设计心理学在商业插画的应用

韦丽闲 刘军（广西艺术学院）

随着社会、经济、科学技术的发展，插画在设计领域不断扩展，它拥有丰富的表现形式和传播媒介。商业插画的发展主要受到技术因素和文化因素的影响，在科学技术方面数码绘图主要是以计算机、绘图软件、手绘板和iPad 等，数码绘图可以反复修改、调整，相对于以往的传统手绘方式，数码绘图给插画带来更加方便、快捷、灵活的特点；在文化方面主要受到传统文化和商业文化的影响，商业插画在设计的时候不仅要注重创意，更加要注重文化内涵，要继承和发扬本土文化。

插画能够随着时间的迁移，在不同时间、不同地方、不同文化背景下反映不同时期人们的审美文化和审美意识。包装中的商业插画具有实用和审美的双重特点，包装插画的精美有利于商品价值的上涨，能够为企业和销售者带来更大的利润。

俗话说：“人靠衣裳，物靠包装”，精美的包装能够传达企业的文化内涵、企业的核心价值观，消费者在冲击力强的精美插画包装上会忍不住想要占有，进而促成感性消费。

一、关于设计心理学和商业插画

（一）设计心理学的定义

“设计心理学”是一门建立在心理学基础上，研究人们的心理状态以及人们的心理需求心理如何通过意识反作用于设计的学科。设计心理学作为一门新学科，它的定义多种多样，最早由美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼提出。唐纳德·A·诺曼认为这些关于日用品设计的原则“构成了心理学的一个分支——研究人和物互相作用方式的心理学”，所以说设计心理学理论是设计学科的重要组成部分。

（二）商业插画设计的定义

插画又被人们称为“插图”，在西方“插图”的含义来源于拉丁文illustration，原来有“说明、解说、例证、图解、实例、注释”的意思。欧洲的插图早初大量运用在读物方面。我国《辞海》的解释是：“又名‘插画’，指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用”。商业插画是指参与商业活动性质的插画，商业插画也可以定义为:“为企业或产品绘制插图，获得与之相应的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。”中国古人对插画有着“凡有书，必有图”之说，商业插画可以直接向消费者传达信息和美的情感，激发消费者兴趣爱好和刺激消费者的消费心理，导致消费行为的完成。商业插画在教育上被称作一门学科，存在于艺术和设计之中，并且商业插画是一种用于商业活动的插画形式，是现代视觉传达的一部分。商业插画可以通过报刊、书籍杂志、宣传广告、商业包装、网络影视等不同载体进入生活的任何一个角落。商业插画作为文字的补充，直观地传递信息，克服了在沟通交流上的障碍。商业插画不仅具有独特的审美文化内涵，还有艺术价值和美学价值，增强和提升了设计作品的说服力，使商品具有艺术的感染力，给人美的享受。

二、设计心理学在商业插画包装中的作用

（一）插画设计的审美心理学

美无处不在。美存在于人们生活中的方方面面，存在的方式有：艺术与设计美、社会与自然美。美的存在形式来源于人类的社会实践活动，美的特征具有形象性、感染性、相对性、社会性。美的基本特征是形象性，美以具体的事物来体现，人们通过知觉、感觉来感受具体的、形象的美，总的来说美能够让人的感觉器官所感知的。美能使人兴奋、快乐、愉悦，产生情感的共鸣，能够呼唤起在人心理上的喜悦。

审美心理的特征包含自觉性、独特性、普遍性。自觉性是每个人都具有审美意识，审美意识又受到环境和个人审美观念的影响，自觉地寻找合适的审美对象，从而调动记忆中的信息，个人经验来获得丰富的审美体验。独特性是要满足人的审美需要、审美情感、审美功能，能够唤起消费者对美的需要变成消费需要。每个人的审美心理都存在差异，普遍性是面对不同地域、语言、民族的文化艺术通过审美活动进行相互沟通与交流。商业插画作为一种视觉艺术、实用艺术、审美艺术，它的审美性影响着大众的消费观念、价值取向和行为选择，具有美育的作用。审美作用在一定程度上对大众的审美意识、价值观念、思想观念产生潜移默化改变，能够给人们以美的熏陶和精神上的享受。

（二）插画设计的消费者心理

消费者是消费活动的主体，是在购买任何东西的时候都需要经过消费心理的过程，产生消费需要是消费者购买的第一步，消费需要可分为两大类，一类是生理需要，另一类是心理需要。消费者的心理现象主要是指消费者的一般心理活动过程，涉及消费者作为个体心理特征的差异性。消费需要具有八个特征，分别是多样性、发展性、层次性、时代性、伸缩性、引导性、系列性和可代替性、季节性和时间性。商业插画设计与消费者心理有着密切的联系，商业插画无论在色彩还是构图方面都必须符合消费者的心理需求，商业插画运用到商品包装的色彩，在一定程度上具有艺术设计的审美性，使消费者获得美的视觉感和精神需求，这样可以使消费者的购买心理和购买行为发生改变。随着社会发展，消费者的收入水平不同、文化程度不同、生活习惯不同，消费者对商品的要求就需要多样性，设计者需要设计出多样化的商品，从而可以满足不同消费者的消费需求。

（三）商业插画的包装设计

包装的主要作用是承载和保护商品。包装是无形的推销员，它是促进商品和消费者的沟通，而且包装设计本身就有一定的刺激效能，能够刺激消费者的购买动机。商业插画在包装设计中能够传达企业文化、产品信息，从而进一步树立和传播企业形象，商业插画不仅具备艺术性和设计性，还具备创造性，商业插画为消费者传递明确、直接的商品内容，使消费者在使用过程中得到满足。包装插画具有识别功能、便利功能、美化功能、增值功能、广告功能、保护功能和促销功能等。包装插画的便利功能是满足消费者在使用过程中的方便、安全、合适的心理需求，包装插画的保护功能是满足消费者对商品的安全性的心理要求，最终的目的是促成消费者的购买行为。

三、设计心理学在包装插画设计中的体现

（1）色彩在包装插画设计中的运用。随着科技的发展进步，插画设计的运用领域大大增加，不管是在书籍还是在商业插画的包装中，插画都具备了附加说明的功能。商业插画在互联网时代下，传播的方式多种多样，商业插画可以给人非常直观的视觉美感，它是现代视觉传达表现的一种方式，商业插画在视觉上要生动、有趣、直观，将商品的有关信息传递给消费者。商业插画中最重要的是色彩的运用，运用得好在视觉上有强大的吸引力，使消费者产生审美心理的反应，从而刺激消费者购买的欲望。色彩在包装设计上是最鲜明、最敏感的视觉要素之一，色彩有色相、明度和纯度三个基本属性，在包装插画中色彩传达商品属性，引起消费者的情感心理共鸣，帮助消费者识别商品、记住商品。在商业插画中色彩可以决定插画的色彩调性，营造整个画面的氛围，商业插画的色彩包含了情感性、象征性和气氛营造，人们通过色彩的冷暖、轻重、明暗等因素感受色彩带来的情感性，好看的色彩应用可以加深消费者对商品的印象，使商品在同类产品中脱颖而出，方便消费者在众多商品中以颜色辨认产品，从而引发消费者对商品包装的美好愿望，刺激消费者的购买行为和心理。插画作品色彩体现企业或者商品的形象，它可以强化主题，美化商品，利用色彩的象征性使消费者对商品更加易于分辨并产生亲切感，最终形成视觉记忆。色彩在插画作品中能营造一种轻松、愉悦的氛围，这种氛围能够抓住消费者的视线并深深地打动消费者的消费心理。

包装设计包含标志、图形、文字三个要素，包装上好看的商业插画既可以增加消费者对产品的好感度，也可以提高消费者的审美水平，最主要的一点是能够使消费者产生强烈的购买欲望。色彩能带给消费者某种心理感受，也能刺激消费者的视觉系统，使消费者产生心理上和生理上认知与反应，色彩能够吸引消费者的关注，进而传达信息为目的。设计师在色彩的搭配上要具备一定的审美水平和审美观念，设计出既符合现代社会的审美需要和审美感受，又要符合设计美的法则。

（2）图形在包装插画设计中的运用。商业插画的图形在视觉上要具有直观性、生动性、艺术性、准确性和广泛性。图形设计的内容包含了点、线、面的元素，点是所有物品和绘画语言的起源，点虽然小，但是能起到画龙点睛的作用。线有长短、粗细变化，线在画面中具有运动感和空间感，线条从某种程度上可以体现画面的感情内容和寓意，线条的多样性体现了画面的曲线美、丰富了画面的表现力，使作品更加具有节奏感和韵律感。面在插画设计中有大小、方圆对比，面的排列组合可以给人不同的视觉感受。图形在插画包装中要准确地传达商品的信息，要简洁、明确、使人一看就懂，还要有强烈的视觉冲击力。图形被称为世界性通用语言，因为它不受国家、民族、语言、地域的限制，在世界上任何一个地方都是通用的，图形相对于文字传达更加直接、生动、准确，它比文字更容易让人记住。图形在包装插画设计中是以最短的时间吸引消费者注意，增加消费者对商品包装的美好感、认同感，进一步刺激消费者的购买欲望，从而达到宣传的作用。

现代社会已进入了“读图时代”，图形是包装设计中重要元素之一，图形不仅具有装饰性、艺术性和美化商品的功能，还具有节奏感、韵律感，能够吸引消费者目光，给消费者带来赏心悦目的感受。

图形设计的基本原则有三点，第一是准确传达信息，第二是突出鲜明个性，第三是符合消费者的审美需求。图形的运用一般具有生动和趣味性，包装插画一般来说都是以图文并茂的方式展现在消费者的视觉上，图形给消费者产生象征和联想，增加商品的感染力。图形可以说是充满了个性的视觉语言，图形在包装上展现商品属性，一方面方便消费者进一步了解商品特性，另一方面也起到了美化画面，促进商品销售。

（3）文字在包装插画设计中的运用。插画是文字的补充，文字是记载和传达语言信息的载体，文字在包装插画中最基本的功能是向消费者传递信息、功能和性质等，文字运用在包装插画上不仅是为了表达商品的信息，传递企业的文化内涵，同时，文字在画面上也是一种视觉元素，起到装饰画面的效果，设计师设计文字时也需要注意消费者的阅读习惯。文字的使用面对不同年龄、性别的消费者也是不同的，一般来说面向儿童商品包装的字体是比较圆润、可爱的，面向女性商品包装的字体比较秀气、修长、纤细、曲柔，面向男性商品包装的字体比较硬朗、阳光、有力、方正、简洁。插画文字设计一方面要满足消费者的审美习惯，另一方面也要给消费者带来情感和精神的愉悦，优美的文字能够给消费者留下美好的印象，获得意想不到的消费心理反应。包装插画上的文字在视觉上要具有美感和独特的识别性，能够给人耳目一新的感受，商品包装上的文字要和插画的风格统一，这样才能保持画面的整体美感，文字不仅具备形式美、艺术美、设计美，还要通过独特的个性展现各民族的文化内涵，从消费心理、设计心理、民族心理上深深地触动消费者的审美感受。

（4）版式在包装插画设计中的运用。商业插画的版式包含了构图、空间、平衡与均衡。构图又分为九宫格式构图、三角形构图、S 形构图、X 形构图和环形构图，其中三角形构图在视觉上给人们比较稳定、平衡的画面效果，S 形构图在视觉上给人一种优美、意境、韵律和运动感的感受，环形构图具有一种饱满、圆满的特点。版式在包装插画上能够快速形成一个简洁、清晰，内容重点突出，完整而又丰富的视觉美感。版式在包装插画设计上具有四个基本原则，它们分别是统一性、秩序性、生动性、独特性，统一性原则是准确无误的传达企业设计理念和商品属性，给人一目了然的印象；秩序性原则是指版面的科学性、艺术性和条理性，秩序性的版面有助于强化视觉形象和美感，使版面层次分明、和谐悦目；生动性原则使画面具有亲和力、趣味性和生机；独特性原则是使画面更具有表现力和个性。版式的最终目的是使画面更加和谐、统一、美观大方。

四、结束语

综上所述，满足消费者的审美需求是可以提高产品的销售额，因此设计师要进一步研究探讨设计心理学理论在商业插画中重要性。商业插画具有艺术性和商业性的双重特征，精美的商业插画不仅可以给消费者带来精神上的愉悦，还可以促进消费者的购买欲望。商业插画在现代社会中，对经济的发展起着至关重要的作用，插画与包装设计联系在一起，它就存在一定的商业价值，包装设计为商业插画提高一个载体，商业插画也以自己的方式为商品带来巨大的利润。