重磅推出美食市集新模式 西贝持续发力预制菜业务

⊙文 梁盼

近年来，预制菜赛道火热，不仅受到资本青睐，也引来各行业玩家入局，特别是众多餐饮品牌跑步入场，希望借助预制菜业务打造第二增长曲线，西贝就是其中之一。前不久，西贝重磅推出了美食市集新模式，计划将市集模式的餐饮店作为推广贾国龙功夫菜的新渠道。与此同时，西贝创始人、董事长贾国龙透露，将持续投入预制菜，引发外界关注。这个“美食广场、美食课堂、美食超市”三合一的“新物种”，能让贾国龙功夫菜打开C端市场的大门吗？预制菜业务又能否助力西贝实现“千亿销售梦”？

推出美食市集西贝死磕预制菜

近日，西贝集团打造的餐饮新物种“贾国龙美食市集”在西贝北京总部大厦一层正式亮相。西贝表示，今年年内计划在北京落地，若是后续市场反馈良好的话，再考虑多城复制，推向全国。

据悉，贾国龙美食市集由美食广场、美食课堂和美食超市组成。美食广场内的SKU颇为丰富，除了西北菜，还有来自全国各地的地域特色美食及异域风味美食，消费者可以现场体验贾国龙功夫菜出品的产品；在美食课堂，则有厨师现场教授烹饪技巧；美食超市是专门的预制菜销售区域，主要销售贾国龙功夫菜的预制菜产品，而且美食超市中的预制菜产品在市集上基本都可以品尝到。

不同于美食城和小吃街主要提供堂食服务，贾国龙美食市集将打通“到店”和“到家”业务，满足消费者的多场景用餐需求，既为消费者提供堂食业务，又提供预制菜零售到家服务，到家的预制菜售价大多也会比到店的价格更低。如果消费者在美食市集上的体验感良好，可以通过外带、冷链配送打包外送到家等服务购买菜品回家随时享用。

贾国龙美食市集并不是西贝探索预制菜的第一步。早在疫情爆发之前，西贝就开始了预制菜的初步探索。2019年9月，西贝推出第一道预制菜产品羊蝎子。疫情爆发后，不少企业发现到家消费的需求激增，西贝也开始重点关注预制菜业务，并推出了贾国龙功夫菜，以半成品菜的形式主打到家场景下的“家庭消费”。用自己的名字命名品牌，足以看出贾国龙对该业务的重视程度。贾国龙曾在接受采访时表示，贾国龙功夫菜被西贝视为核心业务，未来会主要发展此品牌。

品牌推出后，西贝集团也加紧了中央厨房的建设。2020年5月，贾国龙功夫菜在天津投资10亿元建设中央厨房，希望通过中央厨房辐射京津冀地区。2020年10月，贾国龙功夫菜首店在北京金源购物中心开业，主营西北菜和八大菜系。记者进店后可以发现，店内陈列着保鲜柜，柜中则摆放着预制菜品。消费者可以选择在店内堂食，亦可打包带走。菜品并非现炒，店内也无厨房，而是由店员在透明工作台上简单加热后，直接把食盒端上桌供消费者食用，也无摆盘。

同时，贾国龙功夫菜的产品定价也延续着西贝一贯的“小贵特点”，人均消费近百元，其性价比一度饱受消费者吐槽：“人均一百多吃加热包，理解不了”“地面上吃飞机餐”“有种在餐厅一起吃外卖的感觉”“为什么我下馆子还吃不上现做的”……

后来，贾国龙功夫菜尝试借助西贝的门店资源，开展预制菜业务的推广，但效果并不理想。2021年3月底，贾国龙功夫菜以店中店的形式在全国300多家西贝门店里全面铺开。据悉，每个门店单独设立功夫菜的档口，消费者可以现场选菜，在门店加热后直接堂食，也可以选购完带回家。同时，以天猫、京东、小程序官方商城、私域为主的线上渠道，加上自有门店、盒马等线下渠道，贾国龙功夫菜的零售渠道架构正式搭建完成。

在发展前期，贾国龙功夫菜在零售化上确实进行了不少探索。但到了2021年12月，北京金源店改版后重新开业，门店却开始去零售化，引发外界关注。相比过去的店型，新店型在门店布局、产品结构上均有所调整。一是压缩了店面面积，门店控制在70-90m，采用中国小饭馆模式；二是取消了预制菜半成品零售，预制菜保鲜柜已不见踪影，同时增加了后厨现场制作的菜品及菜品摆盘，就餐更具氛围感；三是不再主打西北菜与八大菜系，而是针对“一人食”的工作餐和家庭聚餐场景下的家常菜，推出了小碗菜、下饭菜、小吃等产品，其门头设计可见“66道经典中国菜”的slogan，人均消费也由近百元降至65元左右。

进入2022年，贾国龙功夫菜并没有停止对门店模式创新的探索步伐。今年8月，贾国龙功夫菜首家体验店在北京中关村e世界开业，但开业半天即被叫停，引来外界诸多猜测。近日有消息称，位于北京的8家贾国龙功夫菜线下店，已有6家处于停业状态。记者在大众点评上搜索后发现，贾国龙功夫菜位于北京的上地宏达店、望京首开广场店、万达广场丰科店已寻觅不到任何信息，目前只有金源、首钢两家门店还在正常营业。

正当外界热议贾国龙功夫菜的未来发展之际，西贝又宣布推出美食市集模式，把贾国龙功夫菜的讨论热度再次推到了一个新高度。回顾西贝发力预制菜的种种举措，尤其是贾国龙功夫菜的发展，市场反响始终平平，这次的美食市集新模式能助力其打个漂亮的翻身仗吗？

面临诸多挑战 市场效果有待检验

背靠不错的品牌口碑和丰富的门店资源，西贝预制菜业务的发展依然面临着不小的挑战。

首先，贾国龙功夫菜主要发力C端，在消费者对预制菜认知模糊且存在一定偏见的情况下，C端市场看似热闹非凡，却面临着“消费者接受度不高、食安风险难把控”等痛点，要迎来真正的发展还需要更多时间。美食市集虽然确实可以在一定程度上推广预制菜产品，但具体效果如何仍无从得知。

其次，从选址来看，美食市集和贾国龙功夫菜在消费客群上的定位似乎与预制菜的主流消费人群不符。据了解，贾国龙功夫菜在北京的门店大多选址于“复合型商圈”，而商圈内的消费者大多是高收入人群；计划在北京落地的美食市集，未来选址也倾向于商业综合体、文创产业园等年轻白领、收入较高人群活跃的区域。实际上，这类消费者更看重消费体验与就餐环境，而预制菜的主流消费人群则更看重产品的性价比。一方面，到店消费的消费者具有多元化的消费需求，而贾国龙功夫菜在就餐环境和服务上并无出彩之处；另一方面，虽然贾国龙功夫菜门店在迭代升级后，产品结构愈加丰富，人均消费也已下降，但与市面上其他性价比高的预制菜品牌相比，并没有明显的价格优势。

红餐网专栏作者翟彬曾表示，功夫菜是零售业务，走的应该是“方便、高频、刚需和高性价比”的路线，但贾国龙功夫菜却延续了西贝的高端定位，造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。

此外，自建渠道也对西贝的渠道运营能力提出了不小的挑战。美食市集作为承载功夫菜的新型商业模式，集合了美食广场、美食课堂、美食超市多种业态。这种重运营模式对企业的管理能力提出了更高的要求，在成本上的负担也不低。

据悉，位于西贝总部大厦的美食市集面积约1700m，但据贾国龙透露，美食市集的理想状态为3000m。有业内人士认为，这样动辄几千平米规模的商业形态，将给企业的运营能力带来不小的挑战，要实现多城复制也并非易事。

在贾国龙看来，西贝的基因是开饭馆，而美食市集其实就是个放大的饭馆。贾国龙功夫菜历经多种店型的尝试，兜兜转转还是回归到开饭馆的逻辑上。不过开饭馆的逻辑是否适用于预制菜领域，还有待商榷。

正如易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛所说，西贝布局预制菜是非常大的跨界，西贝属于餐饮业，而预制菜属于消费品产业，两者有着不同的经营逻辑和重心。

值得一提的是，在预制菜业务上曾走过的一些弯路，并没有影响西贝布局预制菜的信心。在近日的媒体沟通会上，贾国龙对于品牌的发展持乐观态度。“我们的研发团队有300余人，食品科学团队有32个人，从产品实验、渠道实验到模式实验、概念实验再到推广实验，团队已打磨近三年时间。我相信‘一万小时定律’，一万小时就是三年，从2019年9月16日到现在马上就三年了，我觉得也该破局了。”贾国龙如此说道。

贾国龙美食市集能否打造出一个具有烟火气、氛围感及娱乐功能的休闲场所，为消费者提供较好的消费体验，成为贾国龙功夫菜的流量入口，并构建起客户群，为西贝的预制菜业务有效导流，还是未知数，只能交给时间和市场去检验。