电商经济背景下的服装行业发展路径分析

马月

（西安职业技术学院，陕西 西安 710077）

前言

随着物质生活的提高以及物流服务的不断提升，“网络购物”成为了当前消费者们的主流购物方式，服装产业电子商务（以下简称电商）应运而生，已经成为了当下服装产业的主流销售渠道之一，越来越多的服装企业把线上电商销售作为主营业务，进一步促进了服装电商经济产业的形成。

中国作为服装生产与销售出口的大国，服装产业是我国轻工产业经济中重要的部分，随着我国电商经济的不断发展，服装电商在发展过程中创造了巨大的社会价值与经济价值，同时在发展的过程中也存在诸多问题，为了更好的使服装行业电商经济持续性提升，针对目前行业发展存在的问题进行思考，对当下服装行业的电商经济发展过程具有重要意义。

1 概述

1.1 电商经济

电子商务是利用计算机及网络等现代信息技术进行交易的各类商务活动总称，从1999 年的阿里巴巴电子商务平台诞生至今，电商发展已超过了20 年有余，从近些年交易规模数据来看，电商经济从2007 年之后年均增长超过30%。在2012 年网络零售额超过6 万亿元，在国内消费总额占比突破4%，在2013 年后超过美国成为全球第一大网上交易市场[1]。

从品类扩展来看，早已从早期的家电3C 产品、图书等标准化品类，扩展到了服装、化妆品、食品、家用电器、家居百货等行业，特别是近两年的数据显示服装行业已经成为了电商中的主要业务之一，其中2020 年、2021 年电商市场数据显示占比分别高达20.7%、20.2%，如图1 所示。

图1 服装行业在2020 年及2021 年电商经济中的占比率Fig.1 The proportion of the apparel industry in the e-commerce economy in 2020 and 2021

1.2 服装电商

服装行业作为相对传统的制造型产业，电商模式颠覆了传统的服装销售渠道，据新浪网、Euromonitor 数据及艾媒数据显示统计，2015 年至今，国内服装电商市场每年维持20%左右的增长，持续高于整体的5%左右增长，并且2019 年国内服装消费电商占比约为47%，增速率变化如图2 所示，在2019 年服装行业在全电商经济中实现了超速增长。

图2 国内服装市场及电商市场增速率（2015-2019）Fig.2 Growth rate of domestic apparel market and e-commerce market(2015-2019)

同时，线上线下融合互动打造的全新场景为服装产品新消费带来无限可能，与此同时，电商平台与服装品牌的深度互动，更是帮助国产品牌建立起与新一代消费者之间的情感联结，打造出一批新生代民族品牌，并帮助传统品牌完成服装经济提升的迭代升级[2]。

2 服装行业在电商经济发展过程中的现状分析

2.1 行业发展：服装产业呈现多元化

服装行业在过去的十年中，服装产业线下经济一直处于平缓下滑阶段，一方面是由于电商的兴起，众多品牌服装在不断升级转型，将更多的营销渠道铺设在电商营销之中；另一方面，则是由于房租成本及库存压力等多方面因素，小型服装品牌在线下的销售模式已经无力应对，服装电商的优势在于使服装生产、服装销售、服装宣传营销的成本降到最低，对于中小型服装企业亦是最为稳妥的生存方式。

近年来，电商渠道快速增长助力服装企业电商。据国家统计局数据显示，2016 年至2020 年，实物商品网上零售实现27%的年复合增速，截至2020 年实物商品网上零售总额已达8.5 万亿元。2021 年前4 月，实物商品网上零售占社零比例已进一步提升至24.1%。分品类看，服装消费“上网”趋势明显。

在现阶段，电商经济的持续提升，一方面是由于“疫情”因素影响，大部分消费者无法出门，自然“网购”频率较高，同时也存在一定的报复性消费心理；另一方面，当前的服装电商受到了大数据技术、移动互联技术的影响，通过大数据可以精准定位消费者画像，了解消费需求，服装电商也早已从过去传统的电子商务网站营销，发展到现如今的网络直播带货营销，服装电商的营销方式层出不穷，服装产业在电商发展中也呈现出多元化发展的现状。

2.2 销售趋势：服装电商营销方式不断创新

服装产业在电商运营过程之中，对于电商营销方式的创新始终紧跟时代潮流，一方面由于服装行业自身变化日新月异，其跟风潮流的趋势十分速度；另一方面在于当前电商的销售渠道在不断拓宽，电商时代的浪潮始终以“把握先机”最为重要。

当前，服装电商的销售趋势主要呈现在网络直播带货、自媒体营销等方式，亦是今后服装电商的发展趋势。依托于网络直播发展的基础，各大服装品牌累积了大量的用户流量，通过售卖服装产品有效的变现获取经济效益[3]。

随着当前互联网朝着垂直化、差异化方向发展，直播带货无论是在形式上还是内容上，都对当前电商销售模式进行了颠覆。在形式上，直播带货主要是以在线视频的方式传播各大品牌服装产品的信息、特点、款式，通过直播间的互动，进一步加强与消费者的联系，让更多的消费者认识到服装品牌，了解到服装特点，使得消费者的体验感更好，增加了对品牌服装的认可和粘性。在内容上，网络直播带货以趣味故事、创意文案俘获了众多消费者，结合直播用户感兴趣的内容进行精准营销，各大服装品牌对直播带货内容不断创新，提升了服装电商直播带货的竞争力。

3 服装行业在电商经济发展中存在的问题

3.1 部分服装企业电商直播互动效果达不到预期状态

随着电商直播营销的不断渗透，各大服装企业纷纷开设直播间进行服装带货，旨在提高服装产品的销量。在实际的直播带货过程中，部分服装企业电商直播互动效果达不到预期状态，主要原因在于其直播内容相对单一，没有进行合理的直播带货营销规划，缺乏系统高效的直播带货技巧，同时直播带货的工作人员也不够专业，特别是中小型服装企业对于直播专业人才没有进行及时培训，直播带货的互动效果较差。

3.2 部分服装企业在电商营销中布局过于盲目

部分服装企业看到了电商营销渠道的发展势头，特别是近两年来直播带货电商模式使很多服装企业尝到了甜头，为了尽快地占到服装市场，部分服装企业盲目地进行扩张布局，没有合理化科学制定布局方案，造成了大量的资金投入到电商营销之中，无疑加剧了企业的负担，对企业的发展没有起到科学规划。特别是一些高端服装品牌，没有结合自身实际情况和产品特定消费人群的考虑，直接盲目布局电商渠道，其经营方式并不一定具有可持续性，长久以往也会对线下实体店造成一定的伤害和影响。

3.3 服装行业之间电商营销中存在恶意竞争

服装电商销售过程中，服装行业的竞争十分激烈。很多服装品牌采用了降价、折扣、超低价来吸引消费者的关注，其中不乏一些恶意竞争现象，例如购买水军刷销量，恶意攻击其他服装品牌的现象屡见不鲜，对于消费者也存在一定的欺骗现象。同时，在电商移动端建设过程中，许多中小服装企业均采用相似的建设方案，移动端的建设仅简单地在PC 端的基础上进行“复制粘贴”，并没有针对移动端的特点进行差异化的建设，大大地降低了消费者的购买体验[4]。消费者通过电商渠道购买服装产品，无法实际看到产品的质量、样式，这就造成了买卖双方之间存在一定的消费壁垒，而部分服装企业刻意隐瞒自身服装产品的缺陷，进一步导致了消费者与服装品牌之间的矛盾，长久以往不利于服装行业的健康发展，也进一步影响了服装电商的现代化进程。

4 电商经济背景下的服装行业优化发展路径

4.1 增强电商网络流量

随着电商经济的持续提升，在未来电商经济将成为我国经济产业的大头，服装行业在电商发展中也必须要进行优化策略的制定。为了更好地使服装行业健全发展，服装企业在电商营销中必须要不断引流，进一步增强电商网络流量。

电商网络流量是服装企业变现强而有力的手段，一方面可以依靠大数据技术、移动互联技术等智能技术，来获取消费者的各类数据信息，描绘品牌潜在的消费者画像，了解到消费者对其品牌、产品、价格的需求；另一方面通过网络流量的提升，可以有效强化服装品牌的曝光率，让更多消费者在网络之中接触到品牌信息，增强对服装品牌的认可度和忠诚度。

4.2 加强服装产品创新

服装行业在电商发展过程之中，必须要以服装产品为整个行业的发展基础，不能因为电商渠道的拓宽，而对产品的质量、款式设计等方面内容降低，而是要以产品创新、质量提升作为服装电商营销的基础。

当前，众多的服装企业为了加快产品更新，互相模仿服装款式、乱抄文案现象，造成了市场上服装产品同质化现象严重，服装复制率较高，为了更好的提升服装电商经济效益，就必须要对服装的风格、质量、款式等内容进行不断创新，加强服装产品内容的创新以及个性化发展，从而树立良好的服装产品口碑，为健全服装行业发展提供有效的基础。

4.3 转型智能生产模式

伴随着服装产业的转型升级，智能制造生产模式将会是以后服装行业的发展趋势，传统的制衣工艺、生产流程已经不能满足当下电商市场的需求，服装行业的生产商应该从多个维度去关注当前消费者的实际需求，通过加强智能生产模式的创新，从而有效推动服装电商经济营销额度跨入到更高的阶梯。

同时，现阶段服装个性化定制服务也在不断深入消费者群体，物质生活水平的提高使更多的消费者对服装个性化定制有了更高的需求，智能制造技术可以较好的完成服装个性化定制，从而进一步加强服装行业的产业模式创新。

4.4 建设服装品牌文化

在电商营之中，无论是在自媒体营销还是直播带货营销中，品牌文化的渗透可以更好的让消费者了解服装品牌，从而认可服装产品，进一步获得消费者的认同感。

以服装品牌直播间为例，建设服装品牌文化，就需要在直播带货中能够讲好服装品牌故事、带动消费者情绪、开展产品介绍详细、对服装专业进行传输，在直播互动中，可为消费者讲解服装穿搭、服装款式设计原理、流行趋势等问题，为消费者答惑解疑，从而进一步让消费者了解服装品牌，达到销售的最终目的[5]。因此，建设服装品牌文化，以渗透的方式进行营销，可以让消费者从各方面了解服装品牌，久而久之，形成健康化的服装电商市场。

5 结语

服装行业依托于电商模式，可以更好的使服装产品进行销售渠道的拓宽，有效促进服装电商经济的提升，同时服装行业也要对服装产品的质量和电商营销的手段进行合理化管控设计，保障服装行业的健全发展，努力为服装电商的转型和创新不断提供新的思路，搭建服装电商个性化定制平台，积极开展智能化制造模式，有效推动服装行业经济的良性发展。