中央广播电视总台片单发布创新研究

2022-10-31全会

传媒 2022年17期

文/全会

在2022年1月出版的《中国共产党宣传工作简史》扉页上，刊印着习近平总书记多次强调过的一句话：“领导干部要做实干家，也要做宣传家。”中央广播电视总台（以下简称“总台”）作为宣传报道的主力军、压舱石，一直以“干在实处、走在前列”的精神扎实做好各项宣传工作，同时秉持政治家的眼光、宣传家的专业和社会活动家的思维，不断扩大总台的舆论影响力。在勤牛犁旧岁、奋虎筑新春的岁末年初，总台集群式发布2022年综合频道和财经节目、华语节目、社教节目、动漫节目精品片单，以及重点电视剧和纪录片片单，以“路演”（Roadshow）的形式，将总台如“千树万树梨花开、大珠小珠落玉盘”般的精品盛宴荟萃于公众眼前，充分展示总台全链条、全方位、全领域打造精品力作的生动实践，营造出让广大受众眼前一亮、闻之一振、爱不释手的收视期待。

一、广播电视节目单的演变历程

重点节目片单发布是对广播电视节目单的创造性转化和创新性使用。在广播电视业飞速发展，节目品种、类型和数量都急剧增长的背景下，为满足人民群众的收视需求，反映节目内容、播出时间等关键信息的节目单应运而生。广播电视节目单的发展大致经历了报刊时代、栏目时代、网络时代三个历程。

最早的广播电视节目单登载在报刊上，以中央和各地的广播电视报为主体，对一周广播电视节目进行清单式的预告。比如，创刊于1955年的《江苏广播电视报》，主要任务是刊登广播节目表；创刊于1981年的《中国电视报》，除刊登全国31家省级卫视的节目表外，也对荧幕前后的创作资料、中外影视的热点动态进行报道，曾是很多观众和媒体人的案头必备。

此后，各广播电视台以开辟专栏等形式强化对节目单的应用，既有以排播情况介绍为主的导览式字幕或节目，如“节目预告”“一周安排”“收视指南”等；也有重点节目的详细推介，通过在节目流中开辟固定时空进行重点推荐和收视引导，例如，总台电影频道的《佳片有约》栏目创办于1998年，通过《佳片导视》《佳片剧场》《佳片漫谈》的板块设置，实现了电影宣传、推介和欣赏的有机结合。

随着互联网技术的发展，电视节目单也实现了网络化，各媒体都在官网上公布了详尽的节目列表。例如，央视网的“节目单”专页将包括华语中心欧洲频道、美洲频道在内的总台20个电视频道每天的节目播出情况都作了详尽的集纳。与报刊时代和栏目时代不同的是，互联网打破了线性的时间链，网络电视节目单增添了回溯和超链接的功能，观众可以通过选择日期来检索和回看节目录像。此外，360、百度等导航网站也通过专区专页的形式，汇集节目排播情况。

二、总台精品片单发布活动的特点

将节目单与新闻发布活动相结合是总台宣传实践中的创新之举，其最初形式是春晚的节目单发布。在每年的春晚预热宣传中，节目单发布是营造舆论氛围的重要一环，春晚作为承载全体中国人和全球华人集体记忆的仪式化“场域”，每年的主创团队、主持阵容、参演明星、节目安排等信息，都是大家期待和关注的重点内容，一经发布就会形成热门话题，引发广泛议论。此外，节目片单发布也在广告招商、资源推介等场合使用，以增强目标客户对广播电视节目的感知度。

2020年底，总台首次采用大规模片单发布的形式，举行了以“大剧看总台”为主题的2021年电视剧片单发布活动，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄出席发布活动，同时在发布现场为重磅建党百年献礼片《大决战》举办了开机仪式。此次片单发布取得了积极的行业影响、经济影响和舆论影响。2022年初，总台延用大规模片单发布的成功形式，创新进行各品种、各频道接力的集群式发布模式，形成“满屏皆精品”的视觉震撼。

1．精选发布节点，形成岁末年初的首因效应。习近平总书记在“2·19讲话”（党的新闻舆论工作座谈会上的讲话）中指出：“时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。”把握好“时”，首当其冲的就是要做到先人一步、先声夺人。心理学上的首因效应也证明，人们对开头和最初接触到的事物，印象最为牢靠。

总台此次系列片单发布活动从2021年12月17日开始，延续至2022年2月25日，在避开了春晚和冬奥宣传的前提下，充分用好岁末年初这个关键时间节点，用错落有致、层峦叠嶂式的时间排布，实现了惊喜不断、耳目一新的“开门红”。

2．特邀发布嘉宾，形成强强联合的权威效应。耶鲁学派的霍夫兰对传播者的信度和传播效果之间的关系进行过实证研究，证实了传者的可信度、知名度对“劝服”效果的重要影响，即传播者的威望越高，“劝服”的效果越好。在总台系列发布活动中，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄均亲力亲为，各中心的分管台领导、相关部门负责人、项目主创团队现场介绍总台原创精品的特点、亮点。此外，总台还广泛邀请相关领域的政府官员、专家学者、文艺大家、事件亲历者等权威人士参与发布。例如，工业和信息化部、招商局集团、中国能建集团、中冶集团等相关部门负责人参与了以“强国之基·生活之美”为主题的财经节目重点片单发布；在社教节目重点片单发布现场，中国火星探测工程总设计师张荣桥畅谈参与总台4K科学纪录片《你好，火星！》的创作感受；在重点电视剧片单发布活动中，作家梁晓声分享了自己获得茅盾文学奖的小说《人世间》翻拍成电视剧的历程；李大钊之孙李建生、蔡和森之孙蔡宁参与了华语环球中心重点节目发布，现场畅谈推出《绝笔（第二季）》的重要意义等，大大增加了发布活动的分量和影响力。

3．凝练发布板块：形成精品荟萃的规模效应。规模效应是经济学的常用概念，指规模大能提高经济效益，在规模化的企业中，各生产要素有机结合能产生“1+1＞2”的效果。在此次的大规模集群发布中，总台采用了板块式的发布方式，在明确核心主题的同时，将总台原创精品节目划分为多个板块，并凝练出次级主题，7场重磅发布活动共设置了27个精华板块，推介了162部各有千秋的精品力作，以颇具气势的精品方阵，形成了无可比拟的规模效应和震撼效果，充分体现了总台持之以恒追求卓越、创造一流的精气神。例如，综合频道的精品片单发布以“尽展时代壮美画卷”为主题，分为“赞美好时代”“品中华经典”“看大美中国”三个板块，其中“赞美好时代”板块聚焦新时代踔厉奋发、笃行不怠的昂扬旋律，发布了纪实短片《瞬间中国》、文化专题片《艺术里的新时代》、纪实剧栏目《中国故事》、纪录片专栏《一路有你》4档新节目；“品中华经典”板块以展现中华文明的源远流长为核心，包括大型创新文化节目《古韵新声》系列、文化专题片《国家艺术档案》、大型纪录片《遇见中国》、文化综艺节目标杆《典籍里的中国（第二季）》4档精品；“看大美中国”板块致力于用影像阐释习近平生态文明思想，大型文旅探访节目《山水间的家》、自然主题纪录片《秘境之眼》两档重磅节目将全景式呈现乡村振兴的壮美画卷。

4．锚定年轻受众，形成融合传播的破圈效应。习近平总书记多次强调：人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10．51亿，互联网普及率达74．4%。QuestMobile（中国移动互联网数据库）的报告则进一步对“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）进行了统计，截至2022年6月，“Z世代”线上活跃用户规模已经达到3．42亿，月人均单日使用时长达7．2小时，年轻人集聚的互联网平台已经日益成为舆论工作的“主战场”。本次集群式发布强调以年轻态的话语实现代际圈层突围，形成范围传播。一是注重内容上的年轻化。比如，设置以“动漫贺岁欢乐迎新”为主题的重点动漫精品发布活动，强调总台“动漫中国”创制战略中弘扬优秀传统文化的中国“名”系列，和讲述红色光辉历史的中国“红”系列两条动漫精品路线，通过精品动漫作品让广大青少年领略中华文化的独特魅力、感受时代榜样的无穷力量；在精品电视剧发布活动中设置“理想之歌·青春当燃”板块，展现总台电视剧坚持精品化、年轻态的高质量发展成果。二是注重传播方式上的融合化。将线下活动与线上宣传相结合，在微博、微信、客户端等新媒体平台，以直播、热门话题、短视频等多种形式实现融合立体传播，例如，仅央视频单个平台，综合频道的精品片单发布直播观看量就达到了400万，网友纷纷刷弹幕称“精品佳作看一套”“精彩不间断”；微博话题#王冰冰喊你来看央视纪录片片单发布#、#中央广播电视总台发布2022年电视剧片单#等话题引起广泛传播。

三、集群式片单发布活动的意义与启示

大规模集群式的精品片单发布模式是总台深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神、牢牢把握创新这一工作主基调主旋律、坚定不移推动总台高质量发展取得的重要创新成果，具有彰显文化自信、展示总台风采、领航行业发展、营造收视期待四重意义。

1．服务大局，彰显文化自信。作为党的意识形态重镇和宣传报道的主力军、压舱石，总台始终自觉承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，通过“思想+艺术+技术”的创新融合，以文化精品服务国家工作大局，展现可信、可爱、可敬的中国形象。在7场发布活动中，首要板块都以唱响主旋律、弘扬正能量、讴歌新时代为核心要旨。例如，在以“全球华人的精神家园”为主题的华语精品发布活动中，第一板块“中国骄傲”发布了3档新节目：系列报道《新时代的中国》深入反映党的十八大以来中国取得的历史性发展成就，大型融媒体节目《根脉》聚焦解读中国共产党精神谱系，纪录片《共和国符号》生动讲述国旗、国徽等国家符号设计背后的感人故事，通过精品力作增强国家意识、坚定文化自信；在以“看见·行进的中国”为主题的社教节目发布活动中，第一板块“信仰中国”发布了《领航》《我们，从延安走来》《红色烙印》《长征之歌》《征程》等5部大型纪录片，带领受众一起看见自信的中国、文明的中国，感受祖国大地的勃勃生机。

2．创新引领，展示总台风采。总台自成立以来，坚持从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变、从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变、从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变的“三个转变”工作思路，此次162部“大剧”“大作”的集群式发布，是总台“三个转变”成效的集中展示，擦亮了“总台出品”的金字招牌，展现了“国际一流新型主流媒体”的绝对实力。例如，在纪录片精品片单发布现场，主创团队介绍了由总台研发的两套将在太空进行拍摄的8K超高清摄影机，其“8K、50帧、全画幅”的技术标准，是迄今为止人类太空拍摄的“天花板”；在华语节目发布现场，宣介了华语环球中心在海外100多个国家和地区落地，电视用户将近1亿的强大覆盖力和影响力。

3．打造标杆，领航行业发展。作为世界上体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广的传媒巨舰，总台在传媒行业具有举足轻重的引领力，集中发布总台创造、总台制造、总台出品的精品力作，对于引领传媒、影视行业发展具有重要意义。一是坚持精品化的高质量发展路径。影视行业的二八定律显示，20%的精品节目能够拉动80%的社会关注和经济效益。近年来，总台锚定精品化发展方向，坚持守正创新，创作出一大批“叫得响、立得住、传得开”的好剧，《典籍里的中国》《故事里的中国》《中国国宝大会》等剧作的成功经验和突围路径能够为同行所借鉴和学习。二是精品力作能兼顾社会效益和经济效益。总台聚焦中华优秀传统文化和百年辉煌党史创作的《中国诗词大会》《国家宝藏》和《敢教日月换新天》《美术经典中的党史》等现象级文化精品，成为年轻人热捧的爆款，实现了两个效益的双丰收，也更加坚定了用正能量打造大流量、让好声音成为最强音的行业发展方向。三是以自我超越的工匠精神打造精品力作。总台不断推出思想、技术和艺术兼具的精品力作，在于始终秉持精益求精的工匠精神，在汇聚优势创作资源的基础上，持续推动制作技艺推陈出新，在深厚积淀中不断提质升级，为行业发展提供了范本，更注入了信心。

4．设置议程，营造收视期待。根据麦库姆斯和肖的传播效果研究，大众媒体具有为公众设置议事日程的功能，媒体特别强调的事件，公众对其重视程度也越高。在信息过剩的互联网时代，精品片单发布作为一种提前策划的“媒介事件”，能够有效吸引受众的注意力，起到议程设置的效果，加深公众对总台精品佳作的印象。此外，著名传播学者施拉姆认为，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人根据口味、食欲来挑选品种。总台的集群式片单发布，提供了异常丰富的“菜品”，受众可以根据需求和兴趣进行选择。例如，在微博账户“CCTV电视剧”的相关微博留言中，网友根据喜好留下了各自所期待的电视剧名称，表达出强烈的收视期待，《人世间》《往后余生》《风起陇西》《幸福到万家》《云豹行动》等剧目都收获了自己的“粉丝”。