突出正能量：主流媒体打造爆款短视频的实践与思考<br/>——以湖北媒体抖音号为例

突出正能量：主流媒体打造爆款短视频的实践与思考
——以湖北媒体抖音号为例

2022-10-28胡应丰

西部广播电视 2022年18期

李巧胡应丰

（作者单位：湖北广播电视台电视综合频道）

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中短视频用户规模9.34亿，占网民整体的90.5%[1]。其实早在第46次《报告》中就曾提及，短视频已成为新闻报道的新选择。为此，全国各大主流媒体相继在短视频领域进行谋划布局。

2022年5月，抖音电商总裁接受采访时表示，抖音日活用户已超6亿。现在全国各级别、各类型的媒体基本上都入驻了抖音，开通了抖音官方账号，并不断稳定、高质量地输出短视频。但是，如何能在海量的短视频中脱颖而出、打造出爆款短视频是主流媒体急需思考的问题。笔者通过分析湖北媒体抖音号中2021年点赞超100万的爆款短视频发现，突出正能量是爆款短视频发展的关键。

1 主流媒体在短视频中突出正能量的必要性

1.1 弘扬正能量是主流媒体的重要使命

英国心理学家理查德·怀斯曼在《正能量》一书中记载了这样的一则心理实验：一组受试者拿着写满正能量句子的卡片；另一组则拿着写满客观事实句子的卡片。结果发现，第一组受试者的快乐指数很高，而第二组参与者并没有什么特别的感觉。这就是正能量的力量，它不仅可以给人带来积极的心理状态，还可以对团队乃至整个社会都起到正向的引导作用[2]。

主流媒体肩负着弘扬社会正能量的重要使命，尤其是在信息碎片化、娱乐化的抖音平台上，在其中注入正能量元素尤为重要。积极向上、温暖人心的内容和感人、温情、励志的正能量，有助于吸引受众的注意力，并激发其积极点赞、留言和转发。

1.2 突出正能量是平台方的所需所求

根据天眼查数据，我国文体娱乐业现有6万多家经营范围含“视频”的企业，其中超六成企业是在近两年成立的[3]。现阶段，短视频行业的繁荣在催生众多企业的同时，由于行业入门门槛低、水平参差不齐，“伪正能量”、低俗视频等屡有出现。因此，如何对短视频行业进行有效监管、规范其有序发展成为当务之急。

2021年12月15日，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》，列出21类100条具体“红线”，为平台审核短视频提供了更直观、可执行的依据。随着对短视频低俗违规内容的大力打击，正能量成为短视频行业所需所求。同时，2021年，在短视频“首屏首推”工程的推动下，短视频平台开始用主流价值观优化算法推荐机制，服务正能量传播。因此，主流媒体要想赢得大流量，突出正能量应该成为其主要创作的方向之一。

2 主流媒体打造爆款短视频的策略

总体来说，主流媒体要想打造爆款短视频，就要突出正能量，深挖泪点、话题点和温情点。

2.1 聚焦突发事件中的泪点，传递战胜灾害的信念

有学者曾统计，从整体情感倾向来分析，突发事件中，相对于中立报道和舆论监督报道，正面报道最易被点赞[4]。在抖音平台，点赞、评论及分享都是用户参与行为的重要指数，一定程度上可以反映用户对发布内容的认可程度[5]。

要进行正面报道，报道突发事件时除了选择众所周知的“奋不顾身的英雄”“一方有难，八方支援”等报道角度，还可以聚焦个人情绪点。这里所说的聚焦个人情绪点，并不是说要刻意去揭露当事人的伤疤，而是记录当事人面对突发状况的情感流露时刻，能够记录下当事人潸然泪下的场景固然好，但面对突发事件时当事人眉头紧锁、低头不语等也都是泪点画面。

2021年7月下旬，河南连降暴雨引发险情，引起了全国关注。在关于一事件的短视频报道中，湖北日报官方抖音号发布的视频“7月27日，郑州地铁5号线沙口站前摆满鲜花，幸存者哽咽：不堪回首……愿逝者安息！”获得779.1万点赞（注：由于数据仍在不断更新，文中提及的所有抖音数据均截至2022年6月），该视频记录下了讲述者落泪的一幕。

2021年，也有一场暴雨突袭湖北。8月12日凌晨，湖北省随州市遭遇强降雨袭击，局部出现特大暴雨，造成随县柳林镇被淹。抖音号“楚天交通广播”发布的短视频“受这次暴雨袭击影响，随州柳林镇受损严重！”获得点赞110.7万。短视频中，大姐讲述自家经历暴雨后，什么都没了，眼泪在眼眶中打转，语气充满无奈，迅速引发了用户共情。

重大突发事件发生后，公众的心理平衡会受到巨大冲击，无可避免地产生负面情绪。灾难无情但人有情，通过当事人的含泪讲述，网友虽身不在现场，但心里能产生共鸣。这两条短视频点赞最高的评论分别是“明天和意外真的不知道哪一个会提前来，珍惜生命，珍惜当下！”“什么都没有了不重要，只要全家人都平平安安比什么都重要”。这样的正向情感传递，既能帮助公众缓解精神上的压力，又能引导公众以积极、理性的心态面对苦难、解决困难。

2.2 找准社会热点的话题点，正确引导社会舆论

社会热点是指在某一时期社会上大多数人关心或讨论的话题。信息之所以能够“生热”，是由于不同的人对同一事件会有不同的看法，大家在交流时难免会产生摩擦碰撞，进而可以带动更多的人参与，让他们对信息进行更为深入的讨论[6]。所以面对社会热点，媒体应该及时跟进、抓住重点、表明立场，坚持正确舆论导向。

2021年11月，湖北省监利市一外卖小哥为救落水老人不幸遇难，引发全网关注。在对这一社会热点进行报道的媒体中，荆州广播电视台融媒体新闻中心抖音官方账号“荆州融媒”发挥本地优势，脱颖而出。截至2021年12月底，“荆州融媒”对该条新闻及后续报道制作了合集——“外卖小哥救落水老人不幸遇难”，共40条短视频，浏览量6.6亿，其中4条点赞破百万（见表1）。

如表1所示，当新闻事件发生时，该系列短视频并没有止步于事件本身。尤其是网上不断有人发出质疑“32岁的壮年为救85岁的老人而殒命，到底值不值”时，荆州广播电视台作为主流媒体及时抓住了话题点，并予以正面回应、引导。在这起事件中，荆州广电的记者积极联系当地民政部门，建立合规的捐助通道，同时还联系上外卖小哥所在的公司，对方快速启动骑手关怀计划，承诺将资助骑手子女到成年。每一步进展均通过短视频予以呈现，“荆州融媒”不断挖掘事件的正能量话题，引导社会舆论，还促进事件得到了更好的处理，为当事人后人争取了更多的可能权益。

表1 “荆州融媒”抖音号合集“外卖小哥救落水老人不幸遇难”点赞破100万的视频详情

2.3 深挖平凡人的温情点，引发网友情感共鸣

说到正能量，不少人的第一反应可能是英雄楷模、先进人物等，但正能量的范围远不止这些，平凡人在生活中也会有不凡之举，呈现可爱之处，迸发正能量。

2021年12月10日，湖北省武汉市某小区3楼居民家中突然失火，一家三口被困阳台。危急时刻，一个快递小哥徒手爬楼救下一家三口。事发当天下午，“居民家中失火快递小哥勇救一家三口”迅速成为抖音同城热榜第一。但真正将这一事件接连两天推上抖音热榜榜首的是两个细节点。

第一，“男子救人后被大妈强行拽着露脸”，抖音号“极目新闻”发布的关于此细节的短视频获赞363.8万。救人之后，快递小哥本想默默离开，突然出现了一位扯口罩的大姐，大喊“是这位小哥！英雄！英雄！”“极目新闻”还配上描述文案：救人英雄的脸我们必须看清。

第二，“救人快递小哥称要把奖励交给老婆”，抖音号“湖北日报”发布的关于此细节的短视频获赞233.9万。事发第二天，这位救人的快递小哥获得了街道办事处和快递公司的奖励，面对记者的提问“这个钱给谁”时，小哥脱口而出：“要把奖励交给‘老婆大人’。”

从这两个细节点可以发现，在表现平凡人的不凡之举时，主流媒体应该跳出“高大全”式的人物刻画，使新闻内容更接地气，突出温情时刻[7]。例如，救人快递小哥称要把奖励交给“老婆大人”撒狗粮式的回答，就是人们日常生活中夫妻常讨论的话题，所以瞬间引发了网友的情感共鸣。

2.4 去伪存真，警惕“伪正能量”

值得注意的是，短视频在挖掘泪点、话题点和温情点时，真实是第一位的。

自2021年10月以来，国家广播电视总局持续督导抖音、快手等10多家用户规模大、应用软件使用频率高的短视频平台，持续清理违规账号38.39万个，违规短视频节目102.40万条[8]。短视频治理是个老生常谈的话题，不过此次专项行动有个新细节：清理了一大批“伪正能量”视频。

“伪正能量”新闻就是指打着正能量的旗号，刻意编造假新闻。例如，2020年“女孩考上清华后感恩父母”的一组短视频，赚足了网友的眼泪和点赞。可渐渐有人发现猫腻，这位考上清华的女孩在不同短视频中居然有好几个“爸爸”：一会儿是“植物人爸爸”，一会儿是“工人爸爸”，一会儿又是“捡垃圾的爸爸”……

在这些爆款短视频背后，女儿是假的，爸爸是假的，清华也是假的。面对质疑，视频拍摄者解释称，“我只是段子手，想让小孩知道父母不容易”。短视频创作者拥有一定的创作空间，但绝不意味着可以弄虚作假。如果真如视频拍摄者所言，这只是个段子，就可以注明“本故事纯属虚构”，而不是打擦边球，戳人泪点[9]。

主流媒体务必要警惕此类内容，选取正能量内容时，要多方求证，决不能只注重点击率，避免以“正能量”面目现身的虚假消息被顺畅地发布、转载和传播。

2.5 巧借背景音乐，增强情感力量

对于短视频来说，其要想突出正能量，不仅要注重内容，也要发挥音乐的作用。2016年上线之初，抖音就是一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区。实际上，抖音上的视频内容包括新闻类短视频，均带有背景音乐这一听觉元素。使用背景音乐，不仅可以增强视频的吸引力和节奏感，还能起到一种营造情感氛围的效果，让视频画面更容易引起观众的共鸣。

2021年4月29日，一条旧闻在抖音上火了，“为女儿筹手术费，无指奶奶街头坚持卖手工花8年”。湖北电视综合频道的官方抖音账号“帮女郎在行动”发布的此新闻短视频获得了288.8万点赞。其实，无指奶奶芦桂芝早在2015年就被湖北的媒体集中关注过。在2021年五一劳动节前夕，“帮女郎在行动”以新闻短视频的方式再次对其进行了报道，除了强化“为女儿筹手术费”，母亲对女儿的拳拳情深这一温情点外，还选取了背景音乐《用力活着》，在温情音乐和感人歌词的渲染下，网友更加深刻地体会到了“女子本弱，为母则刚”。恰当的背景音乐、音效加上短视频中的正能量内容，能够达到1+1＞2的效果，音乐在正能量短视频中的作用不容小觑。