让同样草根的观者产生共鸣。我国目前有5～8亿的草根网民，在这个庞大的网民基础上，“张同学”实现了一个月一千万粉丝的增长。

垂直领域细分型。

在各个垂直细分领域，沉淀着大量的网民以及庞大的、潜在销售转化量。但要想实现最终的转化，需要前期的沉淀和铺垫。例如“王铁锤的PK”通过网民喜闻乐见的PK赛，切入兴趣人群，继而再进行销售转化。

再例如“猴哥说车”。其覆盖全国三线到六线市场的喜欢汽车的人群，通过知识+福利送全国车友，在该垂直领域很快积累了三千万的粉丝。为后续销售做足铺垫。

内容故事型。

包括家电在内的现代产品，往往会在产品本身做文章，强调自己的高科技核心卖点。但实际上，对于大众网民而言，他们更关心产品的背后，包括谁在做、做什么，以及生产过程中的故事性，这些有代入感的情节，更容易带动消费共鸣和品牌认同。例如，小米现在已经不再强调产品的核心卖点，而是强调“黑科技”等热词，以及通过剧情、内容、评测等吸引目标客群。

◎短视频背后的基础逻辑没变

在5G网络的加持下，短视频可以维持在10年左右的周期，也就是说，未来10年还有大量的短视频红利空间。

很多企业和品牌目前依然对短视频持观望态度，这种态度在今年将发生扭转和改变。因为，短视频已经成为电商一个非常重要的渠道，不仅仅是传播层面，还在于销售层面的推动，想通过直播实现带货，前提一定是通过短视频种草。

其次，没有短视频营销的生意不算完整，因为没有短视频为代表的生意将慢慢脱离网民消费群。

第三，短视频是代表品牌发声进行传播的重要符号。

虽然短视频的重要性和发展前景看好，但实际上，目前有九成传统家电企业对短视频营销还处于“盲人摸象”阶段。

做短视频营销，一定要对账号定位、投流、平台规则先了解、判断、再投入，作为管理者的老板本人研究透、不迷茫，才能使短视频成为重要的市场引擎。与此同时，最值得关注的是，短视频是直播的最佳搭档。直播带货必须有短视频作为粉丝积累的途径，如果通过短视频积累起10万粉丝，再开播的胜算非常大。