国企中的中华老字号：传承百年品牌故事

文=李光斗

改革开放以来，经过1993年、2006年与2011年三次国家层面的权威评估与认证，如今我国存有1128家中华老字号，虽历经多次改革，目前一半以上中华老字号仍是国有企业，传承与发展中华老字号的品牌价值，自然也就成为国有企业的一项重要工作。

李光斗 著名品牌战略专家

中国曾是世界上老字号品牌最多的国家，无论是在品类总数上还是品牌总数上，都堪称老字号品牌第一大国。新中国成立初期，据不完全统计，中国有1万多家“老字号”企业，主要分布在零售、餐饮、服装、书店、照相、中医药、地方特色食品、工艺美术与文物古玩等众多领域。后经公私合营化的社会主义改造，这些中华老字号基本全部转变为国有企业。改革开放以来，经过1993年、2006年与2011年三次国家层面的权威评估与认证，如今我国存有1128家中华老字号，虽历经多次改革，目前一半以上中华老字号仍是国有企业，传承与发展中华老字号的品牌价值，自然也就成为国有企业的一项重要工作。

其实每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，“同仁堂”有300多年的历史；京城最老的老字号“鹤年堂”的历史超过600年。今天它们不仅仅是品牌，更是一种文化。当我们提起这些品牌，最津津乐道的还是那些被人熟知的动人故事。

600年品牌的养生术

1405年，也就是明朝永乐三年，中国第一家养生馆鹤年堂在北京西城区菜市口大街正式成立。鹤年堂的创始人丁鹤年在当时威望极高。丁鹤年出身元朝望族，祖父是北京最有名的饮膳大师，丁鹤年从小耳濡目染，精通养生学。元末明初，烽火连天，丁鹤年立志“不为良相，只做良医”，从此云游四方。一边治病救人，一边访遍海内名士，游学的经历让丁鹤年的养生术登峰造极。养生有道的丁鹤年耄耋之年依然鹤发童颜，一派仙风道骨。

医术高明不足以传奇，丁鹤年还精通诗词歌赋，是名重一时的诗人，著有《丁鹤年集》。《元西域人华化考》中评价：“萨都剌之后，回回教诗人首推丁鹤年”。

严嵩与鹤年堂的故事。严嵩在成为奸臣之前，以文章书法闻名于世，来京时恰巧住在鹤年堂旁边。当时鹤年堂的当家人是曹蒲飒，也是个书法爱好者。严嵩曾偶染小恙，来鹤年堂看病，两个人一见如故，谈诗论画，相聚甚欢。曹蒲飒请他留下墨宝，严嵩挥毫写下“鹤年堂”三个字，牌匾一挂上，就吸引了无数人围观，纷纷感叹这个牌匾的气势是京城独一无二的。

戚继光与鹤年堂的故事。戚继光是中国历史上的民族英雄。为了保家卫国，戚继光率戚家军奋力抗倭，九战九胜，取得了著名的台州大捷。但戚继光回到北京后，最先拜会的地方竟然是鹤年堂。原来在这场冷兵器肉搏的战役中，大量戚家军遭受了刀枪之伤。更严重的是南方沿海的气候湿热，戚家军辗转各地，时时受到瘟疫的威胁。鹤年堂在老百姓呐喊助威的同时，率先为戚家军送去了精心研制的“白鹤保命丹”等急救药、刀伤药和“避瘟药”，这不仅挽救了许多将士的生命，还为戚家军保驾护航，解除了他们的后顾之忧。为了表示感谢，戚继光特地登门拜访，写下“调元气”“养太和”的牌匾送给鹤年堂。如今我们在鹤年堂正堂之上看到的“撷披赤箭青芝品，制式灵枢玉版篇”也是戚继光所作。

谭嗣同与鹤年堂的故事。鹤年堂传至王氏家族时，正值中国动荡年代，王保新又是一位和丁鹤年一样，医术、文采俱佳的掌门人。不同的是他对政治非常关心，面对混乱的时局，时常思考国家的出路。一日，变法先驱谭嗣同来到鹤年堂看病，由于共同的追求，深谈了几次后，二人成为至交好友。1898年9月28日，谭嗣同变法失败，六君子被押往菜市口斩首。王保新为尽兄弟之情和民族之义，拿了当时有名的麻醉剂希望能减轻他们的痛苦。谭嗣同虽然没有接受，选择慷慨赴死，但仍很感激王保新对他的情义。谭嗣同被处决后，王保新料理了他的后事，特别请了医生将谭嗣同被砍下的头颅缝合归位，然后才运回谭嗣同的老家湖南浏阳。

除了这些故事之外，还有“八国联军”侵华时鹤年堂药工保护牌匾的故事，企业领袖刘一峰抵制伪政权的故事等。这些小故事一点一滴地润泽着这个企业，最终使其成了一部伟大的品牌史书。

不论是同仁堂还是鹤年堂，中华老字号的每一个故事都带有强烈的民族文化色彩和价值认同，从令人尊敬的传统美德故事，到振奋人心的保家卫国故事：一个一个小故事或者被诉诸笔端，散见于品牌家史，或者将故事中的小元素放在店里，或者仅仅是在人们之间口口相传。日积月累的品牌精神资产，以及严谨的产品制作流程，使老字号品牌拥有了独特的精神价值。

大宅门里读懂同仁堂

少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策。康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺。药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴。康熙遵其嘱咐沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。

这就是家喻户晓的中华老字号品牌——同仁堂诞生的故事。1669年，同仁堂药铺落成。时过300多年，这间百年老店深深影响着几个世纪的中国人。首先影响到的便是听到同仁堂诞生故事的人们，一家平民小店与皇室的故事，一个小郎中打败宫中御医的故事，故事中的高超医术夹杂着传奇色彩，看病的或听故事的人纷至沓来。

一个传统的商业品牌不能长久依靠一个故事传递的精神来谋取利益，无论品牌故事多么动听，传统的商业品牌贩卖的始终都是有形的产品和可感知的服务。产品更新换代，替代品出现，与竞争对手同质化现象的出现，都决定了这样的品牌不可能因为一个故事，而延续几百年的生命。同仁堂也不行。

康熙的故事给了同仁堂强大的生命力，但每一个生命都有尽头。延续生命，同仁堂还需要更多的传奇故事来提醒消费者感知它的存在。

在其后的发展中，同仁堂几乎和清朝的每一代皇帝都有故事。雍正元年，皇帝亲自授命同仁堂专办御药供奉，之后皇帝、后妃吃的药都是同仁堂制作的。慈禧“垂帘听政”时特别青睐同仁堂的养生保健配方，如珍珠粉、益母草膏，还特准跨过御药房直接供药。

延续300多年的同仁堂，有辉煌的大故事，也有感人的小故事，更有富含民族精神的历史故事。在20世纪初的那段特别时期，日本企图在中国进行资本渗透，控制中国经济。由于同仁堂名气大，日本商人屡次与同仁堂的当家人会面，企图说服同仁堂允许其投资入股，都被同仁堂一口回绝。为了给同仁堂施压，日本商人在京城卖起了一种日本人研制的避暑开胃药“仁丹”，独特的功效让“仁丹”销量迅速上升，大大高于产品价值的“仁丹”赚走了大量的中国资本。为了抵制“仁丹”，同仁堂组织大批老药工彻夜研制，炮制出一种“六神丸”。其主治和功能远远超过日本的“仁丹”，价格比仁丹还便宜许多。日本商人见利益受损，企图用高价诱惑同仁堂出让六神丸的配方，但都遭到严词拒绝。

这些故事在民间口口相传，导演郭宝昌将这些故事集合、编写成了历史长剧《大宅门》。2001年《大宅门》在央视热播，收视率一再攀升。这部反映同仁堂历史的巨片，宛若一堂生动的中国历史课。

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，如今，同仁堂仍在细细讲述这些故事。2007年4月9日，在北京前崇文区繁华地段的一处四合院内，同仁堂博物馆正式落成。

同仁堂如今的使命是如何让这个延续了300多年的品牌继续发扬光大。