“双循环”经济战略背景下乡村振兴的模式创新与风险防范——以福建省为例

朱甜甜

（福州理工学院商学院管理系，福建 福州 350506）

习近平总书记在十九大报告中提出了实施乡村振兴战略，从人民出发，为人民服务，这是符合后疫情时代经济发展特色的战略。2022年2月22日中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》出台，其中对加快互联网与农村地区的深度融合，寻求乡村振兴的创新发展的路径作出了提示，提出大力推进数字乡村建设，扩大乡村振兴投入，强化金融服务和人才队伍建设。本文将针对福建省部分地区的农村的电子商务模式的应用和发展进行调查和研究，基于“双循环”经济新发展背景下提出相应的创新应用模式，响应国家号召，实现乡村振兴。

互联网经济正在以较高的速度和规模发展，目前我国有各类有关农产品的电商平台30000多个，其中农产品电商平台有3000多个。2020年以来，农产品的线上销售格外红火。商务部的数据显示，2020上半年全国农产品网络零售额达1937.7亿元，同比增长39.7%，比2019上半年增速还高6个百分点。发展规模正在逐步扩大，如图1所示。

图1 2014-2020年中国农村电商市场规模及增速

在全面贸易的复杂局势背景下，我国农村的网络基础设施日趋完备、网民规模居全球前茅，互联网应用丰富且覆盖面广，因此进一步推动构建国内循环为主，国内国际互促双循环的新格局的发展模式，确保全面建成小康社会和十四五开局筑基，为网络零售的发展提供更为便利的政策指引。

一、双循环与乡村振兴

(一)双循环经济发展策略是当前国际形势的紧迫需要

双循环发展的本质，是强调构建现代化经济体系，以转变传统经济发展的方式，最终提升经济发展的水平为目标，在供给侧改革过程中，以国内的交易需求扩大为主要的工作要点，打通交易市场中各个交易环节，促进经济发展要素的流动，使得各个行业的产业链的动态平衡，同时还要注重产业聚集带的辐射带动，以点带面，让全国市场以较为完备的循环发展态势走向经济发展的战略性新高地。

在外循环的层面上，对新兴发展中国家进行我国优势项目投资和产业输出、转移，降低成本并提升获利空间，利用科技等资源的提升让我国在国际市场的产业定位和发展走向高质量、高效率，推动国际的资源和贸易合作，利用国际资源补充内循环、助力内循环，服务于国内产业升级和现代化经济体系构建，通过内外双循环的联动实现新发展格局构建。

(二)乡村振兴主要的工作

乡村振兴工作是从经济发展的目标出发，着眼于城乡融合，倚重政府行为指导城乡资源统筹配置，以经济振兴为核心，带动生态文明改善、文化振兴、绿色环保等多维度的战略举措，建立健全融合发展的体制和政策，加快推动生产要素互联互通、双向对流，在促进经济振兴的过程中实现全面乡村振兴。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018，加快推动生年)》明确指出，2018年到2022年的三段递进式振兴战略，2022年我国乡村振兴的工作将取得重大突破。

二、乡村振兴背景下福建农村电商发展的必要性

(一)政策环境

近年来，我国政府在农村电商政策支持方面一直是积极且指导性强，已经保持了一定的连续性和稳定性，从2014年到2022年，连续多年的中央“一号文件”中均明确提出了大力发展农村电商。

如表1所示分别从脱贫攻坚、综合示范、快递物流、产销对接等方面的政策进行简介，阐述对于农村电商发展的有利政策。全国各地也以中央文件为准绳，将乡村振兴工作作为主要的工作重点，大力推进农村电商的发展，持续优化政策环境。

表1 2019-2020.2006年我国农村电商部分相关政策汇总

(二)互联网在乡村振兴中的发展情况

农村网民规模持续稳定增加，如图2所示，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%，较之前有所增长。农村地区的基础设施也逐步完善，互联网普及率达到55.9%，较之前有所提升。截至2020年12月，我国城乡地区互联网普及率差异较2020年3月缩小6.4个百分点。

图2 城乡地区互联网普及率

如图3、图4所示，随着城乡地区互联网普及率的提升，通过互联网平台使得网民增强对网络扶贫的认知与参与度。其中参与网上扶贫捐款和购买贫困地区特色农产品的网民比例分别较之前有明显提升。

图3 网民对各类网络扶贫活动的了解程度

图4 网民中参与各类网络扶贫活动的比例

如图5所示，网民对互联网在网络扶贫活动中的作用是非常认可和支持的。

图5 互联网在脱贫方面的作用

三、福建农村电商的主要应用模式成效与问题

(一)福建农村电商发展现状

近些年来，福建省一直致力于农村电子商务的多元化发展，把电子商务作为促进经济转型和精准扶贫的重要手段，不断强化龙头示范作用，在夯实政策基础、助力闽货销售、创新农村电商模式、加强电商人才培养，均取得了一定的成效。至2018年，福建省的国家级电子商务农村综合示范县已达17个，省级电子商务农村综合示范县达25个，省级农村电子商务示范村已经增长至154个，取得一定成效。2021年福建省淘宝镇的数量达到190个，位居全国第五；2021年全国28个省(自治区、直辖市)共出现7023个淘宝村，其中福建省571个，位居全国第六。

农村电子商务的发展已经大大推动整个福建省的经济发展。阿里研究院在中国淘宝村的报告中的数据显示，可以看出目前福建省泉州市淘宝村增长得非常快，而其他地区还在缓慢发展中，为实现全省农村电子商务全面发展，今后需要更深入探索，进一步创新，优化和完善福建省农村品电子商务商业模式，为福建省经济可持续发展做出贡献。

福建省位于东海与南海的交通要地，拥有农副产品、海洋加工产品等一批重点农产品产业，适合电子商务发展的产业基础相对雄厚。而且，福建省的农产品产业带发展也较为良好，比如闽东南区域的高优农业产业带，闽西北区域的绿色农业产业带，以及沿海地区的蓝色农业产业带。

(二)福建省农村电商发展中存在的问题

1.农产品网络销售额增长有限。在近段时间特色农产品电子商务前50强县的调查里，福建省在中国农产品电子商务前50强县中排名第七。福建省主要特色农产品有茶叶、水果、蔬菜、畜禽肉类、中草药类、水产品、粮油等等。现阶段，福建省农村越来越多的不同农产品进入福建省农产品市场的电子商务平台中。但从实际的网络零售来看，整体农产品销售效果并没有很突出，比如茶叶在网络零售中呈现逐步增加的态势，但其他类型农产品的网络零售提高的挑战就比较大了。

2.平台建设与推广效果不理想。目前福建省特色农产品电子商务平台：一个是信息化共享平台。该平台的主要特点和价值是展现福建省各类特色农产品信息，但这个平台不承担交易服务。第二个是社会化信息平台。利用网络社群平台进行特色农产品的推广，比如通过微信群、微信朋友圈，微商可以先号召自己身边的亲朋好友，先拉一个特色农产品销售福利群，因为农产品是生活必需品，当亲朋好友看到自己想要的农产品，在优惠又便捷的情况下就会下单购买，再品尝后且满意的情况下会提升回购率，并且也会自发地邀请其他的亲朋好友进群购买，但这种邀请进群购买还是很局限，从时间销售额来看，这样的社会化信息平台整体销售额并不是很高，且回购率难以保证。第三是农产品销售平台。福建省特色农产品网络营销市场中较为集中的电子商务平台有淘宝、拼多多、一号店、永辉超市、朴朴、各类生鲜平台等。目前看来，这些平台对福建省特色农产品的推广是具有重要意义的，然而，平台实际的广告推广效果并不十分理想。平台缺乏创新、宣传力度以及农产品缺少品牌效应等原因都会造成平台没有流量而缺少成交率和销售总额。

由此可见，目前福建省农产品电子商务平台整体使用效率和效益都较低，缺少交易产业链的功能融合为一体的全方位服务平台，这类全面服务的平台可以科学地管理和统一福建省农产品产业，可以提高生产者的生产力和效率。同时，通过平台可以联合农业产业上下游相关的节点，实现现代化、信息化、科学化、市场化，真正构建“互联网+”新格局产业链。

3.福建地处东南沿海，地形多山，因此部分乡镇地区处于较为闭塞的山区，导致这些地区网络设施环境不理想，且观念较为落后。比如福建的下党乡，隶属寿宁县，拥有6497公顷行政区域管辖面积，曾经因为交通封闭、信息不通，导致很长时间里，农民依然依靠传统的生产方式获得收入。如今，经过走访了解，寿宁县已经2017年开始推进县域电子商务，设置13个以上的电子商务服务站，在村里设合作社，推动建立从供应、营销、培训、物流中转等体系完整的电商系统。但仍然存在农产品资质无法解决，在农产品就地加工过程中缺乏标准化，缺乏量产化等问题，更有部分乡村位于海拔几百米的地区，气候和病虫害等问题也普遍存在，因此仍需要继续夯实农村地区的基础设施建设，增强村民的参与度。

4.引进人才容易，留住人才难。由于农民文化程度普遍不高，虽然有着丰富的农产品种植经验，但在电商平台上进行品牌建设、农产品再加工、销售渠道优化等方面就严重缺乏专业人才指导了，严重阻碍了农民增收。经过走访了解，福建寿宁地区引入优质高校毕业生回乡回村，成为电子商务服务站的人才支援，但协作性稍差，无法全部发挥引入人才的优势。

5.福建部分农村地区金融服务落后。比如芹洋乡贫困户建档数达到240户，政府推进金融服务，如贫困户贷款5万搞养殖鸡，可享受3年免息，政府补贴，贴息方式还本金即可。比如福鼎市的电子商务国家示范县，从省厅、市里、乡镇每年都有对电子商务服务站的补贴资金1万～3万。虽然有政府的支持，但仍较为缓慢，仍需要开发更多渠道的金融服务来源，整合更多的社会资源，才能更好地服务乡村振兴。

6.网络交易的农产品缺乏标准化、品牌化。福建省农产品生产经营组织以农民为主，大部分农产品仍处于散售状态，缺乏规范化，且农产品批发市场内部结构混乱，相关部门对其监管不重视，再加上农产品生产加工比较粗糙，且在包装方面也较为简陋，迫使农产品在市场流通过程中质量难以保证，严重影响农产品电商的发展和乡村的振兴。

福建省各地农业运营商销售农产品时会对地域特色产品进行冠名，但更多的情况是商标意识不够，并没有对自己特色的产品注册专业商标，无法建立固定的大宗客户群，提升农民收入。虽然有“下乡的味道”等品牌，但在互联网消费群体中的影响力还远远不够。

四、福建农村电商的创新模式探索

福建省的农产品电子商务近年来一直在不断摸索发展，根据资料归纳出四种典型的电商应用模式，这四种商业模式有各自的核心特点和主要应用的环境，如表2所示，但依然有很大的改善空间，需要不断探索升级，这样才更能助力福建省农产品面向全国流通销售的新型电子商务发展模式创建。

表2 福建省农产品电商的发展模式归纳

(一)整合电商行业龙头资源，积极对接龙头企业

持续推进阿里、京东、美团等企业与福建省乡村的深化合作。自从2018年开始，促成了京东高层来闽，商定进一步扩大双方合作成果，扩大京东在闽采购规模，更深入挖掘福建农产品资源，助力福建零售数字化、产品可追溯化、品牌知名化等合作意向。目前，京东云项目与福清市政府签约，以云技术对接行业协会，成立京东云(福清)创新空间，是“互联网+电商+食品产业”的综合性众创平台，刺激全民电商热情，共赢数字经济新时代；京东物流结算中心已与长乐市政府签约；美团和龙岩合作取得多方面进展；龙岩美团旅游目的地馆成功上线，有力推动龙岩旅游资源挖掘和品牌宣传，大力促进农产品网络销售额的增长。

(二)推动“一村、一品、一企、一站、一机制”可持续化发展模式，带动大量农产品上行

“一村”具体是指地域和特色农产品，“一品”是指打造农产品的品牌化，“一企”是指多种渠道建立村级企业，促进农产品就地再加工，“一站”是指电子商务服务站，“一机制”是指建立什么标准，什么内容，什么模型，什么指标，最终预期成效等制度，持续优化这种全面系统的新模式，如寿宁锌橙的可视化种植园概念，通过打造区域特色的模式，促进乡村经济发展。

(三)完善农村物流体系建设

快递物流是发展农村电商示范的基础和保证，福建省积极做好农村电商快递物流补短板工作，为农村电商示范发展做好保障。全省932个乡镇均设立了快递网点，提前实现“十三五”规划的“乡乡有网点”目标，100%全覆盖，全省行政村通邮率达到100%。各地积极整合资源，依托现有农村商品体系，进一步扩大建设农村电子商务服务站点，充分发挥站点的中转快递服务，以解决农村电商终端问题。据统计，全省建有农村电商站点的行政村超过3600个，覆盖率达30%，建有服务站点的贫困村543个，覆盖率约为27.3%。如漳浦县依托邮政企业物流服务优势，积极推进企业自筹与财政扶持相结合的政企合作模式，投建县级物流配送中心和供应链仓储中心等，共形成21个乡镇分仓、201个村级服务站的规模，建立可扩展的农村电商一体化供应链管理平台。

(四)提升农村电商人才队伍的素质和质量

福建省商务厅以实施“电商育才工程”为抓手，通过整合高校、行业等各类培训资源，对农村地区电子商务的人才进行阶段性、有计划地培训。2018年，福建省商务厅举办一期以电子商务进农村示范创建为主题的电子商务管理高级研修班，在柘荣、寿宁、泰宁、顺昌、浦城等5个扶贫县各举办一期以农村电商为主题“八闽电商行”电商大讲堂系列培训活动，共培训近900人次，其中来自扶贫县的政府部门干部、电商从业人员约800人次。同时，指导推动全省各示范县举办不同层次、不同类别的电商培训378场，培训21000多人次，其中建档立卡贫困户2965人次，提升农村电商人才队伍的素质和质量。同时可以依托返乡创业大学生、大学生村官等一批在村民中有影响力的年轻人群，带头发展本村的新媒体电商模式。

(五)积极开发多元化的筹资方式，充分发挥政府、企业和社会的作用

现代农业的经济发展应是以物联网、大数据、云计算、区块链等信息技术为基础，结合新媒体营销方式进行销售渠道的拓展，同时需要多元化的资金支持与金融服务。如福鼎市邮储银行与市电子商务协会共同协作，扶持电商创业的小额贷款政策，并通过两年的企业发展趋势进行评估贷款风险问题，通过大数据模式构建信用体系建设，充分发挥区域优势，提升农产品电商市场规模。

(六)打造特色农产品品牌特色

打造福建农产品的品牌特色，有计划地扶持有实力的农村企业塑造自己的品牌，引导品牌发展观念，严格管控产品的质量，设计当地特色的产品包装，提高产品的独家附加值。在打造品牌的同时，也要加强电子商务公司的诚信监控管理的实施，对电子商务公司进行严格的信用评估，对假冒销售伪劣商品的机构进行严厉的打击，最大程度地保护农户和消费者的权益。目前，寿宁县定制农业1280亩，定制及线上销售2256万，寿宁县将“下乡的味道”作为县域公共品牌进行全面打造，产品涵盖茶叶、水果、蔬菜、硒锌大米、各类农副产品近500余种，完成定制农业销售2156万元。

五、结语

综上，在双循环经济背景和当今信息技术的驱动下，福建省乃至全国的农业发展已经进入了一个新的阶段，大力推动乡村振兴更是农业发展的重要的基础工作。作为电商行业的相关工作者，更要从我国的农情出发，积极走访、调研乡村电商发展情况，发现问题并积极探讨乡村振兴的应对策略，必将走出一条具有中国特色的乡村振兴的发展道路。