浅析旅游演艺市场发展存在的问题及成因

童孟遥

旅游演艺的概念其实由来已早：从20世纪80年代西安唐乐宫的“仿唐乐舞”到90年代的“世界之窗”主题公园，中国旅游行业的队伍里早就存在旅游演艺这一形态。进入21世纪后，中央电视台中秋晚会开创了“中华情”全息山水景观晚会的先河；紧随其后，“印象”“山水”“千古情”等系列大型实景旅游演出、富含民族特色以及现代科技感的驻场旅游演出、红色旅游演出、特色文化旅游演出、非物质文化遗产地旅游演出等百花齐放，争奇斗艳。

据不完全统计，全国约有300多个旅游演艺项目，但其中80%处于亏损状态，盈利的只有少数。短暂出现或者亏损运营、停演的项目占据多数，造成这种昙花一现局面的原因很多，具体包括建设规模和投入成本过高；不考虑当地实际情况盲目跟风建设，同质化竞争严重；舍本逐末，忽视演艺项目的产品内容；基础服务设施不齐全导致游客体验感下降等等。仅短短三十余年的发展历程，旅游演艺项目的发展为何会遭遇“冰火两重天”？本文试从产品质量、人才队伍、市场运营、政府规划与监管四方面来分析其中原因。

一、旅游演艺项目的产品质量问题

1.旅游演艺项目内容空洞化，文化失语

因为大型实景旅游演出的影响，旅游演艺产品的开发没能重视对地方文化底蕴的呈现和挖掘，反而习惯于声光电等高科技手段的大量运用，以此去打造和衬托舞台场面和舞美效果。大部分的演出产品追求展现本地最炫最美的民族文化元素，但内容和框架几乎是出自同一个模子，缺乏足够的地方特点和多样化风格，过于依赖自然山川、古老建筑、遗址遗迹等原生场地或者倾力打造的人文景观和舞台场景的多方位五感震撼力，忽视了对地方文化和故事本身的解读和升华，以致于节目单调老化、艺术水准偏低。

尤其令人担忧的是，部分演艺产品陷入对于技术崇拜的误区中，不从内容本身着手，而是过度追求外在的形式表现，即技术手段和舞台声光电等，流于空壳的美感和单一的“炫技”，从而导致旅游演艺内容的空心化，自然很难获得观众和市场的认可。以武汉《汉秀》为例，投资方虽然邀请了高规格的技术团队打造硬件与科技配置，但却并未如愿获得观众的热烈反响。究其原因，正是因为缺少文化内涵，无法满足观众对文化体验的要求，目前已经停演。文化内涵存量不足，使得演艺项目空有炸裂的科技感外壳，而内里“文化失语”。文化内涵的缺失在一定程度上削弱甚至消弭了高额投入的产品效应，还大大限制了发展后劲和创新空间。

2.旅游演艺项目呈现形式单一化，同质化严重，缺乏创意

由于旅游演艺产品的独特性、新颖性和独创性等特点，只有兼具地方特色和人文内涵的旅游演艺产品才可能被进一步打造成为精品演艺和品牌项目，在广阔的旅游演艺市场中独树一帜，成为吸引更多游客的重要因素。所谓创新是核心竞争力，不仅局限在科技创新，更多应是文化内蕴的创新。

但当前绝大部分的旅游演艺产品的结构、内容的构成都是大同小异，演艺产品项目的打造基本都离不开“三要素”，即文化内涵、山水景观和科技舞美，表现形式都是声光电技术、庞大舞台或者自然地形加上群舞、独舞，要么讲述一个完整或凄美的神话故事、人物传说或革命历史故事，要么干脆抛开故事情节，将当地历史上的名人名士按照时间顺序以解说词的形式贯串下来（如《寻梦滕王阁》），呈现出来的效果和方式单一固定，缺乏足够吸引人的内涵和创意。大批跟随者的山寨和模仿，题材类似，故事架构、舞台规模、演出形式大同小异，质量水平则良莠不齐，导致旅游演艺产品同质化严重。

国内现有的大部分旅游演艺作品一般都是对某些知名作品尤其是对“印象”“千古情”等三大系列的模仿与照搬。在《印象·刘三姐》打开知名度之后，国内旅游产品遍地开花，省市县三级联合发展，进入一个快速发展阶段，各地积极打造旅游演艺项目，比如江西省，几乎每个设区市都有一台，还有新的项目在不断筹备和生成中。不少景点为了上项目、搞收益，忽视剧目内容的打造，盲目跟风，照搬其他作品的形式和架构，导致观众审美疲劳，对作品的评价也持续降低。据不完全统计，目前张家界地区共有10部大型演艺作品，他们所展现的文化内容、演艺类型、演艺规模也都基本雷同。例如《梦幻张家界》《梦里张家界》两部作品里都包含了“赶尸”“女儿会”和“哭嫁”等湖南的当地特色和风情习俗，甚至连作品名称都只有一字之差，这种重复与混淆的效果根本无益于当地品牌项目的宣传，反而对张家界的旅游形象和演艺市场造成不小的负面影响。这种少特色、缺亮点、无独创的市场复制只能给旅游地、旅游景区、旅游演艺项目品牌带来持续性损伤与消耗，以致于某些项目最终不得不退出市场或者停演。

二、旅游演艺项目中人才队伍建设问题

人才是产业发展和技术创新的第一要素。尽管全国高校大部分都开设了旅游管理专业，但如何将所学化为所用，以旅游管理理论指导旅游演艺市场实践，具体从事旅游演艺工作时，学习者或从业者对于新兴的旅游演艺产品的深度和广度的了解都有所欠缺。部分演艺机构针对演艺人员管理考核制度不健全、市场化管理程度不高等现象，严重打击了从业人员的工作积极性，对旅游演艺产品的创新发展造成一定的负面影响。

1.现场表演的演员流动性大

专业人才的培养在旅游演艺产品的开发运营中发挥着至关重要的作用。舞台上演员们精彩表演的呈现，需要从剧本到演艺、从台前到幕后很多人的付出，但目前旅游演艺市场中的专业且经验丰富的人才数量不多。

如江西《滕王宴乐》演艺项目不同于其它大型演艺表演，它既有声势浩大的群舞表演，也有较少人数的舞蹈表演节目。其演出团队是由包括导演、音响师、灯光师、全职演员、兼职演员、群众演员、服装管理员等在内的多人组成。演员均毕业于舞蹈院校，其舞蹈表演具有专业性。大型歌舞表演一般有较多兼职演员，年龄在20岁左右，流动性较大，稳定性欠佳，而且因为排练时间通常是不能固定的，兼职演员的时间却有限，常出现缺席现象，这会给排练带来一定程度的损害，致使排练效率低，最终造成舞蹈不齐、演艺节目质量不高等问题。

2.从业服务人员素质不高

旅游演艺虽是朝阳产业，但目前尚处于探索发展阶段，存在许多不成熟不合理的部分。因为演艺机构的不专业性以及项目成本、当地就业的综合因素考虑，不少地区旅游演艺服务水平落后，从业人员素质亟待提高。目前从业人员基本属于就近雇佣当地剩余劳动力，从业人员中有相当数量的文化水平偏低，他们对演艺项目的内容和特质缺乏清晰深刻的认知，导致很多服务人员缺乏服务意识和主动意识。对待游客的态度动辄随心情、随状态而定，要么爱答不理，要么粗声粗气，或者在进入演艺内场后，对观众的路线指挥不专业，导致观众在行进过程中因为错误或无效的指导，无法第一时间感受到演艺节目的精彩之处。这些都大大影响了游客的观赏体验，从而制约了演艺项目口碑和好感度的传播。

3.专业复合型演艺人才匮乏

旅游演艺是文化旅游的重要组成部分，文化创意是其最大的卖点，旅游策划营销人员需要具有很强的创新能力、深厚的文案写作功底和良好的组织沟通能力。既具备严谨的专业知识同时又熟悉本地区文化的复合型高端旅游项目策划营销人员的专业度，这在很大程度上决定了旅游演艺的发展和前景。高端专业人才是成功培育旅游演艺产品的软实力，发展旅游演艺产业，人才是关键。

专业复合型旅游演艺人才的素质高低直接关乎一个旅游项目能否成功地进入市场。旅游经济其实就是知名度经济，一个旅游地的形象和品牌营销是提高旅游地知名度的重要手段之一。专业旅游演艺项目复合人才就是旅游演艺项目的品质保障，他们往往能结合当地的实际，从专业的角度和美学的视角出发，为观众打造一场瑰丽且饱含历史深情的视觉盛宴，而任何一件高品质产品的面世不能缺少专业旅游营销人员，他们是促使旅游演艺产品成功走向市场的保障。但在目前的高端旅游演艺人才中，旅游演艺管理和营销人才尤为匮乏。不少旅游演艺产品的营销能力有限，尤其表现在新兴的旅游演艺产品的营销上，这一不足间接导致了目前许多演艺项目没有形成旅游消费者主动要看的良好发展势头。大部分旅游演艺的营销手段仍以旅行社导游的口口相传这一传统单一的途径向旅游消费者进行宣传，导致诸多文化底蕴深厚、品质也不逊于“印象”系列的演艺产品始终气场不足。

三、旅游演艺项目的市场运营问题

1.急功近利，产品的高额投入与盈利能力严重不对等

以“大制作”“大投入”“大场面”著称的旅游演艺产品，在带动当地旅游经济的同时，也带来了“高投资”“高风险”等问题。大部分旅游演艺产品的前期投资较多，尤其是大型演艺产品。而高投资、高风险则意味着能否及时收回成本的问题，在投资融资渠道和获取利润等方面也必然存在一定的风险。如浙江《印象·普陀》、江西《寻梦龙虎山》都是采取合作开发形式，创作团队邀请知名团队前来设计，倚靠名人效应来加持。但结果证明，即便有名人名牌和顶级团队支持，后续运营依旧不理想。这其中牵涉到一个项目运营和产品设计脱节的问题：很多知名团队在受邀并收取高额创作费用后，一般只保障产品内容和结构的设计，后续运营并不参与。而运营方因为理念或专业度的缘故，市场运营手段单一或落后，与作品的创作设计几乎脱节。而且更糟的是，有的项目本身已经惨淡经营，不思改进运营和管理方式，却陷入越亏损越增加投资的怪圈，运用高额费用聘请不同知名团队对项目进行二次乃至多次创作，使得成本持续增高，而项目本身也越来越四不像；而高成本的创作费用与技术设备更新费用就使得项目雪上加霜，恶性循环，产品在投入产出上入不敷出。

2.低估短视，缺乏整体思维和品牌意识

每年总有一些旅游演出产品在市场中默默退出，原因之一是缺乏科学合理的整体投资和运行规划。优质的旅游演艺产品固然投资见效快，具有较强的短期盈利能力，但从旅游演艺市场的长远发展来分析，缺少整体布局和规划的项目即使继续发展也终将会被市场淘汰。另一个重要原因是欠缺品牌打造和维护意识，忽略了品牌管理与开发，导致游客对于产品的印象依然固定在“顺便来看看”“偶尔为之”，而非专门有意前来观看。如以西安《长恨歌》为例，游客观看《长恨歌》的最主要原因在于“难得来华清池，顺便看看”，专门来观看的游客数量还不及三分之一，这反映出《长恨歌》本身的吸引力缺失，也就是说，《长恨歌》自身的品牌形象并不够强大，没有形成足够的品牌吸引力。

3.坐失良机，缺乏衍生产品的开发

目前我国大部分地区的旅游演艺项目主要以旅游业为支撑，以餐饮、交通、住宿为辅，而与其衍生相关的出版业、影视业、动漫产业、工艺制造业等文化产业领域尚未成熟。旅游演艺基本上以票房收入作为其主要利润来源，盈利模式较为单一。人民群众的物质文化及审美需求已随经济社会的发展而逐渐攀升。观众在游览旅游目的地、观看演出的同时希望获得的体验性需求也愈来愈高。而目前我国上演的山水实景演出普遍只具有观赏性，缺乏体验性和娱乐性。

薄弱的周边衍生产品，将会失去很多二次盈利和消费增长的机会。目前，国内很多地区的大型旅游景区演艺项目，成了二三线城市与景区的标配，江西旅游演艺也是如此。虽然江西旅游演艺对当地GDP发展起到了一定的推动作用，但是部分演艺项目产业链延伸意识薄弱，产业链条拉动不够，产业消费刺激不足，产业改造升级换代也弱化。个别景区的演艺项目与周边的住宿、饮食、娱乐、购物等产业分离，缺乏相关的文创衍生产品开发，营利模式较为单一，导致景区演艺和周围产业没有形成一个良性循环的闭环，缺乏二次消费增长。还有的演艺项目周边相关产业链发展虽然相对完善，但是在国内缺乏相应的知名度，营销推广手段不足，导致品牌辨识度不够。

4.渠道单一，缺乏切实有效的销售和营销手段

长期以来，我国旅游演艺发展严重依赖旅行社，客源大多来自旅行社的团队游客。虽然这种方式给演艺项目带来了持续稳定的客流，但也因为营销机制不健全、销售渠道单一而产生了“同票不同价”“门票返佣”等市场乱象。旅行社低价购进高价卖出，从中赚取差价；某些旅游演艺公司给予旅行社高额返佣（返佣比例可达50%以上）以获取大量客源。这些现象严重影响了旅游演艺市场的正常秩序和公平竞争环境。

国内旅游演艺产品的营销过度依赖政府和旅游团，依靠旅行社带来的团队游客作为观众基础。但随着《旅游法》中相关章节如“旅游安全”“旅游监督管理”“旅游纠纷处理”等规定继续强化了旅游市场的规范化管理，以及自由行游客的增多，旅游演艺市场受到剧烈冲击。另外，大部分旅游演艺产品的官方微信公众号的营销运营，未能充分发挥其效用，推送的专题吸引力不够且关注的粉丝量不高。有的甚至根本没有自己的公众号和视频号，仅仅在马蜂窝等旅游APP上有一些简短的节目介绍，营销策略简单粗暴。

四、旅游演艺项目中的政府规划与监管问题

根据国内部分成功的旅游演出案例来看，旅游演艺产品的蓬勃发展离不开当地政府的强力支持，主要表现在项目立项申报、征地拆迁、土地使用、税收缴纳、资金流转、人才引进、基础设施建设等方面。但是在这个过程中，也出现了一些因为政府指导和政策施行不力、帮扶方式落后等原因而导致的错误发展。

1.以扶贫为目的盲目发展旅游演艺经济

2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，意义重大。为响应国家政策，帮助贫困县村及时稳步脱贫，科学发展当地的旅游演艺经济是一项有效且见效较快的投资发展方式。当地政府的扶持带动力，在贫困村的整个乡村旅游产业链发展的生命周期中都必不可少，是乡村旅游扶贫效应最重要的影响因素。总体上看，全国各级政府尤其是旅游部门和扶贫办对乡村旅游扶贫高度重视，在旅游规划、旅游基础设施建设、资金等方面都给予了较大支持。但由于帮扶方式和体制机制缺乏创新，多地乡村旅游扶贫多以贫困村自然资源和物质文化遗产资源开发为主，生态观光、农家客栈和农家乐等乡村旅游产品仍占主导地位。这种低水平、初级化的产品形式，很难吸引到远距离、高品质的旅游者，导致乡村旅游产业链价值创造能力差。

2.旅游基础和服务设施建设滞后

基础设施建设不齐全，意味着游客的满意度和舒适度降低，势必会严重影响观赏体验。目前，国内实景演出的开演时间和户外的特点受到天气的影响很大。由于我国属于亚热带地区，一年有三分之一的时间处于寒冬和雨季，户外演出受到恶劣天气的影响很大，观众的观演感受也大打折扣，从而影响产品质量的口碑传播。一方面，外部的旅游交通服务设施建设滞后。目前部分市县境内的铁路、公路、民航交通体系建设不够完善，连接景区与外部的航线及航班不足，大大影响了游客数量的扩增。另一方面，景区内部基础设施的建设迟延。大部分景区的餐饮、住宿、观赏、娱乐、休闲等相关基础设施建设跟不上旅游业发展的高速度，包括道路、停车场、厕所、标识系统、游客服务中心和游客购物场所等，联动配合不够，直接影响了景区的形象和口碑，不利于当地旅游品牌的形成。

3.跨产业跨部门合作有限

由于旅游演艺项目一般涉及到土地开发、文化旅游资源、招商引资等多项政府职能，为了将各自的资源利益最大化，政府部门难免会出现各自为政、互不买账的局面。有时候出现景区的管理“内外两张皮”的问题，核心景区由厅一级的管理机构管辖，而景区外围则由当地县管理。核心景区内外的管理级别差异，直接制约了当地的旅游业发展。不能统一规划开发、不能协调管理旅游配套建设和品牌建设，也就无法开发大景区模式，严重制约着当地旅游业发展。