常德桃花源景区“非遗+国潮”IP形象打造策略

2022-11-03周琼龚曦

当代旅游 2022年9期

周琼龚曦

湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081

引言

常德桃花源位于湖南省桃源县，以山水田园之美、寺观亭阁之盛、诗文碑刻之丰、历史传说之奇，誉满中外，凝聚千年文化，代代弘扬流传。它兼容并蓄，融合中国传统田园文化、非遗文化、农耕文化、诗词文化、儒道隐逸文化等于一体，为中华文化浓缩之精华,被评为全国重点文物保护单位、国家森林公园、国家AAAAA级旅游景区、国家重点风景名胜区。近年来，桃花源通过文旅“合璧”做大文章，推出丰富多彩的文旅产品，打造湖南文旅融合新地标。在国务院、文化和旅游部高度重视非遗建设的大背景下，一方面，桃花源的非遗文化丰富多样，是助力乡村振兴的一大潜力。另一方面，桃花源非遗文化对年轻人缺乏吸引力，传承问题受阻。笔者以为，在国家政策大力扶持的大背景下，桃花源非遗文化应紧跟时代潮流，打造更具创意和特色的非遗产品，不断推陈出新，激发非遗对新一代年轻人的吸引力。

一桃花源非遗文化独特优势

（一）丰富的非遗文化资源和深厚的历史文化价值

千百年来，陶渊明、李白、刘禹锡等诗人都在此留下许多珍贵诗文。2007年，《桃花源传说》、桃花源擂茶申报为湖南省非物质文化遗产名录。《桃花源传说》是将德文化、陶文化、傩文化、道教文化、佛教文化融汇在一起形成的传说故事，印证桃花源悠久的历史。2016年，桃源刺绣成功申报为湖南省非物质文化遗产保护名录。桃源刺绣被誉为“湘绣之魂”，富有极强的地域特征和艺术品格，是中华传统文化的艺术瑰宝。桃花源非遗还包括桃源铜铸、桃源剪纸、桃源木雕、傩戏等，历史源远流长，充分展示出湖湘文化魅力。

（二）专有的非遗项目建设和研学旅游路线

经过2014年桃花源景区扩建投资近百亿，建成了两山一湖等九大景观体系，其中桃源非遗文化也占据一席之地。景区占地总面积为157.55平方公里，桃源非遗文化设有天工六艺坊，内有竹编、刺绣、织布、陶艺、铜铸、木雕，非遗大师现场演示指导游客了解非遗文化。桃源工艺博物馆，占地3651平方米，馆内藏有上海大世界吉尼斯之最——“桃花源根”等珍贵工艺品，分序多个非遗展厅。百床馆，近2000平方米的展厅，陈列了100杆明清时期和民国时期遗存的雕花木床。桃坞村由桃坞人家、茶树坪、谷王殿等组成，可以感受到非遗擂茶的独特魅力。桃花源景区的隐逸文化、诗歌文化、非遗文化吸引了许多学校前来景区进行研学活动。近年来，桃花源研学旅游市场持续火爆，每天有数千名来自长株潭、常德、娄底、邵阳、衡阳等地的学生前来研学。秦谷的桃坞村和天工六艺坊是研学旅行必去路线，作为“首批湖南省中小学生研学实践教育基地”之一，景区正在大力推广景区非物质文化遗产，让年轻一代通过旅行的方式，重新认识传承千年的文化艺术。

（三）便捷的交通区位优势和政府政策支持

桃花源景区拥有航空、铁路、公路形成的立体交通网络。《关于持续推动非遗工坊建设助力乡村振兴的通知》指出：“要以非遗为核心，带动文化扶贫，助力乡村振兴。”以此便奠定了中国非遗保护和传承的主基调。2020年5月19日，湖南省文化和旅游厅考察指导景区内非遗项目指出，要重点关注增加非遗项目的体验感和参与感，通过游客体验非遗项目来宣传传统文化，增加旅游的参与性与互动性，顺利实现文化与旅游的交融，让非遗传承更为久远。这说明各有关政府部门大力扶持非遗文化的发展，为桃花源非遗的传承带来了很好的政策扶助以及发展机遇。

二桃花源非遗文化发展现状

（一）桃花源非遗文化取得的进展

一是旅游人数不断增加。桃花源景区扩建之后，2017年正式开园，旅游接待数量持续上涨。据最新公布的“2021年5A级景区品牌100强榜单”，桃花源名列总榜单第34位、新晋5A级景区第1位、湖南省第1位；旅游综合收入、景区门票收入双双进入全省前四；景区内及周边客栈、宾馆入住率达95%以上；区内老百姓自营的农家乐、生态农庄等餐饮人气火爆，民宿、客栈更是天天爆满、一房难求。每逢佳节，桃花源会着力提升非遗文化活动的参与性、体验性，推出一系列可玩、可尝、可品的非遗新产品、新业态。以此来吸引更多游客旅游，促进当地经济发展。

二是主题活动精彩纷呈。景区非遗活动推陈出新，推出了非遗展演、民间绝技、古风歌舞、民俗美食四大活动，主场演出多姿多彩，魔术杂技尖叫连连，舞蹈歌曲流连忘返，既有声势浩大的大型文化演艺，也有随处可见的非遗文化散点布置，大量体验性活动明显增强了景区吸引力。桃花源古镇以非遗民俗文化为主题，精心组织了民俗文化艺术节暨古镇开街周年庆祝活动，常德丝弦、花鼓戏、皮影戏、汉剧高腔、民间杂耍等非遗民俗活动精彩纷呈，游客一致好评。

三是宣传方式紧跟时代。着力开展非遗活动，每天一期影像在各大网络平台连续推送，力争全网联动，线上呈现桃源非遗现象。同时，利用网络电商开启了常德非遗电商购物节，邀请湖南非遗购物节网红直播带货大赛选手、湖南非遗馆推广大使现场直播带货。常德麻质画、善德香品制作技艺、津市十八子传统手工技艺、安乡木雕、桃源刺绣、桃源擂茶等10余个非遗项目同步上线拼多多、淘宝平台，这种宣传方式更贴近现代年轻人的生活，更有利于人们认识、了解这些非物质文化遗产。

（二）桃花源非遗文化传承存在的不足

一是宣传力度不够深入。虽然桃花源的宣传力度正在不断加强，但是笔者团队基于问卷调查法和实地访谈法的结果进行了AHP分析。结果表明，本次调查主体青年人以及其他年龄段群体对书本所学习的《桃花源记》比较了解，有超过一半的被调查者对于《桃花源记》等桃源传说都是耳熟能详，并且这部分被调查者表示非遗知识获知渠道比较单一，仅仅是听旁人讲述或者从书本中了解。超过半数的被调查者对桃源工刺绣、桃源剪纸、傩文化均表示了不熟悉度。宣传力度低造成了青年人以及其他年龄段的人们对非遗文化的热情偏低，是景区非遗文化缺乏吸引力的结果。

二是非遗产品缺乏新意。目前桃花源非遗产品包括铜铸工艺品、刺绣工艺品、擂茶等老产品，新时代背景下，非遗文化想要永远“活”在人们心中，就必须不断地探索和创新非遗发展方式。景区的许多非遗文创产品开发的文化深度不够，形式单一。产品缺乏创新感和设计感，也不能表达出深厚的非遗文化内涵。并且存在同质化严重问题，非遗产品不够特别，没有自己的品牌，导致许多无良商家甚至是其他景区复刻非遗工艺品。这种现象不仅不会对非遗传承起到正面作用，而且会在大众心中留下不好印象。当前常德桃源还没有出现极具吸引力的“非遗+国潮”设计产品，根据调研发现，大多数人都希望在桃花源非遗文化中加入国潮元素，更具吸引力和潮流性。

三是非遗传承面临困难。非遗传承旨在传授和继承，但是目前景区大多数的非遗传承人都是老年人并且缺乏继承人，还面临经费不足等问题。一方面是因为随着当今社会的快速发展和快节奏的生活，年轻人大多浮躁，不容易静下安心来学习非遗技艺。一般年轻人认为把这么多时间花在难学的非遗技术上，还不如去做他们想做的事，对这种传统文化缺乏认同感。另一方面是从事非遗技艺的传承人薪资不高，因此促使了非遗传承人年龄断层的问题。

三 “国潮元素”融入桃花源非遗文化传承对策研究

所谓国潮，既是“国”与“潮”的结合，亦是传统与现代的激荡，越来越多的中国品牌将传统文化和国潮风格相结合，融入新技术和新潮流，以一个全新的姿态再进入大众的视野，出现了“国潮+汉服”“国潮+书法”“国潮+音乐”等多种形式，引发现代人的共鸣，实际上是对传统文化的进一步传播。由此可见，在“国潮”当道的文化背景下，将桃花源的非遗文化桃源刺绣、傩文化等与国潮元素结合，打造品牌IP，创新文创产品具有很强的可行性,也为解决当前桃花源非遗文化不受青年人青睐以及面临年龄断层的问题提供了新路径,对传承非遗文化，带动当地经济，助力乡村振兴都具有新价值和新意义。

（一）结合国潮文化元素，打造“非遗+国潮”IP形象

近年来，国潮风越来越火，很受年轻人的追捧与喜爱。国潮里边三个重要元素，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是年轻力量。而经过调研发现，景区游客大多数为中老年人，年轻人认为景区非遗缺乏创新，对它不感兴趣。所以，景区应在已有的非遗文化基础上，结合时代发展，走出“非遗+旅游”的舒适圈，将“国潮”文化融入非遗。可以将桃源刺绣、卡通版桃源人、非遗元素结合打造出属于桃花源景区的“非遗+国潮”品牌。而后可以应用在日用品、非遗产品等物品上，打造文创特色产品，或将“国潮风”应用在中国风产品外包装，既满足人们对包装的审美需求，又体现时代精神,同时聘请常德本地明星加以宣传，形成品牌效应和明星效应。一方面创新了非遗文化，获得年轻人的青睐。另一方面，在品牌产品利用中，可以助力当地居民致富，达到乡村振兴的目标。将此IP打造成为桃源的名片。

（二）利用互联网平台，做好“非遗+国潮”推广

步入新媒体时代，桃花源景区应当在线下宣传非遗的同时，适当运用新媒体技术，加大对非遗品牌文创产品的宣传与传播力度，可以通过微信、B站、喜马拉雅、抖音等多媒体平台，设计各种符合当代年轻人喜爱倾向的视频、制作景区活动推送，根据桃花源现有的非遗资源来创造一些绘本等书面化文化内容。还可以建立网上非遗文化学习小课堂，聘请网红在直播中与观众进行有效互动，提高学习积极性和趣味性。利用电台用声音传播非遗，讲好非遗故事，这样不仅实现了线上加线下的双向传播，提高了群众对“非遗+国潮”品牌的兴趣，也加大了对非遗文化的传播力度。

（三）运用VR虚拟现实技术，展示“非遗+国潮”文创

综合利用计算机图形系统和各种现实控制等接口设备，在计算机上生成具有沉浸感觉的三维环境。在桃花源景区中，可以利用VR技术，分区建立非遗项目展览馆，通过文字、视频、照片、音像、CG动画、模型等形式，将“非遗+国潮”品牌资源进行交互与动态虚拟现实演示，详细介绍桃花源非遗文化的历史渊源、表现形态、文化价值、特有魅力。一方面让那些看不见、摸不着、体验不了“非遗+国潮”品牌产品的人，感受到情景化、可视化的“非遗+国潮”数字文化形态，激发年轻人传承非遗的积极性。另一方面有效拓展传播非遗方式，比如说在疫情中，人们无法外出旅游，但依然可以感受到非遗文化的魅力。

（四）提升政府对当地非遗重视度，保护“非遗+国潮”品牌

“非遗保护,重心、根本、关键、落脚点在于‘保护’,因而对‘保护’的认知、理解、把握就至关重要。”所以在形成“非遗+国潮”品牌后，政府部门和社会团体应建立保护机制，不仅要将以上非遗项目申报并落实工作，构建非遗传承人考核管理制度，对非遗传承人的进行差异化发放补助，加强学习非遗的积极性。政府部门还可以与高校签订合同，在高校开课，进行非遗知识的普及。也要加大对品牌的支持和重视力度，杜绝抄袭现象、品牌泛滥的发生。

（五）举办景区国潮非遗文化节，提高“非遗+国潮”影响

为吸引更多游客，拉动景区经济效益，传承非遗文化。关键在于改善景区发展现状，将一些活动新颖化、数字化。因此可以采取举办非遗国潮文化节，将国潮文化和非遗文化充分融合形成舞台剧、情景剧的表演，同时，让游客参与其中，这一体验感受的过程能够亲身体验，感受非遗文化的魅力。让更多人“来了就不想走”，形成传承保护非遗文化良好氛围。还可以举办非遗大巡游、乡村活动展演，让非遗文化不再拘泥于景区，以“国潮+非遗”新颖的方式展示在大众面前。