乡村振兴背景下旅游发展策略研究

摘 要：在乡村振兴背景下，如何做好旅游营销宣传工作，促进乡村地区的旅游经济发展，是一个值得深思和研究的问题。当下人们的收入越来越高，生活质量也越来越好，我国旅游业也随之呈现出蓬勃发展的态势。尽管在新冠肺炎疫情的影响下，人们的出行意愿骤降，导致国内景区的客流量下跌，但随着国内疫情形势的逐渐好转，经济逐渐恢复。同时，国家为旅游业的快速恢复和发展提供了全面的政策支持。在此背景下，龙虎山景区唯有做好旅游营销宣传工作，正确开发利用旅游资源，在修炼好自身“实力”的同时借助外在条件优势，方能促进自身的持续发展。

关键词：乡村振兴;龙虎山;SWOT分析

乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。乡村振兴，关键是产业要振兴，产业振兴是乡村振兴的核心和关键所在。在此背景下，乡村地区应结合旅游资源优势，制定正确的旅游营销策略，促使景区成为乡村旅游产业提档升级和乡村振兴的持续推动力。目前，江西省龙虎山景区存在客源结构单一、旅游资源没有充分整合等问题。在乡村振兴大背景下，旅游行业的竞争越来越激烈，江西省龙虎山景区如何通过制定营销策略来吸引更多游客，是其发展的关键所在。因此，江西省龙虎山景区应顺应当前短视频营销、网红营销等新趋势，推陈出新，重视游客的需求，努力健全旅游设施，不断改善旅游服务质量，促进自身的可持续发展。因此，立足乡村振兴战略，结合现实情况，对龙虎山景区旅游发展策略进行研究具有十分重要的实践意义和参考价值。

一、龙虎山景区SWOT分析

（一）龙虎山景区旅游发展的优势

1.交通便捷，区位优势明显

龙虎山景区坐落于素有“六省通衢之埠”与“火车拉来的城市”之称的鹰潭市，交通十分便利。鹰潭市是全国重要的铁路枢纽，汇聚了鹰厦铁路、浙赣铁路和皖赣铁路等多条铁路干线，公路系统也是四通八达。在航空方面，鹰潭市与江西省会南昌市的昌北国际机场仅相距2小时左右的车程。在水运方面，鹰潭市内有长江支流之一的信江穿过，通往鄱阳湖，与长江相接。由此可见，龙虎山景区具备明显的交通区位优势，方便广大游客通过公路、铁路和航空等各种交通方式前来旅游观光。

2.自然与人文资源丰富，道教文化底蕴深厚

龙虎山是中国的一座道教名山，拥有秀丽的山水风光和久远的历史文化。龙虎山景区得天独厚的自然资源和深厚的道教文化是其他景区无法比拟的优势条件。这里的旅游资源极其丰富，具有极高的观赏、科研和文化价值[1]。

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，而龙虎山景区兼具旅游资源与道教文化，可以说是对这句话的绝佳诠释。因此，龙虎山景区应充分利用自身的道教文化优势，积极弘扬道教文化，吸引久处繁华都市的人们前来旅游。龙虎山景区应顺应机遇与潮流，大力挖掘文旅资源，发展特色文旅产业，推进文旅深度融合。目前，龙虎山景区已经打造多个热门旅游景点，还将继续利用现有的条件优势，充分发挥景区的潜力。

（二）龙虎山景区旅游发展的劣势

1.以观光旅游为主，未能满足游客多元化的需求

尽管龙虎山景区的旅游资源相当丰富，集自然资源与人文资源于一体，但是其目前只实现了旅游六大要素中“游”的开发，其他五大要素“吃、住、行、购、娱”的开发未能跟上龙虎山景区的整体发展。因此，龙虎山景区的发展存在配套产业不完善、游客体验感单一等问题。随着经济的高速发展，人民生活水准日渐提高，此类景区已无法满足游客的多元化需求。龙虎山景区应顺应时代发展的需求，在此前已开发的“古越水街”、《寻梦龙虎山》山水演出、道教养生房车营地等项目的基础上，顺势发展餐饮、住宿、娱乐、养生等相关产业，以弥补自身的不足，增强自身的竞争力。

2.缺乏高素質的旅游人才

在当今世界，旅游业已经成为朝阳产业，是许多地区经济发展的支柱性产业之一[2]，而高素质的旅游人才是影响旅游业发展的重要因素。龙虎山景区缺乏高素质的旅游人才，很多从业人员要么是招聘进来的临时工，要么是做兼职或替补的当地人，正式的导游较少。曾有不少游客反映景区的导游连相关景点的知识都记不清，含糊其辞，对游客态度冷淡傲慢。由此可见，缺乏高素质的旅游人才，限制了龙虎山景区的进一步发展。

（三）龙虎山景区旅游发展的机会

1.政策支持，政府资源倾斜

2016年3月25日，中共中央政治局召开会议，审议通过《长江经济带发展规划纲要》，从规划背景、总体要求、大力保护长江生态环境、加快构建综合立体交通走廊、创新驱动产业转型升级、积极推进新型城镇化、努力构建全方位开放新格局、创新区域协调发展体制机制、保障措施等方面描绘了长江经济带发展的宏伟蓝图。江西省对此作出了积极的响应。近年来，在江西区域经济从高速增长转向中高速增长的速度换档过程中，旅游产业在区域经济发展中的贡献日益提高[3]。龙虎山景区所在的鹰潭市作为赣东北区域的重要城市，是华东地区的交通枢纽，具有显著的区位优势，为龙虎山景区的旅游发展带来了充足的客源量。

2.大力宣传，发展势头强劲

近年来，江西省政府正大力推进旅游强省建设，向着“全国旅游第一方阵”的目标迈进，通过完善旅游设施、打造旅游亮点、促进旅游消费，争取走进全域旅游新时代。同时，鹰潭市政府亦是十分重视龙虎山景区的旅游发展。总体说来，龙虎山景区的旅游发展得到了充分的支持，上至央媒，下至市级广播电视台，都对风景宜人的龙虎山景区进行了大力宣传，给予了其高度曝光率，促进其快速发展。

（四）龙虎山景区旅游发展的威胁

1.强敌环伺，竞争对手众多

龙虎山景区与国内同类山岳型景区竞争激烈，且其他山岳型景区的发展势头并不比龙虎山景区差。龙虎山景区周边的黄山风景区也是国家级重点风景名胜区，而黄山旅游发展股份有限公司早在1996年就已经上市，其经营管理模式更加完善，实力比龙虎山景区更强。而与龙虎山景区更加相似的武夷山景区离龙虎山更近，且二者同为典型的丹霞地貌，同为世界自然遗产，不过武夷山风景区还是世界文化与自然遗产地，因此比龙虎山景区的名气更大。龙虎山景区多年来以接待散客为主，客流量没有多大的增长，如此下去将落后于国内其他同类风景区。

2.客源单一，未完全开发客源市场

尽管龙虎山景区的客源市场广阔，能够辐射长江以南地区、港澳台地区和东南亚国家，但其多年来的实际客源依旧集中在江西省内，未能完全开发距离很近的长三角地区的客源市场，导致这些客源市场被相近的武夷山和三清山等同类风景区占据。另外，龙虎山景区的营销宣传工作也未做到位，导致景区的知名度局限在江西省内，甚至曾有外省游客误以为龙虎山是“佛教名山”，影响了龙虎山景区的进一步发展。

二、龙虎山景区旅游发展策略

（一）基于旅游资源打造合适的旅游形象

旅游景区的形象是吸引游客的一个关键性因素，旅游景区之间的竞争在很大程度上是形象方面的竟争。龙虎山景区既有碧水丹山的丹霞地貌，又有历史悠久的道教文化，还有独树一帜的春秋古越崖墓文化，具有特点鲜明的旅游形象。龙虎山景区应立足自身的旅游资源，在打造旅游形象方面进行深入开发和探索。例如，龙虎山景区可以在现有《寻梦龙虎山》山水演出的基础上，加大宣传力度，用心提升演出品质，使其成为展示龙虎山景区旅游形象的“新窗口”。

龙虎山景区在旅游形象的营销宣传上，应深耕道教文化，把中国唯一以道教文化为主题的旅游节日——龙虎山道教旅游文化节坚定不移地举办下去。此外，龙虎山景区还应配合海峡两岸（鹰潭·龙虎山）道文化论坛、中国道教名山联盟工作会议等活动，加大力度宣传道教文化，加强各地道教文化交流，并进行道教文化知识普及，让道教文化学术知识“飞入寻常百姓家”，以深化龙虎山景区的道教文化品牌形象，提高龙虎山景区的知名度和吸引力。

（二）针对不同群体推出旅游产品定价组合

在旅游营销的四个基本要素中，价格是最为灵活的一个要素，也是唯一能够在不改变成本的情况下影响收益的要素[4]。价格也是游客对于旅游产品最直观的印象，旅游产品是“物超所值”还是“物非所值”，游客心中自然有一杆“秤”。因此，靠高价门票实现盈利的景区是难以实现长久发展的。目前，龙虎山景区的高额票价是不被多数游客使接受的，因此景区应适当降低门票价格，顺应市场经济规律，进行弹性定价。

针对学生、家庭、老年人等不同游客群体，龙虎山景区应该推出旅游产品的定价组合，设置不同的产品套餐供游客选择，以提高游客对景区的满意度。例如，针对以班级研学出游为目的的学生团体，可以将自然观光、地质研学、道教文化体验等旅游产品打包定价，并进行适当打折;对于亲子游的家庭群体，可以将栈道徒步、古越水街购物、《寻梦龙虎山》剧目观赏等旅游产品打包定价，以提高亲子游的幸福度;对于“夕阳游”的老年群体，可以将自然观光、乘坐竹筏、欣赏悬棺表演等旅游产品组合定价，同时要注意老年人的安全保护工作。如此推出不同旅游产品的定价组合，可以满足不同游客群体的多元化需求，并适应旅游市场的发展需求，从而提高龙虎山景区的旅游产品竞争力。

（三）大力发展短视频营销等新媒体营销

随着我国互联网经济的快速发展，短视频应用的商业前景突出。2017年以来，短视频成为旅游营销的新途径[5]。短视频的发展提高了旅游企业的营销宣传能力，增进了游客对旅游目的地的认识和了解。龙虎山景区应该顺应短视频的发展潮流，提升旅游产品的品质，打造优质的旅游形象，充分利用短视频平台等营销渠道，提高相应的管理能力，从而进入一个新的发展阶段。

要想实现更高效的引流，龙虎山景区应转变传统的营销思维方式，将传统媒体和短视频等新媒体相结合，加大短视频的营销宣传，并学习和借鉴其他景区的营销经验。此外，龙虎山景区还应整合线上线下多种渠道资源，包括线下广告牌、报纸、电视、微博、微信和抖音等，并进一步创新营销方式。例如，龙虎山景區在举办活动时，可以通过抖音、虎牙等平台进行实时直播，或者通过直播的方式推销景区的特色产品，从而进一步提高知名度。

（四）开发特色旅游产品，适时促销

基于“吃住行游购娱” 六大产业链，合理开发龙虎山景区的特色旅游产品。龙虎山景区的《寻梦龙虎山》大型山水演出应每天排期，如同西安华清池景区的《长恨歌》演出一样，成为吸引游客不辞千里慕名前来的网红打卡演出。此外，龙虎山景区还应该衍生出一些与道教文化相关的旅游产品。例如，可以在嗣汉千年天师府内举办道教活动并进行直播，或者通过微博、抖音、快手、哔哩哔哩等平台不定时进行道教知识或养生知识的授课，以顺应当下短视频营销的新趋势，吸引流量，拉近与当下年轻人的距离。

龙虎山景区应适时对门票进行打折促销，或者免去部分特殊人群的门票，以刺激旅游消费，增加旅游客流量。此外，景区还可以通过腾讯视频、抖音、哔哩哔哩等多个平台，每天对景点进行云直播，并派出专业导游进行讲解，以满足那些无法出行或没有出行意愿的人的旅游需求，使其足不出户也能进行“云旅游”。

三、结语

龙虎山景区的旅游资源丰富，特点鲜明突出，旅游建设条件较好。龙虎山景区应该注重旅游营销宣传策略，打造出合理的旅游形象，开发出适合自身的特色旅游产品，合理定价，适当促销，打造出具有龙虎山特色的旅游文化IP，同时顺应短视频的时代趋势，大力发展以短视频营销为代表的新媒体营销，以促进自身的进一步发展。

参考文献：

[1]瞿艺，周林图.龙虎山旅游资源开发SWOT分析及建议[J].东华理工大学学报（社会科学版），2016（1）：26-28.

[2]彭良国，苏树城，姜常青.光雾山风景区旅游的SWOT分析及对策[J].四川林业科技，2017（1）：99-102.

[3]何新跃，张鹏辉.旅游产业对区域经济的贡献研究：以江西省为例[J].黑龙江金融，2020（1）：22-25.

[4]王彬薪.开远市大黑山旅游风景区市场营销策略研究[D].昆明：云南师范大学，2017.

[5]李坚.从抖音看短视频对旅游营销的价值[J].太原城市职业技术学院学报，2019（8）：37-38.

作者简介：

陈星好，中国计量大学马克思主义学院硕士研究生。研究方向：马克思主义中国化。