电商营销类直播语言词汇特点分析

◎朱 琳

（上海师范大学 上海 200000）

一、引言

电商直播已成为互联网行业中的关键一环。在电商直播中，词汇对于直播话语的构建起着巨大的作用。电商主播在进行带货直播时使用多种多样的词汇，这些词汇的使用可以润色直播语言，使直播话语更为形象生动。下面将根据收集到的语料对电商营销类直播语言的词汇特点和表现作一个梳理。

本文的语料来自于淘宝、抖音直播平台，对平台主播的直播片段进行了研究，将其录像进行了文字符号化处理。

通过对收集到的语料进行整理，将电商营销类直播语言的词汇特点从字母词、方言词及熟语这三大类分别展开研究。

二、特点一：字母词营造专业推销氛围

汉语字母词指的就是由拉丁字母或希腊字母构成的，或它们分别与符号、数字或汉字混合构成的词。

通过语料分析发现，电商营销类直播话语中使用了众多且典型的字母词。尤其是在美妆和服饰类产品中，因国外品牌占比较高，字母词的使用更为常见。电商主播使用的字母词主要分为纯字母词与复合字母词两类。

（一）纯字母词

纯字母词是指纯粹由字母构成的词。电商主播营销类直播话语中纯字母词的使用包括外语原型词、外语词的缩略两类。

1.外语原型词

在电商营销类直播话语中，外语原型词的使用主要包括外文品牌名称及一些外语词汇。下面选取淘宝某直播间2021年7.15—7.30间的共23场直播，将其中所出现的外语原型词进行分类归纳，发现外语原型词以品牌名称为主，除此之外还有一些外语词汇。如：

Gооd （好）、 Аmаzing （惊奇）、Niсе（不错）、Веаutiful（漂亮）……

从上述例子中可知电商营销类直播话语中外语原型词的使用以品牌名称最为众多。使用完整的品牌名称可以增强直播话语的专业度，显示出品牌的高级感。除品牌的外文名称外，直播话语中也会出现一些其他完整的外语词汇。直播话语是由电商主播所构建的，因此该话语具有一定程度上的随意性，主播会根据自己的心情及喜好使用一些其他的完整外语词汇。同时通过语料也可得主播外语词汇的使用以形容词及感叹式语句为主，形容词的使用意在凸显产品的优势，而感叹式语句的使用则充分表现了主播的惊叹。外语原型词的使用既体现了主播的专业性又对活跃直播间氛围起到了很好的促进作用。

2.外语词的缩略

除直接借用原型的外语词外，电商主播营销类直播话语中也会出现外语词的缩略形式。如：

KPI、SPF、UVA、UV、CEO、AI、VIP、VC、IP、ID、DIY、COO、PS、GPS、CD、IQ、PC、DVD……

与外语原型词相比，缩略式外语词的使用并不众多，但其作用却是不可忽视的。外语词的缩略可以使直播话语更为简洁概括，节省了大量话语时间。同时这些外语专有名词的省略能大幅度展示出品牌的高级感与电商主播的专业度。如上述例子中的“SPF、UVA、UV”均为防晒产品的专业词语。这些缩略式的外语词大大丰富了语义内涵，使消费者了解了专业相关术语，更显专业性与高级感。

（二）复合字母词

除纯字母形式外，电商主播营销类直播话语中字母词的使用也包括复合字母词。直播话语中复合字母词的使用分为字母+汉字和字母+数字两种类型。

1.字母+汉字

字母与汉字的混合是指字母与汉字相结合使用。如：

A醇、LED灯、XO 酱、维C、维A、CC霜、BF风、U盘、小V脸、O型腿、……

以上例子中的“维C、维A、BB霜、CC霜、BF风”等均为较常见的字母+汉字形式，它们的使用可以简化直播话语，节约直播时间。需要我们注意的是“小V脸、O型腿”等字母+汉字形式，里面的字母与事物的外观存在象形性。如“V脸”中的“V”就代表了脸型的基本轮廓，使消费者产生较强的可观感与体验感。利用字母与事物外形的相似来描述产品，生动形象、具体可观。

2.字母+数字

字母与数字的结合会使直播话语更为专业与形象。如：

500E、5D、UPF50+、S925、30RMB、4D、3D、2D、MP4、1440P……

以上均为字母+数字形式，值得注意的是与数字混合的字母通常为缩略式。如“500E”中的“E”为英文Element的缩写。字母+数字的使用既简约又专业。如使用“5D”突出了产品五维的高科技特点，经济专业，节省了话语时间。

字母词的大量使用可以丰富电商主播的直播话语，增强话语的多元性，同时又可以使话语显得专业、高级，节省大量直播时间。

三、特点二：方言词凸显地域特色

邵敬敏（2007）认为现代汉语的变体形式有现代汉语的地域变体和社会变体两种，其中现代汉语的方言就是他的地域变体。

方言词在电商主播的直播话语中虽然出现的次数较少，但因其具有一定的特殊性与典型性，呈现出鲜明的地域特色，因此其对直播话语的构建依然起着重大的作用。我们将电商营销类直播话语中出现的方言词分为两类：保留方言发音的词和进入普通话中带有方言特色的词。

（一）保留方言发音的词

保留方言发音的词是指在方言区流行的，并且还未进入到民族共同语中的词汇。这些方言词的使用能够引起消费者的注意，同时也易使消费者产生亲近感，拉近与方言区人民的距离。电商营销类直播中经常出现诸如“为武汉带货”“支持新疆”等专门为某地某省带货的直播类型。该类直播在营销的同时带有一定的公益性，它往往介绍宣传当地的特色物产、风土人情、社会习俗等，因此不可避免地会出现当地的方言词汇。如：

（1） “我们武汉话勺子叫调羹，毛巾叫抚子，洗脸毛巾就叫洗脸抚子，还有上六楼吃漏（肉）。”（2020.4.13“为湖北带货”公益直播）

（2） “油泼辣子面biangbiang面，嘹咂咧（特别好）。”（央视直播带货——陕西湖北专场）

以上各例均为各地的方言词汇，使用这些方言来介绍本地的特产既能引起消费者的兴趣又能拉近距离，增强亲近感。例（1）为一场“为武汉带货的”公益直播，这场直播旨在恢复武汉因疫情而受损的经济。在这场直播带货中，“抚子”“调羹”均为地道的武汉方言词汇。对武汉方言词汇的教学看似与直播内容无关但实则不然，它既可以吸引消费者的注意又可以让广大消费者了解武汉方言，拉进与武汉的联系。例（2）中在为陕西的面食、肉夹馍带货时，主播使用“嘹咂咧”这一独具特色的陕西方言词，“嘹咂咧”意思为“特别好”“非常好”，主播使用形象的方言词充分表达了对陕西特色美食的称赞，渲染活跃了直播间的氛围。

除以上情况外，电商营销类直播中所使用的方言词汇还会因主播所属的地域而呈现出不同的地域色彩。如有些直播间，因主播和嘉宾均为东北人，因此所用词汇带有浓厚的东北特色。如：

“稀罕”“唠嗑”“这疙瘩”“埋汰”“嗯呢”“麻溜儿”“掰扯”“得劲”“出溜”“铁子”……

这些方言词汇还未进入到普通话中，带有浓厚地域特色，使直播话语形象亲切。

（二）进入普通话中带有方言特色的词

进入普通话中带有方言特色的词是指这些方言词已经成为了民族共同语的一部分。如：

粤方言：

“靓”“型男”“雪糕”“冰淇淋”“T恤衫”“解雇”“炒鱿鱼”“嘉年华”“曲奇”“三明治”“打工仔”“芝士”“酒楼”“派对”“抢手”“宵夜”“搞定”“买单”“镭射” ……

东北方言：

“咋地了”“怎么了”“整”“搞”“弄”“咋地”“贼好”“整点儿”“忽悠”“溜达” ……

吴方言：

“尴尬”“垃圾”“把戏”“嗲” ……

这些方言词汇打破了地域的边界，汇聚了全国各地的民众，拉进了与消费者的距离。

方言词一般在为各省助农带货，或者主播对嘉宾有所要求时才会出现。尽管它出现的次数不多，却对构建直播话语起着巨大的作用。方言词的使用可以润色直播话语，使话语形象生动，同时亦可以渲染直播间氛围，密切与消费者的联系。

四、特点三：熟语表达凝练的内涵

现代汉语中相当于词的作用的固定结构，一般也可以称作熟语。熟语主要包括成语、惯用语和歇后语。熟语可以使表达具体，使话语形象，同时具有凝练且丰富的语义内涵。

通过对收集到的语料进行分析，可以发现电商营销类直播话语中所使用的歇后语较少且不具有典型性，因此在这里不做分析。下文将电商营销类直播话语中所使用的熟语分为成语及惯用语两大类。

（一）成语

成语是指历史上沿用下来的具有固定的结构形式和完整意义的固定结构。

在电商营销类直播话语中，成语的出现带有较强的随意性，它完全由主播的主观意愿所决定。同时，成语的使用需要丰富的知识累积，跟主播的文化修养有着巨大关联，因此它的使用往往因人而异，不是主播的必备。

成语在直播话语中的使用可以使语义凝练，用精简的词汇表达丰富的内涵，既增强了表达效果又节省狼吞虎咽、唇齿留香、与众不同、回味无穷、欲罢不能、欲拒还迎、欲仙欲死、栩栩如生、活灵活现、敲锣打鼓……

电商主播在介绍产品时使用递进性的成语往往也会达到出乎意料的效果。如：

（3）姐妹们，这款口红涂上你真的会精神百倍、神采奕奕、容光焕发。

直播话语中成语的使用可以使意思表达更加形象、具体、生动。例（3）中递进性成语的使用凸显了口红的功效，烘托了直播氛围，达到了意想不到的效果。

成语的结构固定、专业性高、语义明确且凝练，用成语来介绍产品既形象具体同时又增强了直播话语的表现力。

（二）惯用语

与成语的专业、文雅、高级相比，惯用语的口语色彩相对浓厚，生活气息更加强烈，是主播直播话语中的必备。

惯用语是口语中使用的表达一定习惯含义的固定结构。惯用语往往用比喻或引申来表达意义，简明生动且通俗形象。直播话语中惯用语的使用较为少见，但其表达形象具体，增强了直播话语的生动性。如：

打下手、卖关子、抱粗腿、狗咬狗、下台阶、摆架子、背黑锅、钻空子、路子野、老油条、小报告、门外汉、活地图、墙头草、醋罐子、电灯泡、老狐狸、八竿子打不着……

惯用语的使用使直播话语通俗易懂、生动形象，产生了巨大的表达效果，如：

（4）“好，姐妹们我们是一家人不说两家话，我们今天的衣服都是以成本的半价给到大家，注意是成本的半价而不是原价的半价哦！”

例（4）中主播使用“一家人不说两家话”这一惯用语表示与消费者之间的关系，通俗单纯，密切了与消费者的关系。惯用语的使用通俗形象、简明生动，对于完善直播话语意义重大，并且其对直播间氛围的塑造也起着一定的渲染与烘托作用，因此惯用语也是直播话语词汇中不可缺少的一环。

电商营销类直播话语中使用大量成语，可以使话语专业、高级，书面气息浓厚，而使用惯用语则可以使直播话语形象生动、通俗贴切，口语色彩浓厚。成语与惯用语的结合使用使得电商营销类直播话语具有雅俗兼备的特点，大大丰富了话语表达。

五、结语

电商营销类直播话语中主播使用专业化强的字母词，使用典型化、地域化的方言词及数量较少却形象的熟语来构建直播话语。字母词的使用增强了直播话语的多元性，反映出主播的专业性；方言词的使用则增强了直播话语的亲切感，同时也反映出了主播的模仿能力和应变能力；熟语的使用诙谐生动、专业与生活气息并存，是主播文化综合素质的充分体现。