专栏：自播晋级

文 | 陈禹安

头部效应被打破，品牌应加速搭建自播关键意见员工矩阵

2021年“双11”期间，李佳琦在直播间“带货”欧莱雅安瓶面膜时，声称这是“全年最大力度”的优惠折扣，但后续品牌在自有直播间发放大额优惠券，导致领取该券用户在叠加“双11”优惠机制后可以更低的价格购买相同产品。这其中的价格差引发了轩然大波。

就这场围绕“全网最低价”在主播和品牌之间引发的纷争来看，其实是外部的关键意见领袖主播和品牌自播的关键意见员工（Key Opinion Employee，指品牌厂商的员工中兼具直播能力素养和品牌专业知识的核心员工）之间必然会发生的价格战。

关键意见领袖之所以极度重视自己所带之货是否“全网最低价”，因为这是维护自身粉丝活跃度的重要手段。此外，能不能拿到“全网最低价”，并独占此价格，同时也是一个关键意见领袖的影响力指标。

这也恰好说明关键意见领袖的脆弱性。如果只能以价格优势来宠粉，粉丝在被“宠坏”的同时，也变得毫无忠诚度可言。这样的粉丝，其实不是粉丝，而是“羊毛党”。如果别处有更好的羊毛可薅，“羊毛党”立即就会扬长而去。

而作为品牌内部孵化的关键意见员工，如果也只是停留在用价格优势来吸引粉丝，促进购买，就会结结实实地掉入“欧莱雅陷阱”。被低价优惠吸引而来的消费者，同样不会对品牌产生忠诚度，而且会被低价始终抱有非理性的预期。长此以往，品牌很难真正赚到钱。

品牌自播的关键意见员工存在的目的，就是要通过自身的专业素养强化粉丝黏性，来为后续的私域引流，最终构建好社群运营闭环，从而从忠诚粉丝身上收获顾客终身价值。

所以，关键意见领袖与关键意见员工之间，不应该是商品价格之争，而应是粉丝注意力的产权之争。

我们往往以粉丝数量的多少来判定一个主播的影响力量级。但却很少考虑到，一个粉丝通常不可能只关注一个主播。粉丝不直接等于人，粉丝数量也不直接等同于关注的人数。如果一个主播拥有1 000万粉丝，并不意味着这1 000万粉丝的注意力完全属于这个主播。如果一个粉丝关注了10个主播，就意味着他最多只有十分之一的注意力是归属于其中某个主播。

从主播的角度来说，能够占有多大的粉丝注意力产权才是最重要因素。目前，粉丝分为僵尸粉和泛粉。僵尸粉就是注意力产权为零的粉丝，泛粉是与垂直粉相对应的，也是没有什么注意力产权价值的粉丝。

那些通过价格优惠、福利品吸引而来的粉丝，其注意力产权价值是很低的。而要提高粉丝的产权价值，就需要了解直播电商的内在逻辑。

抖音提出兴趣电商，而快手提出信任电商。

这两者有什么本质的区别呢？

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兴趣电商是针对消费者的潜在需求（无意识的需求）而言。当他们在刷抖音的时候，本来是没有购买需求，但因为短视频或直播的内容有效唤醒或激发出需求，从而点击下单的购买方式。

信任电商则是指粉丝在建立对主播的信任之后，在其推荐下发生的购买行为。

考量粉丝注意力产权可以从关注、互动、购买、传播等四个方面来评估。很显然，以抖音拥有超6亿的日活跃用户的公域流量来说，兴趣电商的体量也可以做到很大的量级。但如果只停留在兴趣层面，就成了“铁打的营盘流水的兵”。一个消费者，哪怕不关注，也可以完成购买，但后续的价值就会断链。只有消费者对主播产生信任关系，才有可能实现关注、互动、购买、传播的完整链路，才有可能持续购买，延伸购买、推荐购买。

也就是说，只有实现从兴趣到信任的跨越，才有可能导向私域社群，从而将粉丝价值持续化，这才是最大程度地拥有粉丝的注意力产权。

这才是关键意见员工打造影响力的正确路径。至于和关键意见领袖的价格战，并无太大的战略价值。

值得注意的是，品牌在孵化培养关键意见员工和及自播矩阵的时候，要充分利用好企业领导者这个特别的关键意见员工，其是动力强劲的矩阵火车头。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨灾情。鸿星尔克在自身经营并不如意的情况下，豪捐5 000万元，鸿星尔克直播间被激动万分的粉丝占据，人气流量直线上升，并“豪横”下单，当鸿星尔克总裁吴荣照现身直播间时，他呼吁粉丝们要理性购物，不要冲动买单时，企业领导者作为企业或品牌的象征出现，会带给粉丝非常独特的感受。毕竟，在此前的消费体验中，消费者是很难直接和企业领导者面对面的。就某种程度而言，品牌中本来就蕴含了企业领导者的人格基因，当企业领导者作为关键意见员工出现在直播间，其人格魅力会在直播间独特的人货场氛围中放大，直接对粉丝产生吸引，从而更快更好地助推粉丝从兴趣到信任的跨越，并推动粉丝将对企业领导者的信任转移到品牌上。

而且，企业领导者拥有最大的决策权，以配合粉丝的需求。这种现场的杀伐决断，会极大刺激粉丝的热情，升华直播间的氛围，从而在非理性中增强粉丝对于品牌的好感与黏性。

另外，企业领导者对于自家的业务比较熟悉，在讲解商品及讲述品牌背后故事时，更加得心应手，对于品牌的正向影响力亦有增益。

当然，一个品牌不能只靠企业领导者一个关键意见员工来撑门面。可持续的模式是建立关键意见员工矩阵。

但是，不管是企业领导者，还是选择其他员工来担任关键意见员工，一般都需要一个筛选、评估、训练的过程。

未经训练就同时具备品牌专业素养和主播胜任素养的人选是可遇不可求的。就品牌内部关键意见员工的人选而言，具备品牌专业知识的人相对好找，优秀的直播销售能力则需要通过专业机构的培训获得。现实中，很多品牌只是挑选颜值在线、未经训练的素人就直接“赶鸭子上架”，硬推到直播间，这其实是一种得不偿失的做法

除销售业绩不理想，还会影响品牌形象。在注意力极度分散的时代，那些难得因为随手刷偶遇进去直播间的“游客”，如果因为不专业的主播而留下负面的第一印象，就很难再次光临。

所以，磨刀有助砍柴功，关键意见员工要想实现从兴趣到信任的惊险跨越，完美成就自己的影响力路径，是离不开专业的主播技能培训的。

最后，需要特别提醒的是，一个合格的关键意见员工，除需要具备品牌相关的专业知识和优秀的直播销售能力之外，还需要有健全的人格特质。实际上，这和品牌选择代言人有某种相似之处。如果一个人的人格不够健全，即便专业知识和直播销售能力再强，也会存在对于品牌的伤害隐患。