地方主流媒体助力文旅融合政策实施研究——以《广西日报》为例

黄文波，韦 茜，黄艺平

文化业和旅游业都是信息依赖型产业，信息资源很大程度上决定着产业发展的速度和质量。在文旅融合的背景下，文化和旅游业的媒体关注度获得极大提高，信息量呈现井喷式增长，反过来，主流媒体的报道素材会转化为对行业有益的信息资源，进而助力行业大发展。

近年来，地方主流媒体在助力文旅融合政策的方向策略上，能够把握好舆论导向，强化主题引领，深入挖掘推广，营造良好的舆论氛围，从正面反映出文化旅游事业大发展大繁荣的局面，但基于媒体舆论角度探讨地方主流媒体对文旅融合的作用与贡献，特别是结合中央或地方相关政策的案例归纳，尚缺乏专门、系统的研究。本文以《广西日报》为例，通过整理其在国家“十三五”末期及“十四五”初期中文化、旅游事业融合的政策及刊载的相关报道案例，探讨地方主流媒体在助力文旅融合中的作用和成效，提出在舆论报道方面进一步助力和促进文旅融合的方法及策略。

一、文旅融合背景下传统主流媒体的职能优势

（一）我国步入文旅融合新时代

在我国，学者较早地关注到旅游与文化的密切关系，并提出旅游与文化共同根植于中国文化这一土壤；旅游是文化的手段和工具，是文化出现的前提；文化是旅游的结果和目的，是一种具体的表现形式，没有旅游就没有文化。换言之，旅游与文化是相辅相成的。而今我国现代旅游业的快速发展触发了纵向的传统文化与现代文化的撞击和升华，带动了横向的地域与民族的文化传播和流衍，进而促成了旅游与文化的进一步融合。

早在2009年，中央就下发了《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》的文件，提出高度重视文化与旅游结合发展的思路，以及打造文化旅游系列活动品牌、打造高品质旅游演艺产品、引导文化旅游产品开展品牌化经营、推动文化旅游企业开展合作等推进文化与旅游结合发展的十项措施，并号召各级文化部门和旅游部门要增强对文化旅游结合发展重要性的认识，建立相应合作协调工作机制，制定本地区文化旅游发展规划，加强本地区文化旅游的紧密合作。由此，国家从政策层面开启了文化和旅游结合发展的新思路，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”作为文旅融合的核心理念被正式提出。各省（自治区、直辖市）则相继出台了系列相关文件，进行了相关决策部署，如福建省2013年出台《加快推进文化和旅游融合发展的实施意见》，广东省、吉林省2014年出台《关于促进文化旅游融合发展的实施意见》，甘肃省2015年出台《关于加快推进文化和旅游深度融合发展的实施意见》等，为文旅融合从中央到地方的贯彻实施奠定了组织基础。

2016年，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，提出“把握机遇，迎接大众旅游新时代”“转型升级，明确旅游业发展新要求”“创新驱动，增强旅游业发展新动能”“协调推进，提升旅游业发展质量”“开放合作，构建旅游开放新格局”“深化改革，完善旅游发展保障体系”等八大章的规划要求。2017年，中共中央、国务院印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，编制了“提高舆论引导水平”“繁荣文化产品创作生产”“加快现代公共文化服务体系建设”“提高文化开放水平”“推进文化体制改革创新”“完善和落实文化经济政策”等目标任务。

旅游业和文化业“十三五”规划编制的技术路线，认清了新形势下旅游业和文化业发展的新特征，提出了供给侧结构性改革的需求，谋划了可操作性的新发展思路。“十三五”时期既是我国文化业构建现代市场体系、促进文化大发展大繁荣的关键时期，也是我国旅游业发展实现质的飞跃，由旅游大国迈向旅游强国的重要阶段。

2017年党的十九大报告提出：“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”国家发展改革委联合文化、旅游等多个部门印发《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》的通知，提出到2020年在公共文化服务、遗产保护利用、旅游基础设施等方面的总体目标以及建设任务，进一步明确了文化业和旅游业结合发展，创新产品供给的思路。

2018年3月，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议。根据该方案，组建文化和旅游部，不再保留文化部和国家旅游局。4月8日，文化和旅游部正式挂牌成立，其主要职责是：贯彻落实党的文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等。到2018年底，各省（自治区、直辖市）政府层面的文化和旅游机构改革全部完成。至此，文化和旅游开启了深度融合发展的新篇章。

2019年起，在文旅融合的大背景下，各省（自治区、直辖市）政府纷纷出台关于推动文旅融合发展的相关政策及意见。如北京市文化改革和发展领导小组办公室印发了《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》，陕西省文化和旅游厅发布了《关于认真贯彻落实〈陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划〉的实施意见》、广西壮族自治区人民政府印发了《关于加快文化旅游产业高质量发展的意见》等。这些政策为推进文化和旅游融合发展的科学化、规范化、制度化发挥了重要作用，同时也突出了文旅融合发展路径上的新亮点，从地方政府决策层面引领区域文化旅游事业的快速发展。

以上反映了关于文化和旅游事业相结合的粗略轨迹，具体依托从中央到地方各层面的政策文件，提出了相关具体发展要求。不难发现，文化和旅游事业的结合，不是一蹴而就的，而是经历了十余年的酝酿和论证，其雏形发端于党和国家高瞻远瞩的视野，其实践得益于党和国家开拓创新的生命力。2019年是中国的文旅融合元年，标志着我国开始全面步入文旅融合新时代。当年的《中国旅游业发展报告》评价：“文旅融合为文化产业找到了很好的推广渠道与消费市场，为旅游产业找到了内容生产的源头，未来在文旅产业链条上，前端打通了内容生产，中后端有文化企业、旅游企业进行产业布局与衍生产品生产，形成良好的闭环。”文化和旅游事业的结合，不是各自产业的简单转型，而是更加科学、更为优化、更有前景的纵深合作。

（二）传统主流媒体对文旅融合政策的宣传推动

媒体是指传播信息的媒介，传统媒体指的是报纸、电视、广播等，传统纸质媒体则主要是指报刊。同时，在传统媒体中，报纸也是历史最为悠久的媒体。马克思指出：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”报纸与货币一样，具有天然的职能，而报纸的这种天然职能就是引导和反映社会舆论，并以此来实现对社会的影响。在阶级社会中，媒体报道的走向是由媒体的阶级属性决定的。在我国，具有社会主义属性的传统纸质媒体是党和人民的喉舌，同时也是意识形态工作的前沿阵地。在任何时候，它们都要深刻把握党的媒体政治属性，自觉承担起做好意识形态工作的使命责任，坚决打赢意识形态领域斗争主动仗。在我国，文化和旅游是意识形态安全的重要领域，因此党的媒体必须牢牢守住政治底线和安全底线，坚持党对文旅融合事业发展的领导，把文旅业建成传播先进文化、培育社会主义核心价值观的重要窗口，建成宣传灿烂文明提升文化软实力的重要平台，为文旅业健康发展提供坚强有力的政治和组织保证。

随着信息化技术的发展，作为信息依赖型产业的文化业和旅游业在融合发展中也体现了新的发展特点。在舆论宣传中，虽然传统媒体受到新媒体的冲击，但它依然具备自身的优势，特别是拥有强大的内容生产力、信息整合力、品牌影响力以及权威的公信力，能够满足特殊人群的特殊需求。例如以《人民日报》为代表的传统媒体。

《人民日报》是中国第一大报，1992年被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。办报70 多年来，《人民日报》积极宣传党的理论和路线方针政策以及中央重大决策部署。自文化和旅游事业从并行到实现融合以来，在文旅融合的舆论宣传上，《人民日报》始终紧扣“以文促旅，以旅彰文”的文旅融合发展核心理念，进行了一系列有深度的专题报道。如《文旅融合彰显文化自信》《聚焦文旅融合激发城市活力》《文旅融合打造“中国样板”》《推动文旅融合高质量发展更好满足人民美好生活新期待》《“双晒”晒出文旅融合新思路》《文旅融合打造全新产业链》《文旅融合好戏连台》《文旅融合写出脱贫大文章》等。这些报道或评论注重从舆论上推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展，表现人民对美好生活的新期待，在追求旅游发展、文化强国和民族复兴的多元目标的实践过程中发挥了至关重要的作用。

此外，《中国文化报》和《中国旅游报》作为文化和旅游部主管的报纸，也在文旅融合方面从不同角度以要闻、评论、焦点等多种形式进行了新闻采写，全力弘扬新形势下的时代精神，助力文旅繁荣。

文旅板块是备受中央关切和满足人民群众需求的重点领域，也是彰显中华民族伟大复兴的中国梦的核心力量。文旅融合为中央主流媒体的报道提供了新的素材，同时，中央主流媒体的报道也为文旅融合的宣传把握了政治导向，向国内国际社会展示了创新变革的发展方向和动力，彰显影响力和公信力。

二、《广西日报》关于文旅融合政策的宣传

《广西日报》是中国共产党广西壮族自治区委员会的机关报，正式创刊于1949年12月3日，是一份具有地方特色的综合性报纸。它立足广西、面向全国，及时传播党和国家的路线、方针、政策、法律、重大部署、中心工作，迅速传递国际、国内和广西经济、政治、文教、社会等各方面重要信息，尤其注重报道广西各族人民在建设社会主义高度物质文明和精神文明中取得的新进展、新成就、新经验，生动记录壮乡新变化、新面貌。

文旅融合是党的十九大以来具有开拓意义的改革，受到社会的广泛关注。《广西日报》作为广西地方主流传统媒体，有义务宣传文旅融合的政策。近年来，无论是从国家政策层面，还是自治区政策层面，都采用了比较多的篇幅进行梳理解读。

自治区党委、政府为推动广西文化旅游高质量发展，建设文化旅游强区，决定从2019年起每年举办一届广西文化旅游发展大会。这是制度化工作机制，形成了“举办一届文旅发展大会，打造一个旅游精品，助推一地经济发展”的新模式。

2019年11月20—21日，“2019年广西文化旅游发展大会”在桂林召开。11月22日，《广西日报》首版整版进行了全面报道，刊载了《关于加快文化旅游产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）《强龙头促融合创精品优环境增活力拓市场全力推动我区文化旅游产业高质量发展》《文旅大融合激发新动能》等重要文章，释放了自治区有关文旅融合政策层面的消息。其中《意见》指出，围绕建设壮美广西、共圆复兴梦想的总目标总要求，广西坚定不移走高质量发展之路，以深化文化旅游供给侧结构性改革为主线，以提升文化旅游产业发展质量和整体水平为重点，扎实推进“三地两带一中心”（即桂林国际旅游胜地、北部湾国际滨海度假胜地、巴马国际长寿养生旅游胜地，中越边关风情旅游带、西江生态旅游带，南宁区域性国际旅游中心城市）建设。

2020年11月6日，“2020年广西文化旅游发展大会”在柳州召开。《广西日报》同样进行了大篇幅地深度报道，将自治区决策层提出的地方性文旅事业的发展要点进行分类解读，号召广西要努力闯出一条具有地方特色的文化旅游高质量发展新路子。具体措施有：要千方百计做大做优做特文化和旅游产业；突出发展重点产业，大力发展特色文化产业，升级传统旅游业，加快推进乡村旅游业，深度开发康养旅游业等；要下更大力气加快补齐文化旅游发展短板。

通过《广西日报》对两届文化旅游发展大会的宣传报道，“建设壮美广西、共圆复兴梦想”“三地两带一中心”等成为广西文旅融合中政治建设和经济建设的主要基调，“做大、做优、做特”、助力脱贫攻坚及乡村振兴等成为其中的重要议题。在《广西日报》的积极推动下，自治区层面的有关政策决议和指导思想得到广泛传达，各行各业和广大民众能够认识到广西文旅产业既是自治区国民经济的重要支柱，又具有先天显著的区位优势和欣欣向荣的生命力。这为广西文旅事业充分发挥资源大优势、建设大项目、打造大品牌、形成大产业奠定了理论基础，为进一步构建文旅产业发展新格局、建成全国乃至世界文化旅游目的地等目标建立了信心，为通过文旅产业助推贫困地区脱贫攻坚、促进城乡协调发展等提升了站位认识。

2021年4月底，中华人民共和国文化和旅游部《“十四五”文化和旅游发展规划》出炉。随后，5月24日，《广西文化和旅游发展“十四五”规划》通过评审，《广西日报》对此规划文件进行了深入报道和评析。《广西文化和旅游发展“十四五”规划》是统领广西文化和旅游发展、建设文化旅游强区的行动纲领和指南，规划指出在“十四五”期间，广西文化和旅游发展的战略任务是“奋斗一个目标，构建三大体系，打造六大品牌，实施十大工程”。《广西日报》报道评价该规划贯彻了自治区党委、政府的决策部署，政治站位高、基础工作扎实、形式规范、体系完备、思路清晰，符合广西客观实际，具有较强的前瞻性、科学性、指导性和可操作性，是一个高水平的五年发展规划。

在世界百年未有之大变局中，“十四五”时期的文化和旅游发展事业，无论是国家层面还是地方层面，都将面临重大机遇和诸多挑战。文化和旅游发展规划，是阐明党和政府在该领域的战略意图和工作重点的基础文件，同时也是文旅行业和“文旅人”进行实践的行动纲领和重要依据。从地方主流媒体的角度来说，要从公共关系方面做好政策执行前的宣传工作，增加对政策的理解和认识；政策执行过程中的解释工作，提高目标公众对政策的接受程度；政策执行后的总结工作，及时反馈政策的执行情况。《广西日报》紧跟国家和地方相关政策的出台，及时宣传报道地方政策理念，充当着推动政策转换为实践的重要角色，为政策的落实提供了支持，为政策的检验提供了监督。

三、《广西日报》关于文旅融合案例的报道

据不完全统计，从2018年5月至2021年7月，《广西日报》关于文旅融合的大篇幅案例报道约有50 篇，这些案例报道展现了广西各地市蓬勃发展的文旅事业，讲述了各民族美好奋进的文旅故事。

（一）地域经济方面的报道

如《广西日报》报道广西平乐县为期4 天的平乐妈祖文化旅游节，吸引众多游客的同时，也让平乐县的人气飙升。一个小县城举全县之力举办这样一个盛大的节日，既复兴了“两粤通衢”水上文化，又起到了推介平乐文化旅游的平台作用，还带动了工业化城镇化借力发展，实现了用旅游这根杠杆撬动县域经济发展。又如报道广西文旅融合发展的龙头项目——桂林雁山融创文化旅游城的建设，文章指出桂林市始终坚持大旅游、大文化、大融合思路，立足城市特色、人文资源、产业基础，努力把特色做优、品牌做响、环境做美，文旅融合水平不断提升。为扶持文化旅游产业复苏振兴，桂林积极采用各种政策和措施，刺激区域市场游客到桂林旅游，恢复旅游人气，扩大游客增量，接待人数、旅游收入等较文旅融合前有了飞速的提升。

作为广西国民经济的重要支柱之一，文旅产业要实现经济效益就需要依靠政策鼓励当地文旅产业发展，撬动当地经济社会新的增长点或增长极。这既是一条顺应规律的发展之路，也是一种特色的发展模式。在这些相关报道中，作为地方主流媒体的《广西日报》从中抓住了一些典型。

（二）全域旅游方面的报道

如讲述广西崇左市启动文化旅游大发展三年行动计划，全力做好文化旅游发展大文章时，《广西日报》报道崇左从“景点旅游”向“全域旅游”转变，为经济发展增添新活力。采取的措施有加快推进旅游重大项目建设，完善旅游配套基础设施，提高公共服务能力，提升项目知名度，促进乡村旅游发展等，下辖的各县区成为全域旅游示范区或示范区创建单位以及特色旅游名县。又如报道广西兴安县在统筹推进国家全域旅游示范区创建工作中，依托得天独厚的资源禀赋、文化底蕴、产业基础和区位优势，深入践行“全域规划、统筹推进、融合发展、特色示范”理念，逐步实现从观光旅游向休闲体验旅游转变，从文物旅游向文化旅游转变，从资源型旅游向研学型旅游转变，做足文旅融合大文章。建构了“景区带动：从‘一处美’到‘处处美’”“四季联动：从‘季节游’到‘全时游’”“产业互动：从‘单业态’到‘全业态’”三大全域旅游的新体系。

全域旅游的重点在于：全新理念，站在社会经济全面发展的角度；全新模式，以旅游业的发展带动经济社会全面发展；全面改革创新，对制约旅游业的方面进行全方位改革创新。广西的全域旅游早在文旅融合之前就已经探索出一条高质量的特色之路，走在了全国的前列。在这些相关报道中，作为地方主流媒体的《广西日报》从中进一步展示了广西的特色做法。

（三）脱贫攻坚及乡村振兴方面的报道

如报道广西武宣县树立全域旅游理念，推动旅游产业与仙城历史文化、特色农业、大藤峡库区建设等融合发展时，《广西日报》宣传武宣县大力推进重点旅游项目以及乡村旅游区项目建设，做好旅游线路宣传推介，建设以休闲农业、生态观光为主的特色文化旅游大县，并在文化繁荣、乡村秀美的基础上实现精准施策脱贫摘帽和三产融合多元发展。又如讲述了村民们借着乡村振兴的契机，开启了村落明信片的创业之路的故事。在大力发展乡村旅游的思路下，许多过去沉寂的村子恢复了生机，村民们也看到了创业的希望。将村子里的景色画到明信片上，不仅记录着村落的历史，也见证了乡村的变化。由明信片引发了其他产业的跟进和布局，在人居环境改善、乡村旅游发展、乡风文明建设等方面持续释放着综合效应。

脱贫攻坚及乡村振兴都是为实现“两个一百年”奋斗目标确定的国家战略安排，各级政府部门都将其作为首要政治任务和第一民生工程。文旅融合开启后文旅产业有效赋能脱贫攻坚及乡村振兴，打好乡村牌，讲好乡村故事，促进乡村向景区的蜕变。在这些相关报道中，作为地方主流媒体的《广西日报》从中找到了一些良方。

（四）对外开放方面的报道

如《广西日报》报道了第14 届中国—东盟文化论坛。这届论坛以“‘一带一路’背景下的文化与旅游融合发展”为主题，为中国—东盟文化交流与旅游合作搭建了一个深入沟通、碰撞思想的平台，助推中国与东盟各国文化旅游共同繁荣。广西作为“一带一路”有机衔接的重要门户，并且具有文旅融合发展丰富的资源优势和健全的机制保障，将深耕东南亚市场，做好文旅对外交流融合大文章。又如报道了中国（广西）—东盟文化旅游周活动成功举办，奏响新时代文旅融合发展的新篇章。这次活动规格高，规模大，广西通过开展一系列活动，进一步深化与东盟文化旅游的交流与合作，充分展示东盟国家和广西文化旅游的魅力，让中国和东盟各国文化旅游形象及产品得到广泛传播。

文旅融合的思维和实践有利于拓宽交流渠道，有利于“一带一路”倡议中的文化先行。广西作为面向东盟的前沿地带，正着力打造对外开放的新高地、新平台，以扩大国际和区域的影响力。在这些相关报道中，作为地方主流媒体的《广西日报》从中探讨了一些路径。

（五）经验成效方面的报道

如《广西日报》报道了广西柳州市坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想、特别是习近平总书记在广西视察时重要讲话精神为引领，紧紧围绕“实业兴市开放强柳”战略和文化旅游名城建设目标，以文化旅游融合为契机，明确“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，构建大文化大旅游融合发展新格局，切实推进柳州文化旅游产业大发展、大繁荣的经验成效。又如报道了梧州依托区位交通优势、深厚的历史文化底蕴和丰富的文化旅游资源，深入实施文化旅游“东融”战略，所采取的三大措施“修炼内功，打响本地品牌”“打造精品，创建发展新载体”“深化合作，推进文旅东融”取得的成果，进一步提升了梧州的城市形象。

随着文旅融合深入推进，各地文化和旅游部门在实际工作中注重文化工作思维和旅游工作思维的协调统一，积累了很多有益经验。在此基础上，各地文旅融合工作将迎来更加深入的理念融合、职能融合、产业融合、服务融合、交流融合。在这些相关报道中，作为地方主流媒体的《广西日报》善于从中寻找亮点，为工作的开展提供了一些借鉴。

四、《广西日报》助力文旅融合政策实施的成效及建议

（一）成效

综上所述，《广西日报》作为地方主流媒体，在结合文旅融合事业的舆论宣传工作中，遵循了新闻舆论工作的基本原则，着力强化党媒意识，忠实履行新闻报道的职责使命，积极宣传有关决策部署，贯彻落实新时代发展理念，透过诸如地域经济、全域旅游、脱贫攻坚及乡村振兴、对外开放等多领域深入报道文旅相关事业的推行进展和成效，有力地从舆论宣传方面推动了文旅事业深度融合。

在文旅融合的大背景下，《广西日报》不仅强化了新时代的地方舆论担当，以舆论唱响文旅融合新时代的号角，在具体的报道中，将议题的地方性融于全局性，将报道的故事性融于时代性，将传播的互动性融于导向性，让报道更具有现实意义、指导意义和时代价值。其丰富的报道案例和叙事题材，凸显了广西文化旅游事业大发展的路径和成效，进而成为中华民族伟大复兴中国梦奋斗征程的局部缩影。

《广西日报》在对文旅融合政策的宣传中，采用自上而下、由主到次的方法，体现了战略性，强化了权威性，加强了协调性，从舆论宣传方面保障了相关政策的落地实施。在具体的文旅融合案例报道中，《广西日报》注重以小见大、见微知著的采写方式，多从县区一级寻找报道素材，一方面让报道内容更加贴近基层、走进百姓，增加了传播内容的可读性；另一方面能够有效激发基层潜能，引发了基层单位对舆论报道的积极呼应。

高质量、多渠道的新闻报道对整个社会具有重要的意义，《广西日报》的文旅融合报道除了利用广西新闻网扩大宣传，还多次被人民网、新华网、光明网、中国经济网、凤凰网以及《新华每日电讯》《中国文化报》《看点快报》等其他国内网站媒体全文转载。这极大地聚焦了广西文旅事业的关注度，提升了广西的国际国内知名度。

（二）存在问题及建议

第一是报道数量。虽然从2018年5月以来，《广西日报》统计的文旅融合大篇幅报道约50 篇，但是这个数量呈现一定的不均衡，其中2018年7 篇，2019年30 篇，2020年8 篇，2021年5 篇，正态分布60% 集中于2019年的“文旅元年”，而随着文旅融合的深度发展，相关报道的数量没有出现高速或持续增长的趋势，报道动能和后劲略显不足。

第二是报道质量。对既有的报道进行分析，笔者发现报道的文章内容质量参差不齐，除去一些比较优质、热门的被其他媒体转载外，不少文章的报道模式较为雷同，标题也差强人意。比如大多以“新”字做文章，仅仅看到报道情形的表象，而忽略了文旅融合的动因是具有一定基础的，实施过程是循序渐进的，并不是一纸文件之后就能够发生翻天覆地变化的。

第三是报道渠道。部分报道是记者自由采稿，切入角度微观，虽然具有一定的可读性，但是忽视与文化和旅游职能部门架构宣传生产体系，缺乏必要的引导性。报道没有有效地利用《广西日报》自身品牌影响力、社会公信力和政府资源等优势，没有从信息供应向信息整合转变，仅仅为“做新闻”而做新闻，为“做报道”而做报道。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。这就为文化和旅游的进一步融合发展提供了新的政策契机，也为《广西日报》等地方主流媒体进一步开拓报道空间和思路。

首先，地方主流媒体有助力宣传地方党委和政府方针、政策、决策、部署的使命和职责，同时也是架起地方党政部门与人民群众之间沟通的桥梁。特别是在当今追求“内容品质化、媒体品牌化、传播智能化、服务智慧化”的综合信息化社会，更需要通过地方主流媒体及时发布中央和地方的权威信息，推广有关政策、议题，突出政策动向和典型案例，构筑舆论传播高地，积极引导舆论走向，以新闻的“点”带动行业的“面”，全方位推动文化和旅游行业健康发展。

其次，地方主流媒体要与相关媒体方如其他报刊、电视台、电台、网站等积极架构关于文化和旅游宣传的生产体系，构建信息发布机制，强化传播渠道建设。例如当前县级融媒体中心的建立，就是一种“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型全面融合理念，通过其促进全媒体联动，有利于不同媒体的优势互补，实现多层次、宽领域、全方位地开展新闻宣传工作。同时，地方媒体要重视报道的有效反馈，通过定期或不定期地广泛听取读者建议，认真查找新闻报道与服务受众上存在的差距，不断提高传播效果，通过针对性的改善需要宣传报道的内容，满足人民群众的实用性需求。

再次，从地方主流媒体自身来说，要从创新报道的表达方式寻找出路。在具有灵活多变的新闻题材的情况下，尽量使报道的结构得以丰富，如通过多次报道、追踪报道等方式，强化读者受众认知，增强可读性；减少公式化或意义不大和内容空洞的话语的使用，让报道风格摒弃固有模式的弊端，使报道内容更显真实性，帮助读者受众掌握新闻核心；为使得报道更贴近百姓，更接地气，地方媒体还需要运用如谈话报道、参与式报道等方式，更加注重报道的细节描写，增强感染力、亲和力的同时也更需要增强说服力；此外，对于一些具有重要意义的决策部署的报道，要加强在版面上的策划，美化版面设计，从而突显对报道内容的重视。

最后，文化和旅游有关职能部门也有外向型宣传的责任和义务，如国家“十四五”规划纲要中就提出“提高舆论引导水平”的目标任务。其除了充分运用自身系统内部的宣传机构，也要重视与地方主流媒体架构宣传生产体系，建立战略合作关系。在新形势下，文化和旅游职能部门更需要紧扣国家“十四五”规划纲要中的文旅板块主题，在具体业务开展实施过程中，及时总结提炼地方文旅融合中的亮点、闪光点，并实时向省级以上主流媒体推送，以实现信息资讯更快更好地对外传播。如浙江日报报业集团和浙江省文化和旅游厅签署了战略合作协议，合力打造主流媒体集团助推文旅融合发展新样本的案例值得借鉴。