吉林省农产品区域品牌建设与创新策略

刘 慧

（吉林工商学院，长春 131002）

1 农产品区域品牌概念

1.1 农产品区域品牌的界定

区域公共品牌最早是由西蒙·安霍特提出的，他指出，区域品牌是特定区域内的某特色和优势产业集群经过长期的发展、沉淀和成长而形成的具有较高的市场竞争力、良好的声誉和影响力的集体品牌。张可成（2009）按照农产品的品牌范围进行分类，农产品品牌有区域农产品品牌、区域农产品名牌、全国农产品名牌等。其中区域农产品品牌是指在某一地区使用，还没有形成知名度的品牌；区域农产品名牌是指在某一个地区具备一定知名度的品牌；全国农产品名牌是指在全国范围内有知名度的品牌，如“寿光”蔬菜等。

本文论述的农产品区域品牌就是经过注册的在吉林省使用的农产品区域品牌，包括区域农产品品牌和名牌这两部分，又叫区域公用品牌。区域公用品牌，通常由区域内部的组织自定，为了获得国家有关部门的认可，获得法律保护，也需要申请注册批准。

1.2 农产品区域品牌建设与发展的主体

农产品区域品牌建设与发展的主体有：生产和经营的农业企业、国家或地方政府、农业行业组织和农户。生产和经营的农业企业是农产品品牌的主要受益者，也是农产品自有品牌建设的主体，但是在区域品牌的建设中并不完全由其主导。地方政府对农产品区域品牌建设要起到督促作用，负责农产品质量标准的强制实施和具体执法等。其中，农业行业组织是农产品区域品牌建设的主体，也是农业企业农产品品牌建设的参与者，因为区域品牌属于集体产权性质，不能完全交由农业企业自行建设，而政府作为农产品品牌的裁判员，不能成为集体品牌的建设者，因此，农业行业组织就承担了农产品集体品牌建设的职能。一般情况下，集体品牌是由农业行业协会向国家商标管理机构申请注册，比如“吉林大米”，该品牌就是由吉林省粮食行业协会申请创建的品牌。农户是指提供初级农产品的个体生产者，他们生产的农产品的质量决定着农产品区域品牌的品质和定位。

因此，在农产品区域品牌的建设与发展过程中，由农业行业组织主导，政府监督，农户和企业提供质量保证，为了提高农产品品牌建设水平和质量，各农产品区域品牌建设主体应保证沟通、加强合作。

2 吉林省农产品区域品牌建设的现状

吉林省是我国的农业大省，其中粮食产量在农产品中占比很大。2021 年粮食播种面积5 721.3 千公顷，单位面积产量达到了7 060.1 千克/公顷，其中粮食单位产量位居全国第三名（见表1）。吉林省地处世界三大寒地黑土带上，土质肥沃，富含多种有机物质，盛产优质粳稻，是我国重要的商品粮基地。无论是粮食的质量还是单位产量在国内都是非常高的，但是长久以来吉林省的农产品区域品牌建设能力较差，竞争力弱。虽然产量不少，但农民相应的收益并不高，因此农产品的品牌化经营对于提升吉林省农产品的竞争力、增加农民收入、保障消费者的合法利益、维护农业企业信誉有着很重要的作用。

表1 2021 年全国及东北三省粮食产量

习近平总书记到吉林省考察的时候曾强调“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”。也就是从那时候开始，吉林省开始重视农产品的品牌建设，以“吉林大米”为代表的吉林农业品牌建设蓬勃开展，带动了吉林省一大批“吉字号”优质农产品品牌建设，比如吉林的鲜食玉米、长白山人参等。截至2021 年，吉林省重点推广培育了79 个市级以上农业区域公共专用品牌，188 个涉农企业专用品牌，267 个省农产品专用品牌。2022 年吉林省有效推广使用“两品一标”的农产品数量1 382 个，其中有机优质农产品160 个，绿色食品1 198 个，农产品区域地理位置标志24 个。我们可以看到吉林省农业品牌的数量并不少，农产品品牌建设处于规划和创立阶段。虽然品牌的数量不少，但是全国驰名商标农产品品牌却不多，消费者对这些吉林省优质品牌的认知度不高。因此，对于吉林省的农产品品牌发展来说，进行整体的市场培育和扩张是重中之重，必须提高本省的农产品区域品牌在全国的知名度和美誉度。

3 吉林省农产品区域品牌建设与创新策略

3.1 明确一个主导产业，塑造一个有特色的核心品牌

资源是有限的，在有限的资源下，我们可以集中优势发展一个主导产业，塑造一个核心品牌。当一个核心品牌拥有全国范围的知名度之后，可以带动整体产业和吉林省农产品区域品牌的发展，就像一名球星出名之后，可以带动这个球队的发展一样。比如，山东的“寿光蔬菜”对于整个山东省农业的区域品牌发展的带动作用是非常大的。

吉林省有很多农产品特产和一些优势产业，但是需要拿出最有特色的、独一无二的品牌，比如“长白山”就是我们吉林省的商标，其他区域复制不了，作为我们吉林省特有的环境资源，做出亮点、做出成效，然后以该品牌为核心进行品牌扩展，推出“长白山蜂蜜”“长白山人参”“长白山玉米”等，进而推广和带动吉林省其他品牌的发展。

3.2 明确农产品区域品牌定位，树立品牌文化

品牌建设首先要进行的就是区域品牌的定位。首先，通过农产品区域品牌定位有助于消费者记住品牌信息，让品牌占据顾客的心智，比如“寿光蔬菜”的定位是“健康中国菜篮子”，在中国没有不知道“寿光蔬菜”的。其次，只有定位之后的品牌才是具有个性的，才能与消费者产生共鸣，增加品牌产品本身的价值。比如，上海星辉牌蔬菜的定位——有机蔬菜，虽然价格比其他品牌高出两倍以上，但是高收入消费者非常喜欢星辉品牌，并且感觉这种有机蔬菜满足了个性化需求。

品牌文化是每个品牌的灵魂，这也是我们建设品牌美誉度和联想度的基础，很多消费者愿意支付品牌溢价的原因也正在于此。区域品牌文化的建设不同于企业品牌文化的建设和发展，区域品牌是地方性的，应当与农产品所在地域的文化相结合，所有参与的农业企业必须建设统一的品牌文化。因此，在区域品牌建设的过程中，农业协会组织是品牌文化建设的主体，需要充分发挥地方特色融入到区域品牌文化的建设中去，在物质文化和精神文化两方面共同努力进行建设。其中物质文化是品牌的表层文化，主要包括农产品特质和符号集成两方面。农产品特质主要指产品的功能和品质特征，比如“有机蔬菜”是在蔬菜生产过程中不使用化学合成的农药、肥料、除草剂和生长调节剂等物质，经过有机鉴定机构认可的一种生态蔬菜，也是一种高品质的蔬菜。农产品符号集成主要是指通过五种感觉识别农产品的多种元素，比如视觉方面，可以呈现统一的农产品品牌名称、品牌标志，产品的大小、形状和颜色等方面，建立农产品区域品牌视觉识别系统，让消费者一看就知道是吉林省某区域的品牌。农产品品牌精神文化是品牌在企业经营中形成的一种意识形态和文化观念，它是农产品品牌文化的核心，也是农产品品牌的灵魂。

3.3 全渠道模式充分接触消费者

以往最常见的农产品销售渠道模式就是“农户+企业+超市”，单一的线下销售渠道模式。但是随着互联网发展，我们可以充分利用淘宝、京东等电商平台开展线上销售，实现线上、线下的双渠道销售方式；而且现在我们还可以选择具有市场影响力的主播，通过抖音、微视频等方式销售农产品，对农产品进行直播带货，这样可以让消费者在移动客户端随时下单、随时购买，实现全渠道覆盖模式。

2020 年新冠病毒疫情暴发之后，各种无接触的交易模式、支付模式、物配模式、服务模式开始广泛应用，社区作为一个购买单位也开始兴起。社区团购是以社区为中心，以社区团长为分发节点，社区居民通过微信群、小程序等工具团购水果、生鲜、粮食等。因此，我们可以通过建立农产品交易平台或者小程序，由社区团长组织，根据订单发货，最终用户线下自提或团长配送从而完成购物流程。

3.4 采用多种促销手段，增强品牌的美誉度

经过调查发现，吉林省很多农业企业经营利润不高，风险还比较大，很多企业在促销费用方面投入不足，并且区域内的农产品经营者往往对一些公共性的品牌促销活动不太积极，导致吉林省农产品区域品牌没有太大的知名度和美誉度，相应品牌产品的价格就不高，利润就更少，形成恶性循环。

首先，实施积极的公益性公关和广告策略，争取消费者的支持。吉林省粮食行业协会创立的“吉林大米”品牌通过微信公众号的方式向社会各界传播该产品的相关信息，发布一些公益广告，以形成有利的社会舆论，创造良好的社会气氛，这种方式是值得推广的，花费不高，但是树立的品牌形象较好。

其次，2020 年以来受新冠病毒疫情影响，长春的农博会等活动受到一定冲击，导致线下很多针对农业宣传的活动不能有序进行，因此各种线上展会、数字展会应运而生，吉林省农产品推广也可以抓住线上农产品展会的机会，这将是农产品营销推广的一大趋势。

再次，原产地的广告宣传。全国性的广告宣传花费大，在资源有限的情况下，我们可以充分发挥本地媒体和旅游景点进行宣传，比如，长白山旅游景点，可以在飞机场、火车站等周边设立一些公交广告、路牌广告等，大力宣传我们的农产品品牌，甚至还可以在著名旅游景点里，旅游酒店和餐厅内，进行农产品的试用和产品推广。

最后，充分利用新媒体营销方式，打造多种消费场景。现阶段抖音、快手等很多短视频和直播方式应运而生，我们可以适当利用主播和这种视觉化措施助力品牌可持续发展。在消费场景方面，我们在原来单一家庭消费的基础上，适当推出一些高档礼品包装，打造过年过节给家人送有机农产品等不同场景，在品牌销售中提升服务，一定要坚持品牌产品的优质优价，不走低质低价的老路。