“互联网+”背景下旅游电子商务发展研究——以“驴妈妈”为例

谢 耿，林树青

(1.浙江农林大学 风景园林与建筑学院，浙江 杭州 311300；2.广州商学院 信息技术与工程学院，广东 广州 511363)

1 引言

互联网的发展为单位和个人创造了多种可能，根据中国互联网络信息中心的调查统计，截至2020年12月份，我国网民规模达到9.89亿人，与2020年3月份相比较我国新增网民为8540万人(图1)，其中我国手机网民规模高达9.86亿人，与2020年3月份相比较我国新增手机网民为8885万人，在全部网民中使用手机上网的比例高达99.7%(图2)。同时，截至2020年12月份，我国网民使用互联网在线旅行预订用户规模达3.42亿人，较2020年3月份下降了3052万人，较2020年6月提升了5596万人，占网民整体的34.6%(图3)。随着现代技术的高速发展，人们利用互联网等技术改变了传统单调的线下生活、学习、工作和娱乐的方式，同时说明了当前旅游的预定方式也发生了翻天覆地的变化。

数据来源：中国互联网络信息中心，下同

图2 我国手机网民规模及手机网民占网民比例

图3 我国网民规模

世界旅游组织将旅游电子商务定义为“在全球范围内通过各种现代信息科学技术尤其是信息化网络所进行的各种旅游相关的商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动”[1]。旅游电子商务的快速发展主要有以下几个方面的原因：①高速发展的现代信息科学技术。现代信息科学技术的发展已经将大部分线下业务搬到线上，不仅省去了线下的距离问题，还提高了办事效率和降低了企业经营成本；②网络化经营是旅游业发展的内在要求和必然趋势。由于目的地、旅游企业和客源等多方主体往往不在同一目的地，因此需要统一一个庞大的网络，最大程度地整合旅游信息资源，将各个主体聚集在一起才能完成产品的销售和接待等任务；③利用现代信息技术实现产品推荐和营销。旅游企业利用大数据技术等了解游客偏好为游客推荐旅游产品，起到了产品推荐和营销的作用；④旅游电子商务能够为游客提供个性化服务。随着经济的发展以及人们提高对精神追求，游客越来越追求旅游产品的个性化服务，传统的旅游企业无法为游客提供此类服务，而旅游电子商务则能够为游客提供个性化的旅游服务。

2 研究进展

旅游电子商务雏形出现于20世纪60年代航空公司和旅游饭店集团增值网络和电子数据交换技术构建的计算机预订系统[2]。国外旅游电子商务经历了萌芽、发展和繁荣阶段，我国旅游电子商务的发展相对落后于西方发达国家，正在积极探索过程中不断成长。国外对旅游电子商务发展和研究较早，而我国旅游电子商务是从1996年才开始，虽然起步比国外晚，但是发展势头强劲。

当前国内外对旅游电子商务的研究主要集中在以下几个方面：旅游电子商务概念的研究、旅游电子商务的现状和对策研究、旅游电子商务中信息技术的研究、企业对电子商务的应用、旅游网站的研究、旅游消费者行为的研究等内容，旅游电子商务概念最早由Ravi Kalakota提出，并由John Hagel发展[3]，国内学者刘四青[4]、杨春宇[5]、杨路明等[6]也对旅游电子商务的概念进行了深入研究,而林德荣等[7]则在总结前人对旅游电子商务的概念时提出应该包含旅游电子商务的本质属性和应用层次;在现状和对策研究方面，国外很少涉及，国内研究成果较多，然而大部分都停留在宏观层面的研究，对微观层面的研究很少，杨丽[8]、王钟庄[9]、冯颖如[10]和刘庆广等[11]分析了我国旅游电子商务现状和问题，并给出了具体应对措施；信息技术研究层面，Buhalis等[12]研究了电子媒介在旅游业中的应用，Pike[13]研究并提出了旅游信息市场模型，国内学者则对具体的技术层面进行了研究，如遥感技术、GPS技术以及GIS技术等[14,15]；电子商务在旅游企业中的应用方面，Tsai以旅游社为例，围绕应用英特网在企业营销策略方面进行研究[16]，吴东晓[17]围绕企业现状以及对策的基本模式来研究；旅游网站方面的研究，Law等[18]对亚洲和北美旅游网站在机票预订服务上的质量进行了内容分析法评价，李彦丽等[19]提出了“虚拟距离测量法”，并对中美旅游网站类型、经营模式等多个内容进行了比较，张秋娈等[20]进行了网站功能和距离之间的空间关系研究；旅游者消费行为研究方面，Zhang等[21]研究了旅游者在选择旅行社的偏好特征要素，岑成德等[22]研究了在校学生网络信息搜索行为的特征要素，江金波等[23]以携程为例，利用EFA和AMOS方法研究旅游电子商务成熟度对在线旅游预定意愿的影响机制。

综上所述，首先，旅游电子商务在国外研究起步早，国内研究相对较晚；其次，国外在研究广度方面较国内丰富，而国内在研究层面注重宏观层面的研究，微观层面研究涉及较少；最后，国外研究方法趋向多样研究方法结合，国内研究目前还是停留在较为单一的研究方法。未来我国对于旅游电子商务方面的研究应该注重研究内容上的广度和宽度，注重多种研究方法结合，避免在同样的研究中使用同种方法。本文以“驴妈妈”为例，从微观角度出发，通过分析“驴妈妈”旅游电子商务的发展情况，为我国旅游电子商务提供发展建议。

3 “驴妈妈”发展情况

3.1 “驴妈妈”简介

“驴妈妈”创立于2008年，总部设在上海，是通过互联网提供自助游服务的在线旅游机构。“驴妈妈”定位为专业的景区营销与门票分销平台，为自助游游客提供个性化的服务，以自助游服务商的身份进行市场定位，成为细分垂直型的新型OTA代表。目前，“驴妈妈”同1万多家景区及多家特色酒店，国内外旅游局和航空公司等开展合作，是国内最大的自助游产品预订及资讯服务平台。此外，“驴妈妈”依托母公司集团的产业链优势，已经形成深度布局全国、稳健迈向国际、线上线下相结合的产业布局，致力让游客“自由而有尊严地行走”，要形成“游客心中的第一”。如今，“驴妈妈”主要有7大旅游产品和服务：旅游、交通、住宿、景区门票、旅游信息、特卖和金融。

3.2 运营模式

“驴妈妈”跟其他网站最大的区别在于“驴妈妈”为散客提供“自助游+景区门票”与打折景区门票，其中“驴妈妈”运营模式中最重要有以下两点：①“驴妈妈”以用户产生内容的方式不断提供高质量主题丰富的旅游攻略，激发和引导用户的自由行；②“驴妈妈”最初以门票作为切入点，并和国内大量的旅游景点景区都建立了门票销售的合作关系，“驴妈妈”提供了超过国内外5000多家会员景区门票预订信息，每月门票预定量超过100万张，在整个门票预订市场中，份额约占2%～3%。而“驴妈妈”特有的运营模式也为其在旅游行业占据了一席之地：首先，单独板块的亲子游产品是“驴妈妈”业务的一大亮点，这也是自身产品的特色，能够在众多的旅游产品中突出自己的产品特色，细分消费者市场；其次，“驴妈妈”高质量的游客自创旅游攻略是“驴妈妈”切入旅游市场的重要法宝，这也让“驴妈妈”成为了当前国内较活跃用户群体和高质量旅游目的地信息的旅游大社区，游客自创的旅游攻略不仅让人有旅游成行的冲动，而且游客还喜欢通过大社区自由的交流，发现寻找旅伴，甚至是亲朋好友，这在很大程度满足了现代人的社交需求，也在一定程度上增强了游客对“驴妈妈”使用的粘性。

3.3 盈利模式

在市场规律面前，盈利是企业的基本目标，“驴妈妈”也不例外，企业既要支付经营成本，也要从中获利，就必须有自身的盈利模式，否则在激烈的市场中就很难存活，“驴妈妈”在激烈的旅游市场也逐渐明确形成自身的主要盈利模式，主要包含4个方面：①“驴妈妈”与国内大量的景区景点建立了门票销售的合作关系，提供了近5000多家景区和30000多个景点包含了吃、住、行、游、购、娱等最新的旅游信息，为游客提供了打折的门票，“驴妈妈”的顾客折扣要比“驴妈妈”景点折扣高10%以上，而这里面的差价就是“驴妈妈”最为稳定和最重要的利润收入，而“驴妈妈”旅游网也拥有了超600万注册会员，为“驴妈妈”的门票收入奠定资源基础；②“驴妈妈”与国内大量的景区景点合作，很多景区景点也成为了“驴妈妈”的会员，一旦成为“驴妈妈”的会员即可以拥有大量的消费群体，而成为会员需要缴纳相应的会员费，因此，会员景区的会员费也就成为了“驴妈妈”重要的收入来源之一；③企业在“驴妈妈”网站刊登广告，“驴妈妈”从中收取广告费用；④“驴妈妈”独立开发的移动端“驴妈妈旅游”和“E景通”软件，根据中国旅游电子门票研究中心《中国电子门票2018年度研究报告》)，“驴妈妈”APP客户端累计下载量超过10亿次，而软件的下载量也为“驴妈妈”产生创收。

3.4 优势分析

“驴妈妈”在旅游电子商务市场中有自身的优势，主要有以下几个方面的优势：

(1)为游客提供差异化的旅游产品和服务。在“驴妈妈”成立之前，在线旅游企业主要被“携程”占领，并由其携程模式即商旅酒店+团队游模式引领在线旅游市场。“驴妈妈”创始人看到散客自助游的发展潜力，并且坚持为散客提供他们所需要的旅游产品和服务，坚持产品和服务因人而异。“驴妈妈”从创始至今，坚持为游客提供差异化的产品和服务，始终围绕散客自助游的各种需求，及时调整供给为游客提供相应的产品和服务，比如旅游+探险、旅游+婚礼以及旅游+交友等。

(2)为游客提供自助旅游攻略。“驴妈妈”为散客提供自助旅游攻略方面做的较好，散客外出旅游由于对旅游目的地的陌生，往往需要参考旅游攻略，而“驴妈妈”正是看到这一市场需求，此外，考虑到部分游客往往是在自助游之后会分享自己的旅游经历，“驴妈妈”也开通了游记和点评，这也为其他自助游游客提供了出游的参考。

(3)为散客提供打折的景区景点门票。许多景区景点都为团队旅游游客提供了景点景区门票打折，但是对于散客却不提供门票打折。“驴妈妈”创立之后，不仅实现了为团队游客和散客游客提供打折门票，也把这一业务延升到打折景区酒店住宿、打折景区演出门票等，进而让游客能够自由地安排旅游行程。

(4)景域集团为“驴妈妈”提供了资源支持。景域集团作为“驴妈妈”的母公司，业务涉及旅游景观规划和设计，景区规划设计、运营、营销等，同时也和许多景区公司建立了密切的合作关系，在景区资源方面明显比其他旅游企业有更多的优势，这为“驴妈妈”提供了各种资源支持，也让“驴妈妈”能够在激烈的旅游市场中迅速成长。

(5)企业内外部良性互动。景域集团拥有子公司奇创和《携程自由行》杂志，企业内部形成三足鼎立、相互支持和互融互通，奇创致力景区规划和景区咨询，为“驴妈妈”创立顺利获得各景区景点的门票让利，而《携程自由行》则定期出版最新旅游资讯，为“驴妈妈”搭起了景区和游客沟通之间的桥梁。“驴妈妈”除了为旅游景区景点搭建平台，也和其他产业联手开展合作，例如，2011年“驴妈妈”和百事联手，通过活动发放优惠券刺激游客使用平台频率并挖掘潜在消费者，2012年携手JEEP Compass开展自驾中华游活动，一方面在体验活动的同时还获得了享受各类景区优惠，另一方面促进了景区综合效益收入。

4 问题和对策

4.1 问题

“驴妈妈”虽然在旅游电子商务市场中占据一定的优势，但是通过对“驴妈妈”资料的分析，也发现了其存在的问题：①“驴妈妈”知名度有待提升。在旅游市场中，“驴妈妈”虽然占据了一定的市场份额，但是还有很大一部分人不熟悉甚至不知道“驴妈妈”，但是像“携程”或者“途牛”的广告已经频繁进入人们的视野，只要提到他们，人们就知道是做旅游的，而“驴妈妈”当前的广告宣传方面比较薄弱，在大众视野中的知名度还是较低；②旅游产品同质化。如今旅游电子商务发展迅速，“驴妈妈”在网站设计和提供的产品和服务产生了一定的同质化；③缺乏电子商务复合型人才。旅游电子商务具有一定的综合性，涵盖了信息技术、市场营销、运营、网络安全等多方面内容，而当前不管是“驴妈妈”还是整个旅游电子商务行业都是缺乏该种复合型专业人才；④网站和APP日常管理不足。通过对“驴妈妈”网站和APP的浏览的查阅可以发现由于管理不足出现了一些问题：如评论和旅游攻略存在广告、重复内容或者一些虚假信息等。

4.2 对策

“驴妈妈”想要在旅游电子商务占据一席之地，就应针对当前存在的不足之处做出调整，本研究根据“驴妈妈”存在的不足提出了以下几个方面的措施：

(1)多渠道提升知名度。在前面的分析得知，当前“驴妈妈”的知名度较低，未来“驴妈妈”除了要加大广告投入，提升人们对“驴妈妈”了解和熟悉度，同时还要利用多渠道多方式拓宽人们对“驴妈妈”的认识，如可以通过短视频、直播等方式进行营销宣传。

(2)加强产品和服务创新。著名旅游经济和管理专家魏小安曾说过“特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本”[24]。现今企业之间的产品和服务同质化严重，因此“驴妈妈”要形成自身的产品和服务特色，“驴妈妈”应该注重加强产品和服务的创新，通过积极学习优秀企业的先进做法、引进国内外旅游电商专业人才等措施对企业产品和服务进行创新。

(3)培养引进旅游电子商务专业人才。旅游电子商务涉及了众多领域，如信息技术、市场营销、运营以及网络安全等内容，而当前“驴妈妈”缺乏这一类综合型人才，未来应该加快引进国内外的旅游电子商务综合型人才，加快和高校之间的人才培养合作，为企业输送更加能够适应新时代需求的综合型人才，此外，要加强企业内部员工的培训，网络信息瞬息万变，员工的知识和素质也要及时跟进。

(4)日常加强平台管理。如今“驴妈妈”网站和APP依然存在管理不足的问题，如虚假评论或者广告等问题，未来“驴妈妈”要加强培养高素质员工专人对网站和APP的管理，避免被一些虚假和广告信息误导游客。

(5)建设维护网上社区。游客往往希望有旅游经历的游客能够分享他们的旅游经历，而且期待能够与他们之间的沟通交流，未来“驴妈妈”应该加强满足并实现这方面游客的需求，建设维护网上需求，让游客能够和有经历的游客之间相互沟通的平台，而这也将成为宣传“驴妈妈”的口碑。