我国体育用品企业应对重大突发公共事件的举措及启示——以安踏为例

牛文利，杨惠莹

（河南科技大学 商学院，河南 洛阳 471000）

一、前言

近年来,自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件等重大事件频发,无论是“9·11”恐怖袭击、非典疫情、汶川地震、日本福岛核泄漏事件等,还是正在席卷全球的新型冠状病毒肺炎疫情,都具有突发性、复杂性、破坏性、不可预测性等特点,严重威胁公众安全、扰乱社会秩序的正常运转。新型冠状病毒肺炎疫情暴发至今，已经成为席卷全球的大型公共卫生安全事件。如今的新冠疫情常态化更是导致外部经济环境进一步恶化，国际贸易、国内消费都受到了不同程度的影响。作为中国体育产业重要支撑的体育用品业也难以独善其身，在疫情暴发初期体育用品制造企业也曾面临着生产停顿、渠道受阻、消费紧缩、供应链中断、出口受阻等困境。尽管我国新冠疫情防控已取得较明显的成果，但全球疫情形势仍然严峻，感染人数与死亡人数日益增加，全球经济受疫情影响仍存在不确定性。参考已有文献，发现有关重大突发公共事件对体育用品制造业影响的研究仍然较少，针对我国体育用品制造业应对重大突发公共事件的对策研究更为匮乏。为此，本研究选取近年来我国发展最快、成长最好的品牌体育企业安踏集团为研究案例，以仍在持续产生影响的突发公共卫生事件——COVID-19疫情为切入点，较为系统地梳理疫情常态化背景下安踏企业的应对举措，从政府、企业两个角度出发，提出了我国体育用品业风险防范的启示。这对处于中美贸易争端日益激烈，国际经济、政治格局震荡加剧，企业生产、销售体系风险冲击增加背景下的中国体育制造业具有积极的风险应对借鉴意义。

二、安踏企业应对疫情的主要举措

(一)覆盖全体消费者，积极拓展电商业务模式

疫情常态化影响下人们的消费习惯得以改变，消费者消费渠道的选择渐渐从传统的线下转变为线上，形成了新的消费趋势。疫情初期为应对疫情带来的生存危机，安踏集团立刻转移业务重心，推出了“全员零售”的项目，通过与消费者积极接触，实时了解消费者需求并以此优化消费者体验，增强消费者黏性。此外，疫情常态化下为满足消费者对网购的需求，安踏积极扩展电商业务，开设天猫、京东、拼多多等多个平台店铺，并大力拓展直播电商渠道，推动线上线下渠道融合，为消费者打造了新零售体验模式。

(二)借势奥运赛事资源，提高品牌影响力

回首2021年，疫情反复，格局动荡，奥运会延期举办。面对全球经济下行和新冠疫情严峻态势，安踏把握住了市场的风向，抓住了“双奥会”下的战略机遇，通过打造双奥中国代表团领奖装备、北京冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备，不仅助力我国双奥取得优异成绩，也让自身品牌在世界大放异彩。相关数据显示，“双奥”期间，安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高，安踏品牌价值指数同比提升了57%，不仅如此，在“奥运效应”的带动下，安踏羽绒服成交额大幅增长。即便是如此艰难的疫情防控期间，安踏的业绩都依然能保持增长，品牌影响力不断提升。

(三)推进数字化转型战略，实现全要素智能化管理

受制于“黑天鹅”事件影响，供应链问题成为多数企业面临的管理难点，供需矛盾成为疫情常态化背景下体育用品企业面临的主要问题，2020年下半年安踏开始全面推进“数字化转型战略”，并投入了大量资金用来深化企业数字化转型和搭建大数据平台，在数字化零售管理、数字化商品企划设计、数字化生产制造、数字化用户运营、数字化ERP平台等方面均起到了重要的推动作用，实现了全要素智能化管理。尽管受疫情影响，2021年安踏集团在全链路数字化助力下收益高达493亿，创历史最高水平。

(四)注重研发投入，增强核心竞争优势

“有投入才会有收入”，自安踏集团成立以来，一直致力于在研发方面的投入，并始终坚持“创新为企业生存之本”。此次疫情危机的发生，更加促进了安踏企业对创新研发的投入力度。据安踏、李宁、特步、361度等多家体育上市公司2021财报数据显示，安踏2021年研发投入高达11.3亿，在本土体育用品企业中处于最高，李宁和361度的研发投入分别为4.14亿元和2.52亿元，特步紧跟其后，为2.47亿元(见下图)。除此以外，安踏已与清华大学等知名高校共建多所“创新联合研究院”，搭建产学研深度融合的创新研发及人才培养平台，致力于整合全球资源并服务于消费者，推动其创新能力的提升及创新文化的不断深化。

我国四大体育品牌公司研发投入对比图(单位：亿人民币)

三、疫情之中的安踏带给我国体育用品业风险防范的启示

(一)政府层面

1.建立常态化应对机制，促进企业建立新型应急体系

常态化应对是未来一段时间的主要状态，政府要建立完善常态化重大风险事件防控体制机制，立足长远，通过总结应对风险事件实践中行之有效的做法，提高应对突发风险事件能力与提升重大风险事件监测预警能力，完善应对重大风险事件的应急管理体系。政府部门也要做到长期、实时地关心国内和全球重大风险事件的发展趋势,做好监测与跟踪，做好防范措施与预控管理。另外，地方政府部门还应构建统筹风险防控与经济发展的新型应对机制，支持体育企业构建针对重大突发性公共风险事件的新型应急管理体系。

2.推进相关财政金融政策，降低企业成本

体育用品制造业企业抗风险能力比较低，尤其是疫情的持续更加剧了其脆弱性。对于体育用品制造企业来说无论是生产、运行、采购等都需要资金来维持。在中央支持企业共渡难关的财政扶持政策的基础上，各地政府应进一步加大对体育企业的财税政策扶持力度，政府可通过财政贴息、减免中小企业税费、延期缴纳税费等举措发挥减税降费作用，降低企业成本。另外，政府可与金融机构协调配合，适当减免企业的贷款利息，允许延期还款等临时性政策为企业提供有力金融支持；对受突发事件影响较大的企业，提供应急贷款产品，及时解决资金短缺问题；根据风险事件发展的实际情况，针对因突发风险事件造成的征信不良情况，开通征信异议处理绿色通道。

3.助力企业拓宽销售渠道，提高市场活力

受疫情影响，居民购买意愿降低，大量依赖线下销售体系的零售行业受到巨大冲击，企业面临着线下门店销售停滞、库存积压、资金链断裂、运营成本上升等挑战，严重影响了我国中小企业的良性运转。因此，政府和相关部门应大力帮助企业摆脱销售困境，政府可通过线上推广的模式助力企业，提高企业利用互联网技术的能力，引导企业转化传统营销模式，切实帮助企业拓展销路、渡过难关；其次，政府需制定相关政策，帮助企业建立更加完整和开放的营销网络，积极促成企业和平台之间的合作，为企业发展创造出优质的营商环境；最后，地方政府可持续推出助力企业拓宽销售渠道的相关惠企政策，进一步激发市场活力。

4.树立企业数字化转型标杆，引领企业融通发展

政府是企业数字化转型升级的重要推动力量，受制于体育企业竞争力不强、核心技术缺失、市场定位模糊、数字化人才储备不足等影响，体育企业数字化发展离不开政府的政策支持。因此，政府在经济治理和数字经济升级过程中要积极发挥核心作用，一是加快组织数字化转型示范工程，积极探索数字化转型新路径。关注企业在经营、管理、投资等方面对于数字化的内在需求，加快企业形态根本性变革，树立企业数字化转型标杆。二是加强与企业合作，以国家推进5G网络、大数据、人工智能等新型基础设施体系建设为契机，支持体育企业搭建网络化协同平台，带动上下游企业加快数字化转型。

(二)企业层面

1.提升自身管理能力，完善企业重大风险管理机制

受国际形势与新冠肺炎疫情复杂性的影响，体育企业正面临着前所未有的压力与挑战,为保障体育企业能够正常运转，企业自身应时刻关注世界经济发展形势，树立风险意识、创新意识、责任意识、品牌意识，强化企业管理能力。企业可与政府有关部门的预警管理平台合作，做到长期、实时关注全球重大公共风险事件的发展，通过大数据等技术及时预测重大危机事件，提高全球公共风险事件的关注度，做好预防措施和预控管理。此外，企业可设立重大紧急事件决策机构，利用大数据、云计算、人工智能等数字技术建立企业重大风险管理平台，保证在紧急事件发生后，企业能够针对相应的情况以最短时间做出高效的决定。

2.适时调整经营战略，创新商业模式

面对不可预测的新冠肺炎疫情，多数企业受到严重影响，虽然造成线下实体零售企业业绩和客流量出现大幅度下降等负面影响，但同时也给体育企业未来带来新的发展契机。面对复杂环境下的多方面挑战，企业应该采取有效措施来及时调整经营战略，增强商品力、零售力和品牌力，持续推出极具竞争力的科技产品和不断创新的营业手段，增强企业韧性。另外企业应加快自身进行战略定位创新、目标客户创新、资源整合创新、经营过程创新以及盈利模式创新，加强行业内外合作，通过创新体育企业的经营模式及产品与服务为客户和市场提供全新的价值体验，进而实现企业的跨越式发展。

3.利用数字经济，加快体育企业转型升级

企业数字化转型已经成为不可逆转的趋势，是未来不确定时代唯一的“确定性”，无论是应对疫情或是为了自身发展，数字化转型战略已经成为体育企业的核心竞争力。面对不可预知的重大突发公共事件，企业若想实现长期可持续发展，必须要采取行动，积极推进企业数学化转型。企业要积极推广数字经济技术理念在企业中的普及应用，做好数字经济与体育企业的深度融合与发展，推进企业经营的平台化和供应链数字化；体育企业还可以抓住此次新冠肺炎疫情带来的机遇，借鉴优秀企业转型成功案例，认识自身在转型过程中的问题，结合企业自身特征，制定符合企业自身发展的转型方案，努力实现以客户为中心，以智能分析为大脑的领先数字化企业。

4.优化企业供应链，提升供应链风险应对能力

供应链在企业运营中发挥着至关重要的作用，新冠疫情下的多数企业停工停产导致全球供应链出现暂时性断裂，企业也陷入了供应链危机的阵痛。面对不可预知的重大突发事件，体育企业应该明确自身核心优势，重构符合企业发展的供应链模式，加快可持续供应链管理能力，提升企业核心竞争力；此外，体育企业应重点优化供应链数字化，推进企业内外部的联系发展，可积极牵头搭建云端数据平台，推进供应链流程数字化和网络化，向智慧供应链方向发展，促进资源高效配置和供需精准匹配。另外，企业本身不仅要关注内部供应链管理与发展，还要依托行业协会加强与外部供应链协同，通过引进和培养人才提升企业研发能力，增强企业的抗风险与应变能力。