传统媒体主持人的短视频生产实践——以多模态话语框架分析为路径

文/朱晓彧 师艺丹

传统媒体的话语逻辑和短视频的话语逻辑几乎截然相反，前者的逻辑倾向于“结构化”，而后者的逻辑则更倾向于“解构”。在传统媒体的传播逻辑中，主持人应该是“端庄”“稳重”的，电视节目也力求表达完整和意义深刻。但在新的短视频信息生产格局下，原本严肃、有距离感的主持人形象产生了转变。本研究以框架分析为基础，整合张德禄的“动态多模态话语分析理论框架”和刘涛的“视觉框架分析方法模型”，对传统媒体主持人在短视频内容呈现中的各种模态及其关系进行定性分析。

一、理论梳理

由于研究对象具有非文字性、高感官刺激性、碎片化等特殊属性，本文首先将基于框架分析理论搭建适用于短视频的多模态分析框架。框架是一种传播主体对社会现实的认知建构过程。这种认识方式是主体认识客体时所依赖的一套内在的观念体系，该体系取决于个人过去的经验和所处社会情境。戈夫曼（Goffman）在1974年出版的《框架分析：经验组织论》中正式将“框架”理论化，国内在使用具体的框架理论时主要采取的是甘姆森（W. Gamson）的“诠释包裹”框架以及台湾学者臧国仁所搭建的框架。由于研究素材是具有碎片化和高感官刺激性特征的短视频，本研究基于臧国仁的框架搭建思路，结合勒内·莫尔瑙特（Moernaut, R）等学者的分析框架，搭建了适用于短视频的多模态分析框架。

由甘瑟·克雷斯（Gunther Kress）和西奥·凡勒文（Theo van Leeuwen）于1996年出版的《解读图像：视觉设计的语法》将视觉符号意义系统划分为表征意义、互动意义和构图意义，同时也提出了其中的视觉语言和语法内涵。这种视觉语法和系统功能语言学结合，奠定了多模态话语分析的理论基础。话语的意义中很大一部分由非语言因素体现，如音响、声调、语速、手势、面部表情、环境等，而包含了视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种交际方式产生的话语就是多模态话语。本研究的微观框架主要基于张德禄关于媒体层面的媒体系统，如图1所示，筛选较重要的要素并结合能够体现材料特征的其他重要的视听符号，按照视觉语法的指标体系，对短视频中的每个镜头进行逐一分析并概括其意义建构过程中的主要特征。

图1 多模态话语媒体系统（图中★代表可选择项）

二、研究对象和研究方法

本研究的研究对象是活跃在抖音短视频平台的传统媒体播音主持从业者。本研究采取效标抽样、典型个案抽样、多阶段抽样的混合抽样方法，抽取含中央级、省级、市级媒体在内的播音员主持人25位，剔除无关内容及现身份不符合条件或身份不明的样本、内容高度雷同的样本片段，选取了10位用户的短视频共100条。为保证研究的效度，再通过多渠道信息检索、抖音视频标题检索等方式选取短视频案例12条，达到饱和，样本总数共计112条。

基于“宏观框架——议题框架——微观子框架”的三圈层式框架，研究者在高层框架上，对短视频的抽象意涵及其社会文化背景的文化心理进行分析；在中层框架上，对核心事件或主要内容的多模态话语分析；在低层框架上，从多模态话语媒体系统的指标体系中选取“非身体－环境”“身体－人物形象”“身体－肢体动作”“语言－语势”及“互动－接触与态度”五个语法分析维度进行分析。在研究方法上，主要采取定性研究方法，运用NVivo软件对研究样本进行编码与类目登记，归纳出频数较高的内容，根据核心类属补充框架结构并进行分析。

三、研究结论

基于对样本对象的高层框架、中层框架和低层框架的分析，研究发现传统媒体主持人在短视频生产实践中采取了不同的框架结构。

首先，在对立框架上，呈现出复杂环境中的矛盾与希望。乔纳·赖斯（Jonah Rice）将视觉文本中的对立概括为包括冲突性风格、类属错位、并置、悖论、讽刺、对比性修饰等在内的矛盾性构成。在研究样本中有过半数的片段均展示着传统媒体中的主持人与网络媒体中的短视频创作者在话语形态、符号选择中的差别，如主持人视觉形象与流行话语、幽默段子之间的对立等。

这种对立与冲突体现了主持人在媒介身份中的矛盾与选择。主持人的传统职业分工正在被网格化，其话语权力发生了弥散。新老媒介表达形式的双重逻辑沉淀成了一种二元的创作选择——保持端庄、稳重等属性或倒向搞笑、夸张等高感官刺激属性，然而大多数主持人却并没有给出二选一的回答，也未采取消极回避的含糊态度，而是直接运用这种矛盾，将其作为视觉呈现的手法。短视频的冲击既是播音员主持人的职业危机，但也是一个机会。本就具备视觉传播媒介素养的主持人在社会文化氛围和技术环境的重筛之下，召唤出一种新的创作力量。

其次，在展示框架上，呈现出稳定的自我与职业认同。对立框架体现的是媒介环境对主持人的复杂影响，而展示框架则是主持人对自我及其在社会中的所处位置的评价机制。短视频创作中的展示性印证了主持人对其自身的认同水平总体较高。身份认同最早是个哲学和逻辑学概念，吉登斯（Anthony Giddens）指出，认同是被塑造的，是借助外在因素来完成自身的建构的。例如，“音乐踩点”“秀外貌”“才艺展示”等表达方式虽被短视频的逻辑所重构，但主持人从外形条件、语言能力、媒介素养等方面都仍保持着相对优势，因而从内倾的角度讲主持人对自我的内部状况的理解是稳定的、积极的。

自我认同也是将主持人置入整个社会环境，展现专业性。个体性质决定集体性质，主持人在其认可的社会坐标上，对其个人和职业身份不断进行着关联性的确认。而在传统主持人短视频的展示框架内，专业能力自我展示出现频次极高。按照涂尔干（Émile Durkheim）的想法，认同更是一种集体意识，是将一个共同体中不同的个人团结起来的内在凝聚力。这种专业展示意味着主持人将自身置于播音主持职业共同体中，具有高度的归属感与专业创作的主动性。

亲密关系的沟通主要包括两性关系议题、代际沟通议题、朋友相处议题。在叙事方式上则呈现出了“突出差异值”的特性。创作者使用了大量的对立元素或对立议题，如传统的夫妻分工模式及当下的家庭模式的转变、代际之间的差异、朋友之间的互损等。这些内容在呈现上极具标签性与夸张性，如“女性爱口红”“男性爱游戏”“女性爱消费”“直男思维”等。虽使用了对立、夸张、标签化的叙事方式，但作为现象解释的结果，这些作品却不带有异端化动机。其主题上呈现出的是夫妻恩爱、家庭美满等“和”的属性，“和”的总内涵是在“异”的修辞基础上凸显出来的，体现出了一种“求同存异”的和谐观。其原因在于：一方面，短视频的快节奏特性使得视觉创作不得不遵循“高效”的原则，使用高刺激、高冲击的方式吸引用户，这是媒介的属性带来的必然影响；另一方面，创作者在生活命题背后所倾注的价值与中国文化的基本精神高度一致，这也是传统媒体主持人媒介素养的一种潜在表达。

而在工作图景呈现框架上，舞台职业的台前幕后生活与行业知识天生具有“陌生化”的独特吸引力。在拍摄手法上，幕后式角度、小景别、对节目录制前后以及化妆间等场所的碎片式记录等手法以增补信息量的方式消解了主持人扁平的荧幕形象；在题材选择上，“直播遭遇突发状况”是最重要的母题，创作者们以戏剧化的演绎展示着可能发生的突发状况，夸张化的处理破坏了该情境中“紧张”的情绪氛围，反而使其变得诙谐；在符号层面，如“上身主播服，下身牛仔裤”“播读间隙思考接下来吃什么”等，均是一种对主持人公式化形象的“解构”。在短视频的呈现中，具有严肃意味的“工作图景”被生活化的叙事所打破。这种“打破”表明传统媒体主持人对自身职业形象的认知产生了转变，其职业形象也正在被这个共同体中的成员重新定义。

在视觉表演的框架内，播音员主持人传统的媒介身份被其主动剥离，如“土味”搞笑段子、才艺展示等视觉表演作品均体现了极强的娱乐性。其中比较典型的如“身穿主播服演绎夸张段子”等冲突属性明显的表演作品，在人物形象、环境场景等维度上与主持人这一职业保持一致，却在主题内容上完全与之脱节。这些作品不仅体现着主持人作为普通创作者的创作取向，也表明了其主动从官方叙事的身份框架中跳脱出来的创作立场。视觉表演作为高频主题不能被孤立解读，它重构着用户对主持人的直观印象，也赋予了主持人能和受众共感欢乐、有血有肉的亲近属性。

传统媒体主持人在视觉和听觉语法上有显著特色或差异的主要有“非身体－环境”“身体－人物形象”“身体－肢体动作”“语言－语势”及“互动－接触与态度”五个维度（见表1）。

表1 主持人短视频实践多模态语法分析考察要素表

场景这一要素代表的是承载某种集体认同的视觉化凝缩符号，它会深刻地影响观众的认知态度。在拍摄环境上，大部分创作者选择了主持人的职业空间及相关场景。而在人物形象的维度中，“主播服”“假发”是出现频次最高的两种形态，肢体动作则以大幅度的肢体动作与表情为主。这二者均与“演播厅”这一场景所承载的传统媒体主持人形象产生对立，官方的符号属性被娱乐属性所消解。

在接触这一维度上，当短视频中的人物直接观看镜头时，图像表现的接触意义为索取某种情感或理性的关注；而当拍摄对象的视线与镜头存在视差，或者不观看镜头时，图像表现的接触意为提供——拍摄对象为拍摄者提供视觉信息。大部分的“索取”在创作中体现为对某种价值的关注，如“呼吁网友珍惜时间”“人应有气场”等直接的价值倡导；或者以故事化、夸张化的手法隐喻某种价值。 “提供”则更多用在展示或解构职业身份时，体现“提供某种新的信息刺点”的属性。

在主观态度的维度上，水平视角以前视为主，包含介入的意味；垂直视角则以平视为主，它体现的是与观众之间权力关系的判断。平视则意味着视频创作者在与短视频用户的互动中采取的主要是一种平等与对话的态度。

最后，在语势层面，高语势、快节奏的上扬型为最主要形态，这种形态具有戏剧性、强互动性的特征。高介入、高参与的语势特征表明主持人在不断紧扣短视频的出圈逻辑，靠接近性和刺激性吸引用户，这便是传统媒体主持人对互联网视听表达模式做出的判断与抉择。

四、结语

本研究从高、中、低三个框架层级分析了主持人的短视频创作实践，包括传统媒体主持人在新的媒介环境中的适应问题及相应的话语身份定位问题。具体来看，强自我认同与弱环境认同之间的矛盾，是主持人身份危机中的核心矛盾。内在的自我心理认同与外部复杂的媒介环境并置在一起，构成了传统媒体主持人在内与外两方面对立的心理机制。内与外的差异性使得主持人在话语身份定位上可能会面临无法自洽的无奈。在处理这种矛盾的过程中，既有焦虑，又有主动“解构”。尽管这种解构还不够合理，焦虑还未能解决，性别对立、刻板印象、消费崇拜、低俗表演、容貌焦虑等问题均存在，但总体上来看，传统媒体主持人已经能较好地使用轻松幽默的方式进行关于积极进取、努力拼搏等价值观的倡导。在传统媒体主持人这一行业被唱衰的时代背景之下，这种短视频的创作实践催生了从业者的创造力和想象力，也成为行业发展的一个新航向。