媒介融合视域下院网平台竞合关系的演化路径研究

马衍明 袁 佳

(上海应用技术大学人文学院，上海 201418)

麦克卢汉曾提出“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介”。这一观点可以理解为在新媒介出现的情况下，旧媒介艺术不再满足于自己的传统生存领域，在新媒介的凝聚和吸引下，旧媒介的原有内容开始分解，将其中的元素重新融入新的艺术形式，并通过新媒介展示给观众。在此过程中，新旧媒介构成矛盾的正方与反方，旧媒介塑造了新媒介，新媒介又改造了旧媒介，彼此产生一种媒介融合的趋势。根据这个思路，电影放映渠道的多元化发展可以理解为是传播电影内容的新旧媒介相互交替和相互融合的结果。早期电影放映时由于只能依靠大银幕，观影地点基本限制在一些固定场所。到后来，由于露天放映、汽车影院等放映方式的出现赋予了观影活动的流动性，但此时电影依然局限于特定场所，电影放映拘束于时空的限制。之后电视机、录像带和DVD的出现解决了电影传播渠道受地点约束的缺陷，电影放映开始突破地理空间的限制，由外部环境转为家庭空间。而在以互联网为代表的数字媒体普及下，所有信息迎来了大融合，文字、图片、声音、影像等通过数字化技术重新编码成了新的格式，开启了网络化的“复制时代”。正如麦克卢汉的嫡传弟子莱文森所提出的，互联网是一切媒介的媒介。网络平台的数字影像传播开始让电影从线下走向线上，从传统影院走向私人化播放设备，这一系列形态空间的转变得益于媒介融合的结果。

结合现实情况，在新冠疫情间接促进下，截至2021年底，全球在线视频服务的订阅数达到13亿，同比2020年增长1.64亿，同比2019年增长3.961亿。同时，全球数字娱乐市场消费总额达到425亿美元，同比2020年增长83亿美元，同比2019年增长170亿美元，数字观影市场正成为影视产品收入增长的重要驱动力。以美国互联网娱乐公司网飞(Netflix)为例，自2007年网飞正式进入流媒体行业以来，在短短十多年时间发展为遍布世界多个国家和地区的流媒体先驱，其累计付费用户超2亿，仅在2020年营业总收入就达到250亿美元，并且新增3700万用户。而国内自2014年爱奇艺在中国首创“网络大电影”模式以来，网络电影展现出巨大活力，每年在线观影人数屡创新高，2020年网络电影在线播放量112亿，累计分账票房达到15.82亿元，创下历年来分账票房最高纪录。同时，以优酷、爱奇艺和腾讯为首的国内三大在线视频网站平台在全球已拥有3亿左右的付费用户，付费会员数量的不断增长给网络电影的长期发展注入了强心剂。

网络平台的快速增长预示着电影产业的运营模式逐渐面临转型，数字化媒体的普及和社会文化的变迁对于电影行业的生态发展产生重大影响，传统电影经营体系和院线运营方式已不足以适应时代的变化。因此，研究新兴网络平台与传统院线之间的关系对于电影行业的未来发展将产生重大影响，两者关系的未来走向对于理解电影产品的传播属性以及思考实体影院的何去何从具有重要意义。

一、演变：院网平台竞合关系的发展

麦克卢汉嫡传弟子莱文森曾把新媒介演进的过程比作“玩具—镜子—艺术”。这一观点可具体表述为，新媒介在刚使用时并不具备实质性的功能，人们多半是出于好奇，后来随着新媒介开发出替代其他媒介的功能，人们开始逐渐使用它，后来在技术的催生下，新媒介开始扮演展现生活艺术的角色，步入了新的发展阶段。在国内电影产业持续发展情况下，网络平台凭借着自身传播范围与功能属性的多元化发展逐渐实现了从消遣娱乐到内容升级再到艺术创新的蜕变，与院线平台的关系随之呈现出阶段性发展。

(一)玩具：网络短片的娱乐消遣功能

一般来说，网络电影经历了网络短片、微电影和网络大电影三个阶段，而这三个阶段的发展都与在线视频网站的发展密切相关。2004年乐视网在北京中关村成立，正式拉开我国在线视频网站的序幕，之后国内在线视频行业发展迅速，截至2006年底，国内视频网站数量已经超过300个。在线视频网站的蔓延把人们从读图时代引入到视频时代，让每一个网络用户都能简单便捷地参与到视频传播过程中，利用大众传播方式分享至任何人。得益于网络技术的发展，视频创作UGC(用户原创内容)模式开始在广大群体中迅速传播，“草根”“恶搞”“无厘头”等网络短视频纷纷出现，给各大视频网站带来了巨大的点击量。

早期网络短片的发展是对院线电影进行功能性的娱乐补充，其定位往往是一种娱乐消遣的“玩具”。一般而言，一部院线电影通常长达一两个小时，并且观影地点固定，时间和空间上都极大约束着人们随时随地观影娱乐的需求。因此，以 “快餐文化”为代表的网络短片凭借着播放时间短和地点场所不受限制的特点受到了广大群体的追捧。各种通俗娱乐的主题视频纷纷出现，在极大程度上满足了人们消遣娱乐和打发枯燥时光的需求。此时网络短片生产规模较小，质量上也良莠不齐，还未形成网络电影发行的市场格局，对于院线电影也未形成具体威胁，两者之间的关系也是相互促进的。从市场角度出发，网络短片的发展在一定意义上有利于院线电影的宣传推广，促进电影观影群体的上升。

(二)镜子：从微电影到网络大电影的内容升级

随着在线视频业务的发展壮大，互联网已经成为一个重要的视频影像传播阵地。各个视频网站为了满足日益扩增的消费需求并区别于其他竞争平台，开始推出原创化和低成本的网络短视频，微电影应运而生。伴随着网络媒体技术的日益更新和生活节奏的加快，形式简单、主题鲜明的微电影逐渐满足了人们时间上和消费上“碎片化”的需求，一大批制作精良、口碑较好的微电影成为当时备受热议的话题，比如徐峥自导自演的《一部佳作的诞生》、姜文导演的《看球记》、周迅和余文乐参演的《四夜奇谭》等。相比较网络短片，微电影在制作、投资和艺术表现手法上具有明显提升，甚至可以认为微电影是院线电影的“浓缩版”，只不过微电影只针对于网络平台。在“微电影”概念提出后，人们意识到其背后的商业价值，一大批微电影创作团队开始转向 “微电影+”，即网络大电影。自2014年爱奇艺首创“网络大电影”模式以来，国内网络电影正式步入产业化道路，其付费观看、票房分账的盈利模式已经成为部分电影的重要收入来源。

对于微电影和网络大电影的发展，其定位最初是对院线电影的简单模仿，把商业化的故事从大银幕搬到网络平台上，充当着还原正常商业化电影的一面“镜子”。此时微电影和网络大电影内容创作的核心竞争力还未形成，缺少能与院线电影相抗衡的商业大片，其盲目跟风、“蹭IP”的现象屡见不鲜，损害了网络大电影的质量招牌。但网络大电影产业链的形成对于院线已经产生竞争，两者关系开始由合作走向对抗。虽然网络平台上映的新网络电影缺乏竞争力，但部分已下架的院线电影以及经典老片仍存在着较大吸引力，在市场细分、目标受众和市场营销方面与院线平台依然存在着商业竞争，两者越发呈现对抗之势。

(三)艺术：网络电影的精品化创作

网络电影刚起步的时候，质量口碑并不尽如人意，许多作品依靠“打擦边球”来博取观众眼球，长期来看自然不会受到市场追捧。因此从2017年开始，网络电影进入调整期，开始步入提质减量的转型阶段。2018年正式成立负责网络电影的中国电影家协会网络工作委员会，并在2019年首届中国网络电影周上，在优酷、爱奇艺和腾讯三家平台联合倡议下，“网络电影”成为互联网发行电影的统一称谓，标志着网络电影迈向高质量发展的新阶段。网络电影的精品化发展生产出一大批票房口碑双丰收的优秀作品，比如《灵魂摆渡》《罪途》《陈翔六点半之重楼别》等。这些作品的成功一方面证明了尽管网络电影投资预算与院线电影还无法相提并论，但依然可以创作出“以小博大”的优秀作品。另一方面优秀的网络电影作品正逐渐把网络电影创作方式从院线电影中解放出来，使之不必刻意模仿、跟风当红作品或依靠相关元素来增加噱头，网络电影的差异化创作依然可以创作出区别于院线电影的艺术精品。网络电影大批优秀作品的出现赋予了线上平台独特的艺术特征，证明了网络平台具备与线下平台并驾齐驱的发展潜力，同时在疫情影响下网络平台迎来了前所未有的发展机遇，越发扮演着反映生活本征的“艺术品”。

现如今伴随着互联网渗透到电影产业链的各个环节，网络平台在电影生产制作发行环节中已经发挥出巨大的作用，不断催促电影制作手段与营销方式的推陈出新，进一步推动着电影行业的更新换代。因此，院线平台和网络平台虽然在市场上有所竞争，但整体而言两者已经不单单是竞争关系，而是进一步发展成为既竞争又合作的伙伴关系。著名媒介研究学者罗杰·菲德勒曾提出媒介形态变化的六条原则，其中第一条原则就是共同演进和共同生存原则，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。对于院线和网络平台而言，虽然两者传播的都是物质影像，但在影片类型、目标受众和宣发方式等方面存在较大差异，在未来会越发显现市场细分的差异化态势。同时在消费者个性化发展的趋势下，仅靠院线平台或是网络平台也不足以满足所有消费者的需求，二者共同发展已经是大势所趋。院线平台也唯有在竞争中不断与网络平台合作，两者相互适应，才能把电影市场不断做大，为消费者提供更多不同的消费体验。

二、共生：院网平台协同合作的内在机理

生态学中的“共生”是指处于同一环境中的不同种群彼此构成一种相互依存和协同进化的关系。在今天数字媒体高速发展和社会多元化的情况下，电影的传播渠道不断从单一走向多元，从竞争走向合作。因此，将共生理论运用于院线平台与网络平台的研究具有适用性，两者关系的阶段性发展显现出共生行为的特征。具体方面，院线平台和网络平台在市场需求、艺术特征和产业链运营方面表现出相互依存和彼此促进的合作关系，对于电影产业的发展起到了阶段性促进作用。

(一)电影市场的消费需求

疫情期间，线上观影成为观众观影的唯一渠道。根据猫眼研究院统计调查，疫情期间在线高频观影的用户往往是高频走进电影院的观众，可看出线上线下观影渠道的多元化发展并不会影响固定的观影群体。因此，对于网络平台和院线平台而言，其市场竞争的主要目的在于留住这一批固定观影人群，并鼓励更多人群观影。首先在价格方面，网络平台相比院线存在着天然的价格优势，在线观看一部影片成本大约12元(会员则半价)，而院线观影成本在几十元甚至上百元不等。单从价格上，网络平台相比院线具有一定优势。针对于这种情况，电影发行方往往采取“价格歧视”策略，即把同一部影片以不同的价格销售给不同的消费群体，时间越往后观看影片的成本也就越低，随之也就发展成了电影的“窗口期”。从商业角度来看，院线与网络平台的合理放映能有效满足不同消费群体的观影需求，充分发挥影片的长尾价值。

其次从时空上，院线与网络平台分别具有不同的观影特征。相比院线平台，网络平台弱化了电影观影的空间感和强化了观影活动的灵活性。从网络短视频诞生以来，线上平台就具备着脱离时空束缚的能力，并伴随着Web3.0的兴起，电影观影活动的移动性不断增强，电影不再局限于传统影院，而更多出现在可随身携带的私人设备中。相比较线上平台的“小屏播放”和“虚拟观影”，影院大银幕的优势则在于场景震撼感和集体沉浸感，能够充分展现出电影综合艺术的潜在魅力，吸引人们深陷其中。此外，伴随着传播渠道的多元化发展，消费者对于观影平台的选择已经不完全局限于内容，还更多受到环境、心情和平台智能推荐内容等因素影响。从消费者角度来看，其消费的内容已不再局限于产品，更多的还包括产品配套服务、观影形式和体验感等。根据凡影2018年调研结果显示，用户观看院线电影时15%的情况是随机观影，而观看网络电影时42%的情况是随机选择。相比较院线电影，网络电影受众观影的临时性决策更多，在故事简介、影片类型和视频网站推荐内容等都可能是用户临时决策所参考的因素。不同平台下的观影活动具有不一样的特色，也相应培养出不一样的观影文化，消费者会依据自身需求对不同平台进行针对性选择消费，同时平台的多元化发展也恰恰是挖掘市场消费潜力的强有力工具。

(二)电影艺术的时代变化

电影自从诞生以来，影院一直扮演着最重要的角色。影院既是时代发展的文化载体，也是人们社交活动和城市文明发展的延伸。电视机、DVD和录像带等媒介的出现在一定程度上让电影走出影院，开始从大银幕过渡到私人播放设备中。但在电影产业化的进程当中，影院仍是占据了最主流的发行位置，其他渠道则是与影院形成较为统一的合作关系，大多数都遵循着窗口期的发行规则。伴随着互联网技术的发展以及社会节奏的加快，电影的观影活动逐渐诞生出新的亚文化形态，以年轻群体为首。这类亚文化群体对电子产品的使用尤为普遍，并且随着消费者娱乐时间的碎片化，在线评论、弹幕、倍速播放和间断性观影等逐渐成为亚文化观影群体的典型特征。据猫眼研究院统计，用户看完一部电影平均需要1.6次，有10%的用户会选择倍速观看电影。

移动观影时代，电影产品的使用价值被逐渐放大，电影已经不再局限于特定空间的视觉艺术，而是成为人们移动播放的公共艺术，在线评论、弹幕文化和倍速观看等赋予了电影新时代的艺术特征，电影也开始从一对多走向多对多的传播范式。互联网时代下，电影艺术的生产模式和接收模式发生了显著改变，亚文化群体的崛起让电影产品从传统接收行为转为双向互动行为，电影艺术形态也演变出不一样的特色，赋予了影片更多的新鲜元素和多样化的观影氛围，这一切得益于线上客户端与线下实体影院共同作用的结果。不同形态的影视产品在多元化平台相互碰撞和融合发展进程中诞生出不一样的艺术表达形式，对于影视产品的大众传播和艺术延伸起到了推动作用。

(三)电影产业链的融合升级

一般来说，电影产业链分为上中下游三个环节，包括上游制作、中游发行和下游放映。互联网时代下，网络终端已经逐渐渗透到电影产业链的方方面面，尤其是在互联网公司的介入下，电影的制作发行显得更加有迹可寻。据统计，近年来发行的高票房国产电影中，80%以上都是与互联网平台联合出品。如今，电影产业链的各个环节已经和互联网密不可分，网络平台已经成为国内各大影视公司营销宣传、争相造势的主战场。目前网络平台已经集聚了包括营销发行、物料投放、在线评论、兴趣社区和终端售票等一系列功能，相比较传统地面宣发，网络平台能够更好地进行内外联动，创造出大规模、资源集中和多平台联合互动的跨界营销效果。

移动互联背景下，电影的观影受众逐渐衍生出圈层化、个性化和可测化的特征。任何用户的独立想法经过互联网的高速传播都有可能引起同类相聚，形成带有特色标签的圈层群体。基于大数据和云计算等技术，网络平台能够对不同圈子的用户人群、评价口碑等进行筛选细分，精准把控消费者的观影喜好和心理需求等。长此以往，电影市场逐渐由卖方市场转向买方市场，市面上不再是简单的“供求关系”，而是逐渐实现“民主化”的影视生产创作，消费者开始间接参与到影视产品的制作发行过程中。

伴随着互联网企业进军影视产业，互联网思维已经渗透到电影产业的各个板块，传统影院在互联网的日益影响下逐渐形成了较为成熟且不断付诸操作的“线上+线下”全布局运营模式。如今院线平台和网络平台融合发展的趋势已势不可当，两者的协同发展对于电影产业链中的资源统筹和市场布局起到了重要作用，电影产业想做大做强也离不开线上线下的共同发力。未来二者还将继续融合，助力推动国内电影产业开拓市场。

三、院线与网络平台融合发展的趋势

纵观历史长河，电影的发展实际上就是艺术媒介不断演进的过程，也是电影不断走出影院的过程。伴随着电视机、DVD和录像机等媒介的更新发展，传统影院在接受时代消费模式变化的同时自身也在不断进化和适应环境，达到相互适应和共同生存的状态。比如20世纪四五十年代，电视凭借视觉影像的即时性传播迅速占领了大批市场。当时好莱坞为了应对挑战转而与电视业达成合作，最终形成了电影电视在21世纪后期的最终整合。因此，对于网络平台的蓬勃发展，院线依然会寻求多元化方式去拓展市场，两者在市场整合和内容分化方面会演化出不一样的融合样式。具体而言，传统院线和网络平台的融合发展未来会呈现出三种趋势。

(一)平台整合的加剧

随着新一轮科技的发展，人工智能、大数据、云计算等技术不断运用于电影产业，实体院线将会在市场、技术和用户全方位驱动下实现智能化升级，影院自身的放映功能也将会和不同平台迎来新一轮的融合。未来基于数字化智能系统的“智慧影院”会不断涌现，一方面“智慧影院”能够提高影院售票、排片、排放广告等效率，在降低人力成本的同时提升影院的吸引力，促进消费者线下消费。另一方面“智慧影院”将会结合互联网生态，开启影院智能点播和云直播的新篇章，走向院线网络化的新道路。

实体影院具有高品质的放映环境，在视觉呈现效果、声音质感和画面沉浸感方面占有明显优势，尤其对于3D、IMAX、4K、VR等模式的影厅，带来的视觉冲击感更加逼真。结合互联网平台的生态内容，综艺、电视、游戏、体育、新闻直播等进入院线影厅实时播放将会实现平台间的优势整合，形成“视听产品+高品质放映”的新型产业链，对影视行业的高质量发展和产业链延伸具有重大意义。此外，网络平台也会向院线化靠拢，网络院线化本质上仍是线上平台观影，只不过是借鉴院线的经营模式，将影片与院线的放映模式、排片布局等用于线上平台上。对于国内电影产业的长久发展，网络院线的兴起能够促进中小体量影片的发展，有利于国产影片的百花齐放和市场消费的体量升级。

(二)电影放映模式的多元化

网络平台与院线平台虽然本质上都是电影放映渠道，但由于各平台功能属性和市场消费容量不同，因此对于影片的市场定位以及受众划分可能会呈现出不同态势。在2020年疫情影响的特殊情况下，国内出现以《肥龙过江》为首的十部院线影片转向网络平台，并参与了PVOD高端付费模式，间接表明网络平台具备替代院线平台市场发行的能力。从产业运营角度来看，网络平台的更新发展会对院线产生“鲇鱼效应”，有利于电影放映市场的繁荣。未来国内电影的放映模式还会出现更多选择，像院网同步、先院后网、先网后院等模式会越发普遍。单从影片放映效果考虑，采取院网同步的发行策略比较适合于大部分影片，但出于保护影院经济利益和长尾利益等方面考量，院网同步不一定适合于大制作电影，这类电影通常采取先院后网的发行策略较为合适。

对于电影的放映渠道，无论选择院线上映还是网络上映，需要考虑的首要问题就是经济效益。出于不同渠道的价格成本考量，传统电影放映链往往会采取窗口期策略，采取这种策略能够尽量满足不同群体的观影需求，有效避免潜在的消费者剩余。互联网时代下，电影放映模式逐渐面临 “短窗口期”和“零窗口期”趋势，以院线或者以网络平台作为第一窗口的发行模式正发生改变。未来更多电影将会面向双线发行模式，以多元化平台作为产业链基准点，通过多元化平台的集合营销方式，创造出线上线下互动传播的“共振”现象，达到整合营销和利润最大化的目的。

(三)产业链协同合作，优化升级

目前中国有全球最大规模的放映市场和最庞大人口基数的消费市场。在此背景下，国内电影产业需要不断提高产业链协同合作的运营能力，给电影产品的生产制作和发行上映提供更安全和更有效的运作模式。未来线上和线下平台在产业链方面会进一步联动合作，通过数字化手段对不同平台下的影视产品进行精准定位，创造出以消费者为主体的新型产业链运营模式，满足不同平台下消费者的观影需求。

在电影制作之前，电影制片方需要考虑好电影面向的受众以及上映的平台，依据大数据技术来对电影的拍摄风格、参演人员和制作团队等进行合理选择。并在后续实际拍摄方面，制片方通过网络客户端进行舆论跟踪，提前对故事剧情进行测试，判断拍摄的画面是否具备商业效应，结合线下实体影院的点映与线上评论效果来对故事情节进行调整，达到观众的心理预期。此外，伴随着手机、平板和小型电脑等移动智能设备的普及，电影发行方可通过借助人工智能、大数据和云计算等手段对网络终端每一个节点上的潜在消费者进行“子弹营销”，即通过线上平台的智能化推荐和移动广告吸引观众，并依据受众能动性让消费者间接参与到发行环节，实现精准营销的目的。而对于电影放映模式的选择则取决于影片自身属性和市场行情，平台没有好坏，而只有合不合适。不同于过去传统放映模式，未来院线和网络平台会共同成为国内电影发行的重要平台。两者并驾齐驱，相互融合，给市面上不同类型和不同体量的电影提供最合适的发行渠道和盈利模式。

结 语

美国电影院运营者协会主席约翰·菲斯安说过，“在过去的20年中，通过各项挑战，通过每一项新技术的创新，全球电影院的观影人次一直保持稳定，票房持续增长”。院线与网络平台的竞争未来还会继续，但总体上两者是相互补充、相互依存的关系。未来院线与网络平台还会越发显示出融合的趋势，两者所扮演的市场角色和承担的消费任务将会不断迈出新的步伐，共同成长、共同进步。国内电影人也需要在两者竞争合作间主动探索，创造出能够符合市场发展需求和满足人们观影欲望的新型消费模式，共同促进国内电影市场的百花齐放，推动中国电影产业的可持续化发展。