社会化媒体背景下网络直播对消费行为的影响

杨曼琳

（四川华新现代职业学院，成都 610107）

中国互联网络信息中心发布的2020 年12 月《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户的规模已达6.17 亿次，而约有66.2%的网民在网络直播中购买过商品。由此可知，社会化媒体时代中的网络直播发展规模多么庞大，且改变了用户消费的生活习惯，提升了网络直播消费的整体水平，这种新型的营销手段逐步演变成为网络经济市场的基础营销途径，尤其是对网络用户的消费行为产生极大的影响。但是，网络直播缺乏严格的管理体制，商业门槛低，必然会不断涌现不良的现象。比如，许多平台中的网红主播往往通过怪异的、不合乎正确价值观的方式进行表演，博取眼球和关注度，这样使得网络直播风气异化，严重影响社会的良好发展，尤其是青少年的价值观的形成。

基于目前的网络直播和网络用户的消费行为，整治网络环境才是网络直播发展的长远之计，用户的消费和网络直播定能相互影响、相互促进。这种新兴的商业模式要想建立起持续的产业链，就必须使得持续、健康的发展，通过网络直播创作出更优质的内容并且探究直播消费群体的特性，建立起网民和网络直播的桥梁，用户才能够进行大宗的消费，有利于整个网络社会的发展。

一、网络直播的兴起

首先，网络营销模式是最有效吸引消费者的方式，越来越多的MCN 机构通过资本、团队运作，对一些知名度高的网红进行策划、包装，不断地为其输出优质内容，扩大粉丝影响力，最终实现商业变现。目前，这种网红经济模式已成为网络直播的主流趋势，涉及游戏、科普、美妆、音乐等各种领域，直播内容繁杂，加以强大资本的不断扶持，网络直播在创建一种全新的商业环境。近年来，大学生逐渐成为网络直播消费的主体，介于此间存在着未成年人和成年人的网络空间的过渡带，但网络直播的兴起，对各个阶层的网民消费行为都产生极大影响。例如，中学生在网络直播中娱乐自我，多关注游戏、音乐等领域，这些直播的内容深深吸引着年龄较小的用户，但在不良风气的影响之下，尚无经济独立能力的学生拿着生活费向网络主播予以打赏。此外，大学生心智即便有了很强的独立思考能力，仍会为网络直播中的带货产品买单，增强消费意愿。研究网络直播对用户行为产生的影响，就要全面地调查不同阶层间的消费水平，这种消费不仅仅限于经济消费，而包括时间消费、精神消费等。同时，大数据时代中研究网络直播对用户消费行为的影响有助于直播内容的创作、市场产品的设计，并制定精准的策略净化网络直播环境，正确引导用户消费行为。

其次，大学生群体的壮大同样促进网络经济的快速发展，其为了日常生活需要、心理的满足，会根据其能力购买网络产品，如腾讯会员、游戏皮肤等。相比于其他阶层的用户，他们有了一定的工作能力和购买力，但仍以学习为主，多是依靠父母的经济抚养，成为网络直播消费的特殊群体。随着社会经济的逐渐提高，大学生消费水平相应地增高，但常常受到不良的网络直播风气的影响，养成了攀比、虚荣的消费行为。同时，支付宝、微信豆、蚂蚁花呗、借贷平台等消费方式不断涌现，超前消费早已成为习惯性，进一步促进网络经济的繁荣，因此，没有养成理性消费观也让许多大学生的生活费入不敷出，容易陷入经济小危机。对于大学生来说，网络直播是发现、探索新事物的最便捷途径，一部分人喜欢标新立异、盲目攀比，妄想通过在网络直播中的消费数据来彰显自己的经济实力，倾向于获取优越感。

最后，网络直播中有节制消费与无节制消费共存，即体现在理性消费和非理性消费两方面。网络直播消费模式仍是依靠观众打赏、广告植入两种方式来赚取收益，网红主播精准地去满足用户的消费喜好，从事收益较高的领域，即便以一种怪异的风格进行直播表演，也是抓住的网络的猎奇心理，如网络直播中的星秀、户外、游戏、二次元等领域，使得用户在观看直播时获得强烈的满足感，甚至通过主播之间的PK 来激起观众的竞争心理，为了主播之间的胜负而送出巨额的PK 礼物，可知大众消费模式受到了直播行业的巨大影响。网络直播依托于“网红文化”丰富了消费者的消费方式，资本的扶持使得网红直播转化率高、技术障碍低、直播内容专业，全方位地满足大众的消费需求。基于此，深入研究网络直播对用户的消费行为的影响，才能够进行精确的分析，综合当前网络直播消费现状，制定更加科学的标准，有利于网络直播的长远发展。

二、影响用户消费的因素

网络直播通过宣传和内容创作勾起大众的猎奇心理，能够满足其日常的娱乐需求，产生一种外部刺激，使得用户沉浸在虚拟场景和剧本表演中，不经意间消费个人的精力和时间，甚至以打赏的方式向网红主播表达自己对其直播内容的认可。社会化媒体时代，网络电商渗透到人们的日常生活中，购物的便捷性激起消费者的购买意愿，直播带货这种新型营销模式层出不穷，尤其是邀请明星进行带货直播，受到青年群体的热烈追捧，融合电子商务的网络直播不仅仅吸引了更多的商家形成庞大的市场，也让用户消费有了更多的选择，促进消费的增长。以李佳琪、董先生珠宝等一众导购主播为例，通过团队的运作、商品的筛选，创下巨大的交易额，使得网络直播带货形成爆发式增长，尤其是在2020年淘宝“双十一”的优惠活动中，一些知名主播更是创下数十亿的销售额，同时，世界多国媒体都震惊地表示不可思议，也在我国社交平台上引起超高的热度，网红主播由此收获大量粉丝。此外，网红主播的崛起没有雄厚的粉丝基础，且没有明星那样庞大的资源系统，能够促进网络直播的兴起继而影响用户的消费行为，依靠的是MCN 机构的专业包装和内容设计，以此获得观众的信赖与喜爱，增加自身的粉丝量，最后通过多种方式进行商业变现。那么，基于网络直播发展的趋势，影响用户消费的因素愈发增多。

（一）网络直播内容迎合观众的兴趣

网络平台的扩大容纳了越来越多的网红主播，并且直播种类万千，能够全方位地迎合观众的兴趣。手机行业的兴起，让人们更加便捷地在各大直播平台中娱乐自我，侧面促进直播行业的发展，进而影响用户的消费行为。比如我们常用的虎牙、斗鱼、抖音等直播平台，涉及游戏、影视、户外、体育等诸多领域，内容丰富多样，更使有一部分创作出优质直播内容的网红主播脱颖而出，获得了极高的关注度和打赏。此外，在社会化媒体背景下，生活节奏不断加快，人们很难静下心去阅读文字书籍，而通过图片、视频等方式的传播的网络直播，显得更加直观和节省时间获得更多的娱乐满足感。越来越多的人向往自主拍摄视频记录生活，并且参与到网络直播当中去，从消费者转变为产销者，由地缘发展成趣缘，直播内容会变得越来越优质。这就意味着网络直播行业竞争逐渐激烈，营销模式在不断推陈出新，直播会为了吸引观众消费而提升自己创作出更加健康、高质量的内容，企望获得长远的发展，并且观众渐渐地接受了当前的内容水平，对于网络直播消费饶有兴趣。

（二）游戏的超强诱惑力

青少年是网络游戏消费的主群体，由于超强的群体力量使得游戏经济得到快速发展。近年来，为了迎合大众的游戏娱乐需求，各种游戏工作室不断设计更多的网络游戏，依靠用户在游戏中充值消费赚取巨额收益，最为典型的是和平精英、王者荣耀、英雄联盟手游等，用户为了满足对游戏装备的需求，进行主观意愿地大额充值，使得人物形象更加满足自己的审美需求。同时，游戏中常存在诱导性消费，即官方会以打折、优惠抽奖等多种形式来诱导用户进行充值消费，有的玩家一天甚至充值两万元，还有的用户在观看网络直播时购买自己偏爱主播推荐的产品，如吃鸡指套、散热风扇、游戏手机增强版等等，这些诱导性消费穿梭于人们观看直播的日常生活中，忽略了产品的实用性和自己的需求。由此可见，游戏经济的发展和网络直播息息相关，同时对用户的消费行为产生重大影响。

（三）从众心理

社会化媒体之下，传统电子商务向网络购物转型，网络直播深深影响着人们消费心理的变化。不同性别、不同年龄阶层的消费者的消费行为差异巨大，受个人、环境、产品、网络主播等因素的影响，女性消费者的网络购物频率远远高于男性消费者，且购物金额差异极为明显。年轻女性是网络购物的主要人群，高频率、高消费是其网购的明显特点，以前多是通过淘宝、京东等购物平台购买日常生活所需，理性地考虑实用性和性价比。但是，网络直播带货营销模式的兴起，人们购物的主要方式在发生变化，越来越多的人不是为了娱乐去观看直播，而是想在观看直播的同时关注主播推荐的产品，往往购买了不符合自身需求的商品。直播卖货的营销方式逐渐被大众接受，掀起一股电商直播的热潮，网络直播消费逐渐成为一些用户的主要购物途径。此外，受从众心理的影响，网络用户多是根据产品的销量去购买直播产品，纵然所购买的商品不是自己所需，仍会不经意间就会付款下单，主要还是受到主播的卖力表演、外界人行为的影响，而自己的知觉、判断存在了一定误差，形成跟随大众的心理。

三、整治网络直播环境，正确引导用户消费行为

社会化媒体时代已经到来，网络直播愈发普及，无论是小孩还是退休群体，直播贯穿社会的各个阶层，逐渐成为重要的传播方式。但是，网络直播带来的收益是巨大的，引起了许多互联网用户转变为网络视频的产销者，由于直播门槛低，可创作的内容丰富多样，一些不健康的直播逐渐涌现，正在传播着不正确的价值观，严重影响青少年的成长，不利于良好社会风气的形成。比如，某牙游戏主播在进行游戏直播时向观众传递不好的价值观而被封停直播间，并被官方封杀，但其他怪异的直播间仍是整治的漏网之鱼，因此，要制定精准的对策来营造良好的直播氛围，提升平台的口碑和形象，积极整治网络直播环境。

（一）切断社会不良价值观念的传递途径

网络直播规模不断扩大，内容越来越繁杂多样化，难免出现不利于良好社会风气发展的不良价值观。网络直播的兴起，用户的消费方式复杂化且消费者在观看直播时，容易受到主播言语、行为的诱导，甚至是模仿其怪异的表演行为，如某音平台上的主播连麦PK，常常按照剧本来进行表演，迎合了大众的娱乐和猎奇心理，主播相互之间的言语更加变得恶劣，行为变得怪异，极易造成不良影响，尤其是对未成年人来说，不利于正确价值观的形成。所以，要促进网络直播的健康发展，正确引导用户的消费行为，就需要国家的相关部门健全网络直播制度和监管机制，设立专门的网络直播管理部门，督促平台做好监督工作，在保护大众相关的合法权益的同时要及时地切断不良价值观念的传递途径，予以封号或封停直播间，在消费者心中留下正确的消费理念，促进网络直播和线上消费同时发展。

（二）提高带货门槛，保障产品质量

首先，为了改善网络直播带货的品质，保障用户的合法权益，就要制定具体的解决对策。作为直播平台管理人员，应该为更优质的网红带货主播提高平台水准，提高带货的门口，维护自身的形象，对入驻商家商品要严格检验标准，对每一环节都予以监督和管控，切实保障用户能够购买到合格的产品，还要对主播的形象、表演风格、文化素质有着特定的标准，严厉打击虚假广告和违法行为，对商家监督并适时封号，保障产品质量。例如，某音自2018年引出商品橱窗功能，商品的质量逐渐参差不齐，难以保障产品的合格性。其次，要对其直播行为实施管控，违规者则勒令关闭直播，及时下架并追回伪劣假冒产品，不断提升服务质量，创造健康的网络直播环境和购物渠道，维护用户的合法权益。此外，国家要完善法律机制实行对平台直播的严格管控，对网络中的虚假、不良信息严厉查处，指导平台对不健康内容进行及时纠正或是删除，实现网络直播的健康发展。

（三）传递理性的消费观念

作为社会化媒体时代下的网络消费主群体，要自觉抵制网络直播带来的诱惑，理性地消费。由于网络直播的便捷性，这个新兴行业逐渐发展起来，并能够在观看直播时选择自己感兴趣的商品，不用拘泥于传统媒体的推送，可以更加自主地去寻找爱好，接受不同的信息，使更多用户逐渐热衷于线上消费。此外，大学生群体作为时代的新兴力量，在整体网络直播消费汇总占着很高的比例，常常因过度网购、超前消费，盲目地从众心理，忽略了自身的购买能力，使得生活变得更加拮据。因此，大学生消费群体要时刻保持头脑的清醒，不要过度听从带货主播的意见购买不符合自身需求的商品，增强自控能力，并不断提升自身的辨别能力，对虚假广告信息和产品有着正确的判断，及时向相关部门或平台反映、检举，同时，向身边的同学、伙伴传递理性的消费观念，减少盲从，抵御住网络直播的诱惑。