新消费品牌突围

文 | 李志军

回归到商业本质才是新消费品牌发展的正道

新消费品牌在这两年的火热程度不言而喻，原因在于其创造了一个又一个的行业奇迹，仅用三至五年的时间，便实现了传统品牌发展几十年的目标。比如新锐内衣品牌曲彼（Ubers）以“无尺码内衣”的概念悄然崛起，2021年增长625%，卖出3.45亿元；元气森林成立4年估值高达140亿元……

但美梦易碎，如今新消费品牌整体上行趋势见缓，那么它还有未来吗？

为何如此火热

所谓新消费品牌主要指出现在消费领域的新本土品牌，它的出现可以说是以下几个方面共同推进的结果。

市场做好了充分准备。中国人均可支配收入的增加、中产阶层的扩容、消费人群代际的更替促使消费者对产品品质和品牌有了更为强烈的需求。“95后”“00后”逐渐成为消费主力，伴随出现的“圈层”文化，场景细分、需求细分、品类市场细分等裹挟着一种巨大推力，使得新消费品牌能够快速成长。

渠道已经成熟。在传统的产品和品牌塑造逻辑里，渠道、产品、营销要流畅运转并形成协同作用需要一个较长的时间，然后再通过长期宣传占领消费者的心智和市场。而随着线上渠道的兴起，对于新消费品牌而言，从“0到1”已不再是最大的难题，一众新品牌可以先通过线上流量快速获客，特别是通过电商、短视频等平台，以及私域流量模型等手段，品牌短时间“爆红”并非难事，在此基础上进一步补齐生产、渠道等相关环节也成为常态。全球范围富余的供应链基础成为新消费品牌崛起的基础建设，“冷启动”的门槛越来越低。

资本的推波助澜。2020年，被称为新消费品牌“投资元年”，红杉资本、复兴等投资机构相继投注新消费品牌，阿里、小红书、字节跳动等互联网大厂也纷纷入局搅动新消费赛道，甚至泡泡玛特、喜茶、元气森林等细分赛道头部新品牌们也相继“加码”。

暴露核心短板

可口可乐总裁曾言，“就算可口可乐的所有工厂在一夜之间被烧毁，它也能在一夜之间起死回生”。但这句话却不一定适用于新消费品牌。因为新消费品牌的成长之路或许是现代版《伤仲永》，如果没有后天的强基健体，一切所谓的先天优势都会化作泡影。

首先，根基不稳。由于基建、供应链的完善，品牌创立的成本已经大幅降低，不少新消费品牌的产品都是通过原始设计制造商（OEM）或原始设备制造商（ODM）的方式生产出来，但“成也萧何，败也萧何”，供应链却是大多数新消费品牌的“软肋”。因为中国市场完善的供应链基建不是品牌自有的，所以这种便利是共享的，没有“护城河”。一方面会影响品牌的品控和安全，另一方面也会影响品牌的内部运营效率，更重要的是关键部分“受制于人”。

其次，营销的边际效应越来越显著。随着人口红利减弱，国内市场“买方市场”特征显著。但面临以下局面：

提供给市场的商品和想卖出商品的企业，近乎无限度增加。

互联网带来了传播渠道的无限延展化，但在营销思路上却趋于单一。“20 000篇小红书+8 000个抖音+3 000个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”成为万能公式。但随着市场愈来愈多相似的营销噱头、重复产品，以及消费者愈加理性化，这一套“增速法则”已经基本不起作用。

“过于追求精确和精准，过分追求营销的时效和实效”的流量思维，使品牌遭遇前所未有的“流量困局”：狭窄的人群覆盖面让品牌错失大量潜在消费者，价格促销几乎成为用户决策的唯一依据，效果广告谋求的是消费者即时购买，而不是出于对品牌的认可，难以形成长期消费动机。

其实很多品牌的成功不是因为采取了“互联网+”的传播变革措施，而是抓住消费者需求，戳中痛点，并通过有效的广告在消费者心智中构建起全新的价值与位置。比如新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略崛起，通过品类之争占据用户心智；而经典成熟品牌则通过年轻化、价值化、科技化的品牌形象换新激活市场，或者通过发展新品类，与新消费品牌直接竞争。

事实证明，将品牌成功的原因归因为营销是不负责任的，因为基本的商业逻辑没有发生变化。流量红利、认知红利与用户洞察密不可分，仅靠营销无法支撑一个品牌，而且对于品牌成长的生命轨迹而言，大众营销、品牌广告只有在成长到一定阶段时才有意义。可以说，再“新”的消费品牌，也都有“旧”的逻辑和规则需要遵守。

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亮出“新筹码”

但同时新消费品牌的很多实践也代表了未来的发展趋势。

在过去，品牌只要把产品做好，能解决用户痛点刚需就行，但在未来，内容营销将成为“标配”。而“内容”并非只局限于文字，将来的趋势是无边界化、碎片化、多元化。产品包装、事件营销、视觉语言、用户管理体系、产品结构，甚至连气味、成分表也是内容，而且产品、内容和流量已经密不可分，产品即内容，内容即流量。

最先被消费者感知的内容便是设计。新消费人群的个性化需求正在倒逼产品重新设计，所以新消费品牌要注重“开箱”体验，它决定了用户对品牌的第一印象和分享欲。比如新锐国货护肤品牌PMPM，每个消费者都会收到一个酷似行李箱一样的快递箱，包装盒内还会附有创始人手写的明信片，讲述了PMPM为什么会存在。

此外，新消费品牌还具有明显的“买方市场”思维，从用户需求出发是新消费品牌抢夺市场的核心，强调与粉丝之间的互动和共鸣。与之相比，传统品牌往往带有很强的“卖方市场”思维，以品牌及技术为中心出发。

新消费品牌带给我们的启示远不止此，多方合力之下，新消费品牌仍潜力无限，当下要做的应该是从快速释放逐渐转变为吸收与释放并存。快速释放带来的是疯狂营销、快速扩张以及爆发式增长，但随后需要重新回到品牌发展的正轨，有条不紊地建立起品牌内在的原生力量，逐渐发挥出品牌的长期价值，因为只有回归到商业的本质才是新消费品牌发展的正道。