“吃播”短视频的受众心理分析及模式创新发展建议

□姜虹亦

随着新媒体技术的不断升级，网络直播作为一种新兴的传播方式，在近几年里始终保持稳定增长的态势。尤其是疫情期间，网络直播已经渗透到各行各业之中，并且内容也更加细分化、专业化。“吃饭直播”是一种比较新颖的直播方式，最早兴起于日韩两国，2015 年传入中国后，“吃播”便得到了各大直播平台用户的广泛关注，引发了“全民吃播”的热潮。面对不同形式的“吃播”短视频，以及“吃播”短视频带来大量消费行为，越来越多的学者开始探究“吃播”受众的心理特征。

“吃播”的相关概念

“吃播”一词，学术界尚未给出明确的定义，但顾名思义可以理解为“吃饭直播”。而这种新颖别致的直播方式可以分为两类：一是实时直播自己吃饭的过程，二是录播吃饭的短视频。前者一般会持续较长时间，在直播过程中主播会与观众互动，而观众则可以对喜欢的主播进行“打赏”，这便成为主播的一种经济来源。后者则需要主播提前录制好吃饭的视频，对视频进行一定的编辑，加上字幕或是剪辑片长，再将视频上传到直播平台，如抖音、微博、虎扑、快手等。录播的视频虽不能直接获得观众的打赏，但优质有趣的“吃播”视频会吸引大量观众，从而迅速涨粉。

“吃播”的特点可以总结为三点：一、主播平民化。在近乎“全民直播”的时代，制作“吃播”视频的技术门槛是相对比较低的，普通人在家里就可以完成。二、风格多元化。根据食物的种类、直播场景的不同，“吃播”所营造的氛围感是不同的。有的主播会将直播或录播的场景选在温馨的房间里，食物的选择也倾向于常见但制作精致的饭菜或点心，给人一种“家”的感觉。而有的主播会将录播场景选择在户外，通过镜头给自然景物以特写，展现食材的新鲜，从而让观众产生一种回归自然的朴实之感。三、视听感官联觉体验。“吃播”视频会着重展现食物的色泽和美感，偶尔也会对主播的面部表情加以特写，给观众以视觉享受。与此同时，主播会放大自己咀嚼食物的声音，而这些声音也会带来一种令人愉悦的感觉。

受众的用户画像与心理分析

从古到今，“食物”都具有能促进群体集合的功能。随着社会生产力的发展和传播媒介的更新迭代，“食物”作为联结工具突破了地域和时间的限制，人们可以通过电视观看美食节目，可以在社交平台“晒出”自己制作的菜肴佳品，甚至还可以一边吃饭一边观看主播吃饭。行为演变的背后是源于受众心理的变迁。这种主播和观众之间的虚拟陪伴关系一定程度上满足了受众的心理需求。以下进一步分析了“吃播”短视频受众的几种心理特征。

感官刺激：欲望的满足。“吃”本身是不具备“美”的体验的，只是人类的一种最基本的生存需求，而“美食”则是将最基本的食物相互组合成为一种生活的艺术。现如今，各式各样的“吃播”节目好比一场场视听盛宴，为观众打造最佳的感官体验。

虽然是隔着屏幕观看“吃播”，但通过视觉和听觉的联动作用“吃播”视频会唤起味觉的间接体验。一般情况下，主播们会先对着镜头展示一下食物诱人的外形，比如摆盘精美的寿司、色彩缤纷的甜点组合等。接着，在吃食物的时候，主播们通常会做出各种夸张的表情，比如镜头对准食物然后咬一大口，缓慢咀嚼，放大咀嚼食物的声音等。这些视听感知上的刺激会触发受众的头皮、颅内等身体部位产生一种愉悦的体验，也就是“自发性知觉经络反应（AMSR）”。除了身体获得愉悦体验之外，许多受众在心理上也获得了一种代替性的满足感。绝大多数的受众自身并不是“大胃王”，相反，他们会关注自身的形体姿态，因而饮食上也会加以控制。正是这部分的群体，成为了“吃播”视频的忠实受众。原因在于，主播们大口咀嚼、享受美食的过程，使得受众“替代性”地体验了味蕾满足的感觉，弥补现实生活中“不能食”的缺憾。曾有许多研究学社采用问卷法的调研方式，探求受众喜爱观看吃播的原因。绝大部分被访者给出的原因之一便是：“看到主播们吃得如此尽兴，仿佛自己也在享受美食”。

群体孤独：不再“一人食”。 在这样一个群体性孤独的时代，人们无法排除孤独感，只能在虚拟世界中寻求心灵的慰藉。“吃播”源于分享日常吃饭的情景。主播常常将直播或录播的场景设置在温馨的房间里，仿佛将受众带入了“家”的氛围里，这样便可以极大地拉近和受众的距离。许多主播在直播时常常会与受众分享食物的味道，一边吃东西，一边和受众对话。这种良性的互动能降低受众的孤独感，同时，在讨论美食的过程中也能释放心理的压力。

在“996”高压的工作时代，群体疲惫感和孤独感是不断加深的，他们需要寻求一种“陪伴”和自我的存在感。尤其是当下独居的年轻一代，虽然他们并不讨厌“一人食”或“一人居”，但人终究属于社会性动物，需要社交与情感联结。因此，“吃播”受众的内心也是渴望“陪伴”和“被需要”的，而这种“陪伴”不一定建立在现实生活中，也可以存在于虚拟世界中。作为一种娱乐方式，吃播视频往往能在主播和受众之间建立一种情感上的联结，满足了受众“被需要”和“被看见”的心理需求。有一部分受众会成为某个主播的忠实粉丝，每日定时观看直播视频。在直播过程中，这些“忠粉”会积极地发弹幕、刷礼物，甚至是关心主播的日常生活。这些行为已经超越了“观看吃播”内容本身，而是证明个体存在的意义，是受众摆脱身份的“虚无感”，获得自我存在的价值感。

审“丑”趋势：优越感背后的自卑。并不是所有“吃播视频”都是以分享美食、记录日常生活为目的，有一些博主为了吸人眼球、赚取流量，故意“夸大”甚至“丑化”自己吃饭的行为，比如选择吃“昆虫”等罕见的食材，或是大口吃下普通人食量好几倍的食物。这些近乎“疯狂”的举动吸引了许多“吃播”受众前来观看。这些被吸引的受众通常可以分为两类：第一类是对新事物好奇，具有猎奇心理的受众；第二类则是通过观看他人的“丑态”而获得内心愉悦的人。

很多人都知道，直播室里那些所谓的“大胃王”并不是真的具有超乎常人的胃口，相反，主播吸粉的关键因素之一是“保持美丽”，其实这是和“大吃特吃”相矛盾的。主播们为了维持自己在镜头里的良好形象，在视频结束后会采用“催吐”的方式，将吃多的食物排出体外。这种令人唏嘘的行为与主播精致的打扮形成强烈的反差，因此有些受众就会一边观看主播大吃特吃的表演，一边又在弹幕区批评他们的行径。这些受众在“批判”“嘲讽”他人的过程中，可以获得一种优越感，在尽情“吐槽”完后满意地关掉视频。阿德勒认为，人类会在两种最底层情感的驱动下生活：一种是自卑感，一种是优越感。压制和批判他人获得的优越感实际上是对自身自卑感的一种补偿。那些站在道德至高点，对“丑态”吃相进行批判的受众，内心这种通过贬低他人而获得的优越感是填补自我内心的某种不安与缺失。

“吃播”行为的规范与创新发展

通过前文对吃播的相关概念的介绍以及对受众心理的分析，我们知道，“吃播”视频之所以如此受欢迎，是有现实存在的原因的。其中，受众的心理原因不容忽视：一、“吃播”视频会刺激受众的试听感官，从而产生欲望满足之感；二、群体孤独感驱使人们在虚拟世界寻求“陪伴”，观看主播吃饭的视频可以营造出一种亲近感，从而能缓解内心的孤独和压力；三、通过批评主播“大吃特吃”的丑态，获得一种优越感，这是对内心深处自卑感的补偿。基于上述对“吃播”受众心理原因的分析，可以知道，“吃播”视频迎合了受众的心理需求的同时，受众的心理和行为也会被“吃播”视频所影响，而这种影响可以是正面的、积极的，也可以是负面的、消极的。如何建立“吃播”和受众之间的良性需求关系，可以从以下几点进行考虑。

精准把握受众心理需求，杜绝以“丑”吸睛的低俗视频。马斯洛需求层次理论将个体的需求分为五个阶段：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重需求和自我实现的需求。由于个体的需求决定了其行为的动机，因此，对“吃播”受众的心理分析需要精准把握其心理需求。

“吃饭”看似属于五大需求中最基础的生理需求，但根据前文的分析，“吃播”受众的需求并不在此。受众被““吃播””视频所吸引，主要源于内心的情感需求，是“爱与归属需求”以及“尊重需求”的体现。这两层需求都属于个体成长性需求，一方面渴望在虚拟世界中与他人建立情感上的联结，另一方面则通过如发弹幕、刷礼物，甚至是批判主播等方式，肯定自身存在的意义和内在的价值。

主播们通过丑化自己而赚取流量的行为，无法长久维持受众的关注度，只有正确把握受众的心理需求，营造出受众期待的“温暖”或是“有趣”的氛围，同时在直播过程中，增加与受众的良性互动，给予粉丝关心，才能真正积累直播的粉丝量，增强“吃播”受众的黏性。

提高内容质量，积极创新“吃播”模式。 如今，新媒体技术迅速发展，各大直播平台的“吃播”视频泛滥。由于制作“吃播”视频的门槛低，同质化、庸俗化的产物比比皆是。那些单一地直播或录播“自己吃饭”的视频已经无法吸引更多的受众。尽管主播在视频中分享的都是较为诱人且不太常见的美食，但一旦有重复就会受到“缺少新意”等批评。因此，提高“吃播”的内容质量，创新“吃播”的模式才是“吸粉”的关键。

一是美食测评分享，拒绝生硬带货。大部分主播在积累了一定的粉丝量后通常都会接到各商家的广告，“吃播”进而转型成为“直播带货”现场。这极大地破坏了粉丝的信任度，导致很多主播迅速掉粉。相比生硬地打广告，主播可以选择制作一些美食测评类的视频，比如同一食品的不同品牌进行逐一品尝和比对，给出多维度的测评结果。将“直播吃饭”升级为“美食测评”可以丰富视频的内容，不仅让受众在观看直播时获取一定的信息，而且能间接引导受众成为推荐商品的消费者。

二是选择拍摄场景，展现食材本源。做好一个高品质的视频，主播或是拍摄团队需要具备必要的视频处理技术。常见的“吃播”视频的场景都是在家中或是一个简单的直播室。但如果拍摄的环境较为单一，拍摄出的视频就会显得十分粗糙、品质低下。有一部分有创意的主播选择在大自然中拍摄“吃播”视频。主播会以湖光山色的自然风光为背景，在镜头里展现最为常见的农家菜肴。这样会使视频整体的色调更加饱和，视频内容也会更加丰富。有条件的主播则可以选择对视频进行后期处理，加上字幕，调节明度和色调，制作出有吸引力的优质视频。

三是完善平台审核制度，提高“个性化推荐”的精准性。新媒介对现代人的影响是渗透到生活的方方面面的，既能引导个体的消费行为，也能潜移默化地改变受众的心理需求和思维方式。因此，平台对视频内容的审核和把关就显得尤为重要。

首先，对入驻平台的主播实行实名制管理，且在发布视频前签署视频内容规范的相关条例。其次，健全平台的内容监测体系，通过对视频文字和图片进行识别，将不符合规定的视频及时下架。同时，实行人工客服与机器人助手并行处理反馈、投诉问题，以维护平台的相关秩序。一方面，对于制作内容低俗的主播，平台可对其进行警告或是封号；另一方面，对于扰乱直播秩序的用户，比如谩骂主播、传播不当言论者，平台也应该给予相应的惩罚。

由于短视频平台的定位各不相同，平台的用户画像也是不同的。因此，选择制作、发布“吃播”视频前，需要先关注平台用户的兴趣和心理需求，找到受众痛点的“吃播”视频才能真正打动受众，从而在短时间内累积粉丝数。同时，平台自身也需要进行技术升级。通过对用户浏览的内容、检索的信息、停留某一页面的时长等因素进行大数据分析，得到较为准确的用户画像，从而依据分析出来的用户特性，推荐其需要的视频内容。

总结

“吃播”作为一种直播方式越来越受到广大群众的关注。本文从“吃播”的含义和特征入手，将“吃播”的特点概括为三点：主播平民化、风格多元化、视听感官联觉体验。介绍完“吃播”相关知识后，文章对“吃播”受众的心理特征展开重点分析。第一，“吃播”能对受众的感官产生刺激，一定程度上满足了受众“想吃”的欲望。第二，在现代群体孤独的时代，观看“吃播”属于一种虚拟社交行为，在此过程中受众可以产生一种“被需要”和“陪伴”的感觉。第三，在审丑文化里，一部分受众通过批评主播的夸张的吃相，获得自我的一种优越感。基于以上三点的分析，文章进一步给出了对“吃播”行为的规范和发展建议。首先，要精准把握受众心理需求，杜绝以“丑”吸睛的低俗视频。其次，主播们需要提高内容质量，积极创新“吃播”模式。最后，平台要加大监管力度，完善内容审核制度，且提高平台个性化推荐的精准性。