文旅融合背景下新疆民族歌舞演艺产业发展机制分析

马 峰

(新疆艺术学院文化艺术学院， 新疆 乌鲁木齐 830049)

文旅融合发展是新时代党中央关于文化和旅游发展做出的重大战略实践部署。在文旅融合发展背景下，如何推动新疆文化和旅游转型升级，高质量发展，实现文旅资源优势转化为产品优势，新疆面临新的机遇与挑战。新疆民族歌舞演艺产业作为新疆文旅融合发展的重要载体，对推动新疆文旅产业的内涵发展有重要意义，因而对新疆民族歌舞演艺产业发展机制还要深入研究。

一、新疆民族歌舞演艺产业发展的现状

新疆民族歌舞演艺产业是伴随新疆旅游业发展而形成发展的，亦具有旅游演艺的属性。自上个世纪90年代，新疆民族歌舞演艺产业的最初发展阶段，就以民族民间歌舞演出节目形态，零星出现在旅游景区或旅游饭店。一开始就是以丰富旅游景区文化内容，满足游客文化体验为初衷，不断促进新疆旅游的发展，但还没有形成民族歌舞演艺产业的规模和状态。进入21世纪以来，新疆民族歌舞演艺产业进入快速发展阶段，受国内旅游演艺的快速发展影响，新疆民族歌舞演艺产业自2011年至2017年，进入成熟发展阶段。自2018年起，进入文旅融合创新发展阶段。

在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演艺产业进入新的发展阶段。由以往只是旅游产业上的加分项，成为新疆文旅融合发展的重要组成部分。新疆民族歌舞演艺产业已经形成以新疆游客集散地——乌鲁木齐为集中中心，即新疆民族歌舞演艺产业演出项目大多集中于乌鲁木齐，其他各地相对较少，以典型大型演艺项目为龙头，中小型演艺项目为补充，多层次，多形式的存在格局。

其中大型民族歌舞演艺项目，以大型剧场演出和大型景区实景演出剧为主。其投资金额巨大，大多超过上亿元，规模影响大，具有一定的品牌效应。如新疆乌鲁木齐君邦天山大饭店丝路秀大剧院《丝路秀》(2015年5月首演)，新疆大剧院《千回西域》(2015年8月首演)，新疆乌鲁木齐南山国家级旅游度假风景区的丝绸之路文化展示中心演出的大型实景剧《昆仑之约》(2019年8月首演)。

中型剧场演出以展现新疆民族风情特色歌舞为主，大多以“主题综艺晚会”形式为主，以专业演员表演为主，具有较高的艺术观赏性。如新疆国际大巴扎的宴艺大剧院民族歌舞演艺项目《丝绸之路 千年印象》，新疆乌鲁木齐南门人民剧场的《新疆是个好地方》。其中2021年9月开始常态演出的《新疆是个好地方》，是由新疆艺术剧院歌舞团打造的具有专业水准的演出剧目，成为文旅融合发展下，新疆民族歌舞演艺产业的新“名片”。

此外，在新疆各地的景区、饭店、农家乐等旅游景点内，还存在规模不等的“助兴为主”的民族歌舞演出，展现着新疆民族歌舞的特色魅力，丰富着旅游内容，满足游客的文化体验。典型的演出项目如鄯善库木塔格沙漠景区的《夜·楼兰》，吐鲁番麦西来甫风情庄园的木卡姆葡萄庄园民族歌舞表演等。

二、新疆民族歌舞演艺产业发展动力机制分析

一般意义来说，机制是指各要素之间的结构关系和运行方式。就新疆民族歌舞演艺产业发展而言，其机制分析就是对促进新疆民族歌舞演艺产业发展的各个存在部分进行分析，研究各个部分的关系，以及如何更好地发挥作用的运行方式。

(一)民族歌舞资源优势向民族歌舞产业优势转换的动力机制

在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演艺产业首先要注意民族民间歌舞资源、艺术创作者(团队)、民族歌舞演艺项目三要素之间的关系，围绕如何将民族民间歌舞资源优势转化为产品优势的核心问题，形成对新疆民族民间歌舞资源开发利用的有效动力机制，使三要素之间形成“相互促动”的良性作用关系。

新疆独有的地理人文环境，形成了地方特色鲜明的民族民间歌舞，有着“歌舞之乡”的美称。在文旅融合背景下，新疆各级政府、演艺团体、社会组织等要承担对民族民间歌舞艺术资源进行保护、研究、利用、开发的历史责任，对民族民间歌舞资源的开发利用就是新疆民族歌舞演艺产业形成的基础，以新疆各民族民间歌舞创作源头，在传承基础上进行艺术提炼创新，实现民族民间歌舞资源转变为歌舞艺术产品，并实现相应的社会效益与经济效益。

“民族地区旅游业的发展就驱动了少数民族歌舞从民族民间文化向大众消费文化转变。在从本民族的文化艺术活动转变成为外来文化消费者服务的过程中。民族歌舞在从“为我”转向“为他”，从“体验”转向“展演”，形式和功能发生了显著的变化”。

新疆各民族的民族民间歌舞，传统意义上一般是以“自娱自乐”表现形式为主，要成为民族歌舞演艺艺术产品，必须要有艺术展现的提升和艺术价值的提炼。艺术项目从创意到实施要经历一个较为复杂的过程，艺术创作者(团队)要挖掘民族民间歌舞资源，整合地方特色文化资源元素，运用现代舞台声、光、电科技，遵循舞台演出要求，创造出民族歌舞演艺项目。

从新疆民族歌舞演艺产业现有的演出项目来看，演出项目的艺术创作者(团队)基本都是有较高创作水平和经验的，如《丝路秀》由中国第六代电影新生代导演领军人物陆川为艺术创作核心，《昆仑之约》由中国山水实景演出创始人梅帅元担任总导演。通过艺术创作者(团队)的创意创作，重视民族性文化元素的追求，通过内容、形式的创新，将展示新疆民族歌舞特色，具有时代气息、丰富审美内涵，能够满足人们审美需求和文化体验的民族歌舞演艺产品呈现给游客。

(二)民族歌舞演艺产品向游客文化体验转换的动力机制

把握衡量新疆民族歌舞演艺项目能否获得较好的效益，主要取决于演艺项目的艺术水准和市场对它的接受程度，在于能否更好满足游客对新疆歌舞文化体验的需求。

要将新疆文旅产业发展、新疆民族歌舞演艺产品、游客文化体验三要素之间的关系，围绕如何满足游客文化体验的核心问题，形成对新疆民族歌舞演艺产品的开发有效动力机制，使三要素之间形成“相互推动”的良性作用关系，推动新疆文旅深度融合发展。

旅游业是新疆国民经济重要的“支柱型”产业。尤其是“十三五”期间，新疆旅游产业发展迅速，依据新疆维吾尔自治区统计局官网数据，“2018年新疆旅游总收入为2579.7亿元，新疆旅游收入占生产总值比重为21.15%；2019年新疆旅游总收入为3632.6亿元，新疆旅游收入占生产总值比重为26.72%。”，依据新疆维吾尔自治区文旅厅官网数据，“2020年，在受疫情影响下，全疆接待游客1.58亿人次，实现旅游收入992.12亿元。”在文旅融合背景下，如何使新疆旅游业保持良好的发展态势，就需要在文旅深度融合上下功夫，以高质量内涵发展推动文旅产业持续发展。

在新疆旅游业发展，以往主要以传统观光形式为主，传统文旅景区“靠山吃山”的单一发展模式面临挑战，“单一门票经济”和“索道经济”、“走马观花”的旅游方式以及单一景点内容的发展格局，在文旅产业全面发展的当下，前景堪忧，亟须迭代升级。

在文旅融合背景下，充分发挥文化在旅游中的灵魂作用，可以促进消费升级，实现旅游优质发展，融入文化因素有助于游客文化体验的升级。因而在在景区内打造民族歌舞演艺项目，是一种重要的载体，是文旅深度融合的重要形式。如民族歌舞演艺项目《丝绸之路 千年印象》就是在国家4A级景区新疆国际大巴扎内，沙漠实景演出项目《夜·楼兰》就是在鄯善库木塔格沙漠景区内，新疆首个大型实景剧《昆仑之约》是在乌鲁木齐南山国家级旅游度假风景区内。这种景区内嵌入式的新疆民族歌舞演艺项目，切实体现旅游因文化而更显内涵，文化因旅游而更具活力，据不完全统计，这类民族歌舞演艺项目对增加景区的客流量，及景区相关产业有明显带动推升作用。

当然，文化和旅游的融合发展不是二者简单的相加，而是二者有机融合，进而促进新的业态升级和质量发展。文旅融合下的新疆民族歌舞演艺产业发展一定要注重游客的文化体验，要实现从浅文化到深体验的转变，把浅显熟知的大众文化内容深度化延展、精细化打造，提高文化内容的体验感，给游客带来更好的旅游身心享受。要将游客对新疆“歌舞之乡”美誉的期待值，对新疆民族歌舞的文化体验诉求放在首位，新疆民族歌舞演艺产业项目要能做到，将游客对新疆民族歌舞的艺术沉淀和对民族歌舞的精彩体验融入到旅游目的地中，使新疆文旅产业的发展摆脱粗放低效的旅游方式，向精细高效的方式转变。

三、新疆民族歌舞演艺产业的运行机制分析

继2018年文化部与国家旅游局合并以后，以文促旅，以旅载文渐成趋势，2019年，随着各省区市文化和旅游厅(局、委)完成挂牌，文旅融合进入新的阶段。新疆民族歌舞演艺产业的行业发展进入新的阶段，民族歌舞演艺项目定会有更好的发展空间。

在文旅融合背景下，发展新疆民族歌舞演艺产业是推进新疆文旅产业发展的重要抓手。纵观新疆民族歌舞演艺产业发展的历程，可以看出新疆民族歌舞演艺产业增加着新疆旅游业的文化吸引力，直接或间接带动经济的发展，也对塑造新疆文化形象起着重要作用。

在新疆民族歌舞演艺产业发展运行机制中，要注意政府、企业、行业三个要素之间的关系，围绕政府在新疆民族歌舞演艺产业发展中的主导作用发挥的核心问题，走政府扶持与市场发展相结合模式，形成政府——企业——行业的“三元互动”运行机制。

“政府通过制定政策法规、培育和管理市场、扶植和鼓励科技进步、促进城市营销和文化贸易等，为文化企业的发展服务；非营利组织包括文化产业交友中心……，从行业层面对文化企业提供服务和支持。三方协调发展，共同完善，是促进我国文化产业发展的根本制度保证”。政府在新疆民族歌舞演艺产业中发挥主导作用的动力，主要有两个层面，其一是国家文化主权的主导作用体现。国家和政府的管理，一直是我国文化艺术管理的核心。国家与政府对于艺术的管理，体现为国家文化主权及其对于文化艺术发展的保障与推进。新疆民族歌舞演艺产业属于旅游演艺范畴，也属于艺术产业，艺术产业不同于一般行业，艺术产业具有极强的意识形态属性，与一个国家的意识形态、民族文化和传统价值观等有着千丝万缕的联系，作为边疆民族地区，在新疆民族歌舞演艺产业发展要牢牢把握国家文化主权，牢牢把握意识形态的主导权，就需要发挥政府的主导作用。

其二是塑造地方文化形象的主导作用体现。新疆旅游景点数居全国首位，并以“歌舞之乡”闻名于世，如何将歌舞资源优势转化为产业、产品优势，新疆各级政府在民族歌舞资源开发利用上不断实践探索，并以此塑造新疆的文化形象。“全球化时代地方文化形象可以作为一种软实力，参与区域乃至国际的经济、文化交流与竞争。民族地区在文化建设中、意识到具有浓厚地方和民族文化特色的艺术产品不仅可以作为地方重要的文化品牌，成为营销地方文化形象、开展文化交流的工具，也可以作为地方政府文化建设方面的标志性成果”。

政府在新疆民族歌舞演艺产业发展中主要通过政策与投资两个主渠道发挥主导作用。在政策层面，新疆地方政府主要通过发挥承上启下作用，既做到宏观管理的特性，又与微观管理相衔接，对新疆民族歌舞演艺产业发展起到直接的促进作用。

事实上，自进入21世纪以来，新疆地方政府通过规划、通知、文件等形式，形成政策推动作用，如在《新疆维吾尔自治区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》(2011年1月)指出“全面贯彻落实国家《文化产业振兴规划》，充分发挥我区丝路文化和独具特色的少数民族文化资源优势，将我区建设成为文化大区。打造‘新疆宴艺’、‘大型实景演艺’等文化休闲基地。”；《中共乌鲁木齐市委员会 乌鲁木齐市政府关于推进旅游产业跨越式发展的意见》(2011年)，《关于加快自治区文化发展的若干政策的通知》(2013年)等文件中，都提出要推动民族歌舞演艺产业加快发展。并在资金、财税、用地等方面形成具体措施，也正是这些政策的助推，才使得新疆民族歌舞演艺业从2011年起快速发展起来。如2015年投资近3亿，反映新疆风情，融民族歌舞演艺的大型奇幻秀演——《丝路秀》，是由自治区党委网信办、自治区党委外宣办进行总策划，体现出政府推动的成果。

在文旅融合背景下，从国家层面也在强调地方政府在旅游演艺发展中的作用发挥，如在2019年3月，国家文化和旅游部出台文件《关于促进旅游演艺发展的指导意见》中，关于地方政府对旅游演艺发展的实施和保障作用有明确规定：加强组织领导。第十三条：各省(区、市)(包括新疆生产建设兵团，下同)文化和旅游行政部门要把发展旅游演艺作为推进文化和旅游融合发展的重要工作内容，推动纳入当地经济社会发展总体规划及考核评价体系，落实用好科技、金融、财税、土地、人才等促进旅游演艺发展的相关政策，协调解决发展中的各种困难问题。各省(区、市)可结合实际，研究制订本地促进旅游演艺发展的具体政策措施。

在投资方面，新疆地方政府也是积极作为，形成以政府投资为主，带动社会资金投入的形式。“政府为文化建设和艺术发展投资，是政府传承文明、服务大众、推进社会发展的重要举措。无论任何国家，均把政府为文化艺术投资状况作为权衡其政绩的重要方面。通过投资改善和营造艺术发展环境，促进文化创新和艺术繁荣，已成为各级政府肩负的社会责任和历史使命。”作为边疆民族地区，长期以来，新疆民族歌舞演艺产业发展中，资金一直是制约的瓶颈，正是政府在投资方面的主导作用，促进新疆民族歌舞演艺产业持续发展。

到文旅融合背景下，2019年推出的大型实景演出项目《昆仑之约》，是由乌鲁木齐市文化和旅游局主办，乌鲁木齐交通旅游投资(集团)有限公司承办，采用PPP模式进行经营管理，项目总投资4.278亿元，前期资本金1.283亿元由市财政拨付到位，其余建设资金由项目运营公司通过国家开发银行融资完成，《昆仑之约》是政府在民族歌舞演艺产业投资主导作用的集中体现。

《昆仑之约》由乌鲁木齐昆仑之约文化旅游投资有限公司负责具体运营，也使乌鲁木齐政府避免陷入事无巨细的微观管理之中，为保证对昆仑之约公司的有效监管，由乌鲁木齐市文化和旅旅局主导，定期组织第三方机构以及专家团队对昆仑之约公司进行绩效评价考核。

文旅融合背景下，在充分发挥政府的主导作用下，走政府扶持与市场发展相结合模式，形成“政府——企业——行业”三要素之间的良性互动运行，定会使新疆民族歌舞演艺产业持续向好发展。

四、新疆民族歌舞演艺产业还需要加强的工作

在文旅融合背景下，从全国范围内看，大多数省份地区都在开发打造旅游演艺项目。市场竞争激烈，“近10年来，旅游演艺形成了实景演艺、仿古音乐舞蹈类演艺、现代演艺三分天下的市场格局，以及宋城、长隆、华夏三大演艺品牌。2018年，中国旅游演出达306台，较上一年增长12.1%，新开演项目47台，停演14台。”从经营盈利状况来看，保持盈利的项目仅有10%左右，大多数都是亏损状态。新疆民族歌舞演艺产业经过近30多年的发展，已形成一定规模和影响，在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演艺产业迎来新的发展阶段。但也必须对新疆民族歌舞演艺产业发展有清醒的认识，在不断总结经验的基础上，还必须加强以下几个方面的工作。

(一)政府层面，加强合理规划，避免过于集中。从现有的新疆民族歌舞演艺项目来看，存在发展不均衡，过于集中在首府乌鲁木齐的现象，而且仅在乌鲁木齐天山区就有4个演出项目，其他地州相对缺少。在文旅融合背景下，还需做好上层设计，采取多项措施，调动地州的积极性，使歌舞演艺项目分布相对合理，推动新疆民族歌舞演艺产业整体向前发展。

(二)企业层面，加强经营管理环节，注重效益。作为新疆民族歌舞演艺产业的项目经营企业，要看到全国范围内旅游演艺项目的激烈竞争，也要看到新疆范围内演艺项目经营风险，曾经的新疆民族歌舞演艺项目典型代表《吐鲁番盛典》在2017年就停演，存在周期也就6年左右。几个投资过亿的大型民族歌舞演艺项目，尤其需加强经营管理，防范投资过大带来的经营风险。在艺术产业领域，虽然高投入可以在一定程度上保证艺术产品的制作质量，但高投入与高回报之间没有必然性。不能一味追求大投资，大场面、大制作，旅游演艺开发应走多样化。多场地化的道路，结合新疆各地州的实际，积极探索“小而精”等有效的开发方式。作为民族歌舞资源丰富的云南，其民族歌舞演艺项目企业的运营就有可供借鉴的经验，如大型生态民族歌舞“云南映象”内部环境的营造，便具有示范性作用。成立负责经营管理的云南映象文化产业发展有限公司，经营范围涵盖演出、策划、组织、广告的发布与制作，以及云南映象配套产品的销售等，建立了一个结构简明、运转高效的组织机构和一支勇于创新、熟悉市场的精明能干的人才队伍，做到单位内部从艺术创意、产品生产到营销、服务、财务、人力资源管理等各个环节的优化，保障其在国内外市场演出运作的顺利进行。云南映象成为旅游演艺中的常青树，与其经营管理是分不开的，这也是新疆民族歌舞演艺产业项目需要学习借鉴的。

总体来说，这两年受疫情影响，全国包括新疆的旅游演艺业都受到冲击，作新疆民族歌舞演艺产业项目，一定要加强项目自身的经营管理，才能获得较好社会和经济效益。

(三)行业层面，加强宣传营销。将新疆民族歌舞演艺产业作为一个整体，从行业层面上，多渠道，多方式加大对新疆民族歌舞演艺项目的对外宣传推广力度，把新疆民族歌舞演艺产业项目纳入文旅重点项目支持体系中，从而为新疆民族歌舞演艺产业持续发展提供客源保证。

在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演艺产业进入新的发展阶段，近两年受疫情影响较大，但只要把握好新疆民族歌舞演艺产业发展动力机制和运行机制，处理好动力机制和运行机制的内部要素关系，形成良性互动，必会推动新疆民族歌舞演艺产业进一步发展。