KOE与故事容器

文 | 陈禹安

故事讲得好，粉丝跟你跑

最近，笔者看了“英咖潮玩打火机”的抖音直播，觉得此账号的流量远没有达到它所能达到的上限（粉丝数量为2.8万人，数十人同时在线观看直播，一个月销售量达2 000多件）。

“英咖潮玩打火机”是一个非常典型的“玩具思维”产品，将打火机的表壳作为一个多元表达的自媒体，充分体现出了好玩、酷炫的情感溢价。这一款产品应该很适合抖音作为一个“玩具思维”平台的特质（抖音电商被称为兴趣电商，就充分说明了这一点）。所以，这个账号无论是短视频和直播，都应该有更好的表现才对。

“英咖潮玩打火机”的问题在于明明拥有很多很好的故事的素材，却不会太讲故事，主播也不出镜，内容的生产表达方式还是停留在产品本身，这等于是用“工具思维”的方式去销售“玩具思维”产品。这样做，怎么可能打造出关键意见员工（Key Opinion Employee，以下简称KOE），再利用KOE的影响力反哺品牌并提升销售呢？

打造KOE的方法和关键意见领袖（KOL）的方法本质上是一样的，而讲故事是其中最重要的手段。

整体而言，抖音账号应该就是一个故事，账号下的每一条短视频都应该是一个小故事。每条短视频的小故事整合成账号的大故事，当然，无论是大故事，还是小故事，其内核需要高度一致。

我们来看“北鱼手作”，一个故事讲得很好的账号。

这个账号是一个企业号，归属于一家手作工作室的经营者，目前的粉丝数量接近200万人。近30天，一共直播23场，总销售额为151.8万元，平均每场销售6.6万元，恰好符合“520法则”（单场销售5万元，每月直播20场，每个月销售100万元）。

这个账号进入2022年以来，无论是涨粉，还是”带货“，都处于快速增长阶段，究其原因就是它逐渐摸索出了讲故事的好模式。

“北鱼手作”这个账号是笔者目前所见过的将讲故事和带货变现相结合，完美体现“1+1=1”思维的最好账号。

我们知道，单纯讲故事或者单纯直播“带货”，都不是很难，最难的是将两者合一。好故事可以带来流量，但如果将广告或商品直接植入，敏感的粉丝马上意识到自己要被“种草”了，就有了防御心理，于是流量会直线下降。要想平衡好这两者的关系，就必须努力运用“1+1=1”的“故事容器”思维，让两者天衣无缝般结合在一起。尤其对蓝V账号的KOE来说，这是一项必杀技。

“北鱼手作”的“我媳妇的败家清单”系列短视频就完美地做到这一点，不但流量潮涌，而且“带货”销售额也直线上升。

仔细剖析这些短视频的画面和文案，我们可以看到：

首先是主播哀怨的语气，被媳妇狂虐后生无可恋的表情，明明是媳妇的败家行为，在语言中却不得不说是在分享媳妇买过的好东西，这些元素构成了强烈的认知反差，足以吸引流量；

其次是主播的媳妇所购买的种种匪夷所思的小物件，实用功能极差，价格却不菲，一般人的日常生活根本用不到，性价比极低，这也和普通人的生活形成了强烈反差，足以创造二次流量—这可以从上述短视频的转发量远大于评论量可以看出，一般来说，短视频的转发量都是远小于评论量的；

另外，主播媳妇强大的重新定义能力，凸显了她的品位和所买产品的品质，她非常善于将一个非常普通的生活行为定义为高雅又强调有意境的享受，比如，上述文案中的“你那个只是在挑壶盖，而我这个挑的是惬意”“你直接撕，只是在撕一包茶，但是你用它去剪的话，你剪得就是优雅。”甚至有粉丝像追剧一样追看了整个系列，然后在评论中用每一条视频中的重新定义给短视频起了标题：《惬意》《态度》《优雅》《生活的恬静》《精神内核》《忙碌的乐趣》《放置美好》《整体的气氛》《精致修剪过的随性》《装饰生活》，单是这一条评论的点赞量就达10 000个；

这部分内容实际上无形中渗透诉说了作为KOE的主播的精致生活特质与品位，粉丝们自然而然就会觉得选择这个主播（媳妇）推荐的东西，准错不了，短视频内容给了粉丝这种感觉，粉丝在这种感觉的驱动下，就会不假思索地下单主播所带的货品；

最后，所有的视频内容都在利用故事，不断强化“纯手工制作”这个概念，而这和他们工作室的定位特质完全一致。这样就和主播的特质叠加在一起，更加突出了KOE的影响力。

总之，短视频是讲故事的最好载体。短视频的故事讲得好，作为KOE的主播的人设特质就会越来越强大，越来越清晰，吸引的精准粉丝也会越来越多，并直接提升“带货”销量和效率。

故事讲得好，粉丝跟你跑。一个不会讲故事的KOE，很难成为一个影响力和带货力俱佳的优秀KOE。

打造KOE，所能利用的“1+1=1”的“故事容器”一共有七个，“北鱼手作”运用的是“奇闻容器”，其他几个分别是“打怪容器”“追寻容器”“搞笑容器”“卖惨容器”“逆袭容器”“温情容器”。

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