海报设计的创意表现形式—以大广赛平面类获奖作品为例

王程

南京传媒学院 江苏 南京 210000

全国大学生广告艺术赛是以广告、艺术设计、新闻传播、市场营销、等学科为主的文科竞赛项目，从2005年来举办至今已到十四届，简称大广赛，大广赛在提高学生的实践能力、创新意识、综合素养以及推进产教融合、促进教改教学上发挥着重要的作用。本文主要结合平时的教学心得与比赛指导，以历届大广赛平面类获奖作品为例分析总结一些海报设计的创意表现形式，希望能提升学生们的设计能力，拓宽创意思路。

一、图形创意构成形式的应用

图形带来的视觉冲击力巨大，一个优秀的图形创意广告画面比一段优美的广告文案冲击力要强，好的广告招贴甚至不需要文字的解释说明，图形创意是一种有目的性的艺术符号，能够通过图形传达出设计的主题内容。图形创意在海报设计、标志设计、书籍装帧设计、包装设计等艺术设计领域广泛应用，图形创意的构成形式有多样比如异影图形、共生图形、置换图形、延异图形、矛盾图形等，本文结合大广赛的一些优秀获奖案例，总结图形创意表现在海报设计的中的实际应用。

1.形的联想

(1)整体形的联想

整体形的联想主要针对产品的轮廓展开想象，在大广赛的平面类比赛作品中多通过有代表性的产品包装、产品外形来围绕轮廓延展设计，采用此表现手法的广告设计作品，易于突出产品形象与特点，传达的内容明确。比如娃哈哈饮品广告，不少作品以娃哈哈的饮料瓶形状为载体，在饮料瓶内部填充不同场景的插画，还有不同口味的水果进行系列作品创作，来凸显饮料不同的口味和元气满满的广告主题。

整体形的联想还可以在轮廓外部背景上做处理，比如洁婷卫生巾品牌，卫生巾是主要的轮廓形，形的内部不做设计描绘留白处理，而周围也就是背景位置用丰富的、密集的素材围绕出一个卫生巾的轮廓形状，疏密对比强烈，这组洁婷卫生巾广告背景素材分别采用羽毛、树叶、玫瑰花作为设计元素，围绕出卫生巾的整体产品轮廓形象，突出产品突然、透气、防敏感等特点。此类表现手法，由于受轮廓形的限制在创意想象方面会有一定的局限，因此在内容的绘制形式美感上要多下功夫，多建议系列化的延展设计，更加吸引消费者的注意。

(2)局部形的联想

同样也是借助产品的轮廓外形展开想象，但多采用产品的局部，将产品的局部放大融入一些元素做特写处理，或是将产品缩小进行多个产品的排列组合，产生新的创意内容，这种表现手法利于突出产品内容的特点，在视觉上打破常规，有一定的冲击力，在创意想象层面发挥的空间也更大。比如主题为“告别不快，一闪而过”的一组VIVO手机的海报设计作品，将有品牌logo的地方手机局部放大，分别展现了倾斜、横着放的两个不同角度，把手机光滑的侧面比拟成滑雪道、滑冰场，绘制形象生动的运动员在手机侧面快速的滑动，契合主题，突出手机运转速度“快”的卖点。

除了这些局部放大的产品形联想设计，还可以将产品元素缩小，打破常规思维，进行多元素的创意组合，例如乐虎功能饮料海报设计作品，将饮料瓶缩小并多个组合成“梅花桩”、“木人桩”的样式，结合武术人练习的场景，给人动力十足、能量满满之感。同时，局部形的联想表现手法在具体的设计过程中要注意产品局部形的提取，要截取放大有代表性、特色性的部分，让消费者看到此局部内容就能知晓是此产品，但如果是推出的新品或是局部造型不突出、易雷同的产品轮廓形要慎重此创意表现手法的应用。

2.异影

在实际生活当中的影子都是实体物的投射，而这里的异影是指影子与实体物不一样，但实体的物与虚化的影有一定的关联，比如井底之蛙的成语异影图形创意，实体物水井旁边延伸的黑影子是拉长处理的青蛙效果。异影利用影子来丰富视觉语言，传达某种特定信息，表现出更有意义的内容，在海报设计中广泛应用与发展。此外，异影图形的创作要注意影子与实体物之间的过渡衔接，要巧妙自然，影子的表现方式可以有多种，可以是45度角的切斜变形扭曲处理，可以是上下垂直的“倒影”处理，可以是前后贴合的影子放大处理等，要多留心观察日常生活中影子的投射形态，凝练简化到图形设计当中。

一组一等奖的大广赛平面作品就主要采用异影的创意表现手法，此系列为公益类“我的中国梦”主题作品（图1），海报以少年理想为创意切入点，将三位小朋友的影子分别处理成医生、舞蹈家、军人的模样，影子前的小朋友们自信乐观、笑容满面，通过影子延伸出各自的理想，意义深刻，整体海报体现了少年强则国强的美好愿望。

图1 我的中国梦公益海报设计

3.共生

共生图形是指图形元素之间融为一体，不可分割，比如我国的太极图就是典型的共生图形，黑白相融互为整体。共生图形的表现手法主要有轮廓共生和正负共生，轮廓共生图形多以简练的轮廓线勾勒出多种元素形象，正负共生图形多以色块面积“黑白”正负反转，视觉对比强烈，含义深刻。[1]无论是何种形式的共生创意图形表现，由于此表现手法整体性、不可分割性的特点，在传达着这些图形元素间有着独特的关联性。比如一张自然堂冰肌水的海报作品使用轮廓共生图形的表现方式，整体蓝色背景，用白色灵动的线条勾勒出冰山和少女的发丝，轮廓形融为一体，简约大方，体现产品冰山自然萃取保持少女般肌嫩的特点。

4.置换

置换图形是指将图形元素的某一个部分替换掉，但整体的图形元素特征不被影响，类似“张冠李戴”的异常组合方式，这种置换图形创意表现方式通常整体的主图为常规内容，保持主体图形的特征，但置换的局部元素内容要打破常规组合，比如汉堡包日常生活中夹着蔬菜肉类，把中间的夹心替换成各式各样的书本，这类“异想天开”似的组合搭配易引起消费者的好奇心，一探究竟，了解传达的深层次内涵。例如一组主题为“旅途有你不孤单”的爱华仕箱包海报设计参赛作品（图2），将不同角度的行李箱和磁带、越野单车、照相机进行置换组合，这些行李箱的置换素材都代表着旅行途中美好的陪伴。

图2 爱华仕箱包海报设计

二、字体设计创意表现形式

文字类的海报设计作品多分为以文案内容为主的纯文字海报设计和图文结合的海报设计。纯文字直观明了，含义传达准确，图文结合使得文字形象化，让文字含义更为深刻。

1.纯文字

纯文字类的海报设计多将主文案或主题关键字、词、句进行字体设计或文案上的排版创意组合，本文将热烈庆祝中国共产党成立100周年的系列公益海报大广赛作品为案例，阐述纯文字类海报设计的具体创意表现应用。比如这组文案内容为“理想照耀中国”、“见证百年辉煌”的建党百年主题海报作品，将文案字体做了连笔的设计处理，字体设计巧妙。还有一组建党主题的作品（图3），图中呈现了几位牺牲的革命烈士姓名李大钊、方志敏、翟秋白，结合烈士的事迹将部分笔画做替换处理，比如李大钊的大字的一横，用几个小字组合成的“断头之血以从之”代表着横笔画，年仅38岁的李大钊面对绞刑毫无惧色，致敬缅怀革命先驱。[2]字体设计海报除了文字的应用还可以在数字上做处理，识别性与通识行更强。

图3 理想照耀中国公益海报设计

2.图文结合

纯文字的海报设计作品简约大方，文字传达的含义明确，但是在丰富内涵上有一定的局限性，且文字识别认知理解也会有局限，好比公共的图标哪怕没有文字的说明也能知其意。有不少作品将文字与图形巧妙地结合，既有文字的含义明确，又有图形的生动形象，丰富内容。

图文结合的海报设计有多文字组合成图和几个大字组合成图的表现形式。多文字与图形的组合应用较多，一般是多个文字排列组合成相关产品的轮廓形状，排列的多字可以是同大小、同方向的围绕轮廓形状，避免排列单调可以将关键的词组进行放大、加粗、变色处理，这些强调的文案内容通常是产品的卖点、产品的特色等关键信息。比如一组三九胃泰的海报作品，通过大小不一的多个文字排列组合成热水袋、暖水壶的外形轮廓，突出暖胃给人温暖的感觉，排列的文字中把“快乐”“安康”“合家欢乐”“记忆”等词加粗放大处理，传递出三九“胃”爱守护的主题。

还有将几个大字夸张变形与轮廓形状融合的图文设计作品，这对字体设计与图形提炼的要求更高，图文要融合的巧妙。比如一组洁婷卫生巾的海报作品，将突出产品优势的四字文案“绝对天然”“就是透气”“真的防敏”做字体设计变形处理和卫生巾的轮廓外形融为一体，巧妙自然，突出产品特性。

此外，文字的展现形式多样，无论是纯文字还是图文结合类的海报设计，文字可以是手写书法、手绘装饰字、印刷字体应用、印刷字体变形处理等等。

三、对比设计创意表现形式

对比类的海报设计是指在同一画面呈现不同的内容，这些不同的内容类似一组“反义词”，通过强烈的正反含义对比，形成强烈的视觉冲击力，引起消费者的反思。对比的内容可以是具象图形的对比也可以是抽象几何图形、线条的表达，对比的图形素材选取要和产品特点相结合，能使人快速的联想到产品。比如一组美莱医美的海报设计作品，将刚采摘的新鲜滋润水果与久久置放的干枯霉皱巴水果摆在一起，形成鲜明的对比，系列作品选取了三种水果做新鲜与干枯的对比设计并配上谐音文案，草莓水果对比图的文案是你真的“莓”可能更漂亮吗？橙子水果对比图的文案是你真的想一“橙”不变吗？苹果水果对比图的文案是你真的想“苹”庸的老去吗？通过这些水果的对比图暗喻通过医美可以改变不美。

四、卡通形象故事创意表现形式

卡通形象故事类海报设计是指这类海报创意表现多采用人们熟悉的神话传说、童话故事里面的人物形象为切入点，将这些个性鲜明的人物卡通化处理，拉近与消费者的距离，增加趣味性，将故事人物的典故、性格等巧妙地与产品结合。比如一组大疆无人机的海报作品，选取西游记中的唐僧、孙悟空、沙僧为海报主题人物进行卡通化处理，通过大众所熟悉的唐僧“啰嗦”的特点来幽默的比喻无人机比唐僧啰嗦的时间还长，凸显超长续航的特点；孙悟空有七十二变的本领，大小随意变换，比喻无人机折叠方便、便携的优势；沙僧能挑能扛，取经路上挂的行李之多，凸显无人机挂载平台的特点。

五、不同形式风格的海报制作

海报设计的创意表现形式多样，除了上文讲的一些创意思维切入思路，还有一些不同形式的制做风格可以拓展海报设计的制作方法，一般海报设计作品多通过Photoshop、illustrate等平面类设计软件直接绘制制作，还可以结合手绘加工、摄影与后期、手工制作等丰富作品。

1.手绘加工

手绘类的海报设计表现有抽象质朴的“儿童涂鸦”似的表现形式，还有结合手绘板或是软件扫描手绘作品的艺术插画表现形式。手绘灵动的线条，丰富的节奏感，优美的配色等这些魅力是电脑绘制不能替代的。手绘类的海报设计作品在艺术美感表现、情感传递上有着独特的优势。比如这组娃哈哈苏打水的系列海报作品，主要采用素描速写的手法描绘了工作喝苏打水解压、吃火锅喝苏打水解腻、打球运动喝苏打水补充能量的画面，画面人物动作生动，绘制细腻，再通过后期的软件加工，海报中彩色的饮料包装瓶和黑白手绘稿形成对比，突出了产品。

2.摄影与后期

摄影作品本身在构图、色调、氛围渲染上就有着极强的艺术表现力，将前期的风格摄影作品与后期的软件处理相结合能碰撞出意想不到的效果。比如一组爱华仕箱包海报设计作品，主要采用三张摄影图为背景，上面用白色的线描稿绘制行李箱的局部，并结合摄影内容配上动人的文案，这三张摄影图分别是拍摄于六月的毕业季、节后离家的前夕和旅游途中，通过生动的摄影场景勾起消费者的回忆产生共鸣，这些时候都有行李箱的陪伴，承载着美好的回忆，长长的文案在画面角落缓缓道来，是一组诗意十足的海报作品。

此外，还有不少作品通过剪纸、雕版制作、纸艺折叠、布艺包扎、迷你场景搭建等综合材料的手工制作为主要创作内容，通过摄影、软件加工等综合应用完成海报设计与制作，还有趋于立体感的海报设计，充分利用3D软件建模渲染，CD4技术表现营造真实细腻的质感。

总结

本文主要结合了大广赛的优秀获奖作品总结归纳了海报设计的一些创意表现形式，但一个优秀的成熟作品不仅仅只有创意。大广赛培养了大学生的创新意识与职业意识，参赛命题直接聚焦企业品牌，鲜活的品牌命题与企业需求极大的提高了学生的实践能力，因此一个优秀的海报设计作品不仅仅只有好创意，好创意是要围绕着品牌主题、品牌调性、产品卖点等展开，要体会和感知品牌的传播要素和品牌情绪。同时，除了“创意”还有“创艺”，在艺术审美表现力上、细节之处多提升，增强视觉冲击力，使作品尽善尽美。