民族特色文化产业的旅游形象传播研究——以利川影视城为例

张 涛

（湖北民族大学 文学与传媒学院，湖北 恩施 445000）

目前，旅游业已进入“处处都是潜在的旅游目的地，人人都是潜在的旅游者”的高速发展阶段，在经历了早期的资源驱动阶段和市场驱动阶段后，已经进入了形象驱动阶段，旅游形象已经成为旅游目的地的核心竞争力和灵魂，对旅游者的旅游决策产生着重要影响。民族地区的文化产业如何建构良好的旅游形象并传播出去，成为制约民族特色文化产业发展的重要因素。

目前，关于旅游形象传播的研究集中于城市旅游形象传播以及自然景区旅游形象传播，较少聚焦于民族特色文化产业的旅游形象传播研究。

利川影视城位于湖北省利川市凉雾乡诸天村，占地面积1300 余亩，总投资约3 亿元，前身为土家60公社，目前由湖北奇屹旅游开发有限公司运营。该文化产业基地历经三次更名，由土家60 公社到北夷城，再到60 公社康旅小镇，再到利川影视城，与原土家60 公社用土家文化＋公社生活打造的商业模式不同，利川影视城将体系化的土家民族文化资源作为元素，插入到各类产业板块中，将土家民族文化作为创意点进行呈现，实现了民族文化的创新转换。

一、利川影视城的旅游形象概述

利川影视城不是行政区划上的行政层级，也不是传统意义上的城区，而是以某种新兴产业或文化产业为基础而发展起来的民族特色文旅产业。是具有丰富的土家文化资源，以实景演出、旅游、餐饮、住宿、休闲、度假、观光、研学、科普、团建为一体的大型综合旅游区，也是具有民族特色的文旅产业园。

金卫东曾指出，旅游形象包括“形象软件和形象硬件两部分”。形象软件是指旅游地的服务理念和服务质量，而形象硬件则是指当地的基础设施和自然资源等。利川影视城坐落于湖北省利川市，利川素有“中国凉城”“世界硒都”的美誉，常住人口主要为土家族、苗族、汉族等民族，因其地理位置独特，自然气候宜人，夏季气温较同纬度区域偏低，因此，吸引了众多外地游客前往避暑。该园区是利川市文旅产业园的新力量，项目建设分两期，总投资约3 亿元，可见，利川影视城旅游形象硬件及形象软件较为突出。

吴必虎在《区域旅游规划原理》一书中提出：“旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是对区域旅游的内在的和外在的精神价值进行提升的无形价值。”目前，利川影视城的标识符号已确定，而旅游形象口号暂未确定。自2022 年元宵节到2022年劳动节期间，影视城处于试运营模式，2022 年5 月1 日正式开园。目前，利川影视城旅游形象传播起到了一定效果，但还存在一系列问题亟待解决。

二、利川影视城旅游形象的传播要素

（一）传播主体

《中华人民共和国旅游法》中对旅游形象的推广有明确规定，其指出，国家旅游形象的对外推广由国务院旅游主管部门负责，而地方旅游形象的推广则由地方政府负责。利川市政府在利川影视城旅游形象传播过程中起到宏观指导、政策制定的作用。在与利川影视城负责人吴XX 深度访谈中，笔者了解到，目前，利川市政府及文旅局已开始关注利川影视城的相关发展，后续，可能会有相关政策进行支持与帮扶。而作为利川影视的运营主体——湖北奇屹旅游开发有限公司，则需要具备良好的服务理念和服务质量，形象定位准确、策划活动新颖、基础设施建设完善等，都是提升旅游形象的重要因素。除此之外，本地民众和旅游者都是利川影视城旅游形象传播主体的一分子，游客在旅游结束后形成的意念集合，会对该地的旅游形象产生或好或坏的印象，并对该地旅游形象产生反向影响。

（二）传播媒介

学者胡正荣、段鹏、张晶认为：“传播媒介包含两层含义：一是指传递信息的工具和手段；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构。”利川影视城在旅游形象传播媒介方面包括实物景观为主的视觉传播媒介以及互联网背景下的大众媒介。视觉媒介主要为给游客以直接刺激的实物，包括大门的门牌、交通路线的大幅广告、项目介绍海报以及园区内各类符号实体。而大众媒介则集中于抖音、微信两大线上媒体。抖音作为时下受众群体最广的社交媒体，其传播效果较其他媒介有着显著优势。目前，利川影视城已开通官方抖音号，但尚没有专业团队运营，在后期，官方抖音号将会打造男女CP 并发布相关视频内容。在微信端，利川影视城于2021 年12 月正式开通了微信公众号，截止到2022 年4 月，已发布五条推文；此外，还有视频号利川影视城及利川影视城招商中心，发布的视频内容为民俗宣传片《以尔车来》及非遗老街宣传片《雨巷》。

（三）传播内容

旅游形象符号是由语言符号和非语言符号两部分组成。语言符号包括旅游地的各种宣传资料、旅游景点导游词、旅游宣传标语等，而非语言符号包括视觉符号、听觉符号以及行为符号等。利川影视城所传播的符号主要包括微信公众号以及抖音的相关内容。在微信公众号平台所发布的五条图文中，一条为挂牌通告，一条为招商通知，另三条属于活动策划推广，三条活动策划推文阅读量分别为4000 ＋、1000 ＋、30w ＋。此外，截至目前，微信视频号发布的利川影视城非遗老街《雨巷》宣传片获得点赞100 ＋、转发100 ＋。抖音平台所发布的视频内容主要集中于演员排练花絮以及观众互动场景，其视频内容制作较为粗糙，存在视频画质不清晰、字幕不规范、背景音乐选择不恰当等问题。目前，抖音平台旅游形象传播效果不理想，计划于2022 年5 月后引入专业团队进行打造。

（四）传播受众

利川影视城目标受众范围较原有60 公社小镇发生了较大变化，原有60 公社小镇的目标人群主要集中于中年人及老年人，而利川影视城则通过3 ＋1 模式设计，吸引了一大批年轻人。目前，利川影视城的目标受众主要集中于青少年、儿童以及老年人，实现旅游拍照、团建研学、休闲娱乐、住宿餐饮为一体的全方位受众覆盖。在2022 年清明节期间，利川影视城吸引了超过30 万受众关注，受疫情影响，其受众主要集中于恩施州本地，利川市占比80%，恩施市占比10%，其余区域共占比10%。

三、利川影视城旅游形象传播现状

（一）积极变革单一线路，提出多元文化发展

原有土家60 公社小镇集中进行清江流域历史文化的挖掘和梳理，巴土文化的溯源和论证，并以20 世纪60 年代的公社生活为背景，借助红色旅游资源打造20世纪60 年代的主题特色，是用土家文化＋公社生活打造的文旅产业。这样的运营模式吸引的目标群体集中于中年及老年人，受众规模有限。其次，目前单一的自然景观或人文景区容易产生审美疲劳，恩施州现有的恩施大峡谷、腾龙洞、地心谷等自然景观，以及女儿城、龙船水乡等人文景点，游客的二次消费欲望偏低。而利川影视城将体系化的民族文化资源作为元素插入各类产业板块中，将土家民族文化进行点式呈现，实现了民族文化的创新转换，通过运用现代科技、声光影像技术，实现民族文化资源的融合，促进多元文化的发展，以期创造良好的经济效益，实现该文旅产业的可持续发展。

（二）民族文化资源丰富，具有独特内容优势

文化是民族的灵魂和血脉，文化资源是文化产业发展的基础。文化产业是在一定的民族文化背景下进行的，如果没有丰富的文化资源和深厚的文化底蕴作基础，文化产业就会成为无源之水、无本之木。目前，国内众多文化产业景点同质化严重，诸多景点出现同款网红产品、同款网红饮食，这导致游客的体验感较差。而利川影视城在前期策划中就把内容创新作为重点，邀请相关撰稿人编撰了大型山水实景剧——《巴蔓子将军》《抗战剿匪》。这一大型实景演出结合了恩施本地的历史文化，既有民族个性，又有新颖科技，吸引了较多受众观赏。

（三）旅游形象传播存在的问题

1.传播内容粗糙。目前，利川影视城官方微信公众平台的传播效果较为突出，尤其是节假日活动策划案的传播，能吸引众多受众在朋友圈转发，实现指数级增长的阅读量。而抖音平台的视频内容由于制作设计不合理，目前的传播效果不太理想，浏览量低，吸引的目标受众有限。2.传播类型单一。旅游形象传播的方式包括旅游地内向传播、人际传播和大众传播。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地的旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知。利川影视城目前采用的传播方式主要集中于大众传播，忽视了人际传播的重要性。3.传播受众比较局限。受疫情影响，目前，利川影视城的受众主要集中于恩施州。但作为大型民族文化产业投资项目，其旅游形象传播受众面应该不断拓宽，在前期旅游形象传播中，也应该考虑到潜在的受众，包括来自重庆、武汉以及全国的游客。只有在前期的形象传播中覆盖这些目标群体，后期的外地游客占比才会有所提升。

四、利川影视城旅游形象传播策略探析

创新传播内容形式。利川影视城抖音号目前发布的视频内容主要为演员排练以及游客现场体验视频，存在视频画质粗糙、字幕选择不合理、构思无新意等问题。作为官方抖音号，在视频制作方面要有创意设计，可以借鉴对标账号，深挖民族特色文化内涵，对视频内容进行创新。目前的运营模式中主推的项目为大型山水实景剧《巴蛮子》和《抗战剿匪》，因此，抖音号的视频内容推送可以聚焦于该项目，将实景表演现场的热闹场景进行展示。此外，在飞天索道、非遗老街中都应展现土家文化特色，不再一味进行复杂的无聚焦展示，在文案撰写、分镜头拍摄、CP 打造方面都展现出民族“特色”，满足受众需求。

丰富传播媒介类型。笔者在深度访谈中了解到，目前，利川影视城采用的大众传播媒介局限于微信与抖音。而作为受众面覆盖青少年、儿童、老年人的文化产业基地，利川影视城应建立全方位的线上线下传播媒介。除微信及抖音外，微博、小红书、B 站都存在大量的目标用户群体，建立全媒体矩阵对于吸引更多目标受众具有一定的现实意义。此外，线下的精准广告海报、打卡拍摄、实景体验、观赏体验的运营模式都能起到一定的传播效果，运营方可以采用诸如本地KOL 打卡、同城微博话题、抖音话题挑战、小红书VLOG 等形式进行形象传播。

重视口碑传播作用。在随机调查问卷中，一名游客表示此次出行是团建活动，说“我感觉这个地方玩的种类挺多，但夏天来玩的感觉会更不错”“以后还会选择再来这里，周末吧，跟其他朋友自驾游一起”。旅游形象传播是一个双向的过程，人际传播也能在很大程度上影响本地旅游形象传播效果。利川影视城可以采用微信朋友圈二次转发打卡，游玩视频抖音发布等系列活动引发口碑传播，同时，运营方要重视宣传口号的制定和吉祥物的设计，设计小礼品吸引受众进行口碑传播。

建立信息反馈机制。收集受众的意见是及时调整当前旅游形象传播内容和形式的关键环节。建立信息反馈机制也能消除受众与传播主体的传播障碍，利川影视城运营主体应采用发放门票优惠券、吉祥物、土家特产等形式，吸引游客填写相关反馈信息，提升其旅游满意度及重复消费率。而作为传播主体之一的政府相关部门，也应该建立相关的意见投稿箱以及时解决好形象硬件的相关问题。

满足外地游客需求。目前，外地游客所占比例较小，但在未来，他们将会是游客的主力军。外地游客具备对异域风情的猎奇心理，土家风俗展现与土家文化体验是吸引他们的重要元素，利川影视城应增加民族特色精品内容，培育好少数民族这一特色，全方位挖掘少数民族元素，满足不同游客的需求。

五、结语

民族特色文化产业的旅游形象传播是推动经济发展的重要因素，良好的旅游形象传播往往能起到事半功倍的效果。作为民族特色产业的文化产业，在旅游形象传播过程中一定要深挖民族文化与民族资源，将其“特色”展现出来，实现差异化传播。总之，作为民族特色文化产业，类似于利川影视城的其余相关文化产业基地都应该重视旅游形象传播，挖掘民族特色，实现可持续发展。