民宿经济集聚发展的困境及其品牌建设对策

2022-11-03周梦媛张佩琦方雅玲

当代旅游 2022年9期

周梦媛张佩琦方雅玲汪琳黄猛

武汉轻工大学，湖北武汉 430062

引言

2021年2月，国家文化和旅游部对2019年公布的民宿标准《旅游民宿基本要求与评价（LB/T 065-2019）》进行了修订。文件中指出旅游民宿是利用当地民居等相关闲置资源，其经营用客房不超过4层、总建筑面积不超过800㎡、主人亲自参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施，包括但不限于山庄、客栈、驿站、庄园、宅院等。根据接待条件和服务品质从高往低划分为甲级、乙级、丙级三个档次，根据接待设施所处地域分为乡村民宿和城市民宿。旅游民宿有别于主题饭店或精品酒店，不追求豪华的设施和装修，不同于传统的小旅馆和私人客栈，但它更能让人亲近自然，感受民宿主人的热情与服务，并体验有别于以往的生活。

随着“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念渐入人心，越来越多城市居民选择到乡村亲近自然、抒怀乡愁和放松身心，乡村旅游消费的规模和收入逐年增长。乡村旅游产品提质增效，产业融合发展提速，乡村民宿成为乡村旅游发展的新业态、新热点。乡村民宿能够有效激活农村潜在资源、盘活闲置农房、改善农村人居环境、推动产业融合发展、带动农民创业增长，从而助力贫困地区脱贫，促进乡村振兴。然而，当前市场上旅游民宿界定标准模糊、概念泛化，低品质的个体旅馆都冠以“民宿”之名，导致民宿供给市场鱼目混珠，部分新农村民居改造盲目效仿，景观营造、建筑装饰、产品设计和亲情化服务都流于形式，产品单一，不实宣传，消费者期望与实际形成较大差距，造成了恶性竞争，难以形成一个有吸引力的旅游目的地。本文试图从民宿发展现状与特征入手，分析其存在的问题，从民宿品牌化发展方向提出解决办法，使民宿业向健康可持续方向发展。

一我国旅游民宿经济总体特征

近年来，民宿市场迎来发展的爆发期。根据《中国旅游民宿发展报告（2019）》内容可知，2019年我国民宿市场的营业收入高达209.4亿元，较2018年增长了38.92%；民宿数量接近17万家，客房总量突破160万间，民宿在住宿市场的比重已提高到24.77%。从空间分布来看，我国旅游民宿地域分布非常广泛，依托高原、雪山、森林、湖泊、花海、村落等众多优势资源，在全国各地形成了众多精品民宿；民宿产业集聚区主要在以北京为中心的环城近郊地区，以苏州、无锡、杭州、湖州、嘉兴等为中心的江浙东部地区和以厦门、广州、深圳为中心的东南部地区。

（一）宏观方面

一方面，乡村民宿发展能够推动乡村振兴。随着乡村民宿的发展，资金、物资和人才等开始向乡村汇聚，对外交流更加频繁，乡村得到充分的发展资源，基础设施也得到了改善。以前乡村产业效益差、房屋和土地空置、年轻人大量外流的现象也被改变。乡村民宿成功带动了乡村新业态发展和周边经济复兴，助力乡村振兴。另一方面，乡村民宿发展能够推动城乡融合，特色农产品通过旅游商品销售实现“上行”，并且乡村旅游为城乡资源平等交换搭建起一个特定空间，并让资金、技术、人才、信息等要素围绕乡村旅游产业而形成集聚。此外，乡村民宿是旧乡愁与新乡土结合的产物，它被称为有温度的住宿、有灵魂的生活、会讲故事的房子。乡村民宿能够在一定程度上留住乡愁，唤醒人们心中对故乡的眷恋，能够较好推动乡村旅游的可持续发展。

（二）微观方面

一方面，乡村民宿的发展对于乡村文化起着重要的保护作用。民宿与当地文化相结合，不仅可以达到丰富旅游文化产品的功能，还能科学保护和宣传本土文化，提高游客的游玩体验质量。另一方面，乡村民宿发展能够改善当地民生，促进就业。在民宿旅游的发展过程中，由于硬件和软件等各方面的建设，对建筑材料、设施设备、食品、日用品等上游行业有着较大的需求，这就为当地相关行业的发展带来了机遇，新增更多工作岗位，为农民的就业提供多样化选择。除此之外，乡村民宿能够引领乡村产业发展。具有示范作用的精品乡村民宿，不仅能够起到示范作用，丰富农村经济的多样性，还能优化乡村经济发展机制，全面激活乡村潜在资源，从而实现乡村振兴。从实践来看，乡村民宿在带动当地旅游业上有显著成就，同时还能促进农业、手工业的发展。

二旅游民宿的三种典型发展模式

民宿迎合了当下旅游消费者的个性化需求，精品民宿的生活空间还成为旅游吸引物。遍布全国的精品民宿百花齐放，浙江莫干山民宿成为旅游新地标和高端旅居代名词，云南丽江也因特色民宿一度成为火爆全国的热门旅游目的地。因此，探索区域集群化的民宿产业发展新路径，成为践行全域旅游理念的重要抓手，以及文旅转型和乡村振兴的引擎。

（一）四川郫都区品质升级模式

四川郫都区是我国农家乐发源地，从郫都区第一家农家乐诞生开始，以农家乐为代表的乡村旅游快速崛起，并风靡全国。但是随着改革开放的不断深化和消费经济的发展，农家乐也面临了一系列问题，服务单一、模式雷同等制约了乡村旅游的进一步发展，农家乐亟待转型升级。早在2014年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中指出：要提高农业领域的创意和设计水平，推进农业与文化、旅游、科技、生态全面融合，把现代农业园区建设成为集农业观光、农耕体验、教育研学、文化传承于一体的多功能休闲农业园，这为乡村旅游的发展提供了新思路。四川郫都区开始从“吃农家菜、住农家屋、享农家乐”形式的农家乐向集休闲、旅游、体验、娱乐、休憩、生产、销售为一体的综合性服务农庄过渡，实现了乡村生产、生活和生态空间的重构。升级后的创意农庄和精品民宿不仅仅是新的乡村生活聚落和高级经济业态，而且还要在发展乡村经济的同时塑造新的乡村社会形态和生活生态，吸引更多的城市生产要素流向农村地区，以产业发展助推乡村全面振兴，实现乡村与城市的和谐互动、互惠共赢、共生共荣。

（二）浙江莫干山民宿精品迭代模式

随着近年来我国经济和社会的高速发展，人民群众的生活水平与收入水平不断提高，他们对休闲旅游的消费需求也激增。地处长三角大城市群的莫干山，兼具气候、环境、区位和土地资源等优势，吸引了一批社会精英和新时代旅游从业者的到来。他们将全新的乡村休闲旅游产业理念引入了莫干山，在承袭莫干山本地原有文化的基础上，又带来了一大批新事物和新文化，孕育以民宿为代表的乡村度假新业态，暗合了城市居民对传统闲适乡村生活的向往。2020年3月，在莫干山“新经济会客厅”云上推介会上，重点推介了以莫干山居、裸心堡、芝麻谷、西坡为代表的四家民宿。整个莫干山地区民宿类型包括度假酒店、精品民宿和农家乐，通过不断引入新品牌和新项目，实现了精品民宿的迭代升级，从最初的个案美学生活分享发展成为山区经济的主导产业，民宿空间分布已从初期点状集中向产业集群演变，并呈现出集聚化、品牌化和产业化走势。

（三）湖北苏马荡内生集群模式

湖北恩施的苏马荡充分利用区域内各个要素来实现地区自身发展。首先，苏马荡有牢固的族群关系网络。苏马荡隶属于利川市谋道镇，而谋道镇与万州比邻，两地之间亲戚关系众多、走动频繁；其次，苏马荡平均海拔1400米，夏季温度适宜，而周边城市夏季气温较高，市民有前往苏马荡避暑的强烈意愿。因此，民房经济成为苏马荡的一个巨大市场切入点。富裕的万州人想走亲戚，也想前往苏马荡避暑，于是开始与苏马荡人合作建设民房。这些民房除了自住，也会出租给更远一些的重庆和武汉市民。避暑房产的建设为苏马荡带来了大量红利，周边地产开发商蜂拥而至，苏马荡人口几年内增加至20多万，大大提高了苏马荡的经济活跃度。利川全境也因“凉城”而涌现出一大批避暑民宿，如东城办事处白鹊山民宿、凉雾马前民宿、南坪营上民宿、毛坝镇兰田民宿等等。

三旅游民宿发展存在的核心问题

（一）地域空间发展不平衡，东西发展差异大

现有民宿品牌大多分布在经济发展繁荣的大城市三小时经济圈内，文化底蕴较为深厚、民俗习惯保护得较为完好的地区，例如长三角江浙沪民宿区、珠三角民宿区、京津冀民宿区等，而中西部地区的民宿品牌分布较少。以上海为中心的长三角是中国经济最活跃、经济体量最大的区域，也是中国城市化水平最高的地区，“逆城市化”的效应也在该区域显现，因此长三角毗邻区的农村现代化程度非常高，这也促进了该地区民宿经济的繁荣。2018年，以丽江、成都、北京、上海、厦门、大理、三亚、杭州、深圳、阳朔为首的十大热门旅游目的地民宿经营收入占据了整个民宿行业的半壁江山。反观中西部地区的现实情况，经济发展实力对民宿业发展有所制约。

（二）无序化发展问题严峻，安全隐患频发

作为新兴的行业，近年来随着民宿业“遍地开花”“漫山遍野”发展，所显现出的问题也愈发严重。大多数民宿项目在发展定位、设计装修等方面缺乏科学的规划，在经营管理方面也存在短板，面临着怎样更好地服务客户和创造顾客需求，如何提高经营效率和提升网络口碑效应等问题。乡村民宿快速发展，但缺少行业部门监管，安全隐患频发，“成长的烦恼”该如何解决？例如消防安全实施配置不到位、住宿登记手续不齐全、饮食卫生条件不达标、无牌无证违规经营等现象时有发生。推动民宿产业实现更高质量发展，还需进一步优化多部门监管机制，行业标准的出台将有助于民宿行业可持续发展。

（三）品牌意识薄弱，同质化发展严重

品牌是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌是需要得到消费者的认同，从外界特征、建筑、装修风格、主题等方面打造良好设施，从内在精神文化内涵传播方面塑造情感。通过讲情怀、讲故事等一系列的包装，营造品牌文化，增强价值体系，吸引顾客，精品民宿在品牌塑造方面有较强的意识。但是目前大多数普通民宿主经营缺乏管理经验和长远规划，品牌意识不强，创新能力不够。乡村民宿的经营者大多是农户和居民，没有经过系统的民宿运营培训，民宿运营管理的专业知识与能力都亟待加强，经营管理起来比较困难。

四旅游民宿品牌化发展对策

（一）挖掘区域特色，增强品牌整合能力

随着国家交通网络布局的基本实现，充分发挥中西部地区生态环境以及自然与文化景观的独特性，利用当地独特的古村落、民族文化风情、自然文化遗迹、风景名胜区等优势，打造一批异于以往的新民宿品牌。通过民宿品牌化发展，整合当地丰富的旅游资源；发挥品牌的引领作用，推动行业协会、地方政府等力量来规范监督民宿发展，促使民宿业主自营自觉，建立良好经营体系，发挥民宿品牌的整体效应。

（二）标准化与个性化协调统一，品牌个性化发展助力民宿新辉煌

破解民宿无序化发展的一系列痛点，民宿品牌化发展是一条有效途径。品牌化发展并不意味着千篇一律，而是服务设施、服务规范等方面的标准化。民宿品牌化与个性化应尽量协调统一，个性上突出地域文化差异和亲情化服务。以民宿等级评定为契机，鼓励民宿品牌积极参评，调动民宿主积极性，同时提高民宿自身基础设施与服务水平。

（三）扩大品牌传播，提高品牌竞争力

民宿经营者要想在民宿市场的竞争洪流中脱颖而出，就必然要让民宿“脱单”，走向品牌化、集聚化、连锁化的发展道路。设立统一的品牌标识、包装等，运用互联网媒体推广，加强品牌的知名度与影响力。了解消费者对民宿的需求与喜好，根据消费者了解认知民宿品牌、口碑等的途径，加强在特定网站、APP、小程序等的宣传，打响品牌口号，进而发挥连锁效应。充分发挥自媒体营销功能，在微博、微信等平台定期发布关于民宿的精美文案、游客入住体验反馈（口碑）以及“集赞”兑奖等活动，借助抖音、快手、斗鱼等短视频平台，邀请“网红”或是员工以趣味性、娱乐性的方式对民宿特色项目进行线上直播宣传与线下活动参与相结合的方式，提升游客的参与度，加强与游客的互动性，进而达到营销的目的。