新零售模式下家电企业营销策略研究

■ 浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理 杜彬

一、新零售的概念及模式

新零售模式的概念是：个人或者是企业以互联网作为销售的依托工具，在销售的过程中，大数据和人工智能等都扮演了重要的角色，负责相关内容的技术支持和技术帮助。新零售切实地对商品的生产、流通、销售有转型和升级的需要，这一模式所追求的是建构全新的运营生态环境。这一模式对线上服务和线下体验均有更高的要求，同时这一模式必须与现代物流相契合，是一种全新的零售模式。

新零售模式的核心是满足消费者。原阿里总裁卫哲表示，互联网时代的经济公式可以表达为:经济=商品×人，商业价值的核心需要由人来释放。根据这一观点，我们可以理解为：

（1）新零售模式可以被理解为将商品视为一种中间媒介，从而实现针对消费者的一种经营模式；

（2）企业或个人将商品的营销本身视为一种沟通渠道，在沟通的基础上，企业和个人应该和消费者之间建立起良好的关系，两者需要互动、互助；

（3）新零售运营的核心追求与传统的零售模式截然不同，对人的维护，是这一模式的核心目标。经营人的范围涉及普遍增强，即包括组织成员、用户，同样包括上下游产业链中的合作者。新零售运营的精髓之所在既是借助商品实现对人的运营，这是企业创新的依据和出发点。叶飞（2021）指出“新零售”模式成功与否的关键是能否吸引消费者并为消费者提供其需要的产品和服务。

二、新零售营销策略现状——以苏宁易购为例

（一）新零售模式下营销策略分析

1、产品策略

目前，苏宁易购的业务范围较广，但是主体部分仍然可以简化为四个组成部分。其中，零售行业在苏宁易购的产业占比重颇高，这一行业在收入中体的比例中超过了90%（96.42%）。零售批发行业是苏宁易购目前运营最为熟练和成功的行业，其主营业务涉及种类多样，包括但不限于通讯产品、小家电产品，日常生活用品譬如冰箱洗衣机、数码等均有所涉猎，高科技产品譬如IT产品等同样囊括其中。

零售行业的产品营销策略极为成功，这主要可以从三个方面进行分析和论述：

（1）产品品牌。苏宁易购平台在销售产品方面严把质量关，在品牌选择方面以大品牌和知名品牌为主。

（2）商品的包装和商品运输的物流。苏宁易购销售的产品在外包装方面均有品牌直营的产品包装保持一致，根据消费者的购买地，苏宁易购平台将会选择最便捷的仓库为消费者第一时间发货，仓库对商品进行合乎标准的打包后开始运输，苏宁平台的运输方式安全、高效，由专人对接消费者，保证商品在物流过程中不受到任何外力影响。

（3）苏宁易购平台对自身产品的特质及特点的界定。作为综合性平台，苏宁易购主要以零售和批发为主要的经营模式，产品的划分较为细致，商品的种类较为全面，能够满足各异需求的消费者。

2、价格策略

苏宁易购在价格方面的经营策略可归分为两点：

（1）对商品价格，苏宁易购平台需要保持时刻地关注，对价格的变动应该格外地敏感，做到实时把握价格变动，对单品更要给予全方位的关注。在价格策略方面的重点是对产品的实时价格加以把握，针对竞争对手的产品价格做出相应的调整，完善价格变动的综合衡量系统，对市场价格的变动给予及时快速的反映，对商品价格做出合理安排。

（2）对增值服务收入进一步提升，提升商品的日销毛利。2019 年，供应链的毛利数额成为苏宁易购产业结构调整的关键一步，这一措施有效地降低了苏宁易购自身的物流成本。与此同时，公司对售后服务等高毛利业务的占比做出调整，这一举措使这一年度公司的综合毛利率有了显著增长，同比增长了 0.43%。

3、渠道策略

渠道策略的成熟是苏宁易购始终的追求，目前，可以从三个方面对渠道策略进行分析：

（1）打造渠道网络，保证渠道网络的清晰，对于不同的产品有不同的销售划分，渠道划分进一步细致、具体。苏宁易购对于自身的销售渠道做出了进一步的划分和界定，明确了几个主要的销售渠道：苏宁易购广场是首要的销售渠道。

（2）升级物流体系、打造标准化物流标准。

（3）调整和优化海外市场的战略布局。苏宁易购平台在全球经济的大浪潮中没有迷失自己，逐渐收缩了海外的企业布局广度，将企业布局的重心逐渐向文化类过度。2019 年，日本的苏宁易购大部分分店逐渐关闭。

4、促销策略

新零售模式下苏宁易购采取的促销策略可以分为四点：

（1）全平台会员营销策略。全平台的融合运营是苏宁易购的促销策略和促销核心，打造具有代表性的互联网门店是苏宁易购平台的始终追求。

（2）个性化的营销方式。苏宁易购借助数字化和云计算等手段对顾客进行全方位的数据分析，有针对性地为顾客投送其需要的产品推广和广告宣传，为顾客的商品选择提供更加多元和私人的方案，从而提高平台的销售效率，实现销售额的再创新高。

（3）运用社交媒体打造隶属于苏宁易购的社交网格的营销策略。苏宁易购平台在线上对意向顾客进行社群化打造，根据客户的属性为顾客建立可以沟通交流的消费者社群，大力实现苏宁易购自身的网络化和网格化，逐渐形成“门店直播+网红直播”营销范式。

（4）互联网线上营销策略。2021年，苏宁进军四端（PC 端，手机端，Pad 端，电视端），并且这一战略最终部署完成，这一战略部署的成功具有重要的影响和意义，弥补了数字内容消费上的不足和短板，为供应商提供了营销的平台，使得营销手段和方式得以转换为具体可感的方式和手段，主要以广告植入的形式为主，成为电视应用的界面，在消费者信息查找这一方面为顾客提供了增值服务，苏宁易购未来将会实现线上线下的无障碍互动交流。

（二）新零售模式下营销策略问题分析

1、产品情况调查

商品种类留有空白，目前仍然无法满足基本的日常购物需求。2021年，苏宁易购市场部门对市场做出全方面细致的调查，为了向顾客提供更优质的服务，针对在苏宁易购有过购物经历的顾客做出了相关的回访调查。调查显示在有关苏宁易购平台的商品是否齐全这一具体问题时，只有近一半儿的群体（59.72%）认为是齐全的，有大部分群体（35.42%）的购物者认为只有部分商品在苏宁易购平台能够被找到，而部分搜索则是无结果，有近4.86%的人认为苏宁易购平台目前还无法提供意向商品。

2、价格调查

商品价格问题是调查回访中最为引人注目的问题，价格略高是苏宁易购平台目前存在的主要问题。在新浪财经发布的具体数据中显示，部分消费者认为苏宁易购平台提供的商品价格高于其他平台。在苏宁易购有过购物经历的样本中，有关于价格问题的回访，有近三成的受访者认为价格略贵，占比为27.59%，相对应的，大部分有过购物经历的人认为价格适中，尚能接受，占比为 61.38%，只有11.03%的人认为苏宁易购平台提供的商品价格是实惠的。

3、营销工具情况

目前，苏宁易购平台仍面对着互联网营销工具的使用不够灵活以及社交社群营销策略的实施不够具体等问题。

根据苏宁易购官网发出的，针对在苏宁易购有过购物经历的人群进行回访，在有关苏宁促销信息的问题时，有37.93%的受访者表示是在苏宁易购网上商城得到的，而22.75%的受访者则是表示是借助实体店的线下宣传和推广广告中得到的，仅有20.68%的受访者是在社交平台上得到的信息，而18.64%的受访者则是从其他营销渠道得到这一消息。从这一数据中可以清楚地看出，苏宁易购网上商城目前仍是顾客得到信息的主要来源。

三、新零售模式下营销优化策略

（一）提升产品的组合以及设计创新能力

首先，优化产品组合。一般情况下，消费者的商品需求并不是单一的，更不是一成不变的。譬如，消费者希望购买电动晾衣架，在这一购买需要的同时，消费者也会需要购买衣架。或者在洗衣机购买的同时，有晾衣架方案的推荐。满足商品之间的相互关联性并且能够在同一时间、同一平台购买完毕是大部分消费者在购物时的心理期待，而高性价比的商品组合是符合购物者消费需求的一种新零售行业的营销方式。在购物时，平台能够为消费者有规划地提供更多商品排列组合的选择，帮助顾客实现一站式购物，这是为顾客提供更好购物体验的基本前提。

其次，优化产品外观的美学设计。社会主义市场经济的快速发展使得消费者自身对商品有着更高的追求，当下，消费者并不执着于追求廉价的商品，而是有着更为高层次的审美享受追求。商品的口碑、品牌价值、产品质地等均是关键因素，这些因素决定了消费者是否购买，家电销售平台应该为消费者追求优质生活提供商品保障。

最后，提供标准化和个性化商品选择。传统的商品市场主要由商家决定，消费者对商品的选择取决于市场上商品的种类，但是随着我国社会主义市场经济的进一步发展，商品社会的多元发展，消费者的消费选择逐渐多样，消费者通常对商品在性能上、外观上有更为私人化的标准和需求，针对这一潜在的巨大的市场需求，有针对性地位消费者提供个性化的商品定制服务以满足消费者的购物诉求。

目前家电销售企业的主流仅仅是做了“家电”中“电”这一部分。很多企业的触角前沿或许有所涉猎“家”的部分，但总体而言，步伐还是相对缓慢或者只是在做一些探索性的尝试。随着消费者时间成本的逐渐提高，满足顾客的需求或者是可靠的解决方案才是他们心目中理想的状态。

对家电销售企业来看，满足顾客需求中“电”的部分，已经没有异议，不管是品牌、品类还是其他的要求，基本都能满足。但涉及“家”的这一部分，还是不能解决消费者的痛点，所谓的“一站式”也只是包含了“家电”的后面一部分。这样也就意味着传统家电零售企业的经营范畴到现在为止，只做了“一半”，后续的发展空间或者前景有更多的机会。

（二）指定差异化定价机制

根据数据分析和实际购物现状，可以看出，消费者通常在线上或线下对商品的价格、性能进行过对比和参照，相比较而言，苏宁易购平台提供的商品在价格上并不存在明显的优势。

针对这一现象分析，企业本身应该对主推商品做出调整，以超高性价比的商品逐渐取代明星产品，这一调整符合价格敏感型的消费者。部分商品应该保持高性价比，这样可以留住一部分消费群体，主要是消费较低水平的群体，符合消费者独特的购物喜好，增加顾客对平台的喜爱程度。对于高消费购物群体，平台应该提供高质量商品，并且辅以高质量的服务水准，完善售后。对与消费较低购物群体则是提供性价比更高的产品。

（三）实现线上线下多渠道的融合

首先，落实线下门店的互联网化。线下实体门店在保证基本的销售额外，还应该承担起产品推广的重任，线下实体店并不仅仅是消费者购物的实体空间，也是平台推广商品、展示商品的推广空间。在保持基本统一的前提下打造个性化的购物空间，为顾客提供体验式、沉浸式的购物风格。

其次坚持在移动端和移动平台的投入。让平台本身可被视为一个大型的社交网络，基于此，企业需要建构隶属于自身的社交群，这样可以高效地利用社交媒体和社交平台，从而实现对商品进行推广和宣传。

（四）加大促销力度

首先，礼品馈赠，维护用户。可在固定日期设定注册有礼活动，譬如男性消费者进行客户端的安装后可以为伴侣赢得当日线下美甲的机会，女性消费者下载客户端后可以被给予更为优质的美甲服务，为缓解男性消费者在等待美甲的时间所可能产生的厌烦情绪，客户端还应该为其提供个性化的商品选择，毫无疑问，免费的推广和注册会员的策略可以为顾客创造额外价值，同时也提升了企业的销售总额，可谓是一举多得。

其次，定向的品牌和商品折扣。可以在移动客户端有针对性地对全体消费者或者是目标消费者设置打折特权。譬如根据地区不同进行优惠，以沿海城市为例，冬季较为阴冷，烘干机的市场需求度随之提高，针对这一部分的顾客，可以按照消费群体提供一定比例的优惠。譬如学生群体通常有购买书籍和文具等方面的需求，平台可以针对这部分商品进行部分的折扣以吸引顾客。

四、总结

新零售突破了空间与时间的界限限制，为消费者提供多元场景的便捷购物模式。消费者可以全时段、随时、随地购买心仪的商品，线上周到、细致的商品简介和线下真实日常的购物反馈都是促使消费者进行商品采买的关键。线上的优势主要表现在巨大的流量优势以及广泛传播的优势，线下的优势则具体表现在场景展现方面以及实体感受方面，两者的完美融合最终实现了消费者的线上-线下，线下-线上的过渡。

本文通过4Ps理论分析了新零售营销现状，针对现行的问题，本论文提出了新零售模式下的具体可行的营销之策。企业需要满足广大消费者日益增长的多样化、多元化的商品购买诉求，以高性价比的产品排列组合，同时追求高品质和高外观的商品来吸引潜在消费者群体，满足消费者对产品的要求；打造线上、线下一体化的购物生态模式，满足消费者对渠道的要求；采用多层次、多结构的价格定制机制，推行定向折扣，满足消费者对价格的需求；根据智能供货及APP的智能推送功能，为消费者提供极具个性化的购物指导，满足消费者私人化的购物诉求。将线上线下的购物方式和购物习惯完美融合为一体，从而为消费者带来完美的购物体验和购物经历。