网游直播间用户打赏行为的影响因素

高红阳 闫心池

一、研究缘起

《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示，截至2020年末，直播行业主播账号累计超过1.3亿，其中日均新增主播峰值高达4.3万人；用户规模达到6.17亿人，占中国网民整体的62.4%[1]。中国演出行业协会网络表演(直播)分会秘书长瞿涛表示直播行业带来的价值令人惊讶和振奋，后疫情时代各种“直播+”形式层出不穷，为劳动者有序复工复产，经济重启复苏提供了新动力。随着直播行业的蓬勃发展，围绕直播创新发展所形成的新业态、新模式在带动就业创业、培育经济新增长点等方面已产生且将持续产生积极推动作用。

一方面，从直播产业的角度而言，网络直播已经同诸多行业深度地融合在一起，创造了宽广的应用场景与巨大的就业规模，而无论在何种平台、何种直播间中，观众对主播的打赏都是非常普遍的行为；另一方面，从直播就业者的角度来看，直播作为其生存和发展的劳动方式，直播打赏是其劳动盈利的主要途径。网络直播中的用户打赏已然成为直播产生巨大经济效益的重要方式。但是，社会层面对用户打赏主播现象褒贬不一，大量争论主要停留在将打赏更多地理解为个别用户的冲动甚至愚蠢行为以及这种行为带来的结果，较少触及用户的心理与态度在长时间观看直播过程中究竟经历了怎样的变化。

因此，如何深入理解用户打赏行为是化解直播产业巨大经济效益与负面社会评价之间矛盾的关键。聚焦网络游戏直播间这样一个特定的场域，一方面是因为作为网络直播产业中重要组成部分的网络游戏直播本身就颇受争议，长期处在矛盾旋涡的中心地带；另一方面与电商直播的多重盈利方式不同，用户打赏是网络游戏主播主要的收入来源。在数年的参与式观察和深度访谈中，挖掘用户打赏主播行为背后的深层原因，关注长期的行为过程而不仅仅是行为结果，有助于透彻剖析该现象，而且也可以为理性引导，进而获得一定的网络治理效果提供参照。此外，笔者希望通过本研究来引出学界和公众对直播及用户打赏行为的深度理解与思考。

二、文献综述

我国网络直播历经1.0到4.0时代的发展演进，已经逐渐形成了“全民直播”“泛娱乐化”“直播生活”的特点[2]。2016年是“我国网络直播元年”，“网络直播”成为《光明日报》刊载的改变2016年传媒生态关键词之一[3]，引发了社会各界的广泛关注，相关研究滥觞于这一时段且多围绕对行为本身的界定及其影响因素的探讨展开。

(一)网络直播用户打赏行为的界定

对主播直播行为的认识，学界主要分为两个不同取向，相应地，对用户的打赏行为业已形成不尽相同的两种观点。

一种观点认为，直播平台作为公共的网络空间，每个人都可选择观看主播的表演，而无须支付任何“门票”。这与街头卖艺很像，你既可以选择是否观看，也可自愿选择是否为此付费，这是约定俗成的惯例。这样的打赏送礼区别于传统的礼物交换中的“礼”所映射的多重社会与政治意涵，并没有明确的行为规范与准则[4]。魏程瑞认为网络直播打赏行为从自愿性低、带有社会强制的礼物交换行为变为一种有个人喜好完成的线上礼物打赏行为[5]。现如今随着城市管理的优化，传统的街头表演逐渐向网络发展，但这仅是地点的改变，本质是没有变化的，即打赏行为是赠与的性质，是用户对自己财产的自由处分[6]，是一种在直播互动中产生的非强制消费行为[7]。此类打赏行为可被视作典型的利他行为。

另一种观点认为，主播是在提供服务。部分研究者认为主播在网络直播中进行了情感劳动[8]，尤其关注到部分较典型的情感劳动主体——女性主播[9]；作为消费者的用户想获得相应服务，得到精神上的愉悦与满足，要为此支付一定的酬劳。更进一步地，直播打赏行为可视作是网络主播积累社交资产并且同时直接变现的模式[10]。这样“劳动(直播)—礼物—利益”的礼物打赏关系既可能被视作纯粹的表达性礼物，也能视为工具性礼物以达到某种功利目的[11]。阎云翔对礼物交换行为的讨论将私利与理性的一面带入对于礼物交换的研究，反观网络直播中礼物打赏行为所意涵的情感性与功能性显然都有所体现[7]。但由于精神愉悦价值的评估是非常主观的，因而不同用户对相同主播的直播服务会因个人评估的差异而给出完全不同的支付价格，这样的打赏行为在互惠主义的框架下得到较好解释。

(二)网络直播用户打赏行为的影响因素研究

长期以来，礼物研究就是人类学关注的热点。阎云翔在实地研究中提出礼物是友谊和社会纽带的象征，人类从仪式性交换中获得声誉、礼物经济与关系网络、礼物交换关系中的权力与声望[11]。过往研究主要关注现实世界的礼物流动，利他主义(altruism)[12]和互惠主义(reciprocity)[13]是影响礼物打赏的两个关键因素。网络直播礼物打赏由互联网衍生而来，是礼物网络化的结果[14]。当前学界对网络直播用户打赏行为的研究成果绝对数量不多，而更加细分至网络游戏直播领域打赏的研究则更少。研究目光主要聚焦于行为主体特征、行为负面影响及其规制等方面，对用户因何会发生打赏行为的研究通常集中在对某一个或几个因素的讨论上，并且这些讨论大多还是围绕利他主义和互惠主义框架展开。

首先，是对应利他因素影响的打赏行为。有研究发现，用户存在将主播表演视作劳动的观念，认为收获用户打赏是“人之常情”[15]。所以一些研究发现用户打赏的理由并非是绝对庸俗或非理性，用户打赏可能并非仅仅基于主播外貌，还有可能基于主播的声音、才艺等原因打赏[16]，Wohn和Freeman的研究也证明了主播个人特征对观众的影响与打赏意愿呈正相关，此外，观众对主播价值的评估这一理性因素也与观众打赏意愿呈正相关[17]。而从用户的角度来看，据“消费是需求欲望和支付能力的统一”这一经济学基本原理，用户是否打赏不仅取决于作者内容的质量，还取决于读者的经济状况(支付能力)和消费习惯[18]。因此有研究发现打赏额度起点低是用户会打赏的重要原因之一，仅是这样较少金额的打赏也能给主播很大的鼓励[19]。正是存在优质内容吸引用户，加以平台为保护内容生产者利益推出打赏制度，这些因素也是促进打赏行为的重要原因[20]。

其次，站在互惠视角，部分基于利己因素的打赏行为可视作主播与观众双赢的互惠行为。越来越多人围观打赏的重要原因是社交媒体具有社交娱乐功能[21]，现代人工作压力大或精神世界空虚，选择在直播世界中释放情绪、获得成就感，因而用户的娱乐需求成为重要的影响因素[22]。而这样的及时得到别人重视的感觉在熟人社交网络中较难获得，所以转向去直播中通过打赏买得关注[23]。此外，有研究者发现在获得注意力和成就感之外，打赏之后的炫耀快感也是用户愿意打赏的重要原因[24]。因此，有研究发现部分主播可能投其所好，为了获得“打赏”而无所不用其极地抓眼球、搏出位，不惜搔首弄姿、出卖色相，直播低俗活动[25]，造成极其恶劣的社会影响。于是，基于用户特定的私人回报的打赏行为，又成为人们用以扩展群体性社交网络的手段[26]，作为互动性回赠，这样的虚拟互动在一定程度上弥补了人在现实社会中私密关系的不足[27]，促进了社交网络的延展。

进一步，有研究者关注互动在用户打赏行为中的重要作用。Yu等人在对韩国直播平台AfreecaTV进行为期三个月的考察并分析229万名观众的数据后研究发现，社交化动机与打赏行为具有高度相关性，打赏行为被认为是观众在观看直播时社交互动的商品化[28]。基于用户的互动传播，使个体有机会成为信息再造的主体，也为其在互动过程中实现情感联动、情绪交换提供了更加自在的场域，以互动实现良好的传播效果。这正是网络直播中，主播可以获得打赏金的持续动力[29]。在社交互动中，受他人打赏行为影响而产生的竞争力也会影响用户的打赏行为[30]。而直播平台的机制设定和功能开发，如弹幕、点赞、私信等功能，使用户实现了与主播的近距离交流，用户在打赏中动态化的信息接受与互动过程也有利于用户的打赏[31]。有研究者观察到用户在购买和打赏礼物时可以积累“声誉”及其等级，主播也常在口头上感谢这些观众的打赏。这种口头互动和积累的“声誉”对满足用户需求及刺激其打赏的影响是未来研究的可行方向[32]。

综上，当前关于网络直播用户及其打赏行为影响因素的研究，呈现出如下特点：在研究内容与层次上，虽有力地揭示了打赏行为背后的一些重要因素，但研究仍聚焦在某个具体的打赏因素或某个打赏因素的某个侧面，缺少对各因素之间相互联系以及结构关系的考察；在研究的时间维度上，当前研究多将用户打赏行为作为静态的结果变量去考察，忽视了用户观看、参与直播间的时间长短、卷入深度等可能对打赏行为的影响，缺乏将打赏行为作为长期动态过程的考察；在研究方法上，整体上看，当前研究缺少结合实际的实证研究，且对结合具体语境的影响因素挖掘深度有待提升。因此，在中国本土语境中，以实证研究的思路，综合采用扎根理论方法，将用户打赏行为看作长期的动态过程，开展参与式观察，深描个人用户在爆火的网络游戏直播间这个特定空间里所展示的观念、意义、符号和关系系统，这在理论和实践价值上都值得期待。

三、研究设计

(一)研究问题

基于文献梳理，本研究尝试挖掘促使网络游戏直播间用户打赏主播行为的因素，并进一步探析这些因素之间内在的逻辑关系与结构。

(二)研究方法

1.参与式观察(participatory observation)

参与式观察被认为能够产生替代性真理，或是理解复杂情况和关系的更有效的方法[32]。该方法鼓励更多的用户参与，使他们能够在研究过程中发出自己的声音[34]，以期在研究者和“当地人”一起工作与相互学习的过程中生产出关于人们在公共领域的日常互动的知识[35]。在征得主播同意后，笔者进行了5年参与式观察，这期间大体经历了四个不同的研究阶段，尽管每个阶段起始的自然时间未必是截然分开的：①以“新来者”身份进入直播间田野，学习表征“局内人”身份的技巧和规则，与主播及用户建立良好关系；②与主播及用户频繁地互动，切实体验并理解直播间对话和意义的生产；③“潜水”式观察，一方面通过截屏、录像、录音、数据抓取等方式大量搜集研究所需的原始资料，一方面将看似平常或习以为常的直播、打赏行为“陌生化”“问题化”，不断调整研究思路，为后续访谈提纲的拟定等做好准备；④进入不同的网络游戏直播间，重复上述过程，体验、比较、验证观察结果，在不同直播平台的4个主播中选定其中一个更具典型性的主播及其直播间作为重点研究对象。

2.半结构性访谈(semi-structured interviews)

这是按照一个粗线条式的访谈提纲进行的非正式访谈。Kaufman认为，访谈提纲中列出的问题应尽量开放，使受访者有足够的余地选择谈话的方向和内容[36]。在民族志探究基础上，初步拟定了包含7个维度、18个测试语句的访谈提纲(限于篇幅，文中从略)，并在过程中充分关注访谈的开放性。

3.扎根理论(grounded theory)

主要宗旨是从经验资料的基础上建构理论[37]。借助软件Nvivo 12 Plus，对访谈收集到的原始资料进行三级编码，从中凝练出概念和范畴，并反复对资料、概念和理论进行比较、归纳以形成解释模型。

(三)研究过程

经过长期的参与式观察，我们先是在不同的直播平台上，锁定了mA*g8、SK*ka、Am*罗、奶*常等四位主播作为主要观察对象，此后又经过一段时间考察，从中选定用户数、弹幕数、打赏数目最多，且与观众互动更频繁的一位主播作为重点研究对象。通过截屏、录像等方式记录搜集参与式观察中发生的即时性打赏情境，辅助后续深访提纲以及编码关键节点的生成。

在直播领域，为便捷与直播间用户的沟通、培养更多的粉丝，主播通常都会根据自己及用户媒介使用的偏好建立多个不同的粉丝群，如QQ群、微信群、B站应援团等。本文所重点研究的主播有十余个粉丝群，为招募访谈对象，研究者在其粉丝群中表明研究目的后，先后有25位直播间用户自愿接受了访谈，其基本信息如下：

表1 访谈用户基本信息表

在粉丝群招募访谈对象，一是由于直播间弹幕“一闪而过”的方式与直播开播的时效限制，访谈对象的招募及访谈显然不适合在直播间中进行；二是客观上，粉丝群与直播间中用户的重合，又确保了这一操作的合理性。将所搜集到的全部访谈记录及参与式观察中获取的所有材料完整导入NVivo 12 Plus，在正式编码前，借助软件提供的词频统计及词云可视化应用，先从数量关系上初步获知访谈中高频出现的概念，为后续的编码过程提炼、比较和分析概念范畴，为三级编码提供方向指导。为确保编码的一致性，整个编码阶段由两名编码员共同对材料进行逐句编码，当出现分歧时则进行讨论，直至达成共识。

1.开放式编码(open coding)

对原始访谈资料所记录的任何可以编码的句子或片段给予概念化标签。经逐字逐句分析，最终共得到113个初始概念及对应的500个编码节点。由于初始概念的层次相对较低，数量非常庞杂且存在一定程度的交叉，由此需要进一步的提炼以将相关的概念“聚拢”在一起，实现概念范畴化。进行范畴化时，剔除出现频次较少的初始概念(频次低于二次)，仅保留出现频次在两次及以上的概念(表2)。为节省篇幅，对每个范畴只节选了部分原始语句及其初始概念。

表2 开放式编码范畴化

2.主轴编码(axial coding)

发展范畴的性质和层面，同时将各独立范畴联结在一起，发现和建立范畴之间的潜在逻辑联系。通过分析，发现开放性编码中得到的各个不同范畴在概念层次上确实存在内在联结。根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对其重新归类，共归纳出五个主范畴(表3)。

表3 主轴编码形成的主范畴

3.选择性编码(selective coding)

与主轴编码并非完全没有重叠，它的主要任务是再次确认范畴并分出主次，即以某个范畴为核心，其他为次要范畴，从而得以铺陈整个研究所得的样本资料，重点是找到范畴之间的初步关系(表4)。

表4 主范畴的典型关系结构

4.理论饱和度检验

Corbin和Strauss认为，饱和意味“没有新的类属或相关主题出现”[38]。利用预留的1/5原始数据(5份访谈记录)进行理论饱和度检验，对文本进行逐字逐句分析的结果表明，打赏行为影响因素的各个范畴发展较为完备，这部分数据中提炼出的概念均包含在已有范畴中，并未发展出新的范畴。由此可认为，该模型达到了理论饱和。

四、研究发现

在整理编码、总结故事线的过程中，我们也和其他的研究者们一样，尝试从多个角度、运用不同的模型、理论进行归纳，但得到的结果总是不能充分地体现打赏行为的时间发展过程。直到我们在反复测试中发现，借助漏斗模型能较好地整合研究生成的各级编码并得以描述多次反复消费而来的动态变化过程，形成一条结合度更高、逻辑更加严密清晰的“故事线”，如图1所示，从而较好地阐释各个影响因素之间的层次关系与内在关联。

图1 网络直播用户打赏行为的影响因素模型

打赏行为从用户与主播的相遇开始，在参与观看过程中，一部分用户与主播的联结日益紧密。从一般的休闲娱乐、寻求陪伴等低层次需求的满足开始，逐渐过渡到情感共鸣、社交货币等高层次精神层面的愉悦，部分用户还实现了从一般用户到忠粉用户的身份转换，此时，打赏行为不再是用户对主播的单向度支持，达到这一层级的用户甚至会感受到自己在观看直播的过程中收获了互惠的共同成长。在这一过程中，用户从外来的直播看客，越来越认同主播及其直播间对自己的意义，他们较倾向认为自己的打赏行为是基于对主播及个人成长需要的理性行动，他们会主动关心主播及其直播间的未来发展，因而也愿意主动站出来为主播“分担”事务。

(一)供给邂逅需求形成打赏基础

打赏行为产生的重要前提与现实基础是直播供求的相遇。Fligstein认为，市场可被视为产品的生产者和消费者相遇的社会场所，市场制度也是社会制度，社会学家的主要任务就是考察生产者和消费者的关系是如何建构的[39]。直播打赏这样的经济行为产生的市场即是网络直播间，从消费的视角出发进行考察是较为基础的。而消费必须从供求变动两方面入手，才能全面反映制约消费的因素[40]。一方面，消费总是在一定的环境下进行，消费环境对消费的影响巨大，良好的消费环境会推动、促进消费的增长[41]。网络游戏直播平台提供优质主播与直播内容、设立各项规则、举办活动，在供给端构造了良好的诱发及促进打赏的环境空间，一定程度上吸引用户开始非理性、无计划的打赏。“我第一次打赏是因为在直播平台有活动，你充值去给主播打赏，你就可以参与抽奖。”(U05)另一方面，用户作为网络游戏直播消费者的基础需求，在一定程度上促发了打赏行为。“看直播一样是一种娱乐，为提供给自己这份娱乐的花些钱。”(U07)娱乐是人的本能，与生俱来的物质文化需求中的情感需要[42]。在当前全民直播时代，作为大众文化重要组成部分的网络直播的瞬时体验则投合了人性中最本能的要求：娱乐[43]。打赏等消费行为的顺利开展、消费规模的有效增加须以供给与需求的相向而行、动态平衡为基本前提[44]。

(二)用户进入直播间的初始打赏行动

消费行为不是孤立存在的，除了受消费观念和消费能力的驱动外，某些内外因素也直接影响人们的消费行为[45]。个体的消费心理具有差异性，但影响个体消费心理的内外因素却具有普遍性，由于内外因素的相互作用个体消费心理产生[46]。在直播供求双方的相互作用下，打赏行为进一步成为卷入度更高的消费行动。

消费者的消费行为是一个循序渐进的过程，他们总是不断地在消费过程中学习和发现自己的主观偏好结构[47]。用户初进直播间一般是先作为旁观者“潜水”观看，随后可能会发送弹幕参与直播互动，还可能把通过签到等平台机制免费获得的礼物打赏给主播，再进一步可能就是使用真实货币购买礼物进行打赏。上述打赏行为的演进过程同样是在多种内外因素联动作用下产生，但该阶段的打赏仍处在较为基础层面，具有一定的随机性与不确定性。较典型的是受访者反复提及的冲动消费。“有时候确实是冲动消费，送出去了突然就后悔了一下。”(U04)学者普遍认为冲动消费是一种突然、难以抗拒和享乐的复杂购买过程，在这种过程中没有仔细考虑所有相关信息和选择，便很快做出购买决策[48]。而在网络环境下冲动消费行为的影响因素也是复杂多样的，有研究指出直播场景氛围线索与冲动消费意愿呈显著正相关[49]，“大家都在给这个主播打赏，直播间氛围炒得很热，也许因此会跟着一起从众这样然后跟着打赏。”(U03)而Zhu等人针对斗鱼直播的实证研究也表示观众打赏的动机与他人的行为呈显著正相关[32]。当看到他人打赏时，更有可能做同样的事情。在这种较基础且有较大随机性打赏行为之后，发掘更深层的打赏行为及其影响因素，才能理解主播与用户之间为何形成长期稳定的打赏关系。

(三)直播间用户的打赏行动晋级

从生产者与消费者的微观层面看，“产品是生产过程的产物，而服务或服务行为是生产者与消费者互动的产物”[50]，服务为生产者和消费者提供互动平台[51]。笔者发现，存在于直播间内外、线上线下、主播与用户、用户与用户之间的信息分享(share)在很大程度上促进了打赏行为的发展。过往有关研究较少关注伴随打赏行为全程的社交互动过程。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念[52]，正是互动分享因素在一定程度上激发与促进了用户对主播的打赏。

当前对打赏行为中有关互动因素的讨论更多侧重于对“主播-用户”互动关系的研究。“登舰之前，没法加舰长群，有的时候跟他说话他可能也会没注意到。但是加了舰长群……就可以跟他互动，跟他聊天什么的感觉关系更密切了。”(U14)虽然学者们在对互动性进行定义和分类的讨论中注意到了人-人互动，但在相关的研究中，则往往把人-人互动简化成生产与消费间的互动，有学者认为打赏是“发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”[53]，却忽略了消费者与消费者之间的互动[54]。

实际上，互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的各个环节，既包括生产者与消费者之间的互动，也包括消费者之间的互动[55]。范晓屏研究发现网络互动能够直接影响人们在网络上交往、互动的收益或效用，并最终影响消费意向与行为。他通过比较发现低互动组的网络互动效用明显较弱，对消费意向的影响也明显地弱于高互动组，结果表明不同程度网络互动对消费意向之影响存在差异[56]。该项研究也印证了我们在访谈中获得的“用户-用户”之间互动分享对打赏行为的正向推动结论，“这些粉丝也会和你成为朋友，交到新的朋友，都是朋友了那花点钱也正常吧。”(U02)。且用户与用户之间的互动共享，必然不断地影响和重构这一趣缘群体的经验与价值观，共塑并强化群体认同，促进建立更加紧密的联结。

(四)用户与主播的深层联结

当人们的基本物质需求得到满足后，在精神领域获取更深层次的认同成为促进消费的又一主要因素[57]。对存在高度关联与相似经验的认同与共享，以主播与直播间为纽带，整合联结(Unite)线上、线下形成的多维社交空间，主播-用户、用户-用户逐渐形成趣缘群体，并在社群互动中增强消费者的精神满足和价值认同，提高忠诚度和持续消费力[58]，从而培养塑造有关打赏行为的群体意识。“舰长群、水友群，更多是基于×××粉丝来建立更多的社交关系。因为可以通过直播认识一个主播，打赏后又进入关系更近的舰长群。”(U19)网络游戏直播中的精神满足不仅仅是个人较为基础的生理或心理需求，而是在一定社会条件下产生的群体心理和社会心理，如群体认同、情感共鸣与利他心理等。过往研究中，利他主义(altruism)也是解释礼物流动影响因素中最为普遍的理论[59]。用户产生价值认同和行为依恋，从而产生长期、频繁、大量购买或消费行为，以及积极向他人推介、产生“口碑效应”的行为，从而给直播提供方带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期[60]。有受访者提及“看×××直播也是因为室友跟我说的，他说B站有一个主播直播炉石传说玩得还挺好的。”(U09)正因如此，建立在认同与共鸣之上的分享互动不仅跨越了数字生活空间边界，延伸至现实生活，而且也增加了打赏延续的可能性。

西方经济学的一个基本假设是，人是理性的，且总是追求约束条件下的效用最大化。研究发现，用户并不像刻板印象中那样纯粹非理性的“砸钱”打赏，而是依据打赏前观看的直播内容与打赏后的情感体验、精神满足等收益的估计来抉择。Tversky和Kahneman提出心理账户(mental accounting)是消费者在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价等过程[61]。从心理账户角度可以解释用户很多看似非理性的经济行为，人们在心理账户中的运算过程并非完全理性，而是追求情感上的满意最大化[62]。“当然，我的打赏一般都是定额的，而且不算多……打赏金额一般在每个月娱乐消费的额度里浮动，如果那个月有好看的电影或者出去玩桌游的次数多一点就会减少，反之会多一点点。”(U16)用户在心理上把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则[63]，他们会理性思考打赏支出与收益之间的关系，划定比较明确的打赏消费心理账户，一旦支出超出预算则在心理账户上做相应扣除以维持收支平衡。

此外，我们还观察到受访者反复提及的“打赏鄙视链”，即观看网络直播并打赏的用户群体之间存在着以下优越感排序：游戏直播>唱见直播(唱歌舞蹈类)>聊天直播，他们会遵循所谓鄙视链将各自的观看及打赏行为区分高下。U01说：“舞蹈区的那味，和游戏直播不搭。”相似地，U09说：“我就看这种游戏直播，他就喜欢看那种唱跳女主播。并且每次都会打上特别多的钱给她们，我就搞不懂。”笔者认为，“鄙视链”出现的重要原因可能缘于用户打赏主播后获得的社交货币(social currency)。乔纳·伯杰(Jonah Berger)认为社交货币是一种新形式货币，指人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物，在社交媒体与社交网络中与他人共享我们的思想、观点与经验，迎合炫耀身份的需要，建构出积极、时尚、正面的形象[64]。有学者认为消费者的价值感知代表了他们在产品消费中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡[65]。“打赏是想证明自己看过吧，认识了屏幕里的人，就可以跟别人炫耀”(U11)。用户基于对收益的感知与评估，再同打赏所支付的成本进行比较，权衡之下做出抉择。用户通过打赏拉近关系，获得某种身份认同。通过炫耀身份标签，满足虚荣心理并获得社交货币。

(五)用户与主播共同成长

用户与主播联结而成的趣缘群体，并非一成不变，且只有不断发展变化的群体才更有持续的动力。关键因素之一是用户与主播能否相携，实现共同成长。在该阶段，打赏行为的发生往往不再是低次元、非理性的，用户通常会考虑打赏本身所需成本与收获效用之间的关系，甚至还会进一步考虑这样的好处利益会给主播带来何种收益与长远的发展。有实证研究表明，一般而言如果一个直播间吸引了更多的观众数量并让他们在直播间投注更多的时间，那么主播就会获得更多的礼物并获得更多的收入[32]。共同成长并非仅指主播在用户打赏后取得经济收益，受访者提及的个人在知识、技能、理念等方面的提升，实际可感知的具体的即时回馈等，都是在用户视角下打赏行为发生后主播及用户共同成长的证明，且随着观看行为的延续与观看时长的累积，上述因素又会促进打赏行为的不断重复，从而为直播间提供健康稳定的内驱动力。

除分类记账，心理账户估价最简单也最基本的方法是对选择结果进行损益权衡[63]。用户打赏的最理性的影响因素即是希望以金钱换得主播某项即时且具体的回馈。“我想和他一起玩。就登了个舰，要了他的好友位”(U02)。其次，是因自我获得提升而打赏主播，“他的直播对我个人有用且让我感到舒服，我也自愿给主播付费……看他直播能获得技术”(U15)。主播本身的游戏技术能力对打赏行为的影响，既与本研究框架逻辑中主播特性因素对应，同时这也是网游直播打赏行为的影响因素区别于其他直播类型的显著特征之一。

为此，用户觉得观看游戏主播卓越的游戏技术而使个人获得能力提升，是一件很有优越感的事情，从而更加认同自己打赏行为的合理性，也更易于把打赏看作一种理性消费。不仅如此，他们还会对那些观看、打赏唱见和聊天主播的用户产生贬抑评价，因为在他们看来，这些主播并没有值得人们打赏的突出优势。“游戏主播还好一点，有一个技能你游戏打得好……但是像那些纯聊天的，那不就是在向别人乞讨吗？”(U03)当打赏行为不再只是个人好恶，而是意味着某种社会关系的时候，打赏便成为一种典型的用户社交货币累积的过程，因为这有助于用户进一步塑造与强化积极的自我形象。

于是，打赏从最初的休闲娱乐行为，发展为主播-用户、用户-用户关系的深层联结，形成“跟主播的互动，就像跟朋友聊天一样就特别快乐”(U14)的准社交关系，用户产生一定的责任感，对打赏行为属性的认知也发生了一系列变化，“看直播久了，打赏了这么些礼物，勋章等级高了，我就觉得我是这个直播间的一分子，像一个大家庭一样，有责任有义务……”(U20)。打赏成为保护与关心主播并支持维系直播间发展的行为。这一层级的用户甚至可以成为主播的“代理”，尽管还不是委托代理理论所指的委托人雇用专门的代理人为其服务，但是用户已经自发主动地开始行动。站在用户角度，这样的行动并不一定都对用户本身有益，但一定需要对主播有益。这样自发的网络利他行为发生在没有任何血缘关系的个体之间，归属于互惠利他行为[66]。这无疑会增强人际互信与移情共情能力，加深主播与用户间的联结，加速群体的共同成长，并促进打赏行为的再升级。

五、讨论和展望

网络游戏与网络直播作为新媒体时代典型的新领域，产生的经济效益与社会影响极其巨大。用户在网络游戏直播间进行打赏所产生的丰厚利润是网络直播平台营收的重要来源，但这也在一定程度上造成了争议困扰并引起社会范围的关注与批评。本研究发现对网络打赏行为不能一概而论。

(一)理论创新

第一，以往质性研究常使用模板化的树状结构图，将范畴与范畴并列分布，虽在一定程度上简化了内在逻辑，但却使总结出的“故事线”较分散，造成选择性编码间的联系不够紧密，难以恰当呈现与描述打赏行为影响因素复杂多元、相辅相成的结构关系。本研究尝试创新性地总结提炼出漏斗形结构层次图，在对范畴进行阐释时，不同于过往较为分列的各自表述，而是有机地将各个范畴整合在一起，形成由外到内、由低到高的层级关系明确且联系紧密的框架体系。值得强调的是，若将主播的直播活动视作一种服务的供给，则用户打赏实质就是一种消费直播服务的行为。在消费行为框架下理解打赏行为，可引入有关消费研究的诸多理论，如消费者行为学、消费心理学、社会心理学、营销学等。日本电通公司在反思与总结了AIDMA、AISAS、AISCEAS等消费行为模型后，提出了营销3.0时代的消费者新行为模式——MASUG模型。该模型用于解释社交媒体时代的消费行为，并认为消费者在消费商品、建立与产品或品牌的联结时，其参与层次可能会因对品牌价值认同的不断提升而加深，最终实现消费者与品牌方的共同成长。MASUG模型为本研究阐述的“故事线”提供了佐证。

第二，作为一项实证研究，本研究深入到具体的网络游戏直播打赏这一层面，以期结合具体语境挖掘、梳理与总结打赏行为背后复杂的影响因素。然而过往的大量研究多是站在管理者视角对用户的打赏行为进行思辨式的分析与批判，且多是从宏观的视角将所有网络打赏囊括其中，笼统地探讨了共性，却在一定程度上忽略了不同类型直播之间的差异。本研究从用户研究的角度出发，结合生动具体的材料，在总结归纳出可能适用于其他类型直播打赏的影响因素之外，也进一步挖掘出网络游戏直播打赏行为影响因素的独有特点：

一是本文发现在网游直播用户打赏行为中存在的“鄙视链”是区别于其他直播类型的显著特征。游戏技术超群等主播特性与用户观看直播获得的个人提升以及即时回馈等因素都促进了用户打赏，同时作为反馈进一步强化“鄙视链”。

二是本研究对打赏行为的非理性与否进行了思考，认为打赏行为中的理性成分也有较大影响。借助心理账户等行为经济学的思考框架，研究发现某些受访者的打赏行为可以解释为“理性的”并且这也为他们自己所认同。这不仅在一定程度上说明网游直播用户并非总是非理性、被动与消极的，而且，这也提示我们在关注此类新媒体产业现象时，对有关其社会影响的批判应该更加审慎多元。

三是本研究格外重视用户与用户之间的互动共享可能对打赏行为产生的影响。当前大部分研究仍将互动的双边限定在主播和用户之间，但本研究发现用户与用户之间的互动在时空两个维度上都超越了主播与用户间的互动。用户与用户之间的互动对打赏行为的正向促进效应值得研究。

(二)研究局限与未来研究方向

Corbin和Strauss认为即使面对相同的资料，不同的分析者也会得出不同的结论。这完全取决于分析者分析资料时的研究视角或理论背景[39]。在消费行为框架下建构的理论模型只是解释网络游戏直播打赏行为的“一种故事”。反思本研究时我们发现，在社会交换理论的经济学视野中，打赏行为可以视作商品交易；而在礼貌理论的关照下，打赏行为又可被理解为传受者间的权利关系。而这正是质性研究的魅力与追求所在——流动、开放与包容，允许多样的可能性。不同理论触觉的研究者扎根形成的理论模型都可能提供合理的解释，并将共同建构出对网络游戏直播打赏行为认识的更加圆满的图像。

未来研究中还可以从以下几方面进行深入的发展与探索。第一，未来可调整研究设计，对唱见直播、聊天直播等其他网络直播类型的打赏行为进行分析与总结，通过比较形成相关领域更为完整与丰满的理论框架，完善有关研究的理论拼图；第二，在后续研究中，将上述理论模型中提及的具体变量进行概念化、操作化处理，尝试研发测量量表。将质性研究与量化研究相结合，通过大样本的数据进一步验证、完善与支撑理论模型；第三，研究者在参与式观察中发现，打赏用户中确有部分未成年人，未成年人参与打赏行为的危害性及相关社会、法律问题等值得学界深入开展专题研究。