创业者的创业情境

沙彦飞，郭立新，张 琳

（淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001）

引言

决策是人类的基本心理活动过程，是行为产生的必由之路。对于一般决策，往往遵循满意标准，因其风险小决策影响因素少而相对简单，而对于创业决策，因其涉及更多的人、资金、更复杂的环境，所以变得非常重要。部分创业者依靠直觉决策，似乎一夜之间作出了“下海”“创业”的重大决定。其实，正如西蒙教授指出的，专家型的直觉决策并非一朝之功，而是多次决策练习后的熟练性反应。因而，对于创业这件大事，潜在创业者往往是认真的、深思熟虑的。即便是在国家“大众创业、万众创新”的大力驱动鞭策下，潜在创业者，如大学生，真正决定创业的比例也不高，远远达不到国家与学校的期望。究其原因，除了大学生自身的创业意愿、人生理想与创业“不搭”之外，创业者决策情境，创业者所感知的创业环境因素是重要方面，创业情境越复杂、越动荡、越不确定，一般的潜在创业者越是难以发现其中的创业机会，其对创业的决策预期水平就越低。现有的研究探讨创业环境的比较多，且更多地关注政策对创业的具体支持措施上，而基于创业认知心理，从创业决策视角研究创业情境的并不多。创业环境与创业情境是两个不同的概念，前者是客观意义，对于所有人都是客观实在的，每个人都可以平等地获得；而后者则是主观意义上，不同的人对创业环境的理解与情感是不同的，对创业环境理解越深，就可能更容易发现创业机会。对于对潜在创业者而言，是否创业是重大而影响深远的决策。创业环境的变化是创业机会的来源，潜在创业者是否作出创业决策取决于其所感知的创业环境，即创业决策情境。本文以江苏不同区域的创业者所感知的创业情境为例，剖析了创业情境对创业决策与创业行为的影响机理。通过研究，发现不同时期、不同文化背景下的创业决策情境决定了创业者的不同创业预期水平，进而促进创业者作出是否创业的决定。潜在创业者唯有全面理解分析创业情境，准确发现、识别与把握创业机会，形成合理的创业预期，才有决心与可能实施创业行为。就国家层面而言，将大众创业建立在对创业情境的理解与创业机会的把握基础上，是我国创新驱动战略与“双创”战略，避免盲创，实现创业中国的重要路径。

一、创业情境的概念、内容与特征

在创业研究的认知学派诞生之前，创业情境与创业环境是两个常常互用或被混淆使用的概念。从功能看，两者几乎没有区别，都被理解为对于影响创业机会与创业决策的外部因素，以相对于创业者自身的内在优劣势。谷晨等（20109）指出，创业情境的高不确定性，使得“特质论”与“行为过程”理论失去了有效的解释力度。在认知学派看来，创业环境作为影响决策与行为的前置于潜在因素，是客观的，但是只有为潜在创业者所感知、所认知的创业环境才是真正的影响因素。部分学者坚持使用创业环境概念，Duncan（1972）把环境不确定性定义为：决策需要考虑的环境构成要素的数量和变化。唐靖等（2007）将创业环境分为风险性环境、不确定性环境和模糊环境。彭学兵等（2018）将创业环境的不确定分为市场、技术和制度三种。本文认为，创业环境更多地表现为不确定性，且只有进入创业者感知与认知范围的创业环境才是有价值的。创业是一种置于奈特不确定性之中的活动。不确定性成为创业情境最显著的特征，也是创业活动区别于一般管理活动的重大标志。进一步地，王朝云、程丽（2017）将不确定性情境划分为主观不确定性与客观不确定性，启发式划分为简捷启发式与认知偏差。客观不确定性意指不确定性是客观存在于创业过程和创业活动中，创业者难以应对波动的客观不确定，唯有被动适应别无他策；主观不确定性则是指由于创业者自身的主观理解与认识导致的不确定，受个体的认知方式与认知心理活动影响，创业者可以基于一定的理论指导与实践探索予以规避。由于潜在创业者自身的理性限制、不充分的信息数据、难以胜任的计算与处理能力，导致其对创业情境的理解、分析与把握是有缺陷的，在其决策框架中的创业情境是以不确定性和模糊性为显著特征的，再考虑潜在创业者的时间压力与较少的资源支持，潜在创业者常常会作出不同于一般人的决策，即创业者往往会形成不同于常规的信息处理过程、思维方式以及独特的决策方式（Busenitz & Barney，1997）。Baron等（2004）认为，风险追求、创新性、成就导向等个性心理特质并不是区别创业者和非创业者的标志，但创业者和管理者，或者说成功创业者和一般创业者之间在思维方式和认知风格等方面却存在着明显差异，这在很大程度上归结为创业者所面临的情境以高度不确定性、新奇性、高度资源约束、高度时间压力等为主要特征，这些环境特征在客观上会诱发创业者的认知偏见。

目前国内的创业研究主要是借鉴西方的研究思路、遵循西方的研究传统，在创业认知领域也是如此。可喜的是，部分学者开始关注情境的特殊性的问题，因为我国所处的发展阶段、政治制度、治理体制、社会文化等方面均与西方存在明显差别，且我国40多年的改革开放所展现的强大活力使得我们有信心、有必要考察中国情境下的创业情境的内涵、内容与特征。环境不确定性究竟如何影响创业决策，取决于创业者感知的不确定性类型（McKelvie等，2011）。中国创业除受市场不确定性和技术不确定性的影响外，还受制度不确定性的影响，而不确定的制度安排影响创业决策（Bylund等，2017）。制度情境是由规制制度情境、规范制度情境和认知制度情境三大“支柱”构成的综合概念（Manolova等，2008）。规制制度情境具有最高等级的明确约束，表现为法律、法规和政府政策（Kostova，1997；Manolova等，2008），明确地对潜在创业者的创业选择、创业方向、创业领域提出要求，实施负面清单。规范制度情境具有最广泛范围的软性约束，是由潜在创业者的价值观、世界观、人生观以及关于基本人性的假设构成（Kostova，1997），创业规范代表了价值取向与追求，是社会的期望与要求，潜在创业者具有符合社会文化与期望的内在驱动力，如果创业行为能够得到社会的理解与接纳甚至追捧，那么潜在创业者就会将创业视为通往成功的职业路径（Manolova等，2008）。社会传统、社会习俗、社会规范等软性的文化具有渗透力，潜移默化地塑造了社会主体的认知图式，对人们的选择、承诺和行为形成规范与引导。认知制度情境包括一个国家或区域的人们所拥有的知识和技能，这些知识和技能是关于建立与经营一项新业务的，意味着一定范围内，创业的特定问题和知识库逐渐制度化，一些信息演化成为部分共享的社会知识（Busenitz等，2000）。对认知制度环境的积极认知，可能导致潜在创业者对吸取到的知识和信息保持乐观积极的心态，以有效应对难以预测和充满变化的创业实践，降低创业过程中不确定性，提升对自身创业能力的评估，促进创业决策。另一方面，创业导向的认知制度环境，往往意味着区域中存在着较为完备的创业基础设施和相对丰沛的创业教育资源等，预示着可供利用的丰富人力资源储备池。

制度情境的刚性约束相比，社会文化情境润物细无声，基于文化心理学的研究成果，DeVos&Hippler（1969）指出了我国社会文化背景下潜在创业者创业思维较西方存在差异的一系列理论和实证证据。Ji等（2000）认为，东方文化中的决策者擅长整体性的认知取向，以全面联系的态度对待问题分析；而西方文化中的决策者则更倾向于个性的、判例式的分析方式来处理问题，事实胜于雄辩。Busenitz等（2000）综合了不同文化背景，认为不同社会文化情境具有一些共性的情境特征，情境特征是影响人们认知心理、认知方式、认知过程的重要因素，创业者的跨文化情境导致了创业者的有差异的创业认知与创业决策。

二、创业情境与创业机会

分析创业情境的唯一目的是发现与寻找创业机会。斯晓夫等（2016）认为，创业的核心是创业机会。目前，创业认知研究以“情境—思维—行为”为基本框架，立足于探索“情境如何影响创业者认知和决策过程特征进而导致行为结果差异”这一具有挑战性的深层次问题（杨俊等，2015）。但在这方面，与时俱进并结合中国情景的深入研究并不多。Mitchell等（2007）在构建创业认知研究理论框架时，明确指出创业认知是“创业者在机会评价和创业企业成长过程中用于做出评价、判断和决策的知识结构”。在创业过程中，创业者的确表现出一些与管理者不同的认知风格和过程，甚至在创业者之间，专家型创业者也会较一般创业者展现出不同的认知风格和过程。成功创业者更擅长识别与适应创业情境来完善认知方式和认知过程（Baron等，2004）。

创业行为有效性来自特定情境的认知过程有效性，成功创业者能够更高效识别与适应创业情境而展示的独特的创业认知和创新思维能力（Sarasvathy，2004）。一方面，情境是创业机会的来源，市场供求和政策法规的变化往往蕴含着大量的机会，但由于信息的不对称性以及创业者个体差异等，导致仅有一部分人能识别并利用机会。另一方面，创业者需要为其开发的新产品和新服务寻求合法性以证明创业活动的价值。创业情境如政策激励、客户需求等向创业者及其他利益相关者传递了机会具有可行性和吸引力的积极信息，有助于提高创业机会的认知合法性。蔡莉等（2019）将创业机会视为创业领域的核心问题，建议重点关注制度情境对资源获取的影响，包括政策支持、制度或市场逻辑等。Zhao & Lounsbury（2016）的研究表明，以市场经济占主导的国家对资本投资流动的限制较少，投资者可以更自由并且低成本地将资源转入和转出，该情境下企业更容易获得外部资源。经济学视角的制度理论将治理机制和规则体系作为主要驱动力，强调制度结构和规则体系决定了整个社会的博弈规则，这些正式的或非正式的规则减少了交易和生产成本，从而影响行为和绩效（何轩、马骏，2018）。而社会学视角的制度理论强调不确定性情境下的合法性和稳定性是创业决策的主要驱动力（Bruton等，2010；杜运周等，2012），强调潜在创业者规范自身行为，以符合社会期望、实现社会价值（黄胜、周劲波，2013）。

三、结论与展望

“情境—思维—行为”是创业认知研究设计的基本逻辑。关注潜在创业者所感知的创业环境，要远胜于简单梳理创业环境的内容与变化。未来研究非常值得从两个方面去探索创业情境：一是不确定性和动态性，但与创业行为和过程研究不同的是，创业认知研究强调不确定性和动态性是个体对客观环境的感知或知觉，在相似客观环境条件下，个体所感知的环境特征也不尽相同，如何将个体特征与客观环境特征结合起来识别并测量创业情境，是研究努力的重要方向；二是关注创业活动任务多样性和异质性，与管理活动不同，创业活动涉及多种具备不同思维和认知能力的任务，如何激发潜在创业者的创新思维与独特认知，以助力其发现与把握创业机会，也是未来研究的重要方向。