省域出行半径下的小众旅游吸引力评价

肖巧玲，邱雅兰

(1.广东创新科技职业学院 管理学院，广东 东莞 523960；2.华南师范大学 旅游管理学院，广东 广州 510920)

国内疫情防控的常态化，影响了旅游消费者的出行习惯，尤其是旅游出行范围的选择。大量旅游消费者出行半径开始倾向于省域内，这一变化给省域出行半径下传统小众旅游带来了发展机遇。境内外旅游消费者，在疫情影响下，对境内主流知名旅游目的地重游动机性不强，亟待满足其需求的新旅游目的地出现。因此，对国内省域半径内的小众旅游的开发以及其吸引力进行研究就具有重要的现实意义。研究采用IPA分析法(Importance Performance Analysis)，通过对小众旅游吸引力的评价，挖掘出当前小众旅游吸引力存在的问题，并提出相应的对策，旨在为消费者出行偏好发生变化的市场环境中的小众旅游发展提供一定的参考。

1 小众旅游

小众旅游是指针对细分的旅游市场中的某一类或某几类旅游者的需求、特点、心理、习惯开发设计的旅游活动[1]。作为我国目前最有发展潜力的旅游形式，小众旅游在疫情影响下，发展趋势初现。然而，抛开特殊的市场因素回归小众旅游本身来看，能否把握自身的特点，才是决定其实现长远发展的关键。首先，从小众旅游的产品特性上看，它必然不是从众、同质化、大众化的旅游产品，而是多元化与个性化的产品。正是这一产品特性，对于旅游景区要求高，开发难度大，加之个性化小众需求与大众市场推广问题，一旦项目不能短时间内有效匹配市场需求，将意味着景区投入产出严重失衡。因此，景区对小众旅游开发大都慎之又慎。如果周边市场存在着跟风开发现象，必然恶化小众旅游的发展环境。其次，小众旅游与大众旅游的本质区别在于独特的产品内核—审美价值、文化价值，其要求远高于大众旅游，以满足多元化的个性需求。承载小众旅游项目的景区，不但需要一套针对其产品特性具有完备的、独特的生态系统，还要考虑市场需求。对景区而言，增加了系统开发难度。一方面，开发出一套符合某类需求的小众旅游生态系统，开发者必需深刻领会游客需求与景区小众旅游产品所包含人文艺术、民俗风情之间的沉浸式旅游体验，与游客之间不再单纯的是大众化旅游产品商业交易关系，一定程度上可以说是提供了更高层次的情感、需求服务，然而要把握这一点进行小众旅游产品开始难度相当之高。另一方面，市场跟风开发问题导致开发存在巨大风险。当前现实市场中存在着为数不少的小众旅游产品所表现出单一化、低端化、同质化等特征，正印证了这种现实。从小众旅游自身特点的分析结果来看，一个品质较好的小众旅游产品，在当前旅游消费者出行半径变化的情况下，要获得市场并不困难，难点在于如何有效地匹配消费者需求市场，并及时对自身小众旅游产品品质进行不断地优化，持续保持较高吸引力。简言之，也就是要深刻认识到小众旅游的吸引力所在，将吸引力核心形象传递给市场，并对其进行不断优化，避免受到市场侵蚀发生变质。

2 小众旅游吸引力评价体系构建

2.1 小众旅游吸引力构成要素

目前国内外有关旅游吸引力构成研究较多，总体而言分为五个层次：资源、产品、环境、服务、形象，大量研究者在建立旅游吸引力评价体系时，会根据不同研究对象，从这些层次进行设计。研究考虑到小众旅游的特点，如上述分析所示，其区别于大众旅游主要在于多元与个性化的审美价值、文化价值，构成要素中也应重点考虑到这些层面内容，具体而言，如下所述。

旅游资源：在现有研究的阐述中，认为旅游资源是旅游目的地吸引力主要载体，游客前往旅游目的地的动机往往是被无可取代的旅游资源所吸引。而纵观目前国内小众旅游的目的地现状来看，多是偏远地区或是未大规模旅游开发地区，这类地区或具备完整自然生态系统，或具备独特文化价值体系，可见小众旅游的游资源也是其吸引力的重要构成要素。

旅游产品：基于旅游资源基础上开发的产品，它融合基础观光之外的诸多服务性要素，是消费者实际旅游体验的具体载体，某种旅游形式吸引力大小受到旅游产品的影响。小众旅游也是如此，尽管小众旅游因为开发者介入产生矛盾，但这一要素不可或缺，小众旅游同样需要差异化产品的支持，才能够更好满足游客多元化需求。

旅游服务：旅游业作为典型的服务业，旅游服务质量决定了其吸引力水平。小众旅游尽管强调浸入式体验，凸显旅游消费者自身对旅游环境的探索、求知、体验，要满足消费者小众化需求，旅游服务必不可少。诸如基本的信息化服务、管家式服务等，满足游客自身持续的沉浸式旅游体验。

表1 小众旅游吸引力指标体系

旅游环境：包含了多方面硬性和软性内容，诸如景区环境、治安环境、服务环境等，是旅游产品和服务在消费者视角的直观呈现，是消费者到达目的地后第一时间感受到的吸引力。小众旅游因为短时间内客流有限，这种体现更为直观。

旅游形象：是旅游消费者对旅游目的地主观视角的印象，获取途径来自各类信息渠道。小众旅游由于自身个性化需求更为强烈，消费者对小众旅游目的地的形象与自身特殊需求、价值观，获取的外部信息有关，消费者容易受广告信息诱导，优点在于在一个向上发展空间较大的市场内有效的信息传播能够造就忠实消费者，弊病在于信息传播不实容易带来负面形象。

基于上述层次分析，参考有关旅游吸引力构成要素的设计，将小众旅游构成要素分为5个类别、20个指标，如表1所示的小众旅游吸引力指标体系。

2.2 问卷设计与处理

主要分成了两个部分，第一部分是旅游消费者基础资料的调查，除了基本的人口特征统计中设计了“疫情下”省域半径范围旅游特征变量之外，重点设计了“剔除”行为上偏好小众旅游水平较低的人群。包括了两个层次的筛选方法，一是设置旅行经验的问题进行选择，包括旅行次数、国外旅行经验，通常认为有过国外旅游经验者具备较多国内旅行经历，旅游次数与国外旅行经验逻辑上一致，认为有过国外旅游经历，对个性化小众旅游较为偏好，另外年龄、兴趣爱好与旅行次数逻辑上一致也可选出部分对小众旅游倾向者；二是设置比较性问题进行选择，包括了旅行原因、旅行消费、旅行服务诉求等，这些问题相对越复杂，意味着旅游个性化需求相对高低，通过综合分析判断出对小众旅游倾向较高的人群。第二部分问卷是对小众旅游吸引力指标展开调查，同一吸引力指标包括了两种问题的设计方式，也就是提问方式，即(重要性-表现性)。“重要性调查”即体验小众旅游前的消费者对其认知，评价方式采用五点量表，从“5”到“1”分别为非常重要、重要、一般、不重要、很不重要。“表现性调查”即根据自身相关个性化旅游经历(或者拥有过小众旅游经历)，对小众旅游的感知体验(满意度)从“5”到“1”分别为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。

问卷主要以网络形式展开，通过专业问卷调查网站进行。网络问卷共发放2 000份问卷，回收有效问卷1 874，有效率达93.7%。对于1 874份回收的问卷进行筛选，剔除对小众旅游倾向较低旅游消费者问卷1 441份，共计获得433份。数据导入SPSS19.0进行处理。

2.3 问卷可靠性与有效性

在对数据进行IPA分析前，需要对问卷数据进行信度和效度的检验，以保证问卷的可信性和有效性。通过SPSS19.0软件的可靠性分析和因子分析中的KMO和Bartlett的球形度检验，结果显示Cronbach's α系数为0.807，处于0.7以上研究中可信度水平之上，且P<0.05，而KMO为0.755也处于了尚可接受水平之上，表明了问卷内各指标具有较高的信度和效度水平，能用于本研究评估。

3 小众旅游吸引力IPA分析

与模糊综合评价法、面板数据分析法相比，IPA分析法(重要性—表现型分析法)提升了旅游吸引力解释力度，通过象限中分布情况直观地发现问题，更利于提出具有针对性的对策。更为难得的是，由于IPA分析法涉及消费者使用产品前的重要性认知和使用后满意度，所以在评价旅游吸引力时，考虑了旅游消费者对旅游的体验。小众旅游更注重个人体验、多元需求，具有相当高的应用价值。研究在上文确立了小众旅游吸引力评价指标体系，获得调查问卷数据后，下面将以IPA分析法进行具体的分析。

3.1 小众旅游吸引力构成要素的重要性分析

根据表1中各小众旅游吸引力指标对应设计的“重要性调查”所获得的数据，在SPSS19.0中进行描述性统计分析，重要性高低以指标的平均值和标准差衡量，即值越大，表明该小众旅游吸引力指标在旅游消费者心中重要性越大。同时，标准差越小，表明该小众旅游吸引力指标在调查的旅游消费者群体中一致性认同度越高。经过统计处理，得到了表2所示的结果。

从表2的结果可以直观地看到，所有指标重要性均值皆在3.00(“一般”)以上，而均值大于4.00分，即评价为“重要”有5个：X4(人文景观)、X3(自然风光)、X5(文化氛围)、X1(历史文化)、X17(旅游消费)，表明这5个指标构成了小众旅游核心吸引力指标，其中5个指标中最高的均值超过了4.00，说明本次调查中这一指标的重要程度极高。除了这5个核心吸引力要素外，X10(体验组织形式)、X2(历史建筑)、X12(高端服务)也在小众旅游吸引力要素扮演了重要角色，均值都接近于4.00，在3.90以上。需要指出的是，在5个小众旅游核心吸引力指标，以及3个重要吸引力指标当中，X7(旅游消费)和X10(体验组织形式)两个指标的标准差大于1，表明旅游消费者对于小众旅游在消费和组织形式上是存在分歧的。对于这一点，研究认为小众旅游受众的多元化必然会在小众旅游产品需求上产生分歧，尤其是对于当前倾向小众旅游这一具备一定国内旅游经历的消费群体来说。有些消费者会自发地与他们体验过的旅游进行比较，最为典型的无疑是旅游消费上面，旅游经历相对丰富的消费人群会更加注重与过往的消费对比，而经历不是很丰富个性化旅游体验不深但又偏好小众旅游的消费群体，在内心与大众旅游进行对比后，会更加重视体验而忽视消费，这样一来两个群体就在这一小众旅游核心吸引力要素上产生了分歧。体验组织形式也存在类似的情况，由于小众旅游的灵活性，组织形式也是多样的，可以自驾游也可以定制游，加之省域范围内相对更为熟悉，没有极为吸引人的特色项目，不同旅游需求强度的人群也必然产生分歧。另外，在非核心吸引力指标上也存在两个指标重要性存在分歧，即X19(体验价值)、X8(项目活动多样性)。

表2 小众旅游吸引力指标重要性指标统计结果

3.2 小众旅游吸引力构成要素表现性分析

根据表1中各小众旅游吸引力指标对应设计的“表现性调查”所获得的数据，与上述重要性同样的处理方式，获得了如下表3所示的结果。

表3 小众旅游吸引力指标表现性指标统计结果

从表3的结果可以看到，小众旅游吸引力指标表现性的均值，除了Y7(体验活动多样性)几乎都处于3.00水平以下，2.00以上的“不满意”与“一般”之间。小众旅游吸引力指标几个核心要素指标，在表现性指标中并没有体现出其应有的吸引力，让旅游消费者能够满意。换言之，实际旅游消费者对其体验过的小众旅游，或接近小众旅游特质的旅游，并没有表现出被强烈吸引的情况，小众旅游当前核心与重要的吸引力指标是存在问题的，需要全面认识问题，并提出解决办法。

3.3 小众旅游吸引力构成要素IPA分析

对小众旅游吸引力构成要素进行IPA分析，是将表2的指标重要性均值作为横坐标，表3的指标表现性作为纵坐标，绘制象限图(按照指标编号顺序自然排列，非上文表中处理需要所采用的降序)。其中，X和Y轴参考线也就是重要性均值参考标准为SPSS中默认中值。经过处理得到了如图1所示的IPA模型分析图。

图1 IPA 模型分析图

1)优势区域分析。IPA模型图中，第一象限为优势区域，分布其中的指标的重要性、表现性皆高于均值，综合水平高，偏好小众旅游的人既然看重这一点，体验后就会比较满意。从图1中可以看到，Y1为小众旅游吸引力指标中唯一分布在第一象限的，该指标对应表1中第一个指标“历史文化”，属于人文资源范畴。对于当下环境中的小众旅游而言，实际上由于处于起步阶段，优势并不多，很多旅游爱好者选择小众旅游方式多是以自身某种需求为主导。我国作为历史文化大国，在当下小众旅游发展程度有限的情况下，在偏僻、有待开发的地区，某些历史人文因素无疑是具有巨大吸引力的。从实际调查结果来看，当下小众旅游要以优势推动自身发展，深度挖掘其中的历史人文因素是一个较好的切入点。

2)维持区域分析。第二象限是维持区域，分布其中的指标表现性高于均值，但重要性是低于均值的，也就是相对整体而言比较满意这些小众旅游指标的体验，但是却不是十分重视。简言之，这一区域指标吸引力较高，维持现状下去即可。这其中包括了Y2(历史建筑)、Y7(体验活动多样性)、Y9(当地特产特色)、Y12(高端服务)、Y14(居住环境)、Y16(当地居民态度)、Y18(知名度)。

3)机会区域分析。第三象限是机会区域，其中的指标重要性高于均值而表现性低于均值，体现出了对小众旅游的一些指标重视，但是满意度不够，也就是这些指标虽然看重但不足以吸引他们，通过调整指标内容，提升吸引力有机会变成优势指标，成为核心的吸引力要素。从图1中可以看到，这些指标包括Y6(景区景点)、Y8(项目活动多样性)、Y10(体验组织形式)、Y11(基础性服务)、Y13(服务人员专业性)、Y15(饮食环境)、Y19(体验价值)、Y20(媒介影响)。

4)改进区域分析。第四象限为改进区域，其中指标的重要性和表现性都低于整体均值，对于小众旅游而言是改进优化，提升吸引力是重点。包括了Y3(自然风光)、Y4(人文景观)、Y5(历史建筑)、Y17(旅游消费)，在前文重要性分析中可以清楚看到，单独的重要性分析，这四个小众旅游吸引力指标重要性是所有指标中位于前列的，构成了吸引力核心要素，但是在表现性分析中却表现的不尽人意，没有充分发挥出其应有的吸引力。这一结果，正客观反映了当下小众旅游存在的问题，其核心吸引力指标在实际表现中，都难以令消费者满意，吸引力在旅游消费者心中无疑大打折扣，需要针对这种情况进行优化提高。

4 小众旅游吸引力提升策略

在当前省域出行半径趋势下，小众旅游的发展潜力进一步扩大。而通过对小众旅游实际的IPA分析可以直观地看到，当前小众旅游吸引力较低，其核心的吸引力要素在消费者心中表现不好，没有让吸引力成为其旅游优势。对此，结合前文研究尝试提出几条初步的小众旅游发展建议。

4.1 以吸引力优势要素为核心推动小众旅游发展

当下可选择的小众旅游目的地有限，而且在大众旅游的冲击之下，也往往淹没于大量大众旅游的产品之中。而省域出行半径趋势的出现，为小众旅游发展提供了契机，必须抓住这种机遇，利用小众旅游的优势，实现快速发展。对此，根据分析部分显示的优势指标——历史文化，各个省域范围内的小众旅游应该充分抓住我国历史文化丰富的特点，在省域内具有历史文化特色的地点开发旅游路线，推动小众旅游发展。这不仅能够充分利用我国的历史文化优势，从现实层面推动小众旅游发展，有利于当下比较低迷的旅游市场恢复元气实现良好发展。

4.2 围绕机会吸引力发展形成核心吸引力优势

小众旅游的多元化、个性化特点，决定了其旅游吸引力要素也是多元，从IPA分析结果可以看到，存在大量的潜在成为核心吸引力的要素。诸如小众旅游项目活动多样性、小众旅游体验组织形式等等，对于这些当下消费者认为对小众旅游比较重要，却又不能让他们满意的部分，应该重视起来，尝试围绕这些要素推动小众旅游发展。通过让小众旅游不断的多元化发展，将这些重要的要素吸引力充分地释放出来。

4.3 对制约小众旅游吸引力提升的核心要素进行改革

小众旅游吸引力核心要素，无疑是其发展的关键。从IPA分析中看到的几个核心要素处于改进区域，这严重制约了小众旅游的发展。在当下省域半径出行趋势下，应该重点针对小众旅游的自然风光、人文风光等核心要素进行改革，不能再单一的只是罗列、推出这些小众旅游资源到大众视野中，应该如前文阐述的将小众旅游包含的这些旅游资源所蕴含的审美价值、文化价值传递给大众，匹配到有效的市场，着力打造出以这些资源为核心的小众旅游发展模式，至少形成一定的比较性优势，只有如此才能够在大众旅游浪潮中，独树一帜，取得发展。

5 结语

国内省域半径内的小众旅游在疫情反复和防控常态化的背景下，迎来了良好的发展机遇。人文景观、自然风光、文化氛围、历史文化、旅游消费、体验组织形式、历史建筑以及服务等评价指标构成了小众旅游核心吸引力指标，具有重要意义。旅游消费和体验组织形式两个指标的标准差大于1，提示旅游消费者对于小众旅游在消费和组织形式上存在分歧。小众旅游吸引力构成要素进行IPA分析提示，当前小众旅游吸引力较低，可考虑“以当下不多的吸引力优势要素为核心推动小众旅游发展”、“围绕机会吸引力指标发展形成核心吸引力优势指标，将吸引力充分释放出来”以及“重点对制约小众旅游吸引力提升的核心要素进行改革”，以推动小众旅游发展。