红色影视面向青年群体的精准传播探析

陈 奕

(湖北经济学院新闻与传播学院，湖北 武汉 430205)

红色影视是“反映共产党人、爱国进步人士为建立中华人民共和国所进行的浴血奋斗，以及推动社会主义现代化建设所付出的艰辛努力的影视作品”“具有丰富历史内涵、鲜明时代特征和地域特色”，对青年群体具有强大的感召力和教化力。与此同时，“自由流动资源”“自由活动空间”的媒介融合环境和当代青年思想多元、思维活跃的特点，导致以红色影视为代表的主流文化在青年中容易产生“刻板成见”与“认知固化”的现象，加之部分红色影视在角色剧情、制播手段、市场策略等方面的缺陷，出现对青年价值观的培育困境。习近平总书记强调“讲好红色故事，搞好红色教育，让红色基因代代相传”，与此同时，党和国家对媒介融合的未来发展提出了“做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”的要求。在此背景下，红色影视的重要性日益凸显，并赋予其面向青年群体实施精准传播、有效培育新时代青年的更高要求。

一、问卷调查中的认知与评价：“青年如何看待红色影视”

作为红色影视的核心培育对象，青年群体对红色影视的认知和评价是审视其优劣得失的关键因素。通过问卷调查，尝试探讨如下问题：当代青年对红色影视的收看习惯是怎样的？他们对红色影视的认知与评价如何？他们如何看待媒介融合在红色影视传播中的作用？

(一)调查设计和实施

大学生群体作为青年群体的典型代表，因其知识水平、思想素质和媒介技能较高，是媒介融合环境下红色影视的主要接收人群。因此，将大学生群体作为本次问卷调查的对象。

根据调查主题和调查对象的特点，兼顾可行性，本次调查将分层抽样、随机抽样和滚雪球抽样相结合，通过问卷星平台发放及回收问卷。调查时间从2020年7月1日到7月13日，共发放问卷350份，最终获得有效问卷202份，有效回收率为67%。综合考虑本次调查的主题和网络调查的特殊性，回收率在合理区间之内。

(二)调查结果

通过对调查数据的系统梳理，有如下主要发现：

1.青年群体对影视节目的观看习惯和态度

41.58%的调查对象选择通过观看影视节目的方式作为日常娱乐活动，有5.94%的人在日常生活中几乎不看影视节目。电影、电视和综艺节目更受青年群体的青睐，比例分别为78.71%、68.32%和63.37%，可见较之其他严肃正经的纪录片或其他节目，带有娱乐性和趣味性的影视节目更能吸引年轻受众。

2.青年群体对红色影视的了解程度

在所列出的近年来知名红色影视作品中，新中国成立70周年献礼影片《我和我的祖国》的知晓率最高，达82.18%；其次是热播电视剧《伪装者》，为80.2%；另一部热播剧《战长沙》则被51.49%的被调查者所了解。由此可见，优秀的红色影视作品同样为年轻受众所喜闻乐见。

3.青年群体对红色影视的喜好程度

受调查人群中有72.28%的人认为，红色影视作为记录历史的正剧呈现在观众面前；也有58.91%的人认为，如今影视市场上的红色影视大部分为“抗战神剧”。可以看出，红色影视给绝大部分的年轻受众留下了较强的“刻板印象”。同时，通过李克特量表的测量，发现被调查者对现有红色影视的态度呈现“中间突出、两端弱化”的状况：61.88%的人表示“不喜欢也不讨厌”，7.92%的人表示“非常喜欢”，0.99%的人表示“非常不喜欢”。可见总体上年轻受众对红色影视持一定好感，能争取的空间非常大。

4.青年群体对红色影视的整体评价

首先，调查对象对于红色影视是否很好地借助融媒体或新媒体进行宣传持不同的态度，但持正面态度的调查对象占比稍多，为54.46%。其次，针对现有的红色影视，在对其内容、情感、艺术手法、教育意义和对新媒体的运用等态度倾向上，选择“非常同意”和“比较同意”的人数在每一个选项都是占比最多。可见大部分调查对象认为现有的红色影视内容死板无趣，质量参差不齐；红色影视同类型作品过多且表现方式单一、对新媒体的运用比不上商业影视剧等，也成为青年群体所诟病的地方。再次，有关某些红色影视不被青年群体所关注和喜爱的原因，有50%左右的被调查者认为，内容过于生硬无趣或脱离现实，大部分作品内容刻板化；大多数年轻人对红色影视文化不了解或缺乏兴趣；没有很好地抓住当代青年的关注点与接收习惯并借助新媒体如微博、抖音等进行宣传；部分红色影视商业化过重，还有一部分在市场定位和推广策略等方面跟不上时代的变化。最后，在有关红色影视意义和作用的认知方面，超过七成的被调查者赞同红色影视具有记录和传达历史、弘扬民族精神和英雄主义、塑造社会主流价值观和影响青年群体、宣传爱国精神等积极影响。

5.从调查结果管窥媒介融合环境下红色影视面临的困境

本次调查形成如下基本判断，即青年群体对红色影视呈现热捧和冷淡、主动和被动、积极和迷惘相交织的接受心理与行为特征，同时集中反映出媒介融合环境下红色影视面向青年群体精准传播的困境。主要包括：

一是红色影视的创作定位不准。不少红色影视作品在创作时并没有把用户定位在青年群体，比如不少被调查者认为“影视市场上大多数现有的红色影视意识形态色彩浓厚，带有严重的宣传滤镜，内容千篇一律，甚至多带有枯燥的说教行为，缺乏有深度能够真正引起年轻人共鸣的内容”，折射红色影视在制播过程中对青年群体的定位模糊甚至缺失。

二是红色影视的宣传力度不够。可以发现，大多数红色影视作品没有进行充分的宣传，很多优秀的红色影视作品如《战长沙》等，如果不是因为其作品质量上乘，可能依然被埋没在众多的影视作品中。

三是红色影视的宣传方式不佳。整体上过于传统和保守，没有有效借助新媒体进行传播，导致青年群体很难知悉并关注相关信息，遑论形成强大的影响力了。

二、个案分析中的成功经验：“红色影视如何影响青年”

通过前述问卷调查可以发现，红色影视在青年群体中具有一定的“刻板成见”，传播效果不甚理想。但与此同时，其意义和作用受到高度肯定，特别是近年来产生的一批红色影视作品，刷新了受众对红色影视的固化认知，成为红色影视面向青年群体实施精准传播的成功范例。其中的典型就是问卷调查结果中知晓度最高的《我和我的祖国》。借助对该片的个案研究，探索如下问题：较之传统红色影视作品，该影片的成功之处在哪里？对青年群体的影响是如何产生的？对于新时代红色影视的制播创新有哪些积极启示？总结其成功之处，主要包括：

(一)顺应媒介融合环境，运用新兴技术助力影片“花式宣传”

1.传播渠道融合：多元交织带来聚合效应

《我和我的祖国》利用传播渠道的典型活动是全球首场电影发布5G直播，来自北京、天津、重庆、深圳、南京、武汉、昆明7座城市的观众，在各自所在城市的地标建筑前唱响歌曲《我和我的祖国》。“直播期间，画面的每一帧都保持在50帧的高帧率，大小屏同步直播全方位展现了来自全国各地群众献礼新中国成立70周年的精神风貌。”随之而来的是其抖音宣传片的“病毒式传播”、微信“10万+”的爆款推文、微博大咖为影片宣传所带来的热搜节奏，各类媒体多方联动、齐力宣传，激发青年群体的家国情怀和心理共鸣，迅速提升其观影欲望。

2.传播方式融合：双向互动产生“无缝式连接”

在该片的新媒体平台宣传中，官方微信、微博通过留言、点赞和评论，及时了解青年群体的反馈；搭建起与青年群体的沟通桥梁，及时了解其偏好并调整宣传策略，采取更接地气的方式，引发他们的“N次传播”，有效实现宣传方与受众的“无缝式连接”。

3.传播主体融合：“官方—明星—民间”合力消解认知壁垒

该片积极利用微博平台玩出“新花样”，“从上映前大V‘破圈’发声引发原创UGC(用户生产内容)，到后期口碑‘爆表’引发全网热评”，发动官方媒体、网红明星和一般受众共同加入宣传阵营。由此改变红色影视的固有宣传模式，以辐射效应对青年群体形成巨大影响，合力消解对红色影视的“刻板成见”。

(二)遵循兼收并蓄原则，创制优质内容激发青年认同

1.传统性与现代性结合

该片摈弃青年所反感的“教化式”史诗叙事模式，截取7个重要的历史瞬间进行浓缩呈现，将主流价值观贯穿于“微观叙事”的集锦式创作中，使传统性与现代性相贴合，达到润物细无声的效果。以这种年轻受众乐于接受的“拼盘式”短片叙事讲述中国故事，饱含深情又不落俗套地完成对新中国70年浩荡历史的书写。

2.主流性和大众性兼顾

该片一改以往的“英雄史观”，聚焦有血有肉的“小人物”，“每段故事都没有选择宏大的角度去进行‘硬输出’，而是采取平民化的视角，聚焦每场事件背后默默无闻的平凡人”。每一部短片都从普通个体视角来看待中华人民共和国成立70年历程中波澜壮阔的大事件，将国家意志的主流性与生活主题的大众性巧妙融合，用“集体意识”唤醒“全民记忆”，有效引发青年群体的情感共鸣与价值认同。

3.严肃性与娱乐性共存

该片改变以往严肃的宏大叙事风格，加入了许多幽默的喜剧元素，且流量明星和老戏骨并存，画风洋溢青春活力，更为青年群体所喜闻乐见。其中既有黄渤、吴京、葛优这样为人熟知的“老戏骨”，也有任素汐、刘昊然这种年轻的“鲜肉”选手。老一辈的严肃认真画风与年轻一辈的娱乐活力特质交织碰撞，使影片风格在符合青年追求个性新潮之余，又不失大气风范。

三、媒介融合环境下红色影视在青年群体中的精准传播策略

通过问卷调查和个案分析，回答了“青年如何看待红色影视”“红色影视如何影响青年”两个议题。媒介融合为包括红色影视在内的影视产业提供了更大的空间和更多的机遇，针对青年群体的特点与需求，应从如下方面实施红色影视的精准传播策略：

(一)精准锚定新时代青年特质，优化红色影视的内容呈现

1.强化红色文化的内核吸引，扩充红色影视的外延体系

要放眼于中国近现代史和新时代的大背景中，融入青年群体的教育成长经验与生活实践体悟，强化红色文化的内核吸引，扩充红色影视的外延体系。将红色影视的内容解析为三个层次——“核心层”以革命斗争话语为主，“中间层”以和平建设话语为主，“外围层”延展至新时期奉献、牺牲精神，并随着时代发展与时俱进，赋予新的内涵，使之具有包容性和延展性。

2.锻造红色影视的优质内容，推动青年主流价值观构建

一是传承优秀传统文化基因，培育青年的爱国情怀。爱国情怀在民族情感方面蕴含着极大的感染性，红色影视应以家国情怀为切入点，让青年群体的“小我”情绪逐渐升华为一种“大我”的爱国之情，使很多不为青年所熟知的共和国记忆被激活，点燃并强化青年的爱国情怀。

二是发挥榜样“示范效应”，激励青年内化先辈的优秀品格。红色影视可以通过塑造有血有肉的“集体英雄”或“平凡英雄”形象，以历史人物立体化、历史知识直观化的方式，让青年了解个人价值与集体价值的深刻关联，理解平凡人的不平凡，在日常生活中将自己与榜样进行对比，努力向榜样靠拢，拉近青年与红色影视的距离。

三是丰富青年的精神文化生活，培养更高水准的审美情趣。红色影视要善用集锦式的呈现手法、生动形象的人物、饱含深情又富有教育意义的故事，对以往平铺直叙的“灌输式”教化模式进行变革，带给青年全新的文化之旅。要让青年在观看红色影视时，如同乘坐一趟精彩的时光列车，在潜移默化中了解祖国深厚的历史底蕴，进一步提升自身的审美情趣。

3.提升红色影视的内容表达，尊重并引导青年价值观

一是尊重青年价值观的差异性，红色影视应突出个性化表达。新时代青年具有突出的个体差异性，红色影视在内容呈现时应注重更加多样化的表达。各具特色的红色影视能使特征各异的青年找到各自所属的心灵栖所，并引发整体上的情绪共鸣。

二是关注青年价值观的可塑性，红色影视应创造性发挥教化功能。青年价值观尚处在成长健全的过程中，红色影视的教化作用不容忽视。在信息瞬息万变的当下，借助优质和打动人心的内容，以春风化雨、润物无声的方式推动青年主流价值观的构建，寓学于乐、寓教于情，创造性发挥红色影视的教化作用。

三是针对青年价值观的现实性，红色影视要更为“接地气”。具有蓬勃活力的青年群体，其价值观绵延贯穿于其积极参与的社会实践之中。“红色影视能否突围的关键，在于其内容是否优质，而‘有温度’的内容才能迸发出持久的生命力。”红色影视应将“有温度”和“接地气”相结合，并拿捏好主流性与大众性的尺度，以更有效地实现对青年群体的正确引导。

(二)精准对接媒介发展趋势，打造红色影视的“四融合”传播创新机制

1.传受融合创新

红色影视的创制方应培养较强的历史常识、时代意识和人文通识，“必须以习近平文艺思想为指引，增强‘四个意识’，坚定‘四个自信’，讲政治，重导向，大力弘扬社会主义核心价值观，做真善美的追求者和传播者”；以“小人物”体现“大历史”和“大时代”，锤炼制作内容、优化传播手段、转变话语方式，与青年群体达到“共情效应”；借助融媒体跟踪了解青年的接受心理和行为习惯，将英雄、梦想、青春、人生等宏大主题进行润物无声的“微传播”。

2.渠道融合创新

实施传统媒体与新媒体的“双向融合”，尽快从相“加”变成相“融”，“融为一体、合而为一”，打造红色影视传播的全媒体平台。顺应媒介融合的背景，将以传统发布会、海报等形式的“自上而下”单向式生硬宣传向“自传播”(Referral)转变。即青年群体在认可所传播的内容之后，自发地向亲友或者圈层推荐、宣传，打通传播主体与受众的双通道，激发“K因子”(K=每个受众向其朋友们发出邀请的数量×接收到邀请的人转化为新受众的转化率)，使红色影视在青年中形成持续的口碑浪潮。

3.技术融合创新

强化互联网思维的运用，推动传统媒体的数字化、网络化转型，挖掘传统媒体在互联网条件下传播红色影视的优势；组建红色影视传播的融媒体矩阵，整合“报、网、微、端、屏”等各平台，贯通策划、采写、编辑、分发、反馈等各环节；推动红色影视进驻抖音、小红书、微视等新媒体平台，借助直播、短视频、H5、Vlog、弹幕等传播技术来吸引青年群体；将大数据分析引入红色影视的制播过程之中，建立“播前调研—播中跟踪—播后引导”的青年接收监测系统，“倒逼”创制者实施制播革新，增进红色影视的传播效能。

4.终端融合创新

整合红色网站、红色动漫、红色APP、红歌会、“红色院线”影视展播等，形成“网上网下同心圈”，打通勾连青年群体的“最后一公里”。尝试制作以红色主题为背景的综艺节目，将教育性和娱乐性、引导性和互动性相结合；还可以综合采用纪录片、主演见面会、动画等多种形式，呈现红色影视台前幕后的故事；衍生红色影视的周边、手办，以丰富的表现形式拓展红色影视在时间、空间上的话题热度，增强红色影视的传播到达率和有效影响力。