大数据在市场营销领域应用策略研究——运用SWOT 模型

董晓庆，袁朋伟，马池顺，张彩霞，张宝文

（济南大学 商学院，济南 250002）

0 引 言

近年来，随着互联网、信息技术的发展，大数据为人类提供了一种全新的思维方式，成为探知复杂系统规律的新手段。大数据使得企业处理数据的能力得到大幅提升，能够快速处理海量数据，并深入挖掘出其中有价值的资源，比如消费者的偏好、购物行为等。大数据的出现，必然促使企业市场营销工作发生新的变化，未来在企业发展中的重要性不言而喻。如何利用好大数据对市场需求进行准确定位，为市场营销服务，已经成为企业发展的重要内容［1］。基于此，本文对大数据在市场营销领域中应用情况以及相关策略进行探讨，希望能为企业开展市场营销活动提供一些有益的参考。

1 大数据给企业营销活动带来的变化

1.1 帮助企业洞察消费者行为，满足消费者需求

大数据可以通过搜集消费者的各方面信息，轻松地绘出消费者的兴趣爱好图谱，比如消费者的年龄阶段、色彩偏好、家庭消费水平等，有了这些信息，企业就能更好地估计出消费者的兴趣和对各种商品的不同反应，洞察消费者行为，从而知晓消费者的心理，为其提供真正符合消费者偏好的产品或服务，满足不同消费者的特定需求。大数据及其相关技术可以帮助企业分析不同消费者的行为，可以更准确地预测其下一个消费计划。大数据可以帮助企业提升产品创新和销售能力，使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地，为实现企业持续发展提供保障。

1.2 提升消费者的体验感

体验感是一种感觉，是消费者通过眼、耳、鼻、舌、身等各种感官获得的一系列反映的集合，贯穿于整个消费者过程，从消费者刚接触产品信息开始，到购买产品，一直延续到售后，甚至回购等等。企业通过一次次接触将品牌内涵传递给消费者，形成消费者的体验感。在传统的市场营销中，由于沟通不及时不充分，消费者的体验感往往并不好，甚至会对企业品牌信息产生误解。而随着互联网的发展，企业与消费者之间的沟通障碍将不复存在。企业可以通过互联网和大数据检测与消费者的每一次接触，然后通过数据分析减少沟通障碍，将更好的品牌理念传递给消费者，提升消费者的体验感。质量、价格等体验感好的产品会不断吸引新的消费者，获得越来越多人的青睐，形成滚雪球式的“马太效应”［2］。

1.3 提高消费者忠诚度

对企业来说，获取新的消费者不容易，留住老的消费者更是一件困难的事情。大数据技术或许可以帮助企业更好地留住老用户。企业的大数据分析人员能够通过相关分析结果更好地了解消费者的体验和行为，发现消费者想要什么或者需要什么，而不是单纯自己去设想。要接受消费者所想的事情，而不是让消费者接受企业所想的事情，企业需要利用数据分析保持对消费者的洞察力。越详尽具体的数据分析结果越能帮助企业进行精准营销和分类客户关系管理［3］，从而提高消费者的忠诚度，这毋庸置疑。

2 大数据在市场营销中应用情况分析——运用SWOT 模型

运用SWOT 模型对大数据在市场营销中的应用情况进行分析，比如优势、劣势、机会和威胁等，如表1所示。

表1 大数据在市场营销中应用的SWOT 模型分析

2.1 优 势

2.1.1 大数据能够高效处理市场营销过程中出现的海量数据

大数据是要依靠云计算技术来进行存储和计算的，众所周知，云计算存储功能巨大，不仅能存储海量数据，比如ZB 级的数据，还能存储图片、音频、视频等各类数据。大数据在云计算的支撑下，可以第一时间对市场营销过程中产生的海量数据信息进行快速高效的处理，挖掘出有价值的信息，进一步分析，发现蕴藏其间的关联，帮助企业判断市场发展现状，结合企业的自身条件，制定未来发展战略，使其在数据资源争夺日益激烈的市场环境中，处于有利地位。

2.1.2 大数据具有强大的分析预测能力

大数据拥有强大的分析预测能力，能够相对准确地预测未来消费者的行为、偏好等，充分发挥数据资源的价值，可以应用于市场营销的各个方面，比如客户关系管理、精准营销、个性化服务、定制产品等。如在消费者偏好方面，如果一个消费者在京东连续多次购买了花王牌尿不湿，那么经过大数据分析就会预测出该消费者对花王牌尿不湿有偏好，下一次再在京东搜索尿不湿的时候，那京东平台就会自觉向其推送花王牌的尿不湿及其相关的优惠信息，以便简化消费者的操作，提高消费者的满意度和使用京东平台的忠诚度。大数据强大的分析预测能力，能够帮助企业预测消费者未来的偏好、市场的发展趋势、面临的危机与挑战等，帮助企业更好地开展营销活动。

2.2 劣 势

2.2.1 企业建设大数据平台需要投入大量资源

想要获得海量数据中有价值的信息，企业必须建设自己的大数据平台，这不仅要花费一定的时间和精力，还需要投入大量的人力、财力和物力，比如大数据技术人才、硬件设施、软件配套等各方面资源。

2.2.2 数据质量难以保证

在市场营销过程中会产生大量的数据，有的数据来自企业内部的各种活动过程，有的数据来自企业外部的网络等。这些来源复杂而且数量庞大的数据，其质量往往难以保证，很多数据的真实性、可靠性不足。

2.2.3 大数据营销人才缺失

未来的市场营销活动会越来越趋向依赖海量数据分析进行的大数据营销。这对未来的市场营销人员提出了更高的要求［4］，不仅需要其掌握传统的市场营销方面的知识，还需要掌握大数据技术，比如计算机技术、数据挖掘技术等。但是目前社会上此类综合型人才很少，各大高校培育的市场营销人才不能满足企业的新需求。

2.3 机 会

2.3.1 政策支持

自从2015 年9 月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，提出促进我国大数据发展和应用之后，基本上每年都会出台相关支持政策。比如2020年5月，工信部发布了《关于工业大数据发展的指导意见》，提出推动工业数据开放共享，深化数据应用。从这些政策措施可以看出，政府对于大数据技术发展与应用十分支持，这为企业进行大数据市场营销提供了政策保障。

2.3.2 差异化服务和产品更受欢迎

消费者愿意购买某一产品或服务，从根本上讲，是因为该产品或服务，要么价格足够低，要么能够给顾客带来与众不同的体验。而这个与众不同的体验就是消费者一直追求的差异化或个性化，能够提升消费者的满意度，产生“有钱难买我乐意”的效果。当今市场竞争日益激烈，不缺少价钱足够低的产品，消费者越来越追求差异化、个性化，而大数据及其相关技术的出现正好可以帮助消费者满足这一需求。由此可见，未来大数据营销提供的差异化服务和产品会更受欢迎，更能满足消费者需求，提高企业盈利能力。

2.3.3 新媒体时代到来

随着互联网技术的不断发展，新媒体时代已经到来，微博、抖音、快手等新兴媒体形式层出不穷，大V带货、网红直播等营销形式也越来越多。基于这些新兴媒体，企业和消费者之间的互动日益频繁，这为企业提高市场营销效果提供了新机会。企业可以通过这种互动与消费者建立密切联系，树立良好的品牌形象［5］，通过消费者与其他消费者形成的社会网络产生口碑效应，使企业效益提升。

2.4 威 胁

2.4.1 客户隐私泄露风险

大数据技术具有高效快速处理海量数据的优点，但是所涉及的很多信息都是消费者较为重要的信息，比如手机号码、家庭信息、邮箱等。虽然通过大数据技术可以很好地绘出消费者的兴趣爱好图谱，但是不可避免地也会泄露很多消费者不愿意被外人知晓的信息。如果企业或者网络平台不能很好地保护好消费者的信息，一旦发生隐私信息泄露或被人非法转卖，很可能会给消费者带来损害，致使消费者对该企业或网络平台失去信任，影响企业或网络平台的形象和盈利能力。京东曾发生过类似事件，2016 年京东官方微信曾发布《关于有媒体报道京东数据安全问题的声明》，承认因为系统漏洞，确实发生数据泄露，数千万条消费者信息被转卖，所泄露的消费者信息涉及电话、邮箱、密码、身份证、住址等多个方面，曾经一度破坏了消费者对京东的好感［6］。

2.4.2 数据不完整或虚假增加误判和不确定性

有的消费者为了避免受到骚扰或者为了保护自己的隐私，可能提供不完整的或者虚假的信息。数据缺失或者虚假会增加大数据分析的不确定性，造成数据分析结果不正确，从而导致企业产生错误判断。在市场营销决策越来越依赖大数据分析的情况下，数据分析结果错误会给企业带来致命的威胁。

2.4.3 各部门管理协同方式改变

将数据分析的结果作为营销决策的依据，就意味着将数据作为一种最基本的资源应用于企业日常经营管理中。数据处理平台的运作，需要整个企业所有部门的协同配合，需要平衡各部门之间的利益关系，充分发挥各自职能，实现数据共享、风险共担、收益共获。

3 大数据背景下市场营销应用策略分析

在运用SWOT 模型分析出大数据在市场营销领域应用情况的基础上，进一步将优势、劣势与机会、威胁分别组合，形成SO、ST、WO、WT 策略，如表2所示。然后对SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业在市场营销领域可以采取的具体策略。

3.1 搭建大数据平台，开展大数据营销，并利用好新媒体

3.1.1 依靠政策支持，搭建大数据平台，将大数据营销作为未来市场营销方向

随着大数据时代的到来，数据营销已经成为未来市场营销的大趋势。企业在进行市场营销调查过程中，应该利用大数据的优势，积极开展数据营销。依靠政府推动工业数据开放共享，深化数据应用的东风，争取政府扶助补贴，建立起企业自己的大数据平台。如果资源有限，无法拥有自己的数据平台，也要聘请大数据技术较高的专业人员或专业机构对营销过程中产生的数据进行整理分析［7］。通过大数据分析出消费者的需求和偏好习惯等，结合企业自身情况，能够帮助企业找出自身的优势劣势，再考虑整个社会大环境，可以辨别企业面临的机会威胁，为企业未来的战略发展以及产品研发指明方向。

3.1.2 新媒体时代为大数据营销提供了更好的发展机会

近年来，微信、抖音、快手等新媒体不断兴起，大V 带货、网红直播等形式成为企业与消费者沟通的重要媒介渠道，为大数据营销提供了更好的发展机会。未来的大数据营销应该与新媒体平台充分结合，创建用户专属留言区和互动区，在增加用户黏性的同时，及时收集用户数据信息，形成企业自己的数据库。比如可以通过建立企业自己的微信互动平台，及时对用户使用后的情况进行了解，定期进行满减回馈、优惠券、抽奖等活动增强用户黏性，对用户进行调查回访，收集用户数据，进行大数据分析，充分了解自己产品的优缺点，为后续营销战略的制定打好基础。融合新媒体发展网络营销，在市场营销策略的制定过程中，还需与消费者加强互动，和消费者建立更为密切的联系，并将消费者的行为分析入库，围绕具体产品展开分析，制定更有效的营销策略。

3.2 形成适合大数据营销的组织氛围，提升管理能力

协调好各部门资源，配合大数据平台顺利运营，提升管理能力，是实施大数据营销的必要条件。

首先，调整组织工作侧重点。将大数据平台运营放在重要位置，立足于大数据营销来制定公司工作制度、员工守则等相关制度，保障大数据平台顺利运营。企业不仅要意识到数据的重要性，也要将数据作为企业发展过程中最基本的资源，将数据整理分析作为重要工作认真落实，并协调各个部门配合，避免企业内部出现信息孤岛的问题，达到共享数据资源的目的。

其次，合理配置组织资源。企业针对工作侧重点的转移，及时合理地配置相关资源。比如人力资源方面，形成支持大数据营销的项目团队，比如招聘培训大数据技术分析师、产品研发分析人员、大数据营销人员等；奖励在大数据营销领域做出突出贡献的人员，提高他们的薪酬与福利待遇等。

最后，营造浓厚的大数据营销文化氛围。营造重视大数据营销的公司氛围，以客户为本，以数据为基础，全方位建设良好的组织文化，激励员工合理使用大数据营销等各种技术手段，进一步吸引优秀人才加入。

3.3 加强数据安全，并与高校合作培养大数据营销人才

大数据涉及的消费者信息比较多也比较重要，深入挖掘很容易形成消费者的兴趣图谱。如此，消费者的个人信息、财务状况、家庭成员信息等都有可能被企业知晓，而这些信息对消费者来说不仅很重要，而且还涉及隐私，一旦泄露将给消费者及其家庭带来很大的损害。因此，必须强化数据安全保护，比如设置保护密钥、防火墙等，不断升级系统，引进先进的隐私保护软件，同时需要提高相关技术人员隐私保护意识，与其签订隐私保密协议，一旦发生恶意泄露事件将依法追究其责任。多举措加强消费者信息安全，让消费者放心填写自己的信息，也可以避免消费者因为害怕信息泄露，而不愿提供完整信息，或者给予虚假信息的问题，减少因数据不全或错误导致的分析结果存在偏差等不确定因素。不断提高技术安全水平、填补安全漏洞，形成以技术对抗技术的力量［8］。

实施大数据营销需要很多既懂大数据技术，又懂市场营销的人员，同时还需要这些人员了解本企业情况，并具有较强的隐私保护意识。企业应积极与高校合作，共同培养适合本企业发展的大数据人才。比如可以与高校合作建立“订单班”“厂中校”“师徒制”等人才培养模式。

4 结 语

大数据及其相关技术的发展必然为企业市场营销活动带来新的变化，迫使企业必须紧跟时代潮流，进行市场营销应用策略变革。通过运用SWOT 模型分析大数据在市场营销领域的应用情况和问题，本文提出以下应用策略：第一，搭建大数据平台，开展大数据营销，并利用好新媒体；第二，形成适合大数据营销的组织氛围，提升管理能力；第三，加强数据安全，并与高校合作培养大数据营销人才。通过采取上述策略，帮助企业合理利用大数据开展营销活动，结合自身情况对营销活动进行创新，留住老客户、吸引新客户，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。