ESG战略的传播赋能企业社会资本

文>张辉 上海第二工业大学公共关系学系博士

近几年ESG战略非常热，ESG是Environment（环境）、Social（社会责任）和Governance（治理）的总称。环境关注企业的资源利用、污染物排放等企业经营、投资活动对环境的影响；社会关注企业与其各方利益相关者之间的协调和平衡；治理关注公司内部的治理结构和治理规则。

2022年2月，央行会同市场监管总局、银保监会、证监会联合印发《金融标准化“十四五”发展规划》，提出建立环境、社会、治理（ESG）评价标准体系，契合国家“十四五”规划和“碳达峰、碳中和”政策。2022年8月阿里巴巴首次发布《2022阿里巴巴环境、社会和治理报告》，ESG报告涵盖“修复绿色星球”“支持员工发展”“服务可持续的美好生活”“助力中小微企业高质量发展”“助力社会包容和韧性”“推动人人参与的公益”和“构建信任”七个部分。可以预见未来越来越多的企业重视并实施ESG战略。ESG战略的传播赋能企业社会资本，不仅能塑造企业积极的形象，而且企业在遭遇危机的时候能减小负面舆论。

一方面，ESG战略能塑造企业积极的形象。在公共关系学中，企业社会责任（CSR）是该学科的高频词汇之一，企业履行社会责任是企业处理好与公众关系的重要路径。企业社会责任涉及社会经济责任、社会政治责任、社会文化责任、社会建设责任和社会生态责任。ESG战略涉及环境、社会和治理三大层面，是传统企业社会责任的升级版。

第一，关于环境。环境保护意识对任何企业的重要性毋庸置疑。企业不仅要为消费者提供生产和服务，而且要有环保的意识和实践。随着消费者的消费能力提升，对企业产品的关注转向对企业产品、服务、环保和社会责任并举。根据历年的企业社会责任报告来看，社会责任信息披露比环境责任信息披露的内容相对较好，体现出环境责任的履行还有很大的空间。随着“碳达峰、碳中和”政策的逐步推进，越来越多的消费者关注哪些企业在环保方面表现更好，因而，企业在经营中要调整经营模式，注重资源节约和低碳生产，使用清洁能源。

第二，关于社会责任。企业不仅要实现生产销售从而盈利，而且作为“企业公民”需要履行社会责任，从而实现可持续发展。2006年国家电网发布央企首份企业社会责任报告，该年被称为“中国企业社会责任报告元年”。2009年国资委中央企业社会责任工作会议对央企发布社会责任报告提出了明确要求。随后各地方政府根据本土实际出台相关的政策支持企业社会责任报告。2017年斯洛文尼亚第24届国际公共关系研讨会的主题是CSR in Hypermodern Times，与会专家学者围绕企业社会责任以及企业社会责任传播展开积极讨论。南非Noordwes大学Louise Bezuidenhout曾经提出整合企业社会责任传播，将商业CSR（服务于企业的战略目标）和社会CSR（服务于企业的可持续性目标）作为企业社会责任的两个互补元素。在上海交通大学周祖城看来，企业社会责任包含五层含义：（1）不仅个人是责任主体，企业也是责任主体；（2）企业不仅对股东负责，而且对社会、利益相关者和环境负责；（3）企业既有法律责任，也有道德责任；（4）企业应当把对社会、利益相关者和环境的关切纳入到各项决策活动之中；（5）企业要为应当做但没有做到而引起的后果承担责任。企业履行社会责任，既可以迎合公众期待，追求长期利润，增加股东利益，又可以树立良好的公众形象。

第三，关于企业治理。企业是市场的主体，社会财富的生产者。企业治理的优劣不仅决定着该企业的长期向好发展，而且深刻影响着社会治理和国家治理的效能。早期的公司治理称为管理，由计划、组织、指挥、协调和控制等要素组成。随着公司参与管理主体的多元化，公司治理取代了传统的公司管理。在海南省绿色金融研究院尤毅看来，公司治理涵盖企业的组织构架及规范、合规性和内控制度（包括会计制度和审计制度等）、远景战略规划、企业业绩和分红以及知识产权和创新。公司治理的评价指标不统一，ESG评价体系也不例外。在ESG测量上，目前大多数认可国际上通行的测量方法，比如：彭博社（Bloomberg）、摩根士丹利资本国际公司（MSCI）、汤森路透（Thomson Reuters）和路孚特（Refinitiv）的测量框架。以MSCI为例，它涵盖35个关键评价指标，环境包括气候变化、自然资本、污染与浪费、环境机遇；社会包括人力资本、产品责任、利益相关者、社会机会；治理包括公司治理和公司行为。但是中国的企业面临的内部和外部条件与发达国家企业不同，发达国家的评价指标不一定都适合中国企业，因而，建立适合中国企业的ESG评价体系迫在眉睫，也有学者基于中国本土实际对国际上通行的测量指标进行调整。

另一方面，企业遭遇危机的时候，ESG战略能减小企业的负面舆论。危机一旦爆发，企业形象将会不同程度地遭到损害。William Benoit通过大量危机回应案例分析提出五种典型形象修复策略：否认、逃避责任、降低危机冲击性、后悔道歉以及修正行动。W. Timothy Coombs 情境危机沟通理论（Situational Crisis Communication Theory）将危机划分三种不同类型：受害者型危机（几乎为零的责任和威胁）、意外型危机（低责任和威胁）和故意型危机反应（高责任和威胁），不同类型的危机提供了企业应该承担初步的危机责任程度。基于危机责任程度，他提出攻击指控者、否认、理由、合理化、迎合、修正行动以及完全道歉七种策略，也就是危机反应策略与危机情景要匹配。当企业遭遇意外型危机的时候，企业有部分责任归因，可以采取合理化或迎合策略。正如Coombs认为，危机出现之前的历史和声誉可以加强危机责任归因。消费者可能接受危机的不可避免性或者可控性，因为平日的企业ESG实践带来良好的声誉闪现在消费者脑海里，企业的危机能被他们理解。如果企业再加以修正行动，企业的危机更能被消费者所理解，大大减小企业的负面舆论。

ESG战略对于建立和维护企业形象如此重要，不仅要落地实施ESG战略，而且要讲好ESG战略的故事。那么如何开展ESG战略的传播呢？

首先，在思想认识上，企业应响应“环境、社会、治理”发展号召，提高ESG信息披露的积极性。企业设置有公共关系人员或者相关人员负责，在原来的CSR传播机制的基础上升级建立起常态ESG传播机制，定期发布ESG报告。作为国有骨干企业，中石化连续14年发布社会责任报告，6份精准扶贫报告、3份境外报告、12份区域发展报告，通过常态化发布机制保证了与利益相关方长期的沟通，回应社会的关注。

其次，充分利用官网、微信公众号、微博、抖音等社交媒体或数字平台传播。一方面，官网是访客了解ESG报告发布的主要渠道，另一方面，移动互联网带来Z时代的网民更愿意通过微信公众号、微博、抖音等平台了解企业履行ESG故事。“走出去”企业在数字平台利用上借船出海和造船出海并用，使用Facebook、twitter，甚至Tik Tok海外版等平台传播。

再次，ESG传播的内容多样，挖掘企业实施ESG战略的故事，用消费者听得懂的语言进行讲述。ESG报告固然重要，但是企业实施ESG战略的故事更加吸引人，因此处理好ESG传播的感性诉求和理性诉求的平衡非常重要。美国西北大学市场营销教授科特勒认为：故事营销是通过讲述与品牌理念相契合的故事来潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。通过传播企业管理层和员工的共同参与落地ESG战略的故事，让企业的使命、愿景、价值观、企业精神等企业文化元素融入到故事中，达到润物细无声的效果。

最后，定期关注ESG传播效果，从媒体的曝光率、受众的认知、受众的态度和受众的行为去测量。总而言之，ESG战略的传播有利于建立和维护自身的良好企业形象，赋予企业社会资本，从而进一步提升企业业绩。

注释：

1.周祖城：企业社会责任与企业伦理关系分析，管理学报，2022年第2期。

2.尤毅：ESG中公司治理衡量指标体系构建初析，海南金融，2022年第9期。

3.袁蓉丽等：ESG研究综述与展望，财会月刊，2022年第17期。

4.谭雅琼：提升资本品牌价值的管理路径，企业管理，2022年第9期。