智能外卖柜高校市场营销策略研究

0 引言

2020年1月26日，美团外卖率先发布将在武汉推出“无接触式配送”服务，减少用户与商家的面对面接触，保障骑手和用户的生命安全，避免大规模的人员聚集。那么如何进行外卖“最后一公里”的无接触配送成为政府和企业面临的主要问题，智能外卖柜则是在新常态的发展中衍生的产物。信息化技术高速发展的当今，市面上投放的智能外卖柜却少之又少，外卖行业对智能外卖柜的使用也并未普及，公众对智能外卖柜缺少一定的认知。新事物的发展需要经历一个由不完善到比较完善的过程，如何促进外卖行业健康发展，提高消费者的认知水平，打开高校智能外卖柜的市场，是值得深入研究的。

1 智能外卖柜的市场环境分析

通过市场环境分析可以知晓企业市场状况和市场竞争强度，本文从宏观和微观两个角度展开对智能外卖柜的市场环境分析，更为直观地了解市场现状，为下一步更深入的研究奠定基础。

1.1 宏观环境

1.1.1 政治层面

从政治层面来看，各外卖平台需积极响应国家政策，促进外卖行业稳步向上发展。2020年以来，各地政府部门纷纷出台外卖行业扶持政策，推动实施无接触点餐以及配送的外卖服务，国家相关部门也给予一定政策制度的立法保障和税收补贴措施，鼓励市场终端积极引进智能外卖柜，解决外卖行业“最后一公里”的末端配送问题，从而实现全面普及无接触配送模式。与此同时，在2020年1月26日，美团外卖率先推出“无接触配送”这种全新模式，正式把智能外卖柜作为一种新型的无接触方式引入到现今的配送体系中来，扩大消费面，推动服务方式的变革。智能外卖柜的出现，意味着外卖配送又开启了一个新的征程。

1.1.2 经济层面

从经济层面来看，人们的经济实力得到提高，消费能力逐步增强。在“互联网经济”的浪潮下，多种生活服务业态发生了颠覆性的变化，人们的生活水平与生活质量显著提高。以电子商务平台为主的O2O模式不断改变人们的生活方式，智能外卖柜的出现打破了传统的配送方式，将物流配送末端与智能相连，采用人机互动的方式，满足消费者的科技体验，带动业务量的提升。大众消费结构不断升级，消费观念不断更新。大学生在进入大学校园之后，其家长会给予更多的生活费用，并且大部分学生通过勤工俭学或者做兼职获得更多的可支配收入。新产品的出现，在一定程度上可以激发消费者的使用欲望。

1.1.3 社会层面

从社会层面来看，社会包容性增强，适合新产品的发展。近年来，伴随着电商行业的崛起，外卖行业的蓬勃发展，使智能外卖柜开始打开市场，逐步进入消费者的视野。高校作为智能外卖柜的目标市场，有效客户群体具有集中度强、市场空间广阔和稳定性高的特点。无论是外卖配送，还是“四通一达一丰”为首的快递配送，便捷性已成为当下年轻人生活的特点。猎奇、高效便捷的时尚型事物，同样也是当下年轻人追求个性、热衷选择的一种发展趋势。高校学生希望智能外卖柜不仅集便利化、安全化、功能多样化于一体，而且还能优化用户感知体验，提供个性化服务。

1.1.4 技术层面

从技术层面来看，科学技术进步，便于产品的销售运输。随着信息化时代的不断发展，不同产业发展模式更新换代，智慧新零售模式应运而生。基于此智能外卖柜结合物联网、大数据、云计算以及人工智能技术的运用，在数据获取、信息交换和外卖存取方面时效性和准确性得到明显提升。从订餐-生产-集装-配送-取餐，每个环节实现流程化、标准化和智能化管理，变革传统外卖配送模式，为餐饮行业赋能。智能外卖柜作为一种无接触配送的智能终端，这种“柜式服务”不仅是线下体验吸引大众的焦点，也是连接新零售模式的触达点。智能外卖柜柜体内部搭配智能控温，杀菌消毒的功能，能最大限度满足客户多样化用餐需求，增强用户粘性。

1.2 微观环境

1.2.1 供应商的议价能力

供应商在进行价格定位时，需要进行全方位考虑，在保证自身成本的同时也能够具有市场竞争力从而获得利润。通常情况下，智能外卖柜的供应商主要是提供触摸屏显示器、智能温控设备、视频监控设备等材料的提供。这些材料在市场上供应链相对较为完善，其议价能力一般。

1.2.2 消费者的议价能力

智能外卖柜的主要消费群体为在校大学生，这类群体对外卖需求价格敏感度较低，需求并不会随着价格的变动而发生太大变化。因此，对企业来说，投放在高校内的智能外卖柜消费者议价能力几乎是可以忽略不计的。就目前而言，智能外卖柜在高校市场中，投入量不大，没有统一的市场化标准，消费者议价能力不强。

1.2.3 潜在进入者的威胁

智能外卖柜将线上点餐平台的数据和信息进行实时共享，发展专属的平台体系来获得用户的使用流量，这些需要大量资金和技术的支持，技术要求程度高。并且在高校内进行投放，需要得到学校管理层的授权允许，此时，要求谈判人员必须具备良好的沟通交流能力和丰富的人脉。这些因素导致智能外卖柜的市场准入门槛拔高，因此潜在竞争者威胁不大。

1.2.4 替代品的威胁

目前来说，能够提供外卖配送服务的平台实际上很多，比如美团、饿了么和学生自发组织的外卖配送社群，在一定程度上缓解了外卖配送的压力，但是在高校运用智能外卖柜的无接触配送服务无疑是锦上添花。外卖柜的投入使用不仅有效减少配送环节的人力物力，提高配送时效性，达成外卖配送的集约化，而且食堂以及其他商家的食品可以全部线上化，分流线下食堂就餐量，缓解食堂座位少、学生高峰期排长龙的情况。与传统外卖配送方式相比更具有竞争力，故其他替代品威胁较小。

1.2.5 现有竞争者的威胁

外卖行业的发展带动部分纵向企业的崛起和延续，智能外卖柜就是其中之一。在业务不断扩展背景下，智能外卖柜吸引诸多第三方企业投资，这些企业由于各自的运营和管理方式不同，但是其产品功能却大同小异，同质化趋向明显。其目标市场仅局限于高校，现有竞争激烈程度一般，但是竞争风险较大。

2 智能外卖柜的SWOT分析

通过进行SWOT分析，可以清晰地认识智能外卖柜在发展过程中的优势、劣势、机遇以及威胁，从中发现其有待改进的地方，从而更好地寻找解决方法。

2.1 优势

①专注于高校市场，消费群体规模庞大。当代大学生热衷于各种潮流文化，追求个性化、时尚化、多样化，善于接受新鲜事物，敢于尝试比较前沿和新潮的产品。高校师生众多，校园外卖也拥有庞大的消费群体。因此，推广智能外卖柜市场前景广阔。②节约服务成本，提高配送效率。相比传统配送方式而言，智能外卖柜的使用可大大减少外卖配送员送餐等待的时间。顾客只需在线上直接下单，外卖送达后，平台将外卖物流信息对顾客进行反馈，在智能外卖柜上取餐即可。节省顾客等待时间，解决运转效率低的问题，实现高效便捷就餐。③保证外卖配送安全与规范。智能外卖柜实行一餐一格一码，有效解决外卖被错拿，偷拿的问题，一定程度上规范了外卖配送流程，建立有序的外卖环境。不仅避免了用户与配送员的直接接触，而且柜内有智能控温，消毒杀菌的功能，保证餐品温度的同时保证食品安全，提高外卖服务质量。

2.2 劣势

①投入成本高，运维管理需加强。智能外卖柜前期的开发与运行需要大量资金，投入成本较高。并且对技术严格把控，需要专业人员定期进行维护，增加一定的运维难度。②格口数量有限，容量受阻。学生消费群体大，订单量多且集中在同一个时间段，智能外卖柜难以做到精准的统计，短期内会出现格口数量有限，导致供不应求，影响餐品配送周转率。

2.3 机会

①政策支持，促进行业发展。在《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》一文中指出要鼓励传统产业树立互联网思维，积极参与到“互联网＋”中来。智能外卖柜依托互联网平台承载“无接触配送”业务，在政策支持下，作为解决末端外卖交付的智能设备将迎来新的发展机会。②配送商品种类多样化，挖掘外卖数据价值。智能外卖柜不仅提升外卖配送质量，而且商品种类多样化，保质的同时达到量的提高。后台收集用户碎片化信息，有利于挖掘未来数据价值，通过大数据来分析用户的消费习惯，增加实际市场价值。③满足消费者日益增长的个性化需求。外卖餐品富有即时性，保鲜期在1-2小时。而智能外卖柜具有智能控温保鲜消毒杀菌的功能，安全卫生，消费者可根据自己的时间进行调整取餐，不需要排队等待，即可吃上热乎饭。

2.4 威胁

①技术有待增强，行业内竞争压力大。智能外卖柜投放初期，市场竞争激烈，产品的创新性有待提高，需形成独具特色的产品风格。故要想在市场上站稳脚跟，技术需进一步提升。②制度不够完善，缺乏统一的标准。智能外卖柜在市场上投入使用时间较短，且相关的法律法规还不够完善，缺乏统一的制度标准，会对市场的推广与管理存在一定的阻碍。

3 智能外卖柜的营销策略分析

4C营销理论注重以消费者需求为导向实施有效的营销沟通。通过对消费者需求的了解，产品的成本控制，增强产品的便利性，以及与消费者取得有效沟通，与消费者形成良好的客户关系，主张服务至上，以此达到营销策略的双赢。

3.1 消费者

①分析用户构成，掌握用户需要。由于智能外卖柜的目标群体是高校师生，因此，用户由高校教职工以及学生构成。教师学生下课时间固定，用餐时间集中，使用外卖柜将会节省用户的就餐时间。消费者在第一次使用智能外卖柜的用户使用感就决定了其对产品的忠诚度，所以满足消费者的第一次使用体验就显得格外重要，会影响到消费者是否愿意继续使用智能外卖柜。作为校园外卖的智能管家，在进行市场推广时，应当符合学校规章制度，需要综合考虑高校学生的消费心理和消费习惯，做好相关调研工作，具体情况具体分析，并制定科学合理的策略。

②针对用户需要，改进产品功能。在高校中，学生占比更大，因此需要更多的考虑学生的需求。高校教师经常与学生接触，思想较其他同龄群体更为开放，对新产品接受程度高的同时要求也会更高。食堂用餐人员密集，智能外卖柜快捷、便利、高效，大大缩短学生去食堂排队点餐所消耗的时间；加强信息安全的保障力度，提高信息网络安全技术，降低师生对个人隐私信息的可感知风险；加强对外卖行业的监督管控体制，降低师生对外卖食品安全卫士的可感知风险；提高售后服务水平和效率，降低师生对故障危机问题处理的可感知风险。如希望用户能够通过智能外卖柜可以增强在点外卖过程中的体验感，并通过追踪用户点单过程，根据顾客的消费习惯，为顾客提供更便捷的服务。

3.2 成本

①寻找合作伙伴，降低运营成本。经过市场检验证明，产品成本越低，其可提供给消费者的优惠力度就会相应增大，消费者在此基础上会增加对该产品的忠诚度，并且将其推荐给亲朋好友，因此，降低运维成本对智能外卖柜而言是极其重要的。在高校市场中，与后勤集团以及周边商家开展合作，以达到互利共赢的效果。一方面减轻外卖配送员的负担，另一方面增加了智能外卖柜的使用率，获得一定的营业收入。与周围商家的长期合作有利于为智能外卖柜节省一定的开支。成本降低促使智能外卖柜有能力为消费者提供更丰厚的优惠力度，这便使得消费者更乐于使用智能外卖柜，从而形成一个良性循环。

②重视用户宣传，提高宣传效果。智能外卖柜相对于传统配送来说，可以通过一餐一码的方式，最大限度地保护用户隐私，防止个人信息泄露，同时外卖柜的保温保鲜系统可以提高用户的用餐体验感；大学生消费水平高，且有独具慧心的见解和独当一面的能力，校园外卖能为家庭贫困的学生提供一份兼职的工作，减少个人压力和家庭经济负担；与用户建立良好关系，高校用户素质较高并且乐于助人，如若对智能外卖柜的使用感到满意，很容易向其他潜在用户进行宣传。

③合理选择时间，减少时间成本。教师学生下课时间固定，用餐时间集中，不管是在食堂就餐还是在校园周边店家就餐，就餐人员都会比较密集，都需要等待较长时间才可以用餐。使用智能外卖柜将节省消费者在就餐前的等待时间，节省外卖配送员的配送时间，同时也可减轻商家高峰期间的配餐压力。

3.3 便利

①信息可溯源，杜绝外卖丢失。智能外卖柜将线上点餐平台的数据与信息进行实时共享，发展专属的平台体系来获得用户的使用数据。智能外卖柜需要将网上订餐平台、外卖配送中的信息和数据连接到自提柜，实现三方数据共享，完成外卖的存取，实现智能外卖柜的功能突破。智能外卖柜利用云计算和大数据更加迅速地为消费者提供便利。

②收集用户信息，满足便利需求。切实利用好云计算和大数据分析技术，智能外卖柜通过获得的大量消费者信息，客观迅速地把握市场的变化情况，并做出及时的响应处理。例如通过对消费者的消费记录进行分析得出消费者购买频率较多的食品种类和光顾的商家，以此推断出消费者偏向智能外卖柜与之进行合作的商家，有针对性地为用户提供切实可靠可行的高品质餐品推荐。节省消费者的时间，提升消费者的体验，由此培养消费者对自家平台的支持和忠诚也会水到渠成。

3.4 沟通

①及时回应用户，确保沟通顺畅。智能外卖柜通过建立微信公众号，定期对企业的最新进展进行软文推送，用户可以把对外卖柜的相关意见或者建议发表在推文下面，也可以直接通过微信公众号与智能外卖柜取得联系，智能外卖柜将在看到用户留言的第一时间，对消息进行回复以及解决。此外，智能外卖柜将推出调查问卷，来了解消费者的想法。

②结合用户反馈，有效收集信息。智能外卖柜需要积极主动与消费者进行沟通，通过调查问卷等方式，根据消费者的问答回馈，了解市场的实际需要，不断地完善自身不足，满足消费者更多需求。并通过外卖柜电子显示屏将改进方案和下一步消费者需求小调查提供给消费者，以达到双方的良好交互，使消费者感到自身需求被重视，提升消费者填写问卷调查积极性，良好的交流为自身的发展壮大提供了巨大的动力。

4 总结

智能外卖柜需重视自身品质，注重开发新功能，做一些必要的市场调研，了解消费者的真实想法。需要使用有包容性和针对性的营销方式，吸引更多的目标消费者，进而巩固消费群体，以此扩大自身规模，提供更完备的服务，实现良性循环。智能外卖柜营销策略必须坚持以消费者为中心，以满足消费者多样化需求为基础，通过满足用户需求，完善用户体验，来培养顾客忠诚度。同时，利用成本管理在价格上给予消费者优惠，利用完备的服务，高端的科技使消费者生活更便利来巩固顾客忠诚度，加强客户关系。呈现出消费者乐于接受的产品，才能在社会发展的浪潮中处于不败之地。