基于贝尔模型的高铁品牌形象影响因素分析

冯明兵

（南京铁道职业技术学院，江苏 南京 210036）

一、引言

近年来，中国高铁取得了举世瞩目的发展成就，在运营里程、运行时速、技术标准等方面均处于世界领先水平。根据2018年发布的《中国国家形象全球调查报告2018》，高铁已成为海外认知度最高的中国科技成就标志。成为代表中国形象的一张闪亮“名片”。在技术创新与品牌战略并重的发展理念下，实施高铁品牌战略对于进一步提升中国高铁的全球影响力具有重要意义，也是中国高铁在“走出去”背景下必须面对的现实课题。

二、品牌形象模型相关理论

品牌形象被定义为消费者记忆中关于品牌联想的感知(Keller，2013)；是消费者对品牌相关特性的联想总和(贝尔AlexanderL.Biel,1993)。品牌形象是从消费者角度出发，通过亲身体验、口碑传播、媒体宣传等实际感知，经由品牌联想所形成对品牌的印象，或实际看待品牌的态度。通俗来说，就是“消费者认为品牌是什么？”由于品牌联想具有情景性、复杂性、多维性等特点，国内外研究者对品牌形象构成要素的界定并没有达成统一。较为典型的品牌形象模型如表1所示。贝尔模型将提供者、产品与服务、使用者作为品牌形象三维度。凯勒模型将产品特征、利益、消费者态度作为品牌形象构成三要素。克里斯南模型从联想数量、联想来源、联想的偏好和联想的独特性对品牌形象进行研究。国内学者范秀成则将品牌形象分为产品、企业、人性化和符号四个子集等。

表1 品牌形象模型相关理论

上述理论中，贝尔模型认为品牌形象是由提供者、产品与服务、使用者三方面形象构成。上述三方面的形象则由各自属性与相关特性所决定，这些属性与特性是品牌中最突出的利益点和个性，是产生品牌联想的基础，也是驱动消费者品牌形象认同的关键。在品牌联想中，贝尔模型将上述属性与相关特性又划分为“硬性”和“软性”两种，即品牌形象的“二重性”，其中“硬性”是对品牌功能属性的反映，“软性”则体现了情感利益和自我实现价值。由于现实中任何品牌都存在企业、产品、使用者三要素，贝尔模型因此在实际品牌形象测评应用中最为常见。

三、高铁品牌形象的构成要素分析

由于高铁品牌自身的特殊性，在参考贝尔模型的基础上，我们提出了如下图所示的中国高铁品牌形象的构成要素，包括了国家形象、产业与企业形象、产品与服务形象、旅客消费者形象四个维度。

高铁品牌形象的构成要素图

(一)国家形象

高铁作为国家战略性发展产业和重要的基础性设施，其产品与服务的供给并非普通的企业行为，而是国家行为与意志的体现，代表着国家产品。因此从贝尔模型提供者角度看，高铁的提供者形象中应当加入国家形象的要素。Roth和Romeo(1992)认为，国家形象是消费者对特定国家产品的总体感知。产品原产地的国家形象会很大程度上影响到消费者对其输出产品服务的整体性评价、态度和行为决策。因此，在中国高铁“走出去”背景下，积极塑造正面的国家形象对中国高铁品牌形象具有积极的驱动影响。反过来，良好的高铁品牌形象也同样有助于中国国家形象的建构。

(二)产业与企业形象

国际铁路联盟(UIC)认为，高铁是铁路系统所有要素的集合，它由轨道系统、动车组列车和运营服务三方面组成。因此，高铁品牌从本质上而言是一个行业性的系统品牌。按照贝尔模型理论，高铁产品的提供者形象应当包含了高铁系统所有要素形象的综合，即高铁产业和企业形象。产业形象反映出高铁产业的整体发展水平、成熟度及全球影响力等。企业形象则体现高铁企业的经营理念、企业文化、社会责任、公众形象等。由于高铁产品的特殊性，消费者很少具体知道高铁产品的生产企业，因此这里的企业形象主要指高铁客运服务企业形象，如各铁路局集团、各地方铁路公司形象，以及具有重要行业影响力的高铁制造龙头企业形象，如中国中车、中国铁建等形象。

(三)产品与服务形象

产品是品牌的实物载体，经由产品，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。高铁产品与服务形象是直接为旅客消费者所感知体验的形象。作为一种特殊的商品，高铁产品与服务形象是“硬件”与“软件”形象的统一，硬件形象主要是动车组列车、高铁线路装备、高铁站场等硬件设施的形象；软件形象主要是各高铁运营服务形象，如车票预订、列车乘务、车站人性化服务等形象。同时，作为国家产品，高铁产品与服务还具有公益性与商业性并存的特点，即高铁产品与服务一方面要发挥其公益属性的社会功能，另一方面也要实现其经济效益目标。这构成了其形象的特殊性。

(四)旅客消费者形象

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，品牌便无从谈起。消费者形象为品牌形象提供了一个“镜象效应”，即消费者形象既一定程度反映出品牌形象，又反过来促进和完善品牌形象。广义的高铁消费者既有普通旅客消费者，又包含了国内外高铁企业客户和其他服务对象，因此使用者形象并不清晰。但狭义的高铁消费者主要是旅客消费者。作为大众化的交通运输工具，旅客消费者是高铁运营服务的核心，因而旅客消费者形象对高铁品牌形象的影响不可或缺。随着我国高铁的普及，旅客消费者形象也随高铁时代而改变，这也“镜象”反映出中国铁路品牌形象的时代变化。

四、高铁品牌形象构成及其影响因素分析

这里采取了调查分析的方法来进一步探究高铁品牌形象构成及其影响因素。通过整理国内外相关文献，从李洋CRH高速列车品牌形象构成要素调查研究；张伊穗中国高铁海外品牌形象影响因素研究；刘书羽、罗子明影响中国高铁品牌形象塑造的因素等文献中参考了部分高铁品牌形象的测评指标。再结合贝尔模型理论对高铁品牌形象构成的分析，从国家形象、行业企业形象、产品与服务形象、旅客消费者形象四个构成维度中提取特性指标共42项，见表2所示。其中①国家形象维度提取9项，②产业与企业形象维度提取14项，③产品与服务形象维度提取19项，④旅客消费者形象维度提取10项，如表3所示。并参照贝尔模型品牌形象的“二重性”，将提取的特性指标按照“硬性属性”和“软性属性”进行归类，作为高铁品牌形象构成的影响因素模型。

表2 高铁品牌形象构成的影响因素模型

在数据收集阶段，主要采用填写调查问卷的方式来获得调查数据。被调查对象为具有3次以上高铁乘坐体验的在校大学生，采取定向发放方式，共发放问卷200份，含外国留学生50名，共收回问卷196份，剔除无效问卷3份，实际收回有效问卷193份，其中国内大学生有效问卷150份，外国留学生有效问卷43份，问卷总的有效回收率为96.5%。在调查问卷1中按照国家形象、产业与企业形象、产品与服务形象、旅客消费者形象四个维度来设置问题选项。要求在上表2所列四个维度的“硬性属性”和“软性属性”指标中勾选出1-3项最能代表高铁品牌形象的特性指标，将勾选重合度在50%以上的指标确定为影响高铁品牌形象的核心因素。问卷2是对高铁品牌形象构成中四个维度进行重要性排序，分析四个维度的内在关系。

通过对问卷1整理并进行数据分析，得出所有选项重合度在50%以上的高铁品牌形象构成的核心影响因素如表3所示。其中在国家形象中最核心的因素是经济，科技实力、文化3项；在产业与企业形象中最核心的因素是规模、运营里程、技术水平、媒体公众形象、口碑5项；在产品与服务形象中最核心的因素是安全性、运行速度、准点率、服务设施、车票服务、列车/产品外观、便利化、舒适度、个性化服务、满意度10项；在旅客消费者形象中最核心的影响因素职业、教育程度、消费习惯3项。本次调查的样本可以体现当前大学生消费群体对中国高铁品牌形象的总体态度。

表3 高铁品牌形象构成的核心影响因素

在对品牌形象四个维度的排序中，按照国内大学生和国外留学生分两组数据分别进行排序，得到高铁品牌形象构成四个维度的重要性排序结果见表4所示。两组大学生都认为对高铁品牌形象影响最大的构成要素是高铁产品与服务形象；影响最小的构成要素是旅客消费者形象。同时，国内大学生组多数人认为在高铁品牌形象中，高铁产业企业形象比国家形象对自己的影响更大，而外国留学生组中则认为中国国家形象比中国高铁产业企业形象具有更大的影响力。

表4 高铁品牌形象构成要素对消费者的影响排序

五、结束语

在国家“一带一路”倡议和议走出去”战略背景下，塑造中国高铁良好的品牌形象，不断扩大中国高铁在全球的影响力和话语权，是实施高铁品牌战略的重要目的，这对于改变中国高铁在世界高铁产业价值链的整体地位，创造出中国高铁独特的竞争优势和更多的外溢效益具有重要价值，也是我国推动自主创新发展，打造高端制造业国家形象的必然要求。对高铁品牌形象相关理论的深入研究，将有助于我们厘清中国高铁品牌战略中的关键问题，为塑造更好的中国高铁品牌形象提供理论依据。