会讲故事的KOE，知道用冲突拉升流量

文/陈禹安

一个KOE能否成功，关键就在于能不能讲好故事。

无论是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）还是KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工），本质上都是故事讲述者。正是在他们的自我叙事中，IP（这里指账号）及其影响力（这里指销售力）被塑造、强化、升华。所以，一个KOE能否成功，关键就在于能不能讲好故事。

在此前的文章中，我们介绍过故事容器的1+1=1思维，即将要推广的产品信息和账号的主体内容合二为一。

比如，抖音大号小鱼海棠oWo，其账号基本设定是：“我要完成一个心愿，立志要和999个很帅的男生拍照。青春短暂，不留遗憾。”在这样一个设定主题之下，达人小鱼海棠的每期视频都围绕和一个网红小帅哥的见面展开。那么，作为陌生男女的第一次社交，而且是在摄像头的全程跟拍下的碰面，在出行之前，小鱼海棠花时间画一个精致的妆容，穿上时髦新潮的服饰，就是自然而然的事情。于是，化妆品品牌及产品、服饰品牌及产品的植入，也就顺理成章，并不会给受众带来突兀的广告感。

这就是一个非常典型的1+1=1思维的体现。

凭借这个创意，小鱼海棠oWo成了一个近2000万粉丝的大号，每条短视频的点赞量都在几十万，甚至100多万，其播放量突破亿级，妥妥成了一个KOL。

但是，KOE在模仿这一策略时，却有一定的障碍。因为KOE的人设，先天性地不能排除品牌渊源。KOL在刚开始起号的时候，可以做纯生活化的内容，其商业属性在粉丝量达到一定程度时才会显露出来，但KOE一开始就是附带商业属性的。这就要求KOE具备更为强大的运用短视频讲故事的能力。

今天我们重点来讲KOE在生产短视频内容时如何运用冲突策略。

讲一个有冲突的故事

以主要经营男士服饰的霞湖世家账号为例。在以前的文章中，我们介绍过霞湖世家用打造KOE矩阵的方式开展抖音直播带货。今天我们再来详细拆解一下霞湖世家如何运用冲突策略在短视频中讲故事。

故事要抓人心，离不开冲突。缺乏冲突的故事，就会显得平淡乏味。而所谓冲突，就是首先制造一个“意料之外”，然后再将其解释为“情理之中”。

我们来看具体的例子。

霞湖世家的主账号是霞湖世家官方旗舰店，目前粉丝量300多万，出镜主播以创始人老郭为主，配搭儿子小郭和一众其他主播。

在一条推荐牛仔裤的短视频中，老郭作为模特，站在凳子上展示产品，小郭作为讲解员，介绍裤子的各种优点—有松紧带的弹性腰、宽松的版型、YKK的拉链、水洗不褪色等。

小郭卖力地介绍完了，正要走出镜头，站在凳子上的老郭却面露不悦之色，喊住了小郭，直接批评说：“你还有一点没讲好！没讲对！水平不行，拿过来！”小郭无奈，将裤子递给了老郭，老郭就开始自己介绍。

这里面就有一个父子间非常生活化的冲突，受众很容易被冲突激发好奇心，想知道老郭到底对儿子的介绍哪里不满意。这也意味着，这款牛仔裤还有更好的优点没有被介绍出来。在将受众的好奇心激发之后，1+1=1的效果也就出现了。

原来，老郭是觉得小郭只介绍了弹性腰，却没有告诉顾客，里面的松紧带是可以去掉并扎上腰带的。他自己展示的时候，就是扎着皮带，当作一条较正式的裤子穿的，而不是只用于休闲场所。

老郭补充了小郭漏掉的卖点之后，就给顾客营造了一种优点多多、好货不贵的感觉（这是霞湖世家一直在着力推广的品牌Slogan）。随后，老郭又把裤子由里到外翻了出来，展示裤缝的包边，这是高档裤子的象征，进一步确认了裤子的品质感。

数据最能说明问题。这条短视频的点赞量为4247，评论量为350，播放量应该在二三十万，是这个账号中介绍货品的短视频中数据最好的几条之一（纯讲故事的除外）。同一账号中，介绍货品的视频，点赞量一般是几百个，播放量估计在几万。

可见，在讲故事的时候，制造冲突，能够明显拉升流量，而流量拉升带来的就是直接的销售成果。这条视频中的裤子挂了小黄车，其总销量为4748条（这不全是本条视频带来的销量，而是综合销量，但可以作为参考数据）。

不一样的货品，不一样的故事

冲突策略，还可以用来破圈卖货。因为突破原来的主流货品，销售和账号最初定位不一致的货品，本身也是一种冲突。

霞湖世家的主账号成功之后，迅速构建了抖音矩阵。其中老郭的儿子小郭，建了一个叫作“霞湖小郭总轻奢男装”的账号，目前粉丝数达到26.5万。

霞湖世家主营的是男士服饰，在小郭主推男性轻奢服饰的账号上，有一条短视频推荐了一款香皂。香皂和男士服饰是不搭界的，如果故事讲不好，粉丝就不太能接受。

小郭为了讲这个故事，做了一个铺垫，先讲了一个自己早年创业失败的故事。当时，老郭给了他500万元，让他去化妆品行业创业。结果小郭把500万元都亏光了。这款香皂就是其中的一款产品。

然后，这条视频就接着讲故事：“老铁们，这次能不能翻盘就看你们的了，曾经失去的那500万元，我一定要把它追回来！”

经过这样的一个叙事转换，在服饰账号卖香皂这样一个商业营销，就变成了一个励志故事——如何反败为胜，用现在的成功来抚平曾经的失败伤痛。这是一个打动人的故事，那些有过失败经历特别是有过创业失败经历的人会不由自主地产生共鸣或同情。在这样的情绪激发下，营销推广的味道被极大地淡化了，1+1=1的效果也就开始呈现了。

紧接着，小郭很自然地介绍起了这款香皂的独家配方（只能到我这里买）、长达30天的生产过程（独特的工艺和流程，再次凸显独特性），并且强调自己一直在用（亲身使用，有力证明产品的品质感）。

这一条视频用凸显冲突的方式讲故事，是比较成功的。从数据来看，点赞量为1934，评论量为442，转发量为39。这样的数据表现，在这个小号里所有的短视频中，是遥遥领先的。

小郭甚至更大胆地把冲突策略用在销售卫生巾上。一个卖男士服饰的账号卖女士用的卫生巾，这个严重越界的冲突，也取得了不错的传播效果。

在短视频开头，小郭就开始制造神秘感：“我在等一个神秘的客人，今天准备给大家介绍一个神秘的产品，你万万想不到的！”

随后就出现了一个男人，带来一款在俄罗斯销售很多年的卫生巾。这里的一个注意力抓手是俄罗斯产品，如果是市面上常见的其他卫生巾品牌，冲突效果就会大打折扣。

画面展示包装时，小郭不失时机地补上一句：“包装上都是俄文。”

随后，小郭讲起了缘由：自己干爹是专门在俄罗斯做外贸的，最近生意不好做了，就让自己帮忙卖货。通过解释来龙去脉，为卫生巾贴上信任标签。

故事讲完，接着是一个用水做实验、验证性能的过程。这也是凸显品质的不可或缺的步骤。

这一条视频的数据是这样的：点赞量2641，评论量365，转发457。这个数据大大超过了同账号其他卖服饰的视频数据。可见冲突的力量有多大。

总之，KOE只要善于利用冲突策略来讲故事，是很有可能吸引大流量、创造不错的销售业绩的。

别丢了自己的叙事权

但是，在对这几个账号的研究中，我也发现一个冲突策略的陷阱。

叙事权的本质是信任。KOE是以品牌和个人为双重信任背书的，当KOE娴熟运用冲突策略讲故事的时候，务必要保护好自己的叙事权。一旦失去了粉丝的信任而被剥夺了叙事权，KOE就会人设崩塌，危及品牌信誉和个人信誉。

在霞湖世家的账号中，以及其抖音矩阵其他账号中，我看到了一个令人不安的迹象。有不少粉丝在吐槽霞湖世家的产品质量。有的评论甚至说，霞湖世家在直播带货上有大突破后，除了销售自家生产的服饰之外，也开始销售其他商家的尾货，货品评价开始出现两极分化。这说明直播间销售的产品质量不稳定。这种因为产品质量而与粉丝发生冲突的现象，将会导致可怕的后果。

另外，老郭在直播间的一次醉酒事件也引发了轩然大波。虽然老郭事后在视频中公开道歉，但互联网和粉丝是有记忆的。打造一个KOE品牌和KOE矩阵是很不容易的，切记要珍惜。