基于波特五力模型的江西文旅产业发展现状 及竞争优势提升研究

王萧武 尹丽英 应欣宇 钟劼怡 李思茹 仪润涵

（南昌航空大学，江西南昌 330063）

引言

随着国民经济水平的提升，旅游已逐渐成为人们现代化生活的重要组成部分，文化旅游更是近年来人们喜爱的文化业和旅游业相结合的新型产业模式。江西省旅游资源丰富，旅游产业被当作战略性支柱产业来培育，这使得江西省内文旅消费活力得到极大程度释放，文旅产业也成为江西省实现跨越式发展的新亮点和新的经济增长点。江西省文旅产业虽然发展迅速，但仍存在一些问题，与外省相比还存在一定的差距。江西文旅产业具有较大发展潜力，利用波特五力模型对江西文旅产业发展中存在的问题进行研究剖析，有利于充分激发文旅产业的发展活力。为加快推进文化产业与旅游业融合发展，加快推进江西旅游强省建设，促进江西省文旅产业的创新优化，打造美丽中国之江西样板，本文提出的江西省文旅产业竞争优势提升策略提供了有价值的参考和借鉴的范例。

一、文旅产业融合的内在意义

旅游是一种高级的精神享受，是在物质生活条件获得基本满足后出现的一种追享欲求。文化是人类文明经过长期发展创造的产物，是能够被传承和传播的国家或民族的思维方式、价值观念、生活方式、行为规范、艺术文化、科学技术等。文化和旅游都能给人带来良好的精神体验，文化可以依附于地方的各种实体旅游资源，如景观、商品、游憩活动等，满足旅游者的文化需求，让旅游者开阔眼界、体验异域风情的同时获得文化教育和精神乐趣；旅游资源因融入了当地的文化元素而更具吸引力，让人们获得精神上的享受。

随着生活水平的提高和出行条件的改善，文化和旅游消费成为人们重要的需求领域。文化旅游拓宽了文化传播的渠道，潜移默化地让游客进行主动的文化认识，在一定程度上促进了文化的传播。发展文化旅游具有深刻意义，文化产业和旅游业的融合有助于促进旅游产业健康多元化发展，为提升旅游的精神文化内涵、推动地区高质量发展，提供更好的旅游产品，进一步丰富人们的精神文化生活。在这一过程中，需要将文化与旅游进行深度融合，把地域文化转化为旅游资源的一部分。江西省位于中国东南部，在长江中下游南岸，与长江和珠江三角洲相邻，具备独特的区位优势，是历史人文渊源之地，文化类型多，旅游资源丰富，文旅产业融合成为江西省重要的发展战略。

二、江西省文旅产业发展优势

（一）旅游资源丰富

江西是首批国家生态文明试验区，又是全国获批“中国天然氧吧”数量最多的省份，自然风光秀丽，旅游资源种类全、数量多，具有山、湖、城、村四大景观主体与红、绿、古三大旅游特色。江西省森林覆盖率高达63.1%，位列全国第二，在众多植物资源中，有110种珍稀、濒危树种，属于中国特有，其中60余种属于中国亚热带特有。另外，江西省名胜古迹更是遍布赣鄱，数不胜数，文化底蕴深厚的历史名城有军旗升起的“英雄城”南昌、被称为世界瓷都的景德镇，拥有代表性的名山大川有四大名山之一的庐山、道教发源地龙虎山等。现如今，江西已有5处世界遗产地，13个5A级旅游景区，50处国家级森林公园，100个县级区划中几乎每个区域都有颇具地域特色的景点，鄱阳湖候鸟保护区更是为维护生态环境和生物的多样性发挥了极为重要的作用。

（二）红色文化鲜明

作为中国革命的故土，江西具有一大批保存完好的红色资源，红色革命旧址灿若繁星，是被誉为“四个摇篮，一座丰碑”的革命圣地。近年来，宝贵的红色文化遗产为江西红色旅游发展提供了重要依托，红色旅游彰显了江西的地域特色，具有丰富的思想内涵和鲜明的时代特征。众多红色基因丰富了江西的文化内涵，安源精神、八一精神、井冈山精神、苏区精神等代表着江西优秀的革命文化。江西也是红色旅游的领跑者，秀丽山水之间承载着无数的红色记忆。江西有名有姓的烈士近26万人，约占全国总数的1/6，革命旧址近3000处，其中爱国主义教育基地350多处，遍布全省11个设区市。由于红色气息浓厚，红色风景优美，红色内涵丰富，江西也成为国内建设红色基因传承示范区的典范。

（三）得天独厚的区位优势与政策支持

江西地处东南偏我国中部长江中下游南岸，自古就被称为“吴头楚尾，粤户闽庭”，与安徽、湖北、湖南、浙江、福建、广东六省相邻，是长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角洲的腹地，东部沿海和中部内陆的连接地带，长江经济带、环鄱阳湖经济圈的枢纽。江西全省交通便利，京九线、浙赣线、皖赣线、武九客专、昌九城铁、九景衢铁路纵横交叉，境内高速公路通车里程达6321 km。不仅如此，江西还全省形成了高铁、空港、水运等在内的综合交通枢纽体系，正在逐步构建对接“一带一路”和长江经济带的战略大通道。2022年6月，江西省旅游产业发展大会就以“高质量文旅融合 新时代奋勇争先”为主题，紧扣时代特征，积极探索旅游产业发展新路径，为全省旅游产业发展工作做出进一步安排部署。江西省文化和旅游厅印发的《2022年全省文化和旅游工作要点》指出，要加快建设更具创造力、创新力、竞争力、影响力的文化强省，加快推进旅游强省和世界知名旅游目的地建设。早在2021年，《江西省“十四五”文化和旅游发展规划》就对文旅产业发展做了具体的要求，提出区位优势是江西发展的条件，要求加强与经济发展水平高的地区进行多种形式的文化产业合作，深入实施文化和旅游产业链链长制，扩大优质文化和旅游产品供给，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，不断健全富有竞争力的现代文化产业体系。

（四）文旅消费需求增加

近年来，江西文旅融合程度不断加深，旅游市场进一步优化，各县市不断推出高质量文旅跨界融合产品，为旅游消费注入了更多活力。2019年，江西省游客接待量和旅游收入分别为7.91亿人次和9600亿元，同比增长15.5%和18%。2020年，全省共接待游客5.56亿人次，实现旅游收入5424亿元，同比分别恢复70.25%和56.17%。2021年，共接待游客7.43亿人次，旅游总收入达6769亿元，分别比上年增长33.4%；旅游总收入6769亿元，增长24.8%，实现新增长。

三、江西省文旅产业波特五力模型分析

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代提出的影响产业规模和竞争战略决策的五种作用力，这五种作用力被汇集在一个模型中，用来分析一个行业的基本竞争态势。因此，该模型确定了竞争的五种主要来源，分别为供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁及同行业的竞争（见图1）。

图1 波特五力模型

波特五力模型作为外部环境中的微观分析，可以用来有效地分析行业的竞争环境，这五种基本竞争力量的状况和综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定行业获利的潜在能力和资本的流向程度，最终是导致企业取得高收益的能力。该模型对分析行业竞争状况和企业竞争战略的制定起着重要作用。利用该模型，对于分析江西地区文旅产业竞争态势，克服外在竞争阻力，探究产业优化和高质量发展路径有着不可或缺的价值。

（一）供应商的议价能力

供应商主要通过提高其投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。根据波特五力模型，供方力量的强弱主要取决于其提供给购方的投入要素，当供方所提供的投入要素的价值构成购方产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程十分重要，或者严重影响购方产品的质量时，供方对于购方的潜在讨价还价的力量就会大大增强。对于江西地区的文旅产业而言，供应商是除了天然的景观之外能够为游客提供各种各样文化娱乐项目和丰富旅游产品的供方。旅游业是一个综合性的服务行业，涉及食、宿、行、游、购、娱等方面，供方主要包括旅游景区、游乐场所、住宿酒店、餐饮服务、购物商场、保险公司等。而江西省旅游企业整体规模较小，众多旅行社中知名度高的较少，省内只有南昌铁路国际旅行社有限责任公司是全国“百强”旅行社之一，用于支持全省旅游发展的民宿中只有一家甲级民宿，两家乙级民宿，在全国中排名靠后，可见江西在旅游发展中的动力支持明显不足，供方的议价能力较弱。

（二）购买者的议价能力

购买者，指的是企业的直接客户。如果购买者有足够的议价能力，他们就能开出更低的价格，或坚持要求产品或服务做出昂贵的改进。对于旅游景区来说，购买者便是游客。江西省旅游市场具有不少客源，红色旅游景区更是吸引着社会各界人士前来游览、观赏、纪念和缅怀。江西省内景区游客一般分为团客和散客，散客指的是不依靠旅行社办理旅游事务而完全由自己负责的游客，这类人群大多以家庭或亲友为单位，由于人数少，购买力也小，议价能力相对较弱；团客是旅行社带团组织的游客，人数较多，有一定的购买力，所以可以得到一定的价格优惠。因此，对于旅游产业来说，相比散客，团客消费群体议价能力更强。

（三）新进入者的威胁

由于文旅产业的发展潜力巨大，越来越多的竞争者会进入文旅市场，瓜分原有的市场份额，优秀的景区淘汰低劣的景区也将成为必然趋势。而从江西省旅游发展状况来看，新进入者的壁垒较高，威胁较小，主要原因有三点。第一，旅游业依托于得天独厚的自然禀赋，旅游资源是旅游业发展的基础，要发展旅游业需要有较优越的自然和人文资源。一个地方风景名胜的形成需要经过长时间的历史和人文沉淀，且无论是山河、湖海、地貌、森林、动植物、化石、特殊地质、天文气象等自然景物或文物古迹都要具备观赏、文化或科学价值。第二，景区的投资回收期长，在景区的建设过程中需要在较长时期内投入较多的资本，具有一定的开发风险，大部分新进入者不具备这样的能力，也不愿承担这样大的风险。第三，由于无退出机制，景区的投资开发提高了行业的准入门槛，且大都以政府为主导，民间资本进行景区的运营管理和投资较少，风险也比较大。

（四）替代品的威胁

替代品，指能带给消费者相似满足度的具有替代效果的产品。“云旅游”模式的出现，突破了现有条件的制约，能在一定程度上满足人们向往自然风光的需求。由于社交媒体平台强大的公共传播属性，一些藏于山水之间的景点能够通过“云旅游”走入大众视野，这虽然能突破地域的限制，更好地向大众展现区域间独特的风景特色，但是部分消费者“云旅游”过后，就不再会选择实地前往，给实地旅游业的发展造成一定的冲击。

（五）同行业的竞争

江西省拥有国家级旅游度假区2个，国家5A级旅游景区13个，与周边六省相比，虽然拥有较丰富的旅游资源，但旅游总量较小、旅游品牌的影响力较弱，旅行社数量只有1056家，2022年一季度游客接待量在七省之中排名最后（见表1），与其他省相比旅游业开发程度不足，旅游资源优势得不到充分发挥，并且作为省内著名的旅游发展品牌，如景德镇古窑民俗博览区、吉安井冈山风景旅游区、鹰潭龙虎山风景名胜区等，虽然为省内人所熟知，但是在省外的竞争力却明显低于国内其他省的同类景区。由此可见，江西旅游业发展后劲不足。

表1 江西及相邻六省旅游业相关数据

四、江西省文旅产业竞争优势提升策略

（一）加快旅游资源整合，提升公共服务效能

加强景区内公共文化设施的资源整合，推进公共文化服务体系建设，提升服务效能，做好精细化管理，才能赢得持久的人气和效益。江西应进一步推进国家公共文化服务体系示范区建设，充分发挥公共文化设施、资源、组织体系等方面的优势，加快旅游资源整合，不断完善旅游景区高质量、高水平、高标准服务体系，加快推动文化和旅游公共服务融入城乡居民生活。为了保障老弱病残孕等特殊群体的权益，在完善基础设施建设的同时，江西要增设人性化、便捷化服务设施，并利用多余资源和公共场地，打造具有历史文化气息的游客体验园，推进游憩绿道、文化长廊等公共服务设施建设，更好满足民众的休闲和娱乐需求。另外，在景区内要增设文明倡导员、旅游咨询员、交通劝导员等，强化旅游服务保障，为更好地满足游客需求切实提供旅游物质服务。

（二）完善基础设施，强化管理机制

江西文化旅游产业基础相对薄弱，投资机制尚不健全，政府财政投资有限，导致文化旅游产业设施建设不够完善。应加大投资力度，建立更加完善的文化和旅游融合机制，加快推进健全的公共文化旅游体系，提升文化和旅游供给能力。在旅游区自身建设中，各景区应制订合理的旅游发展规划，既要突出自身的鲜明特色，又要与其他旅游景区互联互通，互利互补。完善景区管理体制，尤其是要在文化与旅游产品开发过程中注意对景区资源进行合理规划与有效管理，提高利用效率，避免浪费资源。同时，也要注意对景区接待人数进行限制，不应一味地为了提高经济效益而让过多游客进入，对资源环境造成压力，破坏景区生态平衡。另外，要规划景区内重点保护区，尽可能地建立完善的规范旅游企业和景区资源管理的法律法规制度，并加大执法力度，使我国旅游资源的管理真正走上规范化、理性化的道路。

（三）加强整合与规划，充分挖掘旅游产品特色

目前，江西文化旅游产业产品较为单一，基本上处于旅游观光阶段，不能满足游客多方面需求，应大力加强整合规划，根据景区自身特色推出旅游精品线路，发掘资源内涵，丰富产品类型。依托富集的人文和自然资源，打造具有鲜明特色的旅游产品，充分挖掘本土文化精髓。景区内可通过规划来合理安排空间，形成产业集聚大平台，充分发挥自身特色，将“吃、住、行、游、购、娱”等六大旅游要素做到极致。为更好地实现旅游产品发展，也要做好景区形象的包装，建设品牌IP，积极开设地域特产商店、文创产品店和具有山水田园气息的餐饮连锁店等，开展淡季打折、团购优惠等营销方式。以当地特色文化为核心，打造文旅发展支撑点，拓展“文化+旅游”的概念，鼓励举办具有当地风格的文艺演出，开展非遗进景区、文化进景区等系列文旅活动。

（四）融合现代科技，推动文旅产业智慧发展

随着网络深度融入生活，技术驱动和内容创新日益成为文旅高质量发展的强劲引擎。要将江西省文化资源优势打造为对外高质量品牌，就必须用好、用活网络新媒体。在当今短视频爆红的时代，必须利用好视频传播这一宣传媒介，通过公共媒体制作优质的宣传短片等对一些景点进行宣传，将短视频的内容创造力与文化旅游相结合，在宣传过程中，采用别致的方式对景区的样貌和特色进行介绍，以此获得人们的关注。要利用大数据平台建立网络化服务信息反馈机制，了解游客的需求，同时要推进智慧旅游建设，利用云计算、物联网对旅游相关信息进行感知和发布，在景区内建立景点展示、客流量监控、可视化停车监测、全天候环境监测，以及应急指挥管理、安全防护管理等综合管理平台，实现高预判、全要素、多感知的智慧功能，为游客提供一站型、全景式、便捷化的智慧 服务。