数字营销时代重访“镜众”概念的理论与实践意义

陈素白 张晓旭

受众研究是传播学研究的重要领域，传播学将受众研究划分为结构性(structural)、行为性(behavioral)和社会文化性(social-cultural)三种传统[1]。国外的受众研究存在四种基本研究范式：传统经验主义、法兰克福学派、文化研究学派以及传播政治经济学的受众研究[2]。这四种研究范式是受众研究的多元立体维度，随着媒介环境的改变，逐渐呈现汇流的态势。通过检索分析Web of Science数据库发现，近十年，随着社交媒体研究的不断深入，受众的主动性受到研究者的格外关注，同时，受众的社会网络研究也成为热点。国内受众研究的主要对象是新媒体受众，尤其重视社交媒体受众。研究主题集中于媒介使用与其需求满足、身份认同以及社会参与之间的关系[3]。研究视野较多聚焦于受众结构与行为的外在特质，缺乏在宏观理论视角下洞悉受众心理、情绪、情感的微观基础理论研究。

日本电通公司综研机构(1)日本电通公司(Dentsu)创立于1901年，前身是日本电报通讯社，是日本广告业中营业额最高的广告公司，也是目前全球最大的独立广告公司。日本电通公司的综研机构是专门从事消费者洞察的综合性研究部门。在2007年通过调研提出了“镜众”这一概念。采用“镜众”作为主题词在中国知网上搜索仅获得相关文献13篇。较早将“镜众”引入国内的研究是张磊于2010年发表的《“镜众”视角下的广告创意趋势》，研究回顾了镜众的形成动因和发展源流，探讨了新媒体、消费者和共振型广告之间的密切联系[4]；郭桂萍等人于2010年提出我国广告信息传播模式经历了从大众传播模式、小众传播模式和镜众传播模式的深刻变革[5]；韩震于2021年在镜众理论基础之上探究了社交媒体视阈下小众KOL广告兴起的原因[6]；另有一些学者聚焦在镜众传播范式下的图书馆管理。由于中国和日本两国之间的互联网文化与媒介环境有着十年的“代际差异”，这一来自业界的概念在刚引入国内时较超前，未能与社会现实问题恰合。因此，不难理解在已经过去的15年中，“镜众”没有受到国内学界的足够的关注和重视。如今我国的互联网发展阶段与十年前的日本极为相似，重访“镜众”就有了时代价值。再度审视“镜众”概念，会发现其与社交网络研究下的意见领袖、回音室效应有着密切的内在理论联系，镜众理论关注社交媒体上意见领袖之间的互动对传播带来的影响，在一定程度上拓深了意见领袖概念，并印证了回音室效应的形成机制。镜众理论以图论的方式来阐释群体互动中的信息传播，量化人与人之间的关系，符合社交网络的理论范式和模型结构，一定程度上可以视作是社会网络理论框架下的一个微观理论。在互联网不断走向智能化、社交化的背景下，迫切需要学者们探索更新的受众研究理论来解释受众在媒体上的社交行为，重提镜众有着重要的理论价值和实践意义。其理论价值在于镜众传播模式提出了全新的消费者概念，构建了一种消费者在社交媒体上的行为模型；其实践意义在于帮助处在转型期的中国企业以互联网思维洞察消费者需求，在无序的数智时代中建立应对消费市场新变化的品牌逻辑。

一、共感·共享·共情：镜众的生成

(一)镜众(looking-glass crowd)概念的提出

社会学理论研究中聚焦“镜子”这一概念的研究始于20世纪初，美国社会学家库利提出自我发展理论中的“镜中自我”概念，即人们根据想象他人对自己行为和外表的感觉来理解自我，自我认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等构成了反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和调整自己。[7]日本电通公司的消费者研究中心在2007年通过调研法提出“镜众”的概念，将喜欢传播信息和易受信息影响的受众称之为“镜众”。镜众，即共振型消费者，他们是信息传播场中的一面镜子，当遇到能够满足他们需求、爱好、心情的信息时，他们吸纳信息，消化加工后再将这种情绪和心情反射出去，当多面镜子出现在同一个传播场中，信息像光线一样被反射，镜众之间形成价值共振和情绪感染，从而形成传播的热潮。[8]如图1所示：

图1 镜众的信息传播场

日本电通公司的宫城美幸在2008年出版了《你为什么会去寻找和自己相似的人》，在这本书中第一次将镜众进行了概念阐述。宫城美幸通过观察东京马拉松时旁观者的热烈情绪(2)东京马拉松是2008年开办的市民马拉松大会，共3万名运动员参加，宫城美幸观察到观众们以各种应援形式为素不相识的运动员们加油，观众和运动员之间形成了积极良好的交流。，长崎博览会“散步式”体验营销的成功(3)长崎博览会策划倡议市民以散步、逛街的方式依照自己喜欢的路线去往展会，通过这样共同参与的形式，参与者们发现了城市的更多魅力。，职业棒球队到了北海道因为粉丝的互动突然变得表现优异(4)棒球队到了北海道以后因为当地粉丝们一起唱歌鼓舞士气等举动，士气大振。，东京知事因亲和力高票当选(5)东京原知事原本是一位搞笑艺人，他去参加政治竞选时，很多选民因为他的亲切感自发的支持他。，这四个触动他的群体活动现象，总结出镜众产生了超越共感、共享和共情的共振。共感是受众对某个事物有着类似的认知，共享在这里是指人们在互动中分享了信息和情绪，共情是设身处地理解他人想法的一种情感状态。[9]原本不同立场的人们在遇到同一个事件时相互交流，互相刺激，信息和情绪像是一个小球，从多个方向、多个层面丢来，经过反复传递，形成信息的共振和情绪的感染，最终改变了传统的信息传播模式。

“镜中自我”理论重点在于解释社会互动中自我概念的形成，镜众理论重点在于解释信息在有影响力的个体中间传播的形态。镜众描述的是有影响力的一些个体，他们产生于一个有模糊边界的传播场内，是一群喜欢传播信息和容易受影响的人。当个体之间的价值共振和情绪传染产生时，镜众从而生成。日本电通公司在2007年7月由森原和彦等人实施了d-damp调研，该调研在日本选取了4300位年龄为10～60岁的调研对象。数据将人群按照数学概念“象限”进行总分类：x轴和y轴分别表示“反馈和发送信息频率”和“易受影响程度”(6)相关内容源于日本电通的内部调研报告——《东京：电通综研消费者研究中心.新塊&时代——消费潮流2008》。。镜众需要具备两个基本属性：一是反馈和发送信息频率高，二是易受影响程度高。日本电通公司综研机构主张以消费者行为来识别镜众，信息转发的频次和强度被视为重要指标。目前，社交网络理论的研究也将人视作网络平台的联合点，发现社交网络中有影响力的个体是其中重要的研究内容。社交网络影响力最大化，最重要的场景是在营销中通过最小的成本达到最大的产品影响力，这就涉及如何衡量用户的内在属性和他们在社交网络中的价值。[10]社交网络理论的研究中对于个人影响力的计算有三个重要维度：网络结构、行为特征和话题相关度。网络结构维度上，多位学者基于不同社交平台的网络结构特点，研究了不同的个人影响力评价体系和算法模型。[11-12]个人行为特征维度上，主要通过社交网络中用户的行为决定用户的影响力，以微博为例，用户主要表现的行为是评论、转发、回复、点赞、阅读等，基于这些行为特征构建多种网络关系图，可以发现网络中的影响力个体。[13-14]话题相关度维度上，主要基于用户的关注网络和用户兴趣相似性来计算用户在每个话题上的影响力。[15-16]根据社交网络研究对个人影响力的算法，在镜众后续的量化研究中，衡量维度可以从个人影响力、媒介接触、话题卷入度、个人特质等维度展开。

(二)镜众的行为特征和消费特质

镜众的五大行为特征是爱购物、爱广告、爱交友、爱话题、社会性强[4]，深入解读日本电通公司的调研报告，我们可以发现镜众典型的消费特质是将商品意义化、群体情绪传染、重视使用场景、决策风格感性、善于收集信息和人际交往活跃。镜众会主动将商品意义化，他们把自己的经历和生活投射到商品上。比如，当我们收看李佳琦直播间的广告，在他的力荐下与认识的人买一样的商品，涂上品味好的朋友使用的同款口红，会觉得自己比以往更有魅力。对于被影响的消费者个体来说，比商品及本身的功能更重要的是与身边的朋友产生共振，自觉地给商品赋予一定的价值。镜众经常因为和朋友找到了共感、共情的对象而情绪高涨，在群体狂欢中自动屏蔽了原本的观察力和分析力，任由情绪操控行为。特别是一群人对某种消费带来的感受一致时，在群体极化的作用下，这种感受在传播场中被放大，产生了数次反射和震荡。中国年轻消费者对网红奶茶店趋之若鹜的行为和狂热的粉丝群体对偶像的追逐都表现出群体情绪传染的特质。同时，镜众更愿意去具体想象产品的使用情境和在期待使用的心情后进行购买。以重视场景营销的宜家为例，2019年宜家在巴黎市中心Madeleine地铁站布置了1500件宜家产品，将地铁站变成了舒适的个性化公寓，通过创建真实的家居环境，还原了消费者自由体验的生活空间。在消费决策风格上，镜众喜欢观看广告，容易受到广告的影响，特别是来自广告音乐、代言人、产品包装等的影响。镜众的媒体使用能力较强，在购物时，他们能够快速收集那些有好评的产品，对产品信息有敏锐的捕捉能力，对产品有独特的判断能力，并乐于分享商品带来的体验。

根据宫城美幸在《你为什么会去寻找和自己相似的人》这本书中的表述，镜众并不一定是精致的利己主义者，而是注重他人感受和自我提升的人们。与那些理性的消费者相比，镜众更喜欢使用“爱”“友情”“纯粹”“交流”等词语，非镜众喜欢的词语则是“责任感”“合理性”，由镜众喜欢使用高度抽象的词汇可以看出，镜众超越了理性思考的层面，追求更多价值层面的利益诉求。因此，镜众中有很多消费者率先进入了绿色共享、环保循环的健康消费领域。此外，镜众通常兴趣爱好广泛，即使50岁以上不使用互联网的镜众在现实生活中也有着广大的人际网络，他们还喜欢通过培养宠物、植物等寻找自己的寄托。我们认为，不同于大众传播时代，消费者在购买商品时追逐流行，如今的消费者更追求个人风格和自我呈现。镜众以同频共振的价值观作为连接点，那些在网络中引发受众广泛讨论的话题才能够吸引流量，成为热门议题。以时下的畅销内容为例，没有流量明星参与的网络剧《隐秘的角落》在2020年6月22日—28日，一周内引发了30.91亿的话题新增阅读量[17]，影片激发了受众对原生家庭与个人成长的讨论，大家自发地引用剧中台词、比对原著情节、推理剧情走向从而带动了社交媒体上的讨论不断升温，越来越多的个体通过他人分享的信息知晓影片，选择观看，然后加入讨论。如今的消费者不再是同质化的几个可以被轻易描述的群体，而是异质化、颗粒化、个性化的分散个体，当接收到能够产生价值共振和情绪感染的信息时就迅速集成一个群体，犹如一声令下快速聚拢的散沙。

(三)中国语境下的镜众生成

21世纪初，日本制定实施了e-Japan战略，成为全球较早进入信息化、数字化、网络化社会的国家之一。回溯2007年提出“镜众”概念的日本，当时日本互联网用户规模已达8811万人，人口普及率达73%。[18]2012年，日本15岁以上的互联网用户中有过网络购物、金融交易以及数字内容购买经历的比例为53.5%。[19]当前中国的互联网发展阶段与十年前的日本十分相似，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。[20]中国已经拥有全球最数量庞大的互联网使用人群，这个亿量级的受众群体在媒介技术赋权下地位凸显，开始表现出强大的影响力，从政治经济到社会生活的各个层面革新着信息的传播模式。从历时性来看，在新媒介技术环境下镜众的产生有其必然性。互联网社交媒体因其零距离、低壁垒和低成本的特点，使得新的共同价值观在一个相对集中的网络时空中得以建立和分享，个人情绪也在社交网络的披露和激化中被放大为集体情绪。美国社会学家卡茨等首次将个人的媒介接触行为概括为使用与满足模式，指出受众会在社会因素和心理因素的影响下，产生媒介期待，通过媒介接触实现需求满足。[21-22]镜众的产生同样受到社会因素和心理因素两方面的影响。

受众理论的研究有高度语境化的特点，我们深入分析镜众在社会结构层面的成因主要有三点：第一，媒介技术的进步催生了镜众。在互联网技术赋权下，受众能够自主、自发、自觉地投入到信息的制作和发布，人人都是意见领袖成为可能。同时，大数据时代的海量信息使得人们部分失去了深度思考的能力，从信息匮乏到“甜蜜的负担”，一部分人产生了无法系统性思考和理性判断的无力感，这部分人让渡了思考和甄别的权力，依赖于各种媒体转达的集体智慧来筛选有价值的信息。镜众仿佛是信息的筛子，被选中的信息被反复传播，其他信息则被遗弃。Jenkins指出，消费变成了一个集体的过程，人们通过分享知识来应对海量信息。[23]第二，弱连接的网络社交文化孕育了镜众。网络社交加速了人们之间的联系，人们产生了信息错失焦虑，似乎只有和世界建立联系才会有安全感。社交媒体的使用泛化了社交互动，提升了社交资本，助推了强关系，连接了弱关系。[24]部分受众满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动。他们过度依赖媒介技术带来的社交体验，和现实世界里的家人、朋友能够深度交流的心情、情绪越来越少，却更愿意在网络世界中自己兴趣爱好的小群体里自我披露。受众在社交媒体的社交行为伴随着边界感敏感、及时满足性、角色场景化等特点。边界感敏感是指受众在社交媒体上的自我呈现有明确的边界感，无论是姓名、身份还是图片，个人信息往往经过了有意识的加工。及时满足性是指在社交媒体交往中，相比刨根问底对方的真实想法，人们更在意沟通当下是否愉快。角色场景化是指受众在不同的社交媒体场景下，会让自我呈现更符合场景需求的角色期待，需要价值共振和情绪感染带来社会支持和情感慰藉。第三，社会转型期共同价值观的缺失加速了镜众的产生。由于一致的价值观和信仰更难达成，后现代文化的表征就是一代人陷入迷失境地。人们渴望共享心情和价值观，即使是瞬间的情绪，或者说情绪化的表达，也希望和他人建立某种联系。宫城美幸认为，如果人们脱离了社会联系，可能会出现类似秋叶原事件(7)秋叶原杀人事件是指在日本当地时间2008年6月8日下午12时30分在东京都千代田区秋叶原所发生的随意杀人事件，犯人为25岁的男性加藤智大，事件共造成7死10伤。加藤在不断变换工作的过程中对社会的不满和孤独感逐渐积累，解释其作案动机是“沉迷网络论坛，遭网上骚扰后发怒并实施了犯罪”。的一些社会恶性事件，而寻找和自己相同的人就会避免这种情况的产生。[8]在复杂的后现代社会中，人们的生活方式和价值观念变得越来越多元化，为了给自己定位，开始主动观察和搜寻和自己相似的人，获得安全感和认同感。比如，我们在豆瓣、知乎加入各种“同类人”的群组，网购时将那些和自己身材接近、年龄相仿的用户的评论作为重要参考信息。

镜众产生的个人心理层面原因主要源自两个方面。一方面，社交是人的天性和本能需求，分享信息就是最直接的社交手段。以共同的理解与情感为基础的传播行为本身就是庆祝性的，享受性的仪式。Carey指出，传播的目的就在于在意义的共享中达成对世界的共识。[25]另一方面，人们乐于寻找共性，如果人们只追求个性和自我，是无法得到真正的满足的，每个人都需要寻找和自己相似的人们。日本电通公司的调查表明35.3%的人想找可以共享价值观的伙伴，31.9%的人想和他人产生可以交换思想和情绪的联系，这两者占了被调查人群中的绝大多数。[8]

二、价值共振·情绪感染·镜像信息：镜众传播模式的再解读

以社交媒体为代表的数字媒体和以智能化为代表的精准营销正在重构传统大众媒体时代的传播格局。点对点、点对面的线性传播模型已经被去中心化、立体多面的网状传播结构所取代。在镜众传播网络中，传播的主客体边界日渐消弭，人们获得的是镜众加工后的镜像信息，我们不仅获知了信息本身，也能形成他人关于对信息态度的基本判断。换言之，消费者既是企业营销的对象，也是不可小觑的企业营销力量。价值共振和情绪感染既是镜众传播模式的核心要素，也是该模式的根本驱动力。有趣的是，信息在镜众传播模式中呈现出递归形态。镜众传播模式是指镜众从信息接受、加工到传播这一过程中体现的特点。不同于大众传播点对面的传播模式，不同于小众传播多点多面的传播模式，镜众传播模式描述了那些活跃的少数人是如何参与并影响信息传播的。镜众网状传播模式是日本电通公司提出的对镜众理论的阐释。我们在镜众网状传播模式启发下，概括镜众分享行为模型，重新认识消费者从接触商品信息到最终购买经历的过程，尝试提出镜众分享行为模式。

(一)镜众网状传播模式

镜众网络传播模型趋近于社交网络分析模型，不同之处是镜众传播模型较微观，侧重于描述镜众之间信息的传播路径。互联网的本质是人联网，信息产生于人与人联结的点。镜众传播的过程是利用网络的交互性，受众之间像镜子反射光线一样，将所接收到的信息不断反射、传播以影响其他受众，信息的每一个节点都可以既是信息受众又是信息源，由此形成全网映射的一种去中心化、扁平化的信息传播模式。

如图2所示，其中深色的点代表镜众，浅色的点代表其他受众，箭头代表着信息传播的行为和目标。镜众在信息传播中所发挥的作用与镜子反射光线的原理相似，他们容易受到来自四面八方信息的影响，并将这些信息再次传递，而其他受众则不易受信息影响或没有再次分享信息。在镜众传播模式中，信息用户对于信息的解码方式发生了很大变化，镜众在首次接触到信息后，镜众并不会立即形成对该信息的态度并采取下一步行动，而是主动了解所获取的信息，对信息有进一步的加工，遇到与自身兴趣相一致的人就加进来，混合了共同的价值观和集体情绪后再传播出去，最后决定采取何种行动及如何采取行动。共振，是来自于物理学的概念，原意是指物理系统在特定的频率下，相比其他频率以更大的振幅做振动的情形。镜众的共振形成的两个重要且必要条件是频率和强度，即当多个独立个体在同一个话题或观念上的传播频率增高，强度增强时，很可能会形成一个共同的价值观，爆发出比单独个体影响力更强大的势能。此外，最初小范围的镜众扩散会因为某个传播内容具有跨越个别人群、年龄、阶层等特点，由那些从属于多个群体的镜众为起点去新的圈层中启动镜众传播，多个圈层不断调频共振，最终形成传播的热潮。

图2 镜众网状传播模式

从多面相对的镜子中看到的画面，就是日常生活中抽象出来的递归现象，图像在多面镜子的场域下似乎进入了无限循环。递归与循环的最大区别在于其存在终止条件，在一个镜众传播模式中，信息能量会因为信息编码解码过程中噪音的出现逐渐消耗，信息在传播的过程中不断丢失、偏离、失真。同时，镜众质量的高低也影响着信息能量的传播。在社交网络时代，镜众通过网络的人际互动有成本低、效率高和节奏快的特点，加快了信息网络的流通速度。观察社交媒体的传播特性可以看到，一个话题发酵后不断被讨论，到达一个峰值后关注度开始下降，公众的注意力被新的话题吸引。在这样的循环中可以看到信息递归现象中信息的传播、耗散。2020年5月3日晚，B站推出了一则广告——Bilibili献给新一代的演讲《后浪》成功刷屏。截至2020年5月6日，《后浪》在B站的播放量已经达到930万，以超过15万条弹幕和近4万条评论稳居B站全站排行榜的榜首。[26]这是一次典型的由企业发起，大规模用户参与的媒介事件。如果我们观照镜众理论，《后浪》的成功不外乎两个方面原因：一是传播内容引发两代人价值观的共振，以认可和赞许的姿态道出每一代人都不必活成别人想象中的样子，“和而不同、美美与共”，迎合了后现代社会多元价值观的特点；二是媒体矩阵传播方式极其有利于社交媒体上的情绪感染，主流媒体发布官方视频，以微博作为发布端和舆论主阵地引爆点，微信、知乎等平台作为深内容探讨区，短视频平台作为二次创作、短评和自发讨论端。用户在社交平台受到反复刺激引发情绪感染，从被动观看到主动参与讨论再到二次创作。

(二)意见领袖、回声壁效应与镜众

在受众研究以往的众多经典理论中，镜众传播模式与意见领袖、回音壁效应有着紧密的理论联系。1948年拉扎斯菲尔德等人通过调研美国选民的选举行为，深入考查了大选中媒体所起的作用。其中，“意见领袖”和“两级传播”是其研究中的重要发现。[27]拉扎斯菲尔德指出，在每个领域和公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并谈论得最多，我们把他们称作意见领袖。[28]在后续十年中，拉扎斯菲尔德与合作者们继续研究了个人在大众传播流程中扮演的角色，这些经典研究开辟了人际传播与大众媒介之间关系的研究先河。笔者认为，意见领袖和镜众都把目光聚焦在信息传播过程中群体中的活跃分子，究其根本，两者最大不同在于以往的研究重视意见领袖对他人产生的影响，而镜众的重要双重属性是容易受他人影响，同时也容易影响他人。

凯斯·桑斯坦在《网络共和国》中提出网络会增强人们听到自己回音的能力，使自己与他人隔绝。虚拟社群将会产生，在信息交换的过程中，某些事实或观点将广为流传，只因很多人愿意相信它[29]。胡泳探讨了“回声室效应”的内涵和外延，回音室效应(echo chamber effect)是指在一个“封闭系统”内，信息、观念反复传播而得到加强或放大，从而导致与之不同的或有竞争性的信息、观念受到审查、被加以否定或无法充分表达[30]。笔者认为，回声壁效应和镜众传播模式都描述了在一个传播场内信息在群体中的重复传播，但不难发现，两者的范式、侧重点和对信息传播形态的阐述均是截然不同的。首先，两者研究范式不同。回声壁效应具有明显的批判主义色彩，研究网络产生后文化部落主义对民主政治产生的影响，镜众传播模式属于实证主义研究取向的经验主义受众研究。其次，两者侧重点不同。回声壁效应强调回声壁与外界的隔离，观点在这个小的传播场内被极端化的现象，而镜众传播模式强调开放的网络空间内，因共同的爱好、兴趣、话题临时形成的传播群体，并不对其他自由观点产生排斥。此外，两者对信息传播形态的界定不同，回声壁效应描述同样的信息重复传播，镜众传播模式不认为信息在重复后会持续循环，更愿意描述一个热点话题在传播中产生的递归现象。

(三)镜众分享行为模型

受到镜众传播模式的启发，我们认为，价值共振和情绪感染是受众分享行为的两条重要路径，其中价值共振诉诸理性层面的对信息内容的认知推理，情绪感染诉诸感性层面的无意识情绪唤醒，如图3所示。

图3 镜众分享行为模型

如图3所示，首先，信息包含情绪，受众在分享内容的同时也分享了情绪。[31]社会身份认同理论认为，个体认识到自己归属某个特定的社会群体，同时也认识到因其群体成员身份而拥有的情感和价值。[32]受众在获得信息后，通过识别信息内容，意识到自己属于某类人，这些让受众自我范畴化的信息使他们产生了认同感，在这种身份认同情境下，就会产生分享行为。根据情绪感染理论，人类倾向于模仿其他人的表情、语言和行为，在模仿中主体情绪体验会随着这些模仿产生影响，从而产生相同的情绪。[33]情绪共享有时候是无意识的，如育婴室里婴儿的哭声会互相传染。在情绪感染的情境下，受众通过模仿他人情绪，感受到了相同的情绪，往往把接受到的情绪再次传递。

价值共振是受众分享行为的第一条路径，是指当镜众对某个内容产生相似的价值观，该价值观在镜众传播中不断被统一和强化的情形。价值共振产生的主要原因是当人们的个人观念得到群体认同后，他们会更积极主动参与该观念的传播。在社交媒体环境中，最常见的现象就是受众已经习惯在新闻媒体上获知热点事件之后，在微博、知乎、微信朋友圈等自媒体平台上持续关注话题，人们拥有知晓事件需求的同时还希望知道其他人的观点和看法，寻找与自己相似的价值观念，实现情感满足和安全感。以广告事件为例，2018年9月，耐克在“just do it”推出30周年广告《疯狂梦想》时，大胆选择了因在球赛中公开抗议美国政治环境被解约的球员科林作为代言人，引发社会争议。最终，不少人和媒体开始对耐克真实、客观的做法表示支持和称赞，这则广告拿下了戛纳国际创意户外狮全场大奖，获得了耐克17年来第一个艾美奖，成为广告界的标杆。[34]

情绪感染是受众分享行为的第二条路径，是指当镜众对某个内容产生价值共振后，由于高度一致的价值观被相互肯定，接下来的传播行为中往往伴随着无意识的情绪传染。人们对情绪信息的觉察伴随着模仿，在觉察者与诱发者之间存在一种同步性的动作互动，这种情绪传入后的模仿反馈机制影响了觉察者的情绪体验，导致他们感染上了所觉察到的情绪，这一过程可表示如下：情绪觉察—无意识模仿—生理反馈—情绪体验。[35]情绪感染在广告中最常见的应用是广告表现方式中的感性诉求。例如当我们参加一场派对狂欢时，通常有个别性格外向、爱笑爱闹的活跃分子带动了聚会中快乐的气氛；反之，当身边人情绪沮丧，我们也会不自觉收到情绪的感染。感性广告的目的就是为了调动消费者的情绪，麦当劳的代言人小丑角色以滑稽、幽默和亲和的微笑形象向人们传递着快乐的情绪，当消费者联想到麦当劳的颜色、logo、代言人和音乐时，感受到的都是轻松愉悦的正向情绪，这种积极的情绪调动会明显改善人们的消费体验。

三、洞察·触达·激发：镜众传播模式的营销应用

新媒体技术赋权之下的受众地位日益凸显，其中一个重要的应用场景就是企业如何用最小的成本将消费者转变为内容生产者，将使用者转变为品牌的传播者和分享者。笔者认为，镜众理论最大的贡献是提出了适用于大数据时代新的消费者概念和分享行为模式。不同于广告业界近年涌现出的种子用户、KOL(key opinion leader，关键意见领袖)、KOC(key opinion consumer，关键意见消费者)等概念，镜众传播模式启发了广告传播消费者分析、媒介投放、内容设置的多个方面，洞察(insight)、触达(touch)、激发(motivate)是镜众传播模式在营销应用中的有效路径。

(一)重视消费者洞察

消费者洞察成为一切营销活动起点。消费者洞察是为了发现消费者的需求和偏好，为广告内容创作和投放提供依据。[36]在企业实践中，比将消费者抽象成数据更有意义的是将消费者还原到其日常生活的真实场景中去，只有这样，才能接近消费者真实的欲望表达、利益诉求和价值主张。

当下品牌抢占消费者心智的核心因素便是在满足消费者传统需求的基础上为他们创造新的价值共振。以取材来源于生活的网络热播剧为例，《三十而已》将话题聚焦于都市女性的情感危机，《都挺好》展现了原生家庭关系对个人成长的影响，《小欢喜》演绎了高考备战中学校、家长和子女面对的不同压力。这些网络热播剧的成功之处就在于深刻洞察了社会集体心理，在多个人物的命运抉择里投射不同的价值观，从而更广泛地寻找认同，形成共振，最终赢得影视市场。

(二)大数据触达镜众

基于大数据技术，有效的触达(touch)消费者成为可能。大数据时代的变化在于体量巨大的数字存量、反应迅速的数据处理、类型多样的数据文本、低密度价值的原始数据。[37]倪宁等人指出大数据技术使广告传播形成了一个精准、实时、可控、反馈的“闭环”模式。基于大数据的精准广告，实现了媒体价值到消费者价值的彻底转变，其核心逻辑就是“以消费者为中心”。[38]大数据技术给消费者洞察带来了进一步发展的空间：一方面，数据技术能够帮助企业快速识别和锁定镜众，在这样的技术背景下，媒体是谁已不重要，媒体只是受众行为留存和记录的渠道和载体，受众才是最重要的资源；另一方面，数据技术能够密切掌握镜众的行为轨迹，保证那些引发价值共振和情绪感染的优质内容的高效传播。大数据的算法技术能够实时生成受众数据，包括内容生产端的媒体格式信息、消费端的受众操作行为、传播渠道中的效率及效果等，构建出一个多维度的数据库。同时，大数据技术能够使受众信息标签化，通过收集他们的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，进而对消费者或者产品特征属性进行刻画，并对这些特征进行分析、归类、统计，甚至是挖掘潜在价值信息，从而抽象整合出消费者的信息全貌。

(三)激发镜众内容创作

消费者是品牌生存的根基，数字营销时代的企业应施力于使镜众自发成为品牌和广告活动的发起者、体验者、分享者和传播者。在品牌营销中，内容依然是第一位的，激发镜众内容创作是触发镜众传播的关键。

首先，制造能够引发消费者价值共振和情绪感染的话题和场景。例如，近年白酒市场上异军突起的品牌江小白，跳脱了传统白酒高档、沉稳、有历史感的品牌形象框架，以轻松、活泼、文艺范的品牌调性赢得了年轻市场，改变了“白酒的主要用户是中老年人”这一习惯性思维的市场判断。江小白的网红瓶身文案恰是创造了能够引发消费者讨论和共鸣的话题，同时，江小白在多个城市推广的线下嘻哈音乐节，创造了十分利于消费者情绪感染的场景。此外，受众在使用某个媒体的时候未必会按照设计者和推广者的最初意图使用该技术，他们有时会重新发明对这个技术的使用方式，这种使用和最初的技术核心会有巨大的差别。[39]镜众的行为特点之一就是乐于用传统的渠道从事非传统的事情和用途，例如网易云音乐最初的产品设计理念是一款音乐软件，但使用者却将其发展为一款社交软件。2017年网易云音乐筛选了85条最能够打动人心的用户乐评，投放在杭州地铁，通过用户生产的内容来触及消费者内心最柔软的部分，激发情绪感染，成为国内地铁广告的现象级传播经典案例。正是基于对消费者社交场景的重视，无论是通信软件、购物软件、游戏软件，还是学习软件、新闻软件等互联网产品都具备了社交属性，互联网产品呈现出“万物可社交”的发展形态。

其次，要设置利于镜众实现社交资本商业变现的机制。社会资本广义上是指通过人与人之间的关系积累的资源。[40]布迪厄将社会资本定义为个人或群体在一个制度化的相互认识和认可的持久稳定的社交网络中积累的实际或虚拟资源的总和。[41]Ellison等人通过分析受众在脸书上的社交活动，证实了社交媒体的使用巩固了用户原有的社交资源，并帮助他们建立了新的社会关系。[42]胡泳等人认为社交资产的商业变现模式主要有电商、广告、直播打赏、知识付费及其他增值服务。[43]将镜众在社交网络中的社交行为视作是其社会资本的积累过程，设置激励社交资本商业变现的机制可以激发镜众更积极地参与到内容创作中来。小红书、值得买、马蜂窝等导购平台通过免费使用、分享折现等方式刺激了大量的用户主动分享消费体验，成为平台的免费劳工。从互联网时代早期的BBS到微博、微信的普及，再到如今抖音、快手、网络直播平台的风行，互联网捧红了一代又一代的网红，人们熟视普通人在网络一夜成名的神话，仿佛人人都有机会成为下一个李佳琦和薇娅。品牌应重视培养共振型消费者成为网红，从而将消费者个人的社会资本与品牌的社会资本叠加，使品牌资产不断增值。

四、结语

大数据技术时代，广告产生的根本性变革是其传播效果的颠覆，当品牌方不再是高高在上的说教者，当强势媒体丧失了一家独大的绝对优势，消费者口碑传播正以不可抗拒的力量形成摧枯拉朽的态势，重塑着一个全新的广告效果评估体系。在这个全新的价值维度里，消费者的角色和地位日益凸显，因此，重提镜众在这个时代有着特殊的意义。在营销实践中，引发受众价值共振和情绪感染的内容才能使受众成为镜众，驱动低成本、高效率的镜众传播模型。企业只有将洞察消费者需求作为营销起点，利用好大数据技术有效触达消费者，充分激发消费者参与内容制作，才能建立真正适应时代需求和社会发展的品牌策略。

镜众的相关研究目前尚处于概念阐释和理论模型辨析阶段，由于该微观层面的受众分析理论介于学术研究和业界实操之间，尽管该理论有较好的洞察力，但其理论体系较为单薄，我们的研究展望如下：第一，对镜众分享模型进行验证。镜众分享模型是在前人理论的基础上提出来的，模型的科学性、合理性还需要进一步验证。首先，从研究方法和研究思路入手进行验证。目前关于受众分享的研究缺少以受众影响力为标准的受众类型划分，我们期待在后续研究中，关注影响力高的受众的分享行为，对镜众分享模型的动态过程进行考证。其次，从增强该模型的解释力入手进行验证。镜众分享的内容类型、情绪类型都需要进一步研究。第二，对镜众分享行为影响因素的研究。国内外研究者发现性别、社会情境、文化等是影响受众分享的重要因素。那么在镜众分享的动态模型范畴下，这些影响因素是否还有效？还有哪些关键的影响因素？这些因素的影响机制如何？这些问题都有待进一步详尽研究，逐步以更科学的方法来丰富理论体系，为互联网上的受众行为提供一个新的解释方向。